編輯導(dǎo)讀：K12在線教育在前段時(shí)間的營(yíng)銷大戰(zhàn)著實(shí)嚇人，高昂的營(yíng)銷預(yù)算也表明K12領(lǐng)域獲客成本越來(lái)越高。不少企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向職業(yè)教育，其用戶擁有更充足的資金和獨(dú)立決策權(quán)。本文針對(duì)職業(yè)教育產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)行了分析，對(duì)職業(yè)教育產(chǎn)品感興趣的童鞋不要錯(cuò)過(guò)。

暑期大戰(zhàn)打響后，在線教育不斷爆出營(yíng)銷戰(zhàn)況，跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)分別以8億、10億、12億、15億的營(yíng)銷預(yù)算擺下陣法，K12戰(zhàn)場(chǎng)上硝煙滾滾。大公司帶著裝備沖鋒陷陣，小公司雖瑟瑟發(fā)抖卻也不得不拿起小刀向前奔跑。?

不僅是吃瓜群眾被教育公司的撒錢式營(yíng)銷驚得目瞪口呆，教育圈這個(gè)天生愛研究的群體本身，也陷入了對(duì)未來(lái)方向的思考。紅海戰(zhàn)場(chǎng)已然不適合進(jìn)入，到底還有哪些領(lǐng)域值得探索？

有投資人表示，從19年開始，很多關(guān)注教育賽道的投資人已經(jīng)轉(zhuǎn)換了重心，把原本對(duì)K12的精力轉(zhuǎn)移到了目前還處于上升階段，并未定型的職業(yè)教育領(lǐng)域，期待著這個(gè)賽道能有一個(gè)理想的發(fā)展，成為下一個(gè)“金飯碗”。

今天我們就來(lái)好好聊一下職業(yè)教育。

職業(yè)教育的受眾主要為職場(chǎng)人士和即將進(jìn)入職場(chǎng)的學(xué)生，為用戶提供職場(chǎng)所需的知識(shí)、技能、考試輔導(dǎo)、資格認(rèn)證輔導(dǎo)、資訊等服務(wù)。從一個(gè)人的職業(yè)生涯起點(diǎn)到終點(diǎn)，一共會(huì)經(jīng)歷大概40年的時(shí)間，職業(yè)教育的用戶生命周期雖然不像K12一樣穩(wěn)定、持續(xù)，但在40年中每個(gè)用戶都會(huì)出現(xiàn)不同程度、 不同種類的職業(yè)教育需求，最重要的是這些有學(xué)習(xí)需求的人有付費(fèi)能力，而且可以為自己做決定。

如果說(shuō)K12是一套軍體拳，那職業(yè)教育一定是散打，其需求的豐富性和購(gòu)買決策唯一性，吸引著大量的創(chuàng)業(yè)者紛紛加入。

從需求來(lái)看，C端用戶的需求主要圍繞學(xué)歷教育、職業(yè)資格考試、職業(yè)技能、職業(yè)經(jīng)驗(yàn)、求職咨詢等方面；B端用戶以企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)為主，主要在職場(chǎng)的軟、硬技能上有需求。

很多人認(rèn)為，學(xué)校學(xué)的東西理論性強(qiáng)，企業(yè)需要的東西實(shí)踐性強(qiáng)，職業(yè)教育就是彌補(bǔ)學(xué)校到企業(yè)之間的差距。

但我并不這么認(rèn)為。我認(rèn)為職業(yè)教育無(wú)法彌補(bǔ)或縮短學(xué)校到企業(yè)的差距，只能建立理論到實(shí)踐的連接，就像兩座山之間的橋梁，你構(gòu)建的連接越多，你的橋就越穩(wěn)定，就可以把理論和實(shí)踐結(jié)合起來(lái)應(yīng)用得更好。

