耳朵經濟“聲意”難做

4 評論 12190 瀏覽 17 收藏 15 分鐘

編輯導語:音頻市場這幾年也比較吩咐,層出不窮的有聲音頻平臺占據(jù)了一小部分社交圈,比如:喜馬拉雅、荔枝FM等等;但是音頻市場也有一個很難避免的版塊——涉嫌低俗色情;本文作者詳細分析了有聲音頻平臺的現(xiàn)狀及未來,我們一起來看一下。

最近,荔枝又涉嫌低俗色情了。

9月9日,有聲音頻平臺荔枝APP回應受到有關部門約談一事,將對照問題進行徹底有效整改,嚴格落實約談要求;前幾天,荔枝APP爆出存在助眠內容挑逗、多名助眠主播誘售低俗色情音視頻等問題,受到廣東網(wǎng)信辦等有關部門約談,并被責令關停直播板塊“助眠”頻道。

在此之前,荔枝就已經出現(xiàn)多次涉黃問題。

早在2018年4月,荔枝的ASMR頻道就因涉黃問題被約談,2019年,荔枝APP兩次下架:一次因存儲不當內容在4月份下架,一次是因為國家網(wǎng)信辦依法依規(guī)針對網(wǎng)絡音頻行業(yè)傳播歷史虛無主義、淫穢色情內容等問題進行了全面集中整治。

同樣是9月9日,快手秘密內測播客產品皮艇的消息被爆出;皮艇APP是一款播客節(jié)目的收聽客戶端,現(xiàn)在已經開始小規(guī)模測試。

這邊是國內在線音頻行業(yè)第一家上市企業(yè)荔枝頻繁涉黃約談,那邊新時代的流量中心之一快手也要進入音頻行業(yè)。

但就當下來說,“聲意”有些難做。

一、低配版的視頻“聲意”

在分析行業(yè)之前,我們不妨先來了解一下國內網(wǎng)絡音頻行業(yè)的商業(yè)模式。

商業(yè)模式簡單來說就是企業(yè)通過什么途徑或方法掙錢:飲料公司賣飲料、通信公司收話費、玻璃公司賣玻璃……

網(wǎng)絡音頻平臺采用PGC、UGC的形式,通過官方、自主創(chuàng)作者上傳的PGC、UGC內容,或者明星主播、草根主播輸出音頻直播;吸引用戶,積累流量池,然后尋找合適的變現(xiàn)通道。

國內音頻平臺的主要變現(xiàn)通道大概有這么幾個:

  • 有聲書、知識類音頻的付費;
  • 音頻直播的打賞分成;
  • 廣告;
  • 另外還有一些售賣智能硬件變現(xiàn)。

網(wǎng)絡音頻行業(yè)的商業(yè)模式有些類似于“優(yōu)愛騰”所在的在線視頻行業(yè)和斗魚虎牙在的直播行業(yè)相結合,唯一的區(qū)別是“優(yōu)愛騰”和斗魚虎牙表現(xiàn)形式是視頻,在線音頻行業(yè)是聲音。

但就這點表現(xiàn)形式上的區(qū)別,就限制了在線音頻行業(yè)的變現(xiàn)能力。

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最普遍的變現(xiàn)渠道——廣告,以及當前最強的直播變現(xiàn)形式——直播帶貨,都與在線音頻行業(yè)無關。

在線音頻行業(yè)現(xiàn)在的商業(yè)模式,像是低配版的視頻行業(yè)和直播行業(yè),廣告收入少,會員收入低;同樣面臨版權大戰(zhàn),搶人大戰(zhàn),成本高,直播停留在秀場直播階段,商業(yè)變現(xiàn)天花板低。

不過,也正是表現(xiàn)形式上的區(qū)別,讓音頻行業(yè)有自己的定位與空間。

身在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),在線音頻做的同樣是消耗用戶時間的生意,如何增加場景來占據(jù)用戶更多的時間是各個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在思考的一件事。

聲音與視頻的表現(xiàn)形式不同,視頻需要人的兩個感官,眼睛和耳朵,而聲音只需要一個,能聽見就可以。這就使得音頻行業(yè)的日常使用場景與視頻區(qū)分開,畢竟有些時候我們需要用到眼睛或者想要放松眼睛,但是耳朵還想聽點什么。

根據(jù)公開資料顯示,中國在線音頻用戶使用場景占比從高到低分別是:休息時、睡覺前、上下班路上、運動、家務、開車、吃飯等——這些場景中,有許多是只能需要聲音的場景。

同時,從這些場景中,我們不難看出,音頻行業(yè)做的也是陪伴生意,陪伴用戶度過這些時間;當下無論是中老年人還是年輕人,各個年齡段的用戶中都存在需要陪伴的群體和場景;相比于視頻,很多時候音頻更適合陪伴。

在線音頻平臺的商業(yè)模式類似于在線視頻行業(yè)和直播行業(yè),而聲音這一表現(xiàn)形式,使在線音頻行業(yè)的變現(xiàn)能力遭到限制;但也增加了在線音頻行業(yè)的特定使用場景,有了自己的定位。

