編輯導(dǎo)語：如果要問2019年發(fā)展最快的領(lǐng)域是什么？那么社區(qū)電商一定是答案之一。社區(qū)電商從產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)到物流整個(gè)鏈條的延伸銜接，針對(duì)方圓幾公里內(nèi)的社區(qū)居民，通過移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)“零距離”購(gòu)物，說到底也就是新零售，解決了傳統(tǒng)電商最后一公里的配送壓力。那么，究竟什么產(chǎn)品適合做社區(qū)電商呢？

社交電商有很多種，強(qiáng)關(guān)系的基于微信和QQ的朋友圈熟人電商，微信是整體微商的基石；弱關(guān)系的比如網(wǎng)紅電商、社區(qū)電商。

社交電商中我比較看好的是社區(qū)類型：

• 熟人電商：有太多廣告分享占領(lǐng)微信、朋友圈，我們很大程度上已經(jīng)疲勞甚至反感；
• 網(wǎng)紅電商：一方面是頭部網(wǎng)紅培養(yǎng)難度，另一方面是網(wǎng)紅個(gè)體有生命周期。一線流量不會(huì)一直持續(xù)，從微博到短視頻到直播，頭部網(wǎng)紅一直都在變；而社區(qū)電商以內(nèi)容為載體，是去人格化的，內(nèi)容的生命周期非常長(zhǎng)，五年前的知乎帖子，和可能我現(xiàn)在翻出來依然會(huì)有收獲。

社區(qū)電商這幾年很有熱度，不少電商公司想往這方面走。社區(qū)電商產(chǎn)品可以很大程度的解決傳統(tǒng)電商的一大短板——留存。畢竟無論是線上還是線下，讓用戶在店里在產(chǎn)品上多停留，多看看，多比對(duì)，都是促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化的重要手段。

社交電商的核心內(nèi)容幫助解決用戶的需求，主要包括兩項(xiàng)：

1. 幫助做交易決策：一定程度上解決原有商品及服務(wù)的不透明（鑒別難度）的問題；
2. 發(fā)現(xiàn)新世界：幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多的新的商品及服務(wù)。

這種模式的本身沒有任何問題，但是所有的商品及服務(wù)品類都適合做社區(qū)嗎？

我總結(jié)了幾點(diǎn)，希望能給考慮做社區(qū)電商的小伙伴們一點(diǎn)幫助。

一、人數(shù)規(guī)模

必要條件。

基于內(nèi)容的社區(qū)電商，必須要有一定的內(nèi)容量級(jí)，內(nèi)容到了一定量級(jí)才會(huì)引發(fā)整個(gè)社區(qū)的質(zhì)變，大量?jī)?nèi)容的前提是有一定規(guī)模的潛在用戶，而不是小眾產(chǎn)品，受眾用戶有限。

對(duì)于生產(chǎn)者來講，再專業(yè)的內(nèi)容輸出，在受眾用戶數(shù)量不夠的情況下，博主的關(guān)注數(shù)及轉(zhuǎn)化數(shù)自然很難提上去。

關(guān)注數(shù)轉(zhuǎn)化數(shù)增長(zhǎng)受限，內(nèi)容生產(chǎn)者的收入瓶頸自然很明顯，那么整個(gè)社區(qū)的正向循環(huán)就很難建立起來。比如有垂直的手機(jī)論壇，但是你見過垂直的掃地機(jī)器人論壇嗎？因?yàn)樗鄬?duì)小眾。

其實(shí)這一條不只是交易型社區(qū)，適合所有的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，二次元文化并不是近幾年的產(chǎn)物，但是是近幾年二次元受眾的體量在急劇增加，由小眾變?yōu)橄鄬?duì)大眾，才能支持b站、A站（Ta還有體量？）的體量。

