社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)觀察:關(guān)于當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)情況和主要問(wèn)題
編輯導(dǎo)語(yǔ):社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以生鮮品類為切入點(diǎn)、依托社區(qū)和團(tuán)長(zhǎng)個(gè)人資源進(jìn)行商品流通的一種新型零售模式。疫情期間,社區(qū)團(tuán)購(gòu)又再次火熱了起來(lái)。本文作者就對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了分析,為我們解釋了為什么大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)都選擇生鮮作為切入點(diǎn),以及當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和存在的主要問(wèn)題,歡迎大家踴躍討論交流。
7月7日,美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整公告將成立“優(yōu)選事業(yè)部”,進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。疫情后,社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道一下子又升溫不少。
一、什么是社區(qū)團(tuán)購(gòu)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種以生鮮品類為切入點(diǎn),依托社區(qū)和團(tuán)長(zhǎng)個(gè)人資源進(jìn)行商品流通的一種新型零售模式。
(資料來(lái)源:你我您 招商證券)
而在這個(gè)業(yè)務(wù)模式中,最關(guān)鍵的點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn):
- 現(xiàn)金流:這個(gè)模式能否跑通是需要時(shí)間的,有錢(qián)才有時(shí)間
- 團(tuán)長(zhǎng):這個(gè)模式的交易場(chǎng)景是基于鄰里關(guān)系,需要借助于團(tuán)長(zhǎng)個(gè)人的社群及社區(qū)資源,團(tuán)長(zhǎng)在這個(gè)模式中,起到了聯(lián)系平臺(tái)以及消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)的作用
- 供應(yīng)鏈:需要有持續(xù)的高性價(jià)比商品提供
- 倉(cāng)配:整個(gè)倉(cāng)配物流占銷(xiāo)售額的比例是否合理,否則模式很難盈利
里面只要有一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子,整個(gè)模式就很難玩轉(zhuǎn),所以2019年行業(yè)里面死了一批又一批的企業(yè)。
但哪怕是這樣,也無(wú)法阻擋大佬們想入場(chǎng)的步伐,美團(tuán)已經(jīng)喊出要花20個(gè)億在山東進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式試點(diǎn),阿里巴巴旗下的驛發(fā)購(gòu)以及大潤(rùn)發(fā)下面的飛拼也都在對(duì)這一模式進(jìn)行探索。
二、為什么大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)都選擇生鮮作為切入點(diǎn)
1. 我國(guó)生鮮市場(chǎng)巨大
(資料來(lái)源:網(wǎng)上公開(kāi)資料整理)
我國(guó)人口眾多,生鮮更是每家每戶餐桌上必不可少的元素。
生鮮作為消費(fèi)者餐桌上的主要元素,擁有一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng),2011-2017 年CAGR 約8.13%,近幾年均保持一個(gè)穩(wěn)定增速增長(zhǎng),整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展較為穩(wěn)定且空間巨大。
2. 生鮮是消費(fèi)剛需,且購(gòu)買(mǎi)頻次高
(資料來(lái)源:網(wǎng)上公開(kāi)資料整理)
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,目前我國(guó)鮮食的周購(gòu)買(mǎi)頻次約為3 次,高于全球的2.5 次,同時(shí)果蔬的周購(gòu)買(mǎi)頻次約4.5 次,魚(yú)類等水產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)頻次相對(duì)較低,但也達(dá)到2.4 次/周的頻率,用戶對(duì)于生鮮的購(gòu)買(mǎi)頻次高,體現(xiàn)的是對(duì)于這個(gè)品類需求的強(qiáng)烈。
3. 從生鮮切入,形成用戶粘性之后,可以往其他消費(fèi)品類拓展
生鮮高頻、低客單價(jià)、低品牌辨識(shí)度的特點(diǎn),只要社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能夠持續(xù)輸出高性價(jià)比的商品,那么就比較容易在平臺(tái)和用戶間建立起信任關(guān)系,引導(dǎo)用戶去其平臺(tái)消費(fèi)高毛利的商品。
