編輯導(dǎo)讀：上線6個(gè)月，月活躍用戶達(dá)5500萬(wàn)，阿里巴巴旗下的“淘寶特價(jià)版”正在發(fā)力下沉市場(chǎng)，它會(huì)是下一個(gè)拼多多嗎？本文作者從淘寶特價(jià)版的發(fā)展歷程出發(fā)，對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展展開(kāi)了分析討論，一起來(lái)看看~

01 2018年的淘寶特價(jià)版在講一個(gè)什么樣的故事？

其實(shí)淘寶特價(jià)版2018年3月17日在ios和安卓應(yīng)用商店就上線了。那個(gè)時(shí)候講的故事是：對(duì)標(biāo)拼多多。

2018年第一季度，拼多多月活用戶1.66億。看起來(lái)似乎進(jìn)度可追。

不過(guò)，2018年整年拼多多繼續(xù)保持了用戶數(shù)的高增長(zhǎng)。QuestMobile數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：2018年12月，拼多多APP端的月活用戶達(dá)2.71億，僅次于手機(jī)淘寶（5.79億），領(lǐng)先京東近5000萬(wàn)；小程序端，拼多多以1.09億的月活用戶排名第一，接近排名二三四位的京東、唯品會(huì)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的總和。

而淘寶特價(jià)版屬于沒(méi)有任何的存在感。深刻闡釋了，什么叫出道即巔峰。

2018年淘寶特價(jià)版，除了在上線之初，登上了購(gòu)物榜第10名。此后一直在免費(fèi)榜500名開(kāi)外，購(gòu)物榜50名開(kāi)外起起伏伏。

淘寶特價(jià)版2018年ios的免費(fèi)榜單排名（七麥數(shù)據(jù)截圖）

2019后半年，情況稍微好些。靠著淘寶雙十一的強(qiáng)帶動(dòng)，沖進(jìn)了免費(fèi)榜前50，購(gòu)物榜前10。最好的成績(jī)是免費(fèi)榜第一。但是雙十一過(guò)后，又開(kāi)始漸漸走下坡路。

淘寶特價(jià)版2019年ios的免費(fèi)榜單排名（七麥數(shù)據(jù)截圖）

相比拼多多長(zhǎng)期霸占榜首，淘寶特價(jià)版簡(jiǎn)直就是「弟中弟」了。

拼多多2019年ios的免費(fèi)榜單排名（七麥數(shù)據(jù)截圖）

顯然，故事不太成功。

02 2020年，淘寶特價(jià)版又在講一個(gè)什么樣的故事？

2020年3月份，淘寶決定重啟「淘寶特價(jià)版」。

3月26日，淘寶正式發(fā)布「淘寶特價(jià)版」。

開(kāi)啟了新的故事篇章——C2M、下沉市場(chǎng)。

等等，這味道似乎有些熟悉。。。

是拼多多的味道。

如果按這個(gè)脈絡(luò)發(fā)展下去，很有可能是2018年無(wú)意義的重復(fù)。

好在，他們改變了故事的寫法——外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷、消費(fèi)平權(quán)。

我覺(jué)得這個(gè)故事看起來(lái)挺好的。這個(gè)故事好的地方在于抓住了時(shí)間窗口。

2020年的疫情對(duì)全球的影響巨大。這導(dǎo)致外貿(mào)這一塊：訂單量減少、上游供應(yīng)鏈?zhǔn)茏琛①Q(mào)易成本上升、企業(yè)資金承壓。

外部環(huán)境不確定的狀態(tài)下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是必須的選擇。

而疫情對(duì)國(guó)內(nèi)也影響巨大，直到8月份：

社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正。居民生活逐步恢復(fù)，市場(chǎng)銷售持續(xù)改善。8月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比名義增長(zhǎng)0.5%，為年內(nèi)首次正增長(zhǎng)，市場(chǎng)銷售規(guī)模超過(guò)上年同月水平?？鄢齼r(jià)格因素，社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際下降1.1%，降幅比7月份收窄1.6個(gè)百分點(diǎn)。特別是與7月份相比，市場(chǎng)銷售回升幅度有所擴(kuò)大，顯示出消費(fèi)品市場(chǎng)加速恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。

《國(guó)家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易外經(jīng)司統(tǒng)計(jì)師張敏解讀8月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)》

國(guó)家推出了「六穩(wěn)」和「六保」，而淘寶特價(jià)版的「外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷」就順應(yīng)了穩(wěn)外貿(mào)的國(guó)家政策和經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。

而消費(fèi)平權(quán)，我覺(jué)得是比「下沉市場(chǎng)」更好的說(shuō)法。

「下沉市場(chǎng)」這種說(shuō)法代表的是上對(duì)下，天然有種對(duì)立的感覺(jué)。特別是在涉及拼多多的各種新聞?wù)Z境里面：下沉市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的是低價(jià)和低劣、假貨。

消費(fèi)平權(quán)稍微好點(diǎn)的地方在于承認(rèn)：消費(fèi)者并不是想要假貨，而是也想要更好的商品。但是因?yàn)槭杖氩桓呋蛘呤杖胂陆?，承?dān)不起。但是他們依然有追求美好的權(quán)利。