這種連接包括：學(xué)歷補(bǔ)充、行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證、人才招錄考試、職業(yè)技能培養(yǎng)等。人們根據(jù)自己的職業(yè)方向，來(lái)選擇建立什么樣的連接、怎樣建立連接，而職業(yè)教育機(jī)構(gòu)要做的就是幫助用戶建立這個(gè)連接，解決用戶的兩個(gè)核心問(wèn)題：“慢”和“懶”。

二、職業(yè)教育的幾種模式

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，職業(yè)教育不算是新的領(lǐng)域，因?yàn)槁殬I(yè)教育在線下發(fā)展階段已經(jīng)比較成熟的領(lǐng)域和具有一定規(guī)模的公司出現(xiàn)，比如市值兩千億的公考龍頭中公教育、成人學(xué)歷考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)尚德機(jī)構(gòu)、金融財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的高頓財(cái)經(jīng)等。

職業(yè)教育按輸出內(nèi)容劃分可以包括：職業(yè)知識(shí)、職業(yè)技能和職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，各細(xì)分課程是這幾個(gè)部分的組合。其中更偏向教育培訓(xùn)領(lǐng)域在職業(yè)知識(shí)、職業(yè)硬技能方面，主要涉及各類學(xué)歷、資格、招錄考試方面和硬技能培訓(xùn)方面。

因?yàn)槁殬I(yè)教育的特殊性，很多內(nèi)容源于職場(chǎng)、用于職場(chǎng)，課程產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式和性質(zhì)也會(huì)比較特殊，有很大一部分內(nèi)容并不需要受眾掌握，只需要受眾了解，多以知識(shí)分享或者知識(shí)付費(fèi)的形式存在。

第一種，線下模式線上化

這類公司主要集中在人才招錄考試和資格認(rèn)證考試，屬于剛需領(lǐng)域，公司規(guī)模已經(jīng)足夠大，盈利模式已經(jīng)跑通。

線下培訓(xùn)模式比較成熟的公司，把人才招錄考試、資格認(rèn)證考試領(lǐng)域的各類培訓(xùn)基本已經(jīng)囊括在內(nèi)，其課程已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化、體系化，教研、教學(xué)模式也比較成熟。現(xiàn)階段只是在做線下模式的線上化，會(huì)比其他細(xì)分領(lǐng)域更有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，只需要打造合適的線上產(chǎn)品就能獲得足夠的優(yōu)勢(shì)，護(hù)城河明顯。

這類機(jī)構(gòu)容易遇到的問(wèn)題就是客單價(jià)會(huì)受到很大影響，線下課客單價(jià)要遠(yuǎn)高于線上，需要增加獲客渠道，用用戶數(shù)量來(lái)彌補(bǔ)客單價(jià)上的不足。

第二種，垂直領(lǐng)域硬技能培訓(xùn)

目前市場(chǎng)主要以IT技術(shù)類、設(shè)計(jì)創(chuàng)作類、軟件操作類和語(yǔ)言培訓(xùn)類為主，這個(gè)領(lǐng)域的主要特點(diǎn)是：屬于從業(yè)剛需、培養(yǎng)時(shí)間較長(zhǎng)、效果可見、垂直領(lǐng)域細(xì)分化、課程技術(shù)結(jié)合緊，是最先線上化的職業(yè)技能培訓(xùn)領(lǐng)域。

從培養(yǎng)角度，這類模式更貼合教育培訓(xùn)，旨在通過(guò)知識(shí)傳遞和可以聯(lián)系來(lái)提升用戶的能力，需要投入一定時(shí)間進(jìn)行能力積累，對(duì)于專業(yè)水平要求較高，護(hù)城河主要在專業(yè)性和產(chǎn)品化上。

拿語(yǔ)言培訓(xùn)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)進(jìn)一步按照學(xué)習(xí)內(nèi)容拆分，百詞斬、英語(yǔ)流利說(shuō)、開言英語(yǔ)等多個(gè)英語(yǔ)APP在背單詞、練口語(yǔ)、練聽力等領(lǐng)域分別發(fā)力，創(chuàng)新了學(xué)習(xí)方式，優(yōu)化了學(xué)習(xí)場(chǎng)景，受眾多、使用方便，自身本就可以作為線上獲客的工具。