諸如美妝個(gè)護(hù)等,從而達(dá)到高頻帶動(dòng)低頻的目的,進(jìn)而對(duì)現(xiàn)有電商格局產(chǎn)生一定沖擊。
(資料來(lái)源:網(wǎng)上公開(kāi)資料整理)
總之,就社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言,得生鮮者得天下,巨大的市場(chǎng)空間和高頻剛需的消費(fèi)屬性,一直吸引著越來(lái)越多的參與者涌入,并且都吸引了頭部產(chǎn)業(yè)資本的積極支持。
三、當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況
社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)行業(yè)從2015年興起到現(xiàn)在,起起伏伏,經(jīng)歷過(guò)2018年全民團(tuán)購(gòu)以及資本追逐的瘋狂,到了2019年,整個(gè)行業(yè)歷經(jīng)團(tuán)長(zhǎng)叛逃,行業(yè)公司兼并整合等,大多數(shù)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)紛紛出局。
雖然今年的疫情給社區(qū)團(tuán)購(gòu)又續(xù)了一波命,但是本質(zhì)上,整個(gè)行業(yè)依然困難重重。
(資料來(lái)源:鉛筆道、招商證券)
整個(gè)行業(yè)起步于2016年,從長(zhǎng)沙逐步蔓延到全國(guó),呈現(xiàn)出一種燎原之勢(shì):
(資料來(lái)源:鉛筆道、招商證券)
而從布局上來(lái)看,這些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)主要集中于二三線城市,主要原因是二三線城市整個(gè)零售業(yè)態(tài)不太豐富,居民需求很難得到全面滿足,仍有紅利存在。
而一線城市由于生活節(jié)奏較快,一方面小區(qū)流動(dòng)性較大,另一方面整個(gè)城市生活基礎(chǔ)設(shè)施完善,競(jìng)爭(zhēng)激烈,因此很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都把二三線城市作為他們的發(fā)家和必爭(zhēng)之地。
到了2018年,一些平臺(tái)單城的月GMV破千萬(wàn),單月已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利,該模式在區(qū)域初步得到驗(yàn)證,后續(xù)就是一個(gè)不斷融資,擴(kuò)品并把該模式復(fù)制到全國(guó)的過(guò)程。
這個(gè)階段,很多資本以及大公司也紛紛入場(chǎng),整個(gè)行業(yè)達(dá)到了一個(gè)異?;鸨碾A段。
(資料來(lái)源:公開(kāi)資料、招商證券)
眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了,誰(shuí)曾想,之前一直風(fēng)光無(wú)量的社區(qū)團(tuán)購(gòu),在2019年不斷爆出某某項(xiàng)目現(xiàn)金流斷裂、某某平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)被大規(guī)模挖墻腳、某某平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)等負(fù)面信息,大量中小玩家退出市場(chǎng), 整個(gè)行業(yè)也經(jīng)歷了一次大洗牌。
去年下半年整個(gè)行業(yè)比較大的動(dòng)靜,一個(gè)是之前在行業(yè)中發(fā)展速度很快的松鼠拼拼,因?yàn)楝F(xiàn)金流斷裂,業(yè)務(wù)暫停,另一個(gè)是十薈團(tuán)收購(gòu)了另一家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)你我您,整個(gè)行業(yè)頭部玩家也經(jīng)歷了整合洗牌期。
而到了2020年,突如其來(lái)的疫情給社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)注入一針興奮劑,疫情之后興盛優(yōu)選、同程生活、十薈團(tuán)接連拿到融資,滴滴、菜鳥(niǎo)、美團(tuán)等巨頭公司也于近期先后宣布進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。
原本被各種詬病的社區(qū)團(tuán)購(gòu),一時(shí)間又成了市場(chǎng)焦點(diǎn),一場(chǎng)大戲又將上演。
四、當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)面臨的主要問(wèn)題
1. 團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度問(wèn)題
這個(gè)應(yīng)該是目前行業(yè)里面的通病,而這里的忠誠(chéng)主要有兩個(gè)方面
1)團(tuán)長(zhǎng)不會(huì)只做某個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)
當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)通常是哪個(gè)平臺(tái)給的優(yōu)惠力度大,活動(dòng)多,就做哪家。
而一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)從小白到老手,團(tuán)購(gòu)平臺(tái)前期還是花了很多精力扶持的,可等團(tuán)長(zhǎng)培育起來(lái)了,馬上被其他平臺(tái)以更大的誘惑挖走.