二、決策過程復(fù)雜

必要條件，包括三種類型：

1. 行業(yè)規(guī)范程度低，透明度低，不同的用戶需要不同的方案

裝修、整形、留學(xué)就有這樣的特點(diǎn)，因?yàn)槠渚薮蟮牟煌该餍?，這類產(chǎn)品和服務(wù)往往針對(duì)不同的客戶有完全不同的落地方案。因此，用戶需要查閱大量的資料，花較多的時(shí)間去了解，這就給了內(nèi)容社區(qū)一定的生存空間。

以往這類產(chǎn)品和服務(wù)都是通過百度，但是隨著百度競(jìng)價(jià)的深入，各種軟廣硬廣占據(jù)搜索結(jié)果，已經(jīng)很難辨別哪些是客觀的描述、哪些是商家廣告了。

但是客觀的了解產(chǎn)品及服務(wù)是剛需，在此背景下，誕生了土巴兔裝修和新氧整形日記社區(qū)模式，也產(chǎn)生了好好住的設(shè)計(jì)師和機(jī)構(gòu)作品展示模式。

通過用戶反饋和機(jī)構(gòu)的完整案例，讓用戶相對(duì)客觀（或者是讓用戶覺得客觀）的了解裝修及整形大體情況，消除用戶顧慮，建立交易信任。

2. 產(chǎn)品種類龐雜，需要發(fā)現(xiàn)查找

比如我們買衣服，衣服的從年齡段到風(fēng)格樣式，甜美、淑女、名媛、清新，御姐、萌妹、蘿莉不下幾十種；什么樣風(fēng)格的顯白、什么樣的風(fēng)格顯氣質(zhì)、什么樣的風(fēng)格顯干凈、自己的偏好是什么，在配上顏色、和其他褲子配飾的搭配，一件衣服的選擇需要大量的瀏覽及比較。

買化妝品，化妝品如口紅各種色號(hào)、各種品牌，針對(duì)不同的膚色、不同的場(chǎng)合，需要的可能大不一樣。

因?yàn)榉N類龐雜，很多用戶只是確定要口紅，但是要具體什么樣、什么類型的產(chǎn)品并不清晰。因此這需要用戶花大量的時(shí)間比對(duì)、篩選和發(fā)現(xiàn)新商品。

種類的龐雜這就給了內(nèi)容的分享和推薦，內(nèi)容的描述說明以巨大的空間。

買瓶可樂你會(huì)查看評(píng)價(jià)、看種類、風(fēng)格、尺寸嗎？

因?yàn)榭蛇x的就那么多，你掏了錢就買了，可能百事或者可口可樂都無所謂，但是當(dāng)種類龐雜之后，對(duì)比性篩選的工作量就會(huì)變得巨大；這就給博主推薦給用戶海量瀏覽和比對(duì)的空間，推薦和比對(duì)空間就是社區(qū)的內(nèi)容。

3. 規(guī)范，但產(chǎn)品工藝或服務(wù)流程復(fù)雜，有討論的空間

這類產(chǎn)品比如汽車、手機(jī)、電腦，本身行業(yè)是規(guī)范的，各種主要零配件都是能溯源和查找的。但是因?yàn)槭菑?fù)雜的機(jī)械，各種元器件各種參數(shù)，各個(gè)功能的使用的情況，這些都是在購(gòu)買前都是需要用戶花精力的。

產(chǎn)品及服務(wù)的低透明度、種類繁多、產(chǎn)品本身的復(fù)雜性，這三種情況造成了用于在做交易決策時(shí)復(fù)雜性，因此對(duì)于用戶來講，需要大量的內(nèi)容來幫助用戶做決策。

三、使用或交易風(fēng)險(xiǎn)大

必要條件。

1. 使用風(fēng)險(xiǎn)

商品有問題會(huì)導(dǎo)致除了錢之外更嚴(yán)重的損失，比如化妝品，對(duì)于很多用戶來講，情愿花錢多點(diǎn)，也不能買雜牌，畢竟用在臉上，毀臉可不是小事，整形類產(chǎn)品也同理。

