編輯導(dǎo)讀：快手、抖音分別有著怎樣的產(chǎn)品策略？本文作者從短視頻產(chǎn)品的核心邏輯出發(fā)，從人（用戶流量）、推薦（匹配效率）、內(nèi)容（創(chuàng)作者）三個角度對兩大短視頻平臺展開了分析，對快手被抖音反超的原因進行了梳理，與大家分享。

一個產(chǎn)品一旦壟斷了行業(yè)的某個賽道，理論上很難被超越。除了需要更多的資源和規(guī)模效應(yīng)以外，用戶還要付出額外的替換成本。但是為什么總會有一些企業(yè)能找到顛覆行業(yè)大哥的策略？曾經(jīng)的短視頻老大快手為何被抖音反超？

快手在2018年之前一直占據(jù)著短視頻賽道的頭把交椅。之前一直沒有對手。憑借先發(fā)優(yōu)勢及規(guī)模效應(yīng)，快手即使很少投放，也有源源不斷的自然增量。當大家準備蓋棺定論的時候，抖音殺了出來，實現(xiàn)了逆襲。

我們來拆解一下短視頻的核心邏輯

短視頻三要素：人（用戶流量），推薦（匹配效率），內(nèi)容（創(chuàng)作者）

• 人（流量）不用說了，快手當時DAU已經(jīng)上億，規(guī)模越大，后來產(chǎn)品替換成本越高。流量在某種程度上也是平臺的“資本”。但是快手對于用戶（特指觀看者）的態(tài)度一直很佛系，2017年以前幾乎沒什么市場投放。抖音對這塊異常重視。不僅傾斜流量給用戶最愛看的高熱內(nèi)容，2018年的瘋狂投放（超過西瓜和火山的總合），DAU4個月從3千萬增長到一個億。
• 推薦（匹配效率）：主要靠產(chǎn)品和技術(shù)。很多人神話頭條的推薦技術(shù)，說實話，我覺得快手的推薦并不一定比頭條差。產(chǎn)品上，如果一個創(chuàng)新的模式能顯著提升效率，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者只要防御性抄襲就可以了。全屏無限流模式的確在一定程度上比雙列瀑布流高效很多。快手不可能沒發(fā)現(xiàn)，不知為何遲遲才推出大屏模式（雙列的確對扶植私域流量更優(yōu)，但也需要更長時間的培養(yǎng)）。
• 內(nèi)容（創(chuàng)作者）：這部分是所有內(nèi)容型產(chǎn)品最核心的要素。創(chuàng)作者持續(xù)給平臺輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。創(chuàng)作者需要什么？大部分是：名和利。名就是流量粉絲，利就是錢。對于平臺來說，無論流量還是錢，本質(zhì)上都是錢。無論平臺給創(chuàng)作者錢還是流量，消耗的都是平臺的錢。

算到最后，你就會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容平臺運作就像一個數(shù)學(xué)游戲。

平臺的收入（流量）= 市場買來的新用戶流量 + 來自優(yōu)質(zhì)作品帶來的流量 + 產(chǎn)品和推薦帶來的增值流量

其中，在滲透率低的城市，市場買來的新用戶是對手的機會成本?；鹕叫∫曨l當年一直在買快手用戶的量（圈層重合度高），成本一直比快手高，花了很多錢也威脅不了快手。

優(yōu)質(zhì)的作品決定了流量的上限，產(chǎn)品和推薦使系統(tǒng)不斷逼近這個上限。

平臺的成本（流量）=扶植中腰部作者的流量+簽約類獨家作者承諾的流量+廣告耗散的流量

扶植中腰部作者：讓更多底層的生產(chǎn)者作者有機會得到曝光，這一點快手普惠的分發(fā)策略消耗了巨大的流量（快手借用經(jīng)濟學(xué)中的“基尼系數(shù)”約束社區(qū)的生態(tài)調(diào)控）。用流量簽作者，作為平臺來說是吸引創(chuàng)作者入駐甚至貢獻原創(chuàng)內(nèi)容的條件。創(chuàng)作者會用這些流量迅速擴大自己的影響力然后變現(xiàn)。

在這個數(shù)據(jù)公式里，如果平臺的流量收入能略大于平臺的流量成本，騰挪出來的空間就能給平臺更多的商業(yè)化收入。

這里面最核心的，就是來自于收入中的優(yōu)質(zhì)作品帶來的流量。

那么我們再來分解一下，優(yōu)質(zhì)的作品怎么來？

優(yōu)質(zhì)的作品一般有兩個核心因素：優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者+天才的想法