二、音頻行業(yè)“三國殺”,巨頭也要來參加

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2020年7月,有聲音頻應用月度獨立設備數(shù)前三分別是:喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM。

這三家以絕對的優(yōu)勢,領先于有聲音頻賽道,同時這三家又劍拔弩張,競爭激烈。

耳朵經濟“聲意”難做

蜻蜓FM和喜馬拉雅主要以PGC內容為主,有眾多有聲書的版權,并且制作了許多付費節(jié)目,不過這些也導致喜馬拉雅與蜻蜓FM內容成本高。

根據(jù)天眼查APP顯示,喜馬拉雅在2015年就已經獲得閱文集團投資,在2018年最新一輪的投資中,還有騰訊資本進入,估值達到30.67億美元;騰訊和閱文的資本進入,讓喜馬拉雅在版權爭奪上更有競爭力。

蜻蜓FM背后則有百度資本進入,今年3月獲得小米集團投資,蜻蜓FM的CEO表示將向場景化、生態(tài)化探索。

荔枝以UGC內容為主,規(guī)避了高額的版權費用,并且能夠持續(xù)培養(yǎng)創(chuàng)作者,為平臺持續(xù)輸出內容,保持良好的內容生態(tài);但也同樣因為UGC內容不好把控,涉黃問題與版權糾紛問題容易發(fā)生。

同時,創(chuàng)作者從平臺流出也會帶走一部分用戶。近期荔枝下架助眠頻道,一大批用戶跑到應用商店給荔枝打差評,離開荔枝尋找新的助眠平臺。

根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù),荔枝相比于喜馬拉雅和蜻蜓FM,融資歷程較少,在2020年1月17日選擇赴美上市,成為國內第一家上市的在線音頻企業(yè)。

三家雖然發(fā)展經歷不太相同,但都在尋求差異化發(fā)展,打造屬于自己的核心競爭力;不過隨著行業(yè)競爭激烈,三家也必將趨向同質化競爭;雖然現(xiàn)在都在宣傳自己不同定位,但是其實都在朝著PUGC+版權內容的音頻平臺方向發(fā)展。

在線音頻行業(yè)規(guī)模不小,根據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國網(wǎng)絡音頻行業(yè)研究報告》顯示,中國網(wǎng)絡音頻行業(yè)市場規(guī)模在2022年將達到543.1億元,2019年用戶規(guī)模已經有4.9億人。

耳朵經濟“聲意”難做

面對音頻行業(yè)龐大的市場規(guī)模與受眾,雖然行業(yè)內已經有三家頭部企業(yè),但眾多巨頭紛紛在音頻行業(yè)開拓屬于自己的一畝三分地。

由于音頻行業(yè)的技術并沒有視頻行業(yè)和直播行業(yè)復雜,所以技術上不存在壁壘,視頻轉音頻非常簡單;愛優(yōu)騰、B站等視頻播放平臺都支持僅播放視頻的聲音功能,虎牙斗魚等直播平臺,也支持直播僅播放音頻。

另外,根據(jù)公開資料數(shù)據(jù)顯示,音樂電臺是音頻行業(yè)用戶最喜歡的,所以音樂平臺進入音頻行業(yè)在受眾和音樂版權上更具優(yōu)勢;騰訊音樂集團推出酷我暢聽,網(wǎng)易云直接在應用內開設“聲之劇場”。

新一代流量中心抖音、快手、B站在音頻行業(yè)也有布局——字節(jié)跳動推出番茄暢聽、快手近日內測皮艇、B站早在2018年就全資收購了貓耳FM。

這些來自其他行業(yè)的企業(yè)進入音頻行業(yè),在技術、流量、版權等方面對垂直類音頻企業(yè)形成降維打擊;雖然喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝有先發(fā)優(yōu)勢,但是其他行業(yè)的企業(yè)在音頻行業(yè)布局并不缺資金,資本會催化其轉化為經驗,追趕頭部企業(yè)。

隨著音頻行業(yè)入局者的增多,為整個行業(yè)帶來熱錢,音頻行業(yè)大概又會陷入版權、內容、主播的爭奪,競爭會愈發(fā)激烈。

三、音頻行業(yè)背后的戰(zhàn)略布局

一家企業(yè)的投資目的大致有三種:

  • 業(yè)務驅動型投資,用資源置換驅動業(yè)務發(fā)展,投資比自建更有效率;
  • 戰(zhàn)略方向驅動型投資,防止公司在某些方向的系統(tǒng)性踏空,需要以資本整合的方式確保一定的行業(yè)地位;
  • 財務驅動型投資,不受業(yè)務局限,追求財務回報。

眾多企業(yè)在音頻行業(yè)布局的原因,與投資目的大致相同:

  • 業(yè)務驅動型布局,例如B站收購貓耳FM是為了主站內部的音頻分區(qū);
  • 戰(zhàn)略方向驅動型布局,例如網(wǎng)易云的“聲之劇場”,避免在音頻方面踩空;
  • 財務驅動型布局,“耳朵經濟”市場規(guī)模大,想要分杯羹。