我們國(guó)家有6億中低收入及以下人群，他們平均每個(gè)月的收入也就1000元左右。

難道這6億人群只配用低劣假貨嗎？

淘寶特價(jià)版給出了解決方案：原來(lái)的外貿(mào)商品，通過(guò)C2M的整合，品質(zhì)不變，優(yōu)化成本，降低價(jià)格讓消費(fèi)者能用上低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

這樣一來(lái)，故事高屋建瓴，順應(yīng)了政策、經(jīng)濟(jì)和民心。

這就是一個(gè)很好的故事。

03 淘寶特價(jià)版能把這個(gè)故事講好嗎？

3.1 系統(tǒng)能力

3.1.1 我們國(guó)家工廠的能力

目前，我國(guó)擁有41個(gè)工業(yè)大類、207個(gè)工業(yè)中類、666個(gè)工業(yè)小類，是全世界唯一擁有聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類中所列全部工業(yè)門類的國(guó)家。

3.1.2 阿里巴巴的能力

淘寶特價(jià)版背靠阿里巴巴。

2020年3月份，國(guó)盛證券發(fā)布了一則對(duì)拼多多“全價(jià)值鏈”分析的報(bào)告，報(bào)告指出，全鏈條渠道成本上（即商品從這個(gè)渠道流通到消費(fèi)者手中的成本是多少），拼多多為23.8%，阿里為12.8%，京東為15.2%。

阿里巴巴的渠道成本是最低的。這就是阿里巴巴的能力。

而阿里巴巴對(duì)淘寶特價(jià)版的重視，把這樣的能力賦予了淘寶特價(jià)版：

• 9月17日，阿里內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺(tái)1688宣布產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)計(jì)劃，針對(duì)全國(guó)670萬(wàn)制造企業(yè)推出內(nèi)循環(huán)三大通路，全面打通淘寶特價(jià)版，融合加工定制、批發(fā)分銷和零售三大數(shù)字化平臺(tái)，幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠跨賽道發(fā)展。
• 4月份阿里巴巴“春雷計(jì)劃”，其中的一部分，就是淘寶特價(jià)版支持外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)內(nèi)銷的十項(xiàng)措施。也是全網(wǎng)首個(gè)針對(duì)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)內(nèi)銷的系統(tǒng)扶持舉措。4月以來(lái)已有超過(guò)2萬(wàn)家外貿(mào)工廠新入駐淘寶特價(jià)版。淘寶特價(jià)版的外貿(mào)工廠銷售專區(qū)也已于4月21日正式上線。

我國(guó)工廠的能力+阿里巴巴的能力，就構(gòu)成了淘寶特價(jià)版的系統(tǒng)能力。

3.2 產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率

系統(tǒng)能力之外，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最重要的三點(diǎn)是：產(chǎn)品、流量和轉(zhuǎn)化率。

3.2.1 產(chǎn)品

淘寶特價(jià)版和拼多多比起來(lái)，真的還差很遠(yuǎn)。

同樣是現(xiàn)金簽到，可以看到拼多多玩法更多樣、頁(yè)面更游戲化、流量的利用更徹底。

3.2.2 流量

淘寶特價(jià)版的流量來(lái)源：

• 淘寶（App內(nèi)部會(huì)有各種到淘寶特價(jià)版的引流）
• 各種廣告：抖音/快手/微博等App的廣告

2020年 6 月，淘寶特價(jià)版的移動(dòng)月活躍用戶數(shù)約 4,000萬(wàn)。雖然無(wú)法查到具體流量的來(lái)源的占比數(shù)據(jù)，但是不難想到，應(yīng)該絕大部分來(lái)自手機(jī)淘寶的引流。（在淘寶支付之后，都會(huì)彈出這個(gè)引流彈框。）

而拼多多的流量來(lái)源：

• 微信：各種分享-各種廣告：抖音/快手/微博等App的廣告
• 各種贊助/冠名電視綜藝

今年二季度，拼多多APP平均月活用戶數(shù)達(dá)5.688億，較去年同期的3.66億增長(zhǎng)55%，較上一季度凈增8140萬(wàn)，單季凈增規(guī)模創(chuàng)歷史新高。（該項(xiàng)數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)拼多多APP入口月活用戶，未包括通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和其他接入口訪問(wèn)拼多多平臺(tái)的用戶）

淘寶特價(jià)版，從手機(jī)淘寶獲取流量，這從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是分蛋糕 ?；蛘呓小赶M(fèi)分層」，把一部分對(duì)價(jià)格敏感的用戶從手機(jī)淘寶分流到淘寶特價(jià)版。蛋糕還是那些蛋糕。

但是拼多多，從微信獲取流量，是額外的流量，屬于把蛋糕做大。

所以還是有大的區(qū)別的。

3.2.3 轉(zhuǎn)化率

拼多多新增轉(zhuǎn)化率為30.77%，次日安裝留存率和次日活躍留存率分別為81.88%和42.97%。轉(zhuǎn)化率非常高。（極光：電商新貴，裂變先鋒）