再比如說(shuō)IT技能，這類技能專業(yè)性強(qiáng)，傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方式以看書和基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)為主，如何降低門檻、提升效率就成為了這類培訓(xùn)的關(guān)鍵。

第三種，知識(shí)付費(fèi)類課程模式

這類企業(yè)主要以輸出職業(yè)經(jīng)驗(yàn)和基于經(jīng)驗(yàn)的技能課程為主，形式一般為“錄播課程”或者“錄播課+社群”。這類領(lǐng)域往往集中在職業(yè)技能板塊，特點(diǎn)是內(nèi)容新、廣，以新職業(yè)和受眾比較廣的軟技能為主。

這類課程遞交比較簡(jiǎn)單，從技術(shù)支持上，只需要音頻、文本、錄播、直播等課程播放板塊以及評(píng)論、互動(dòng)社區(qū)等功能，由于一些知識(shí)、技能還處于發(fā)展中，學(xué)習(xí)這些內(nèi)容只需要經(jīng)過(guò)了解和工作中實(shí)際應(yīng)用兩個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的考試類培訓(xùn)中常見的筆記、練習(xí)題、刻意訓(xùn)練等功能并不是剛需。

這類模式目前處于多元發(fā)展階段，走規(guī)模經(jīng)濟(jì)，內(nèi)容逐漸向職業(yè)環(huán)境的各個(gè)領(lǐng)域所延伸。但這類課程的價(jià)格普遍不高，不可持續(xù)，同質(zhì)化嚴(yán)重，需要不斷拓展品類。

目前市面上通識(shí)性內(nèi)容已經(jīng)有很多，經(jīng)營(yíng)垂直品類的公司亟需內(nèi)容的深度，需要縱向發(fā)展；經(jīng)營(yíng)多品類的公司需要廣度，橫向發(fā)展，部分課程可以被企業(yè)選購(gòu)。

這種模式需要一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且持續(xù)性不是特別強(qiáng)，而且生產(chǎn)周期短，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，要想持續(xù)獲得市場(chǎng)關(guān)注就要持續(xù)更新，需要持續(xù)投入，對(duì)于產(chǎn)品顆粒度和品類拓展有較高要求，但也可以從用戶上入手來(lái)獲取增長(zhǎng)。

第四種，知識(shí)分享類會(huì)員模式

這類模式主要針對(duì)職業(yè)知識(shí)和職業(yè)經(jīng)驗(yàn)的需求，市場(chǎng)環(huán)境和職場(chǎng)環(huán)境都是多變的，成功的模式并不意味著一直成功，失敗的模式也有可以借鑒的地方，各家公司在不斷探索的時(shí)候，也希望了解同樣的事情，其他人是怎么做的，這就催生了知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的共享。

其實(shí)用知識(shí)付費(fèi)模式，這類內(nèi)容也可以分享，只不過(guò)相比于知識(shí)付費(fèi)模式，知識(shí)分享類會(huì)員模式會(huì)采取月會(huì)員、年會(huì)員模式，在一定程度上降低了產(chǎn)品生產(chǎn)頻率，成本更可控，另一方面靠領(lǐng)域名家打造小圈層，便于交流和資源互通。

這類模式品牌效應(yīng)強(qiáng)，馬太效應(yīng)明顯，是資源導(dǎo)向的模式。單純靠會(huì)員模式很難獲取利潤(rùn)，需要利用資源來(lái)拓展到企業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域或資源整合領(lǐng)域。

當(dāng)然，職業(yè)教育公司的業(yè)務(wù)模式有很多，往往都是不同模式的組合，這里只分析了其中比較主要的四種，歡迎補(bǔ)充。

三、職業(yè)教育的誤區(qū)

職業(yè)教育其實(shí)離大家都近，有些問(wèn)題如果理解有誤很容易一葉障目。

1. 職業(yè)教育都是在做教育

看到這你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我把一部分知識(shí)付費(fèi)劃到了職業(yè)教育里。

