歪嘴戰(zhàn)神逆襲背后,信息流廣告如何在網(wǎng)文領(lǐng)域崛起
編輯導(dǎo)語:贅婿,講述了主角從現(xiàn)代金融界巨頭的身份回到了古代,進(jìn)入一個商賈之家最沒地位的贅婿身體后,涉及到一系列家國天下事的故事。男主經(jīng)常被女主大罵廢物,最后往往逆襲,露出標(biāo)志性的歪嘴笑,所以被大家稱為“歪嘴戰(zhàn)神”。最強贅婿歪嘴戰(zhàn)神這個梗,就是來調(diào)侃這些夸張男主逆襲廣告的,因為娛樂效果極佳,所以在B站上廣為流傳。
你或許不熟悉也不太看網(wǎng)文,但還是沒逃過最近狂狷邪魅到讓人無語的“歪嘴”。
傻呆窩囊的上門女婿,連續(xù)啪啪的耳光沖突,角度夸張到耐克標(biāo)志的歪嘴笑,猝不及防的身份反轉(zhuǎn),大快人心的反派落難……所有這些不太復(fù)雜又不太深刻的元素組合起來,就是火到讓人納悶的信息流廣告——“歪嘴戰(zhàn)神”本神。
歪嘴戰(zhàn)神角色的反轉(zhuǎn)逆襲,它背后代表的是大眾“爽”文化。伴隨著歪嘴戰(zhàn)神的火爆、破圈,這種爽文化也沖破網(wǎng)文和短視頻圈層,快速完成在B站、微信、抖音、快手等平臺的輸出和傳播。
你覺得它low,但又沒法否認(rèn)這實在是爽。
“歪嘴戰(zhàn)神”得名于主演管云鵬的標(biāo)志性的大力歪嘴笑,是由管云鵬出演的一系列網(wǎng)文視頻廣告的角色統(tǒng)稱。
在如今的贅婿文標(biāo)準(zhǔn)套路中,擁有戰(zhàn)神、龍王、修羅等神秘大佬身份的男主,走扮豬吃虎、一秒打臉、“農(nóng)奴”翻身的成長路線,幾十秒的劇情瞄準(zhǔn)大眾神經(jīng)上的每個爽點,瘋狂強化不懼尬性,引爆觀眾快感。
“歪嘴“系列的本質(zhì)是什么?
看似讓觀眾看得爽之后,其實是想讓你進(jìn)一步為背后的網(wǎng)文買單——歪嘴實際上只是網(wǎng)文行業(yè)信息流廣告的一種。
信息流廣告指的是通過精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽定向,將廣告內(nèi)容嵌入到產(chǎn)品生態(tài)之中,做到不打擾用戶的廣告體驗,激發(fā)用戶對廣告的主動性,促使其主動接受和分享。
信息流廣告與傳統(tǒng)的展示廣告在展現(xiàn)樣式上最大的區(qū)別就在于,傳統(tǒng)的展示廣告有固定的展示位置、固定的展示內(nèi)容;而信息流廣告可以實現(xiàn)展示位置的多樣性,廣告內(nèi)容的差異性。
實際上,歪嘴系列也并不是網(wǎng)文短視頻類信息流廣告中的首創(chuàng),同類的小說視頻廣告還有“霸道總裁”、“重生王妃”等系列,但能真正形成大火的爆梗符號,“歪嘴戰(zhàn)神”實為第一。
以管云鵬為主演的視頻廣告團隊,以固定人馬配置出演了多部贅婿文的視頻廣告,演員形象、表演風(fēng)格和情節(jié)內(nèi)容的眼熟讓受眾不自覺地將“歪嘴”印入腦海。
同質(zhì)化內(nèi)容的積累使“歪嘴戰(zhàn)神”在用戶眼里不斷加黑加粗成為一種文化現(xiàn)象,大眾熱烈吐槽激情互動,在表情包和鬼畜剪輯上的二次創(chuàng)作熱情也難以自控,產(chǎn)出“萬物皆可歪嘴”、“歪嘴戰(zhàn)羊”等衍生IP符號。
網(wǎng)文領(lǐng)域信息流廣告的巨大勢能可見一斑。
一、信息流廣告入局網(wǎng)文
這是全民碎片化娛樂的時代,這是短視頻的時代。
歷經(jīng)8年發(fā)展的短視頻行業(yè)已進(jìn)入商業(yè)化成熟期,在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利開始消弭的時代,短視頻依然是可期的明星級流量池。
Quest Mobile報告指出,2019年我國短視頻用戶規(guī)模已超8.2億。另據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù),2020年短視頻市場收入預(yù)計將達(dá)2110.3億元。