而淘寶特價(jià)版流量來(lái)自淘寶，人群也是比較精準(zhǔn)的，想必轉(zhuǎn)化率也不會(huì)低 。

3.3 支付

其他渠道的流量，我想影響轉(zhuǎn)化率的高低，可能會(huì)出在支付方式上。

淘寶特價(jià)版僅支持支付寶支付，如果沒(méi)有安裝支付寶，就只能綁卡支付。

而拼多多支持的方式有：微信支付、支付寶、找微信好友支付、QQ錢包、花唄。

選擇增加福利。在這里，選擇可以增加轉(zhuǎn)化率。

2020年第1季度，支付寶仍然以54.97%的市場(chǎng)份額保持行業(yè)第一。2020年1季度，騰訊金融的市場(chǎng)份額達(dá)到了38.92%，繼續(xù)位列市場(chǎng)第二位。（《中國(guó)第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2020年第1季度》）

淘寶特價(jià)版放棄了一小半支付市場(chǎng)。

3.4 品牌和名字

拼多多近幾年投放了很多綜藝，擴(kuò)大了品牌影響力。

而淘寶特價(jià)版似乎在這方面沒(méi)有太大的投入。

淘寶特價(jià)版這個(gè)名字依托于淘寶，似乎更像是淘寶的一個(gè)子品牌。前期流量主要來(lái)自淘寶，從淘寶跳出到淘寶特價(jià)版，用戶心智不會(huì)太排斥。

但是一定程度來(lái)說(shuō)，「淘寶特價(jià)版」這個(gè)名字確實(shí)不如「拼多多」那么朗朗上口。

04?接下來(lái)故事會(huì)往什么方向發(fā)展？

頭部玩家陷入拉鋸戰(zhàn)。

淘寶特價(jià)版和拼多多不是一個(gè)量級(jí)的。淘寶特價(jià)版只是一個(gè)信號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)的增量殆盡 ，存量競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

4.1 增量快要殆盡

上半年疫情影響，全網(wǎng)月活用戶在5月份達(dá)到11.64億之后，6月份微微回落，月均MAU11.55億（2019年月均MAU11.35億、2018年月均MAU11.09億）

我國(guó)2018年的人口結(jié)構(gòu)，14歲以下和70歲以上的人群在20%以上。也就是說(shuō)除開(kāi)這部分3億左右不常上網(wǎng)的人群，其他有能力上網(wǎng)的流量已經(jīng)被網(wǎng)羅了。

整體電商用戶破10億。粗略算下來(lái)，最多幾千萬(wàn)的增量了。

4.2 存量競(jìng)爭(zhēng)激烈

特價(jià)電商應(yīng)用用戶與拼多多用戶高度重合：淘寶特價(jià)版、京喜等特價(jià)電商用戶重合度不斷上升，2020年6月與拼多多用戶重合度都高達(dá)85%以上。（極光：電商新貴，裂變先鋒）

存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち摇Ｌ詫毺貎r(jià)版、拼多多目標(biāo)用戶對(duì)價(jià)格更加敏感 ，很難說(shuō)有什么忠誠(chéng)度。所以在未來(lái)，會(huì)產(chǎn)生一定的拉鋸戰(zhàn)。

4.3 淘寶特價(jià)版的命運(yùn)

拼多多通過(guò)百億補(bǔ)貼 ，橫奪高客單價(jià)用戶，淘寶特級(jí)版通過(guò)低價(jià)優(yōu)質(zhì)，用戶分層，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)?？焓趾投兑羧刖蛛娚蹋煽?jī)斐然。未來(lái)幾年的電商，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步激烈，沒(méi)有一家能真正安全。

對(duì)內(nèi)，淘寶系的流量從左手倒騰到右手，流量分層運(yùn)營(yíng)，流量的天花板有限。但是通過(guò)極致精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)，能提高用戶的購(gòu)買頻次。

對(duì)外，淘寶特價(jià)版死磕拼多多，能幫助淘寶爭(zhēng)奪這一層級(jí)的用戶。

所以未來(lái)淘寶還是會(huì)加大對(duì)淘寶特級(jí)版的重視和運(yùn)營(yíng)。

淘寶特價(jià)版需要在產(chǎn)品上下功夫，同時(shí)盡量開(kāi)拓更豐富的流量渠道，不要只是依賴淘寶。

參考資料：

• 近三年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)贊助臺(tái)綜：拼多多成為最強(qiáng)金主，短視頻平臺(tái)混戰(zhàn)https://ishare.ifeng.com/c/s/7nlFNAMD8CW
• 《中國(guó)第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2020年第1季度》https://www.analysys.cn/article/detail/20019826
• 《拼多多數(shù)據(jù)全面解析報(bào)告》https://www.jiguang.cn/reports/505
• QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/118

#專欄作家#

熊不知；公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理熊不知（ID：xiongbuzhia），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)，專注海外社交APP和編輯工具類APP的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

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