看不懂淘寶特價(jià)版,就像之前看不懂拼多多?

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編輯導(dǎo)讀:上線6個(gè)月,月活躍用戶達(dá)5500萬(wàn),阿里巴巴旗下的“淘寶特價(jià)版”正在發(fā)力下沉市場(chǎng),它會(huì)是下一個(gè)拼多多嗎?本文作者從淘寶特價(jià)版的發(fā)展歷程出發(fā),對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展展開(kāi)了分析討論,一起來(lái)看看~

01 2018年的淘寶特價(jià)版在講一個(gè)什么樣的故事?

其實(shí)淘寶特價(jià)版2018年3月17日在ios和安卓應(yīng)用商店就上線了。那個(gè)時(shí)候講的故事是:對(duì)標(biāo)拼多多。

2018年第一季度,拼多多月活用戶1.66億。看起來(lái)似乎進(jìn)度可追。

不過(guò),2018年整年拼多多繼續(xù)保持了用戶數(shù)的高增長(zhǎng)。QuestMobile數(shù)據(jù)報(bào)告顯示:2018年12月,拼多多APP端的月活用戶達(dá)2.71億,僅次于手機(jī)淘寶(5.79億),領(lǐng)先京東近5000萬(wàn);小程序端,拼多多以1.09億的月活用戶排名第一,接近排名二三四位的京東、唯品會(huì)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的總和。

而淘寶特價(jià)版屬于沒(méi)有任何的存在感。深刻闡釋了,什么叫出道即巔峰。

2018年淘寶特價(jià)版,除了在上線之初,登上了購(gòu)物榜第10名。此后一直在免費(fèi)榜500名開(kāi)外,購(gòu)物榜50名開(kāi)外起起伏伏。

淘寶特價(jià)版2018年ios的免費(fèi)榜單排名(七麥數(shù)據(jù)截圖)

2019后半年,情況稍微好些。靠著淘寶雙十一的強(qiáng)帶動(dòng),沖進(jìn)了免費(fèi)榜前50,購(gòu)物榜前10。最好的成績(jī)是免費(fèi)榜第一。但是雙十一過(guò)后,又開(kāi)始漸漸走下坡路。

淘寶特價(jià)版2019年ios的免費(fèi)榜單排名(七麥數(shù)據(jù)截圖)

相比拼多多長(zhǎng)期霸占榜首,淘寶特價(jià)版簡(jiǎn)直就是「弟中弟」了。

拼多多2019年ios的免費(fèi)榜單排名(七麥數(shù)據(jù)截圖)

顯然,故事不太成功。

02 2020年,淘寶特價(jià)版又在講一個(gè)什么樣的故事?

2020年3月份,淘寶決定重啟「淘寶特價(jià)版」。

3月26日,淘寶正式發(fā)布「淘寶特價(jià)版」。

開(kāi)啟了新的故事篇章——C2M、下沉市場(chǎng)。

等等,這味道似乎有些熟悉。。。

是拼多多的味道。

如果按這個(gè)脈絡(luò)發(fā)展下去,很有可能是2018年無(wú)意義的重復(fù)。

好在,他們改變了故事的寫法——外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷、消費(fèi)平權(quán)。

我覺(jué)得這個(gè)故事看起來(lái)挺好的。這個(gè)故事好的地方在于抓住了時(shí)間窗口

2020年的疫情對(duì)全球的影響巨大。這導(dǎo)致外貿(mào)這一塊:訂單量減少、上游供應(yīng)鏈?zhǔn)茏琛①Q(mào)易成本上升、企業(yè)資金承壓。

外部環(huán)境不確定的狀態(tài)下,出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是必須的選擇。

而疫情對(duì)國(guó)內(nèi)也影響巨大,直到8月份:

社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正。居民生活逐步恢復(fù),市場(chǎng)銷售持續(xù)改善。8月份,社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比名義增長(zhǎng)0.5%,為年內(nèi)首次正增長(zhǎng),市場(chǎng)銷售規(guī)模超過(guò)上年同月水平??鄢齼r(jià)格因素,社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際下降1.1%,降幅比7月份收窄1.6個(gè)百分點(diǎn)。特別是與7月份相比,市場(chǎng)銷售回升幅度有所擴(kuò)大,顯示出消費(fèi)品市場(chǎng)加速恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。

《國(guó)家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易外經(jīng)司統(tǒng)計(jì)師張敏解讀8月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)》

國(guó)家推出了「六穩(wěn)」和「六保」,而淘寶特價(jià)版的「外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷」就順應(yīng)了穩(wěn)外貿(mào)的國(guó)家政策和經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。

而消費(fèi)平權(quán),我覺(jué)得是比「下沉市場(chǎng)」更好的說(shuō)法。

「下沉市場(chǎng)」這種說(shuō)法代表的是上對(duì)下,天然有種對(duì)立的感覺(jué)。特別是在涉及拼多多的各種新聞?wù)Z境里面:下沉市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的是低價(jià)和低劣、假貨。

消費(fèi)平權(quán)稍微好點(diǎn)的地方在于承認(rèn):消費(fèi)者并不是想要假貨,而是也想要更好的商品。但是因?yàn)槭杖氩桓呋蛘呤杖胂陆?,承?dān)不起。但是他們依然有追求美好的權(quán)利。

我們國(guó)家有6億中低收入及以下人群,他們平均每個(gè)月的收入也就1000元左右。

難道這6億人群只配用低劣假貨嗎?

淘寶特價(jià)版給出了解決方案:原來(lái)的外貿(mào)商品,通過(guò)C2M的整合,品質(zhì)不變,優(yōu)化成本,降低價(jià)格讓消費(fèi)者能用上低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

這樣一來(lái),故事高屋建瓴,順應(yīng)了政策、經(jīng)濟(jì)和民心。

這就是一個(gè)很好的故事。

03 淘寶特價(jià)版能把這個(gè)故事講好嗎?

3.1 系統(tǒng)能力

3.1.1 我們國(guó)家工廠的能力

目前,我國(guó)擁有41個(gè)工業(yè)大類、207個(gè)工業(yè)中類、666個(gè)工業(yè)小類,是全世界唯一擁有聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類中所列全部工業(yè)門類的國(guó)家。

3.1.2 阿里巴巴的能力

淘寶特價(jià)版背靠阿里巴巴。

2020年3月份,國(guó)盛證券發(fā)布了一則對(duì)拼多多“全價(jià)值鏈”分析的報(bào)告,報(bào)告指出,全鏈條渠道成本上(即商品從這個(gè)渠道流通到消費(fèi)者手中的成本是多少),拼多多為23.8%,阿里為12.8%,京東為15.2%。

阿里巴巴的渠道成本是最低的。這就是阿里巴巴的能力。

而阿里巴巴對(duì)淘寶特價(jià)版的重視,把這樣的能力賦予了淘寶特價(jià)版:

  • 9月17日,阿里內(nèi)貿(mào)批發(fā)平臺(tái)1688宣布產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)計(jì)劃,針對(duì)全國(guó)670萬(wàn)制造企業(yè)推出內(nèi)循環(huán)三大通路,全面打通淘寶特價(jià)版,融合加工定制、批發(fā)分銷和零售三大數(shù)字化平臺(tái),幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠跨賽道發(fā)展。
  • 4月份阿里巴巴“春雷計(jì)劃”,其中的一部分,就是淘寶特價(jià)版支持外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)內(nèi)銷的十項(xiàng)措施。也是全網(wǎng)首個(gè)針對(duì)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)內(nèi)銷的系統(tǒng)扶持舉措。4月以來(lái)已有超過(guò)2萬(wàn)家外貿(mào)工廠新入駐淘寶特價(jià)版。淘寶特價(jià)版的外貿(mào)工廠銷售專區(qū)也已于4月21日正式上線。