抖音、快手等短視頻平臺的迅速崛起幾乎顛覆了傳統(tǒng)內(nèi)容市場,使得大眾對娛樂的想象更豐富起來。網(wǎng)文領(lǐng)域中,七貓、番茄、米讀等免費閱讀平臺馬上抓住風(fēng)口,小說的短視頻信息流廣告應(yīng)運而生。
信息流廣告在網(wǎng)文領(lǐng)域曾做過多種嘗試,大多以精煉又留有懸念的的標(biāo)題搭配圖片、圖文,動圖、視頻等進(jìn)行小說推廣。
自2017年起,抖音推出原生信息流品牌廣告,對外宣布啟動商業(yè)化后,強碎片化、高沉浸感的短視頻信息流廣告開始成為眾多行業(yè)和企業(yè)的必爭之地,在網(wǎng)文等細(xì)分場景下的應(yīng)用中,轉(zhuǎn)化效率的增長尤其亮眼,受眾對小說內(nèi)容的認(rèn)知度、記憶度也有提高。
以“歪嘴戰(zhàn)神”為代表的短視頻類網(wǎng)文信息流廣告,實際是由“爽文高潮內(nèi)容+專業(yè)演員+極致夸張的表演風(fēng)格+渠道分發(fā)”幾要素合力打造的小說宣傳短片。
通過幾十秒的快速劇情,將網(wǎng)文的爽點精華集中展現(xiàn),又在高潮處戛然而止,引導(dǎo)用戶向小說閱讀頁面和App下載頁面跳轉(zhuǎn),完成引流。
在呈現(xiàn)形式上,網(wǎng)文的短視頻信息流廣告分兩類,橫版重視敘事、打斗與轉(zhuǎn)景,容納的環(huán)境和人員要素更為多元,豎版則注重對較少主演的細(xì)節(jié)刻畫與對話表達(dá)。
首創(chuàng)免費閱讀平臺的米讀早在2018年就開始試水短視頻廣告,在19年免費閱讀入局者增加后,素材制作需求的飆升才推動外部供給方逐漸入場。
米讀短視頻廣告負(fù)責(zé)人在采訪中提到,在扶持原創(chuàng)的源頭生態(tài)打通后,平臺既是教練員也是裁判員,自主操盤選題選書、視頻審核及站外投放等前后期工作。
在適合制作信息流廣告的網(wǎng)文題材選擇上,口味特征和劇情強度的判斷尤為重要。上述負(fù)責(zé)人舉例,玄幻題材熱血開篇的沖突更易抓人眼球,而相夫教子的種田文就難以在廣告中迅速出彩。
具體操作上,米讀有一套專門的小說篩選機制,針對書籍的獲客量級與效率、新用戶留存的效果來評判,并以S/A級的晉升標(biāo)準(zhǔn)給頭部作品更多資源傾斜。
據(jù)行業(yè)人士介紹,相較于圖文廣告,短視頻廣告的下載量轉(zhuǎn)化率在10-20%,高于圖文廣告平均值。雖然成本高于圖文,但性價比很高。
相比圖文等傳統(tǒng)信息流廣告形式,短視頻因為其轉(zhuǎn)化率高也逐漸被賦予了其他期待,“除了為小說內(nèi)容輸出,未來也希望(短視頻)信息流廣告輸出與作者、作品衍生相關(guān)等邊界更廣的內(nèi)容”,米讀內(nèi)容負(fù)責(zé)人這樣表示。
短視頻信息流廣告在網(wǎng)文領(lǐng)域的崛起和顯著效果,是這類平臺“免費+廣告”模式帶來的連鎖反應(yīng)。當(dāng)短視頻和免費閱讀兩大下沉市場利器合體進(jìn)化,信息流廣告的目之所及就更遠(yuǎn)了些。
二、短視頻廣告化到短劇化
長時間以來,以閱文為代表的付費小說平臺一直是行業(yè)的主導(dǎo),但自2018年以米讀APP為首的免費模式入場后,原有的網(wǎng)文閱讀市場被迅速攪局,番茄、七貓、連尚等更多參賽者涌入免費閱讀賽道,帶動整體在線閱讀用戶量的上漲。
不曾替換付費用戶,免費閱讀平臺直接做大了行業(yè)蛋糕。
Quest Mobile 2019年4月的數(shù)據(jù)指出,七貓免費小說與付費閱讀APP掌閱及QQ的重合用戶不足1成,足見免費閱讀用戶的增長是全新流量。
在線閱讀市場的覆蓋率得到進(jìn)一步解放,而往日的付費閱讀老大閱文開始無措。
財報數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,閱文受新麗拖累在上市后首次錄得虧損,并高達(dá)33.1億元,同時上半年月活同比也僅增加7.5%。
增長已接近極限的閱文,終于決定嘗試免費+付費的綜合模式,并尋求在版權(quán)運營上破局。