對(duì)于職業(yè)教育所要涉及的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)。只有硬技能培養(yǎng)和各類考試培訓(xùn)的細(xì)分領(lǐng)域教育性質(zhì)較強(qiáng)，需要嚴(yán)格按照“培養(yǎng)+訓(xùn)練”的方式來(lái)進(jìn)行，對(duì)于培養(yǎng)結(jié)果有強(qiáng)要求。屬于結(jié)果倒逼過(guò)程，完課率較高。

這類產(chǎn)品內(nèi)容比較固定，本質(zhì)上是“應(yīng)試教育”的延伸，屬于教育領(lǐng)域。

其他方面的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)類的內(nèi)容雖然圍繞著職場(chǎng)和就業(yè)，但與傳統(tǒng)教育培訓(xùn)的“培養(yǎng)+訓(xùn)練”的模式不同，對(duì)于內(nèi)容的掌握程度也要求不高，培養(yǎng)的目的很多時(shí)候不是為了達(dá)到某種程度，而是為了獲取某種資訊。用戶自主性很強(qiáng)，完課率低。

這類產(chǎn)品對(duì)于內(nèi)容的權(quán)威性和稀缺性要求高，本質(zhì)上花錢購(gòu)買稀缺資訊，其實(shí)不算傳統(tǒng)意義上的教育。

2. 學(xué)生都是好學(xué)生

市面上每個(gè)課程的設(shè)計(jì)和安排都有一個(gè)基本假設(shè)：如果學(xué)生都能老老實(shí)實(shí)按照老師的要求去學(xué)、去練、去實(shí)踐，那肯定會(huì)有一個(gè)比較好的成果。

可現(xiàn)實(shí)是，所謂的好學(xué)生都是“好懶的學(xué)生”，課不一定聽完，聯(lián)系不一定做完，不一定思考，但就是想要一定的結(jié)果。

這種問(wèn)題只能從學(xué)習(xí)模式設(shè)計(jì)來(lái)解決，如果你的目標(biāo)是成本盡量低，以跑量為主，那就少對(duì)完課率、技術(shù)服務(wù)遞交下功夫，做好營(yíng)銷就好了；如果你希望改進(jìn)這種情況，以服務(wù)和口碑帶動(dòng)增長(zhǎng)，那就改進(jìn)學(xué)習(xí)模式，來(lái)應(yīng)對(duì)“惰性”。

3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在圈內(nèi)

最近看B站比較多，發(fā)現(xiàn)了很多很好的內(nèi)容，一直有一種奇妙的感覺，可能未來(lái)打敗職業(yè)教育的會(huì)是UP主。

職業(yè)教育的門檻并不高，很多分享類的內(nèi)容分布在知乎、B站這類內(nèi)容平臺(tái)上，隨著分享的人越來(lái)越多，各職業(yè)領(lǐng)域的稀缺信息越來(lái)越少，除了一些上不了臺(tái)面的信息以外，很多東西其實(shí)都可以在網(wǎng)上找到。

IDC的研究報(bào)告曾經(jīng)指出：知識(shí)工作者做的90%的所謂“創(chuàng)新工作”是重復(fù)工作，因?yàn)檫@些知識(shí)已經(jīng)存在。

對(duì)于職業(yè)教育來(lái)講，其未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是人們的搜索能力，可能是UP主們的內(nèi)容分享，也可能是各家公司自己推出的職業(yè)進(jìn)修班。

總之，職業(yè)教育要想更好的發(fā)展還是要回歸本質(zhì)，幫用戶解決“慢”和“懶”的問(wèn)題。

四、可探索的發(fā)展方向

我認(rèn)為職業(yè)教育領(lǐng)域有一個(gè)杠鈴理論，即穩(wěn)定化、規(guī)?；⒖蓮?fù)制的模式會(huì)存在于校園內(nèi)部和企業(yè)內(nèi)部?jī)刹糠?，而中間的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域會(huì)以垂直化和平臺(tái)化兩種形式發(fā)展。