我國(guó)工廠的能力+阿里巴巴的能力,就構(gòu)成了淘寶特價(jià)版的系統(tǒng)能力。

3.2 產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率

系統(tǒng)能力之外,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最重要的三點(diǎn)是:產(chǎn)品、流量和轉(zhuǎn)化率。

3.2.1 產(chǎn)品

淘寶特價(jià)版和拼多多比起來(lái),真的還差很遠(yuǎn)。

同樣是現(xiàn)金簽到,可以看到拼多多玩法更多樣、頁(yè)面更游戲化、流量的利用更徹底。

3.2.2 流量

淘寶特價(jià)版的流量來(lái)源:

  • 淘寶(App內(nèi)部會(huì)有各種到淘寶特價(jià)版的引流)
  • 各種廣告:抖音/快手/微博等App的廣告

2020年 6 月,淘寶特價(jià)版的移動(dòng)月活躍用戶數(shù)約 4,000萬(wàn)。雖然無(wú)法查到具體流量的來(lái)源的占比數(shù)據(jù),但是不難想到,應(yīng)該絕大部分來(lái)自手機(jī)淘寶的引流。(在淘寶支付之后,都會(huì)彈出這個(gè)引流彈框。)

而拼多多的流量來(lái)源:

  • 微信:各種分享-各種廣告:抖音/快手/微博等App的廣告
  • 各種贊助/冠名電視綜藝

今年二季度,拼多多APP平均月活用戶數(shù)達(dá)5.688億,較去年同期的3.66億增長(zhǎng)55%,較上一季度凈增8140萬(wàn),單季凈增規(guī)模創(chuàng)歷史新高。(該項(xiàng)數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)拼多多APP入口月活用戶,未包括通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和其他接入口訪問(wèn)拼多多平臺(tái)的用戶)

淘寶特價(jià)版,從手機(jī)淘寶獲取流量,這從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是分蛋糕 ?;蛘呓小赶M(fèi)分層」,把一部分對(duì)價(jià)格敏感的用戶從手機(jī)淘寶分流到淘寶特價(jià)版。蛋糕還是那些蛋糕。

但是拼多多,從微信獲取流量,是額外的流量,屬于把蛋糕做大。

所以還是有大的區(qū)別的。

3.2.3 轉(zhuǎn)化率

拼多多新增轉(zhuǎn)化率為30.77%,次日安裝留存率和次日活躍留存率分別為81.88%和42.97%。轉(zhuǎn)化率非常高。(極光:電商新貴,裂變先鋒)

而淘寶特價(jià)版流量來(lái)自淘寶,人群也是比較精準(zhǔn)的,想必轉(zhuǎn)化率也不會(huì)低 。

3.3 支付

其他渠道的流量,我想影響轉(zhuǎn)化率的高低,可能會(huì)出在支付方式上。

淘寶特價(jià)版僅支持支付寶支付,如果沒(méi)有安裝支付寶,就只能綁卡支付。

而拼多多支持的方式有:微信支付、支付寶、找微信好友支付、QQ錢包、花唄。

選擇增加福利。在這里,選擇可以增加轉(zhuǎn)化率。

2020年第1季度,支付寶仍然以54.97%的市場(chǎng)份額保持行業(yè)第一。2020年1季度,騰訊金融的市場(chǎng)份額達(dá)到了38.92%,繼續(xù)位列市場(chǎng)第二位。(《中國(guó)第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2020年第1季度》)

淘寶特價(jià)版放棄了一小半支付市場(chǎng)。

3.4 品牌和名字

拼多多近幾年投放了很多綜藝,擴(kuò)大了品牌影響力。

而淘寶特價(jià)版似乎在這方面沒(méi)有太大的投入。

淘寶特價(jià)版這個(gè)名字依托于淘寶,似乎更像是淘寶的一個(gè)子品牌。前期流量主要來(lái)自淘寶,從淘寶跳出到淘寶特價(jià)版,用戶心智不會(huì)太排斥。

但是一定程度來(lái)說(shuō),「淘寶特價(jià)版」這個(gè)名字確實(shí)不如「拼多多」那么朗朗上口。

04?接下來(lái)故事會(huì)往什么方向發(fā)展?