在拓展IP價值的操練中,去年,新麗傳媒出品的IP改編神劇《慶余年》就同時收獲了口碑和巨大流量,多次占領(lǐng)朋友圈和微博熱搜,吸粉無數(shù),成為年度爆款。
免費閱讀平臺米讀在野蠻地流量收割之后,同樣展開對變現(xiàn)方式的新探索。
今年上半年,米讀在信息流廣告基礎(chǔ)上打造的短劇成為IP衍生物的重要探索,保持短時長+爽點累積的快餐風(fēng)格,但劇情更完整,制作更精良,情感周期的完成度也更高。
“爽劇x短劇”對短視頻平臺用戶的魅力早有印記,遠(yuǎn)可追溯到抖音美妝大V采用“化妝前VS化妝后”等逆襲的內(nèi)容模式跑馬圈地。
據(jù)米讀數(shù)據(jù)顯示,目前制作的10部短劇全網(wǎng)播放量突破8.8億,單集最高播放量達(dá)4200萬,單集吸粉超百萬。
9月3日,米讀宣布與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作。至此,快手的小劇場有了米讀的內(nèi)容彈藥庫,米讀也搭上了快手的流量列車。
對比IP改編的長短劇,《慶余年》等大型IP的質(zhì)量水準(zhǔn)更有保障。
但從劇本改編到制作上線,前后需2-3年時間,變現(xiàn)周期長,在小說熱度上具有滯后性;同時需要動輒上億元的資金投入,常規(guī)影視劇之外的變現(xiàn)途徑也十分有限。
而IP改編的短劇則在書籍還在更新時就篩選制作,將孵化周期縮短至一個月內(nèi),快速驗證IP價值并大幅減少試錯成本。此外,未完結(jié)書籍對觀眾反饋的吸收和消化也更加及時。
然而漂亮的數(shù)據(jù)背后,起步成功后短劇的變現(xiàn)未來也不甚清晰,網(wǎng)文領(lǐng)域信息流廣告的變身效果仍有待觀察。
信息流廣告及完整短劇,都是免費閱讀平臺獲客新增的重要實現(xiàn)方式,相較于付費平臺以口碑和評分留住高粘性忠實用戶,免費平臺依靠更多外向挖掘。
網(wǎng)文IP的短視頻廣告化和短劇化,也都是將其影視改編效果的前置,以此試探市場,減少IP正式影視化的風(fēng)險。
三、網(wǎng)文信息流廣告何處去?
隨著“歪嘴戰(zhàn)神”視頻和符號的火爆,網(wǎng)文行業(yè)未來集體進(jìn)軍信息流廣告的可能性又落實了幾分。
盡管土氣和硬廣的質(zhì)感難以忽略,但槽點也是紅,傻紅也是紅,正是極致直白的風(fēng)格引人注意,激發(fā)大眾評論和分享的欲望并將影響輻射到更多圈層。
當(dāng)然,這對于文化的解構(gòu)難以避免。老套尷尬土壤里生長出的魔性,不談嚴(yán)肅、意義與經(jīng)典,只管沙雕、趣味與輕松。碌碌眾生皆苦,當(dāng)代娛樂只求一時之快,追梗成風(fēng),既無傷大雅,或許也可以寬容。
吊打渣男、手撕綠茶、困境逆襲、絕地反擊、懲惡揚善、真相大白……因為平淡或重壓的現(xiàn)實中難有戲劇化反轉(zhuǎn),“歪嘴戰(zhàn)神”類不過腦但符合人性的沉浸式快樂才更讓人滿足。
免費和付費勢力的較量,也意味著大批新生網(wǎng)文市場主角的影響越發(fā)顯現(xiàn),小鎮(zhèn)青年和更廣闊下沉市場中的用戶走入互聯(lián)網(wǎng),成為被搶奪的流量高地。
信息流廣告內(nèi)容原生,又有精準(zhǔn)標(biāo)簽定向,互動傳播率高,整體市場規(guī)模仍在增長。在網(wǎng)文領(lǐng)域豐厚的內(nèi)容土壤之上,信息流廣告的影響只會更加放肆。
只是河流會改道,流量沖刷出的文化低地,也可能在更強勢的外部變更中被沖刷殆盡。
信息流廣告同質(zhì)化傾向耗盡受眾熱情、用戶high點飆升之時,行業(yè)的更新嘗試與功夫精進(jìn)就還要繼續(xù)。
作者:霍可尼,公眾號:真心編輯部,最具前瞻性的商業(yè)觀察。
本文由 @真心編輯部 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
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