優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者更有可能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容？為什么？因為這是自然選擇的結(jié)果。TA之所以能成為優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，大概率是之前的運營模式成功的結(jié)果。

再來說天才的想法。想法這種東西和頻次相關(guān)。所以很多天才的想法來自于千千萬萬的普通人。正所謂一個諸葛亮抵不過上三個臭皮匠。

所以創(chuàng)作爆款的公式為：把天才的想法賦予給優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。

抖音便是這樣運營的：首先全網(wǎng)搜羅天才的想法。找到一個可能引爆的點后，聯(lián)系頭部優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，把這個天才的想法創(chuàng)作出來，不斷在全網(wǎng)發(fā)酵。通過這種形式源源不斷高效地給平臺提供流量的收入。所以你會發(fā)現(xiàn)，一旦有什么內(nèi)容在抖音上火起來，往往是明星帶動的。

快手的策略不是這樣。抖音重內(nèi)容，快手重人。

快手的策略是：通過普惠眾生的策略，扶植和挖掘更多中腰部的創(chuàng)作者。給大家公平的機會競爭，扶植一個更大的生態(tài)。說實話，從內(nèi)心上，我更認同這個策略和世界觀。但是，在短視頻的場景下，它效率太低?？焓志拖褚粋€善良的孩子，接受著商業(yè)社會的無情拷打。

為什么短視頻的場景不適用？是因為短視頻會給大腦更高頻的刺激。更高頻的刺激，要求的就是更高頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。以前大家喜歡趙本山，是因為他小品的笑點頻次高，每15～20秒就有一個笑點?，F(xiàn)在有了短視頻，可能短短幾秒鐘就有一個笑點，甚至前兩秒就有一個笑點。

可以看看下面這兩個視頻，左邊的視頻只有一個爆點，完播率只有25%。右邊的視頻有5個爆點，完播率高達60%。自然成為抖音的爆款視頻。

很多人會覺得抖音的崛起因為大量投放，我覺得更重要的是，抖音輸出刺激點的頻次遠高于快手。

回到剛剛所說的爆款公式

快手的策略是：通過扶植更多中腰部的創(chuàng)作者，通過算法來篩選出天才的想法。

抖音的策略是：通過算法和運營篩選出天才的想法，賦能給頭部的創(chuàng)作者輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

從效率上來說，抖音會更高。野狼Disco是寶石Gem老舅創(chuàng)作和演唱的。但大部分人是因為陳偉霆才知道這首歌。

我們都追求公平，但現(xiàn)實就是這么的殘酷。

在沒有抖音的年代，快手10s一次的刺激已經(jīng)遠勝其他產(chǎn)品了。但是抖音一出來，5s一次的高頻刺激，用戶直接就跪了。現(xiàn)在用戶的興奮閾值越來越高。抖音也在慢慢吸附著越來越多快手的流量。

快手后面也開始調(diào)整自己的策略：開始大規(guī)模市場投放（春晚，廣告），簽約頭部作者（黃渤，周杰倫），組建運營團隊，加速商業(yè)化……

但是抖音實在太快了。張一鳴本以為失去5G時代這張船票了。在發(fā)現(xiàn)效率可以領(lǐng)先的情況下，集中一切核心資源，瘋狂拼命搶奪這個時代的機會。短短四個月的時間，就完成了反超。所謂“兵貴神速”，在兩方對壘下，速度決定了戰(zhàn)略成功率?？焓诌€沒反應(yīng)過來，抖音已經(jīng)占據(jù)了大部分的市場份額，壘高了用戶和創(chuàng)作者遷移的機會成本。

現(xiàn)在看來，無論快手做什么動作，只要抖音“防御性抄襲”，都能以更低成本鞏固自己的市場地位。那么快手就沒有機會翻身了嗎？也不一定，想到了一些思路，歡迎線下探討。

#專欄作家#

Louis徐瑋，前facebook產(chǎn)品技術(shù)leader。有用戶增長產(chǎn)品，商業(yè)化產(chǎn)品，風(fēng)控產(chǎn)品等相關(guān)經(jīng)驗。中美互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的思考者。公眾號：Louis徐瑋 （ID：louisxuwei）

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