新氧app的日記模式最大的好處其實(shí)是解決風(fēng)險(xiǎn)為問題，一篇篇整形成功日記，會(huì)很大程度的打消用戶在是否應(yīng)該整形，選擇什么類型上的顧慮。

2. 交易風(fēng)險(xiǎn)

交易雙方的信任問題，交易風(fēng)險(xiǎn)是指商戶或者博主交易之間的信任問題，網(wǎng)上的東西圖片很好，宣傳文案做很符合用戶所想，但是真實(shí)的產(chǎn)品是否有夸大的成分呢？雜牌、小店的東西是否可以買呢？

雖然廣大概念是便宜沒好貨，但是小眾質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品其實(shí)是有的，關(guān)鍵是需要推薦的人，這就是社區(qū)內(nèi)容的契機(jī)。

內(nèi)容型社區(qū)特別是最廣大的中端內(nèi)容生產(chǎn)者，因?yàn)椴皇琼敿?jí)博主，有時(shí)候并拿不到好的資源，那么小眾質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品其實(shí)是社區(qū)電商的主力內(nèi)容之一。

四、相對(duì)價(jià)格不低

相對(duì)價(jià)格不低，包含兩個(gè)方面：

1. 絕對(duì)價(jià)格高

花一萬和一塊錢買東西的決策速度完全不一樣，一塊錢買瓶水，我們大腦都不會(huì)怎么思考，渴了就買；花一萬塊，我可能要翻遍所有我能找到的資料，看看價(jià)值多大，是否有騙局。

比如房子、汽車，這些東西怎么著都不便宜，雖然行業(yè)已經(jīng)過的高度競(jìng)爭(zhēng)，哪怕你選擇的范圍已經(jīng)不大了，但99%在拿出十萬百萬資金的時(shí)候，都不會(huì)是輕松的，我們必須要強(qiáng)迫自己做各個(gè)方面的考量。

在這個(gè)考量基礎(chǔ)上，內(nèi)容型社區(qū)的知識(shí)和內(nèi)容交流的必要性就凸顯出來了，能幫助用戶減少疑慮、促進(jìn)成單。

2. 相對(duì)價(jià)格高

原來我花30塊錢買一瓶洗發(fā)水，現(xiàn)在你告訴我有一種300的洗發(fā)水效果很好，那么我的第一反應(yīng)當(dāng)然是去查資料、看測(cè)評(píng)，隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)。

特別是Z世代的消費(fèi)觀的升級(jí)，相對(duì)高價(jià)格的新品會(huì)不斷的更新和出現(xiàn)，用戶不斷查資料看測(cè)評(píng)的行為也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，這對(duì)社區(qū)內(nèi)容的升級(jí)有著重大價(jià)值，特別是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看。

五、最后

小紅書、蘑菇街、好好住、土巴兔、新氧、馬蜂窩覆蓋的行業(yè)有這樣的特點(diǎn)，除了這些，還有什么類型的商品或服務(wù)能落地成社區(qū)類型？家具市場(chǎng)，家居市場(chǎng)是否可以？

最后的最后，社區(qū)電商，顧名思義還是電商，以交易為導(dǎo)向，無論社區(qū)是什么形態(tài)或者玩法，最大的目的是給內(nèi)容的生產(chǎn)者帶來收益，在此基礎(chǔ)上內(nèi)容的生產(chǎn)者才有輸出內(nèi)容的動(dòng)力和成長(zhǎng)前景。

這是電商能構(gòu)成生態(tài)社區(qū)的根本，上述條件都滿足，但是平臺(tái)并不能給內(nèi)容生產(chǎn)者帶來交易，社區(qū)也是難以為繼。

#專欄作家#

果子，微信公眾號(hào)：果子有咋（微信號(hào)ID：gozeno01），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長(zhǎng)從習(xí)慣、行為和心理方向分析產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，喜好思考方法論。

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