頭部玩家陷入拉鋸戰(zhàn)。

淘寶特價(jià)版和拼多多不是一個(gè)量級(jí)的。淘寶特價(jià)版只是一個(gè)信號(hào):互聯(lián)網(wǎng)的增量殆盡 ,存量競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

4.1 增量快要殆盡

上半年疫情影響,全網(wǎng)月活用戶在5月份達(dá)到11.64億之后,6月份微微回落,月均MAU11.55億(2019年月均MAU11.35億、2018年月均MAU11.09億)

我國(guó)2018年的人口結(jié)構(gòu),14歲以下和70歲以上的人群在20%以上。也就是說(shuō)除開(kāi)這部分3億左右不常上網(wǎng)的人群,其他有能力上網(wǎng)的流量已經(jīng)被網(wǎng)羅了。

整體電商用戶破10億。粗略算下來(lái),最多幾千萬(wàn)的增量了。

4.2 存量競(jìng)爭(zhēng)激烈

特價(jià)電商應(yīng)用用戶與拼多多用戶高度重合:淘寶特價(jià)版、京喜等特價(jià)電商用戶重合度不斷上升,2020年6月與拼多多用戶重合度都高達(dá)85%以上。(極光:電商新貴,裂變先鋒)

存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち摇L詫毺貎r(jià)版、拼多多目標(biāo)用戶對(duì)價(jià)格更加敏感 ,很難說(shuō)有什么忠誠(chéng)度。所以在未來(lái),會(huì)產(chǎn)生一定的拉鋸戰(zhàn)。

4.3 淘寶特價(jià)版的命運(yùn)

拼多多通過(guò)百億補(bǔ)貼 ,橫奪高客單價(jià)用戶,淘寶特級(jí)版通過(guò)低價(jià)優(yōu)質(zhì),用戶分層,精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)??焓趾投兑羧刖蛛娚蹋煽?jī)斐然。未來(lái)幾年的電商,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步激烈,沒(méi)有一家能真正安全。

對(duì)內(nèi),淘寶系的流量從左手倒騰到右手,流量分層運(yùn)營(yíng),流量的天花板有限。但是通過(guò)極致精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng),能提高用戶的購(gòu)買頻次。

對(duì)外,淘寶特價(jià)版死磕拼多多,能幫助淘寶爭(zhēng)奪這一層級(jí)的用戶。

所以未來(lái)淘寶還是會(huì)加大對(duì)淘寶特級(jí)版的重視和運(yùn)營(yíng)。

淘寶特價(jià)版需要在產(chǎn)品上下功夫,同時(shí)盡量開(kāi)拓更豐富的流量渠道,不要只是依賴淘寶。

參考資料:

  • 近三年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)贊助臺(tái)綜:拼多多成為最強(qiáng)金主,短視頻平臺(tái)混戰(zhàn)https://ishare.ifeng.com/c/s/7nlFNAMD8CW
  • 《中國(guó)第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2020年第1季度》https://www.analysys.cn/article/detail/20019826
  • 《拼多多數(shù)據(jù)全面解析報(bào)告》https://www.jiguang.cn/reports/505
  • QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/118

#專欄作家#

熊不知;公眾號(hào):產(chǎn)品經(jīng)理熊不知(ID:xiongbuzhia),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn),專注海外社交APP和編輯工具類APP的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

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題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 有趣 但我get不到想要下載的點(diǎn)

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  2. 講的挺好,不過(guò)淘寶特價(jià)版本質(zhì)跟京東京喜一樣,在做下沉用戶啊……

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  3. 公眾號(hào):產(chǎn)品經(jīng)理熊不知(ID:xiongbuzhia),大家多交流哦。

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