1. 校內(nèi)探索

且不說(shuō)傳統(tǒng)職業(yè)教育中學(xué)歷教育、人才招錄、資格認(rèn)證是比較接近校園的領(lǐng)域，咱們就單說(shuō)職業(yè)技能領(lǐng)域。除了硬技能以外，很多細(xì)分領(lǐng)域雖然也有學(xué)習(xí)需求，但是卻沒有學(xué)習(xí)動(dòng)力。

有些企業(yè)開始嘗試與學(xué)校認(rèn)證掛鉤，比如Udacity；有些企業(yè)直接自己出認(rèn)證，比如華為。

對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來(lái)講，前兩者需要資源優(yōu)勢(shì)，后者需要領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)。人們學(xué)習(xí)的動(dòng)力逐漸變成了為了認(rèn)證而學(xué)，無(wú)論如何只要認(rèn)證被市場(chǎng)認(rèn)可，學(xué)習(xí)就被認(rèn)為是有必要的。

目前國(guó)家鼓勵(lì)高校探索讓學(xué)生以多種方式完成學(xué)分，相應(yīng)學(xué)分認(rèn)證課程對(duì)于學(xué)生可能會(huì)有更多吸引力。目前得到大學(xué)的部分課程就被長(zhǎng)江商學(xué)院、華東師范大學(xué)開放教育學(xué)院所認(rèn)可，能夠獲取一些入學(xué)優(yōu)勢(shì)。此類情況，可供參考。

2. 職業(yè)教練和知識(shí)萃取

第二個(gè)剛需領(lǐng)域，是在企業(yè)內(nèi)部，這類需求往往更新、更快、要求更高，很多企業(yè)成立了自己的企業(yè)大學(xué)。

與市場(chǎng)上的課程相比，這類課程更貼近行業(yè)、企業(yè)、崗位和工作場(chǎng)景，且可以利用企業(yè)內(nèi)外部資源對(duì)于企業(yè)問(wèn)題進(jìn)行有效解決，對(duì)員工進(jìn)行有效培訓(xùn)。

這類機(jī)構(gòu)需要有一定的職業(yè)教練素質(zhì)和知識(shí)萃取能力，一方面固化已有經(jīng)驗(yàn)和技巧，另一方面能夠標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；瘜?shí)踐操作。

如果企業(yè)內(nèi)部發(fā)展到一定階段，甚至可以對(duì)外開放，獲取收益，不失為好的辦法。

3. 垂直+高頻

對(duì)于中間動(dòng)蕩的大多數(shù)，需要職業(yè)教育企業(yè)先明確自己的主要盈利模式，再考慮提供什么內(nèi)容。

這部分目前只有兩種可行性比較高的方式，一種是垂直化，找一個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)行產(chǎn)品顆粒度拆解，需要對(duì)于一個(gè)領(lǐng)域有很深的了解和多年的經(jīng)驗(yàn)；另一種是平臺(tái)化，集成內(nèi)容或者資源，來(lái)做整合。

無(wú)論如何選擇，都需要你有所取舍。職業(yè)教育對(duì)技術(shù)的要求并不高，反而對(duì)新、快、稀缺情有獨(dú)鐘。

職業(yè)教育領(lǐng)域的發(fā)展還在初期，隨著行業(yè)的變遷和整合，這部分的變化會(huì)不斷增加，需求會(huì)生生不息。作為決策人和使用人是同一個(gè)人的領(lǐng)域，這部分的變現(xiàn)變得更加速度，不乏有一些人以割韭菜的心態(tài)在做教育。

不過(guò)無(wú)論職業(yè)教育以什么樣的形態(tài)存在，它的核心都是在幫助人們適應(yīng)并掌控自己的職業(yè)環(huán)境，做到學(xué)有所用，學(xué)有所長(zhǎng)。

作者：陸晨昕，專注互聯(lián)網(wǎng)&教育&內(nèi)容行業(yè)研究，公眾號(hào)：一路晨昕

本文由 @陸晨昕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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