結合各方巨頭在在線音頻行業(yè)的布局,以及天眼查APP提供的各個企業(yè)的融資信息,不難發(fā)現(xiàn),“耳朵經濟”背后,有兩家企業(yè)頻繁出現(xiàn),一個是騰訊,一個是小米。

從小說、漫畫、游戲,到音樂、視頻、直播,騰訊無疑在文娛方面對中國人民包了圓,在音頻方面自然也不會落下。

騰訊旗下的企鵝FM,與音樂集團旗下的酷我暢聽,加上閱文集團與騰訊都有投資的喜馬拉雅,騰訊在有聲音頻行業(yè)前五占據(jù)3個位置;騰訊通過自己的流量、資金、版權優(yōu)勢布局音頻,來完善自己的文娛帝國,保持自身在文娛行業(yè)的絕對優(yōu)勢。

小米與其順為資本,在喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝這三家音頻行業(yè)頭部企業(yè)的融資歷程中都有出現(xiàn);表面來看,像是小米在音頻行業(yè)中“賽馬”,其實小米在音頻行業(yè)的投資,更像是業(yè)務驅動型投資,通過資源置換,保障小米在智能音箱等AIOT上的內容;小米是在針對業(yè)務所需進行投資來完善自己的生態(tài)。

面對競爭激烈的音頻行業(yè),從業(yè)者想要玩轉“耳朵經濟”,不妨在企業(yè)業(yè)務布局上學習一下騰訊與小米;在業(yè)務上多線布局,像騰訊一樣,利用原有業(yè)務優(yōu)勢布局新業(yè)務,各條業(yè)務線形成生態(tài)協(xié)同,增加自己的競爭力。

或者像小米一樣,在自己已有業(yè)務上補充不足之處。比如音頻的使用場景并不是所有都具有唯一性,如何讓應用的使用場景具有唯一性是企業(yè)要考慮的問題。

另外還有一個例子,字節(jié)跳動的番茄暢聽選擇與中文在線合作,解決了版權問題。

未來的在線音頻行業(yè),垂直企業(yè)中會留下的會是包含PGC、UGC、版權內容等大而全的音頻平臺;因為這樣的音頻平臺更容易實現(xiàn)各個業(yè)務之間的生態(tài)協(xié)同,生態(tài)價值是其核心競爭力。

即使小而美的音頻平臺在某個領域站住腳跟,也會向大而全的音頻平臺發(fā)展,尋找增量。

至于巨頭入局的企業(yè),能與母公司業(yè)務產生協(xié)同價值的企業(yè)會繼續(xù)存在。

四、結語

“耳朵經濟”其實就是指人們利用耳朵的聽力消費信息產生的經濟價值。

聲音與視頻的表現(xiàn)形式不一樣,為音頻行業(yè)帶來了其特有的市場,也限制了其變現(xiàn)能力。

當下,音頻行業(yè)內部“三國殺”,還有來自不同行業(yè)的企業(yè)入局,競爭激烈;身在音頻行業(yè)的垂直企業(yè),與新入局的巨頭企業(yè),在競爭中存活下去的話,或許還要學習騰訊的多業(yè)務形成強勢競爭力帝國,或是學習小米在自身業(yè)務不足之處下功夫,保障自身業(yè)務的發(fā)展。

不過,“做聲意”,還是要有底線,涉黃還是算了。

 

公眾號:藍莓財經

原文地址:https://mp.weixin.qq.com/s/2USpms6HcTjmAumCChzBig

本文由 @藍莓財經 授權發(fā)布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 unsplash,基于 CC0 協(xié)議

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 您怎么看待小宇宙呢,它后期除了對音頻會員制收費,應該會怎么商業(yè)化呢

    來自北京 回復
  2. 謝謝作者的分享——梅露約

    來自廣東 回復
  3. 比較吩咐=比較豐富

    來自北京 回復
  4. 這種文章,我不說質量,居然最別字一大堆,看到第一行就不想看下去了

    來自浙江 回復
专题
16123人已学习13篇文章
作为一名产品经理,需要持续对自己的经验进行总结并不断更新迭代。本专题的文章分享了产品设计方法论。
专题
13919人已学习13篇文章
对企业而言,计费管理系统是相对基础和重要的一个系统,那么,怎么搭建计费管理系统呢?你了解计费系统的主要功能吗?本专题的文章分享了计费系统设计指南。
专题
12910人已学习12篇文章
所谓SOP,即标准作业程序,指将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来,用于指导和规范日常的工作。本专题的文章分享了SOP创作指南。
专题
18394人已学习13篇文章
用户体验地图展示的是用户在体验一款产品和服务时的情感流程。本专题的文章分享了如何建立用户体验地图。
专题
16550人已学习13篇文章
在互联网时代,把网站的服务封装成一系列计算机易识别的数据接口开放出去,供第三方开发者使用,这种行为就叫做Open API。 而提供开放API的平台本身就被称为开放平台。本专题的文章分享了开放平台的搭建思路。
专题
12770人已学习14篇文章
近年来,盲盒大量出现在公众视野,引起了一波又一波消费热潮。本专题的文章分享了解读盲盒营销。