雖然在社區(qū)團(tuán)購(gòu)早期的時(shí)候,整個(gè)市場(chǎng)成熟度還不高,像同城生活以及食享會(huì)也嘗試過(guò)和團(tuán)長(zhǎng)簽訂排他性合作,但是這種方式目前也不太玩得轉(zhuǎn)。
2)團(tuán)長(zhǎng)不會(huì)花特別多精力做這個(gè)事情
當(dāng)前這些平臺(tái)BD在業(yè)務(wù)拓展當(dāng)中,找的團(tuán)長(zhǎng)一般都是線下有門(mén)店的團(tuán)長(zhǎng),比如像菜鳥(niǎo)驛站,母嬰店,超市,服裝店等,平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)是想借助這些團(tuán)長(zhǎng)的個(gè)人流量,讓用戶在自己平臺(tái)下單,同時(shí)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)提供一個(gè)自提點(diǎn),出發(fā)點(diǎn)是平臺(tái)考慮。
而團(tuán)長(zhǎng)和平臺(tái)合作,是希望能夠給他的門(mén)店帶來(lái)客流,增加收入,出發(fā)點(diǎn)是從自己門(mén)店考慮,兩者利益出發(fā)點(diǎn)不同,所以很多團(tuán)長(zhǎng)一般都自己把持著流量,群主不會(huì)輕易交給平臺(tái)人員,甚至下單也是團(tuán)長(zhǎng)代用戶下單。
所以團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)事情上,更多只是抱一個(gè)試一試的心態(tài),不會(huì)像對(duì)待自己主業(yè)上來(lái)對(duì)待社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)事情。
2. 倉(cāng)配問(wèn)題
都說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式燒錢(qián),這里面燒得比較狠的就是在倉(cāng)配這個(gè)環(huán)節(jié)了,由于當(dāng)前用戶對(duì)于團(tuán)購(gòu)時(shí)效性的要求越來(lái)越高,很多團(tuán)購(gòu)都是次日達(dá)甚至是當(dāng)日達(dá),這就要求這些平臺(tái)公司一般都是自己搭建倉(cāng)配體系。
通常的做法就是在配送當(dāng)?shù)?,比如長(zhǎng)沙,先建立一個(gè)大倉(cāng),然后根據(jù)配送距離,再搭建幾個(gè)分撥倉(cāng)(前置倉(cāng))。
由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要品類是生鮮,所以倉(cāng)庫(kù)還要具備冷柜凍柜甚至是冷庫(kù),倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用這塊成本首先就比較高,而且這塊是固定成本,哪怕當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量很差,這塊都是要硬抗的。
而倉(cāng)配的配,主要指分揀+物流配送,這塊是可變成本,主要根據(jù)每天社區(qū)團(tuán)購(gòu)的訂單量來(lái),但往往也是導(dǎo)致很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目一直虧損的原因,這里筆者根據(jù)資料整理了這個(gè)模式中主要的參數(shù)。
1)毛利
主要取決于市場(chǎng)銷(xiāo)售以及供應(yīng)鏈,由于當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,各家主打生鮮主打性價(jià)比,售價(jià)自然不高。
但毛利的高低決定了公司利潤(rùn)的高低,所以這就對(duì)各家平臺(tái)的供應(yīng)鏈及采購(gòu)能力,有著非常高的要求。
2)團(tuán)長(zhǎng)傭金
這個(gè)行業(yè)當(dāng)中目前的比例在8%-15%,平均在10%,目前好的團(tuán)長(zhǎng)一個(gè)月的帶貨能力一般在5萬(wàn)-8萬(wàn)。
3)倉(cāng)配
這個(gè)是目前各個(gè)平臺(tái)極力想優(yōu)化的,各平臺(tái)也制定了一些優(yōu)化政策來(lái)進(jìn)行優(yōu)化。比如單團(tuán)的銷(xiāo)售額在200以內(nèi)不發(fā)貨,物流沿線的社區(qū)提高開(kāi)團(tuán)次數(shù)等等,目的都是盡可能降低倉(cāng)配占銷(xiāo)售額的比例。
4)管理費(fèi)用
平臺(tái)相對(duì)可控的成本,主要是各個(gè)城市的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
所以這么一層層算下來(lái),最后這個(gè)財(cái)務(wù)模型基本是虧的,如果里面的核心參數(shù)不能得到優(yōu)化,則會(huì)持續(xù)虧損。而目前整個(gè)市場(chǎng)也的確是這么一個(gè)情況,每家平臺(tái)虧損情況都十分嚴(yán)重,最后就看誰(shuí)能夠把對(duì)方耗死,壟斷行業(yè),然后建立起一套新的規(guī)則。
3. 供應(yīng)鏈問(wèn)題
社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上也是一種新零售形式,而零售最終比的是什么—供應(yīng)鏈,可以說(shuō)供應(yīng)鏈能力是社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)前的必要前提,如果一家平臺(tái)的供應(yīng)鏈實(shí)力不行,那他連和別人一起競(jìng)爭(zhēng)的資格都沒(méi)有。
4. 資金問(wèn)題
這個(gè)行業(yè)之前做得好好的,后面業(yè)務(wù)暫停的,撤城的,很大原因是資金跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展速度。
2019年,松鼠拼拼資金流斷裂,結(jié)果把所有80多個(gè)直營(yíng)城市都砍掉,只保留加盟合作的形式;食享會(huì),融不到資,戰(zhàn)略收縮,把激進(jìn)的城市都砍掉了,現(xiàn)在只保留了江蘇、浙江、江西這幾個(gè)省份的城市。
其他像呆蘿卜、美家優(yōu)享、小區(qū)樂(lè)等等也是說(shuō)垮就垮,行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,各平臺(tái)業(yè)務(wù)模式已經(jīng)基本成熟。各家供應(yīng)鏈水平,倉(cāng)配能力、管理能力等也沒(méi)有特別大差距,后續(xù)就是比燒錢(qián)了,有錢(qián)才有時(shí)間,有時(shí)間才能耗死對(duì)手。
五、對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的思考和看法
社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)從16年起步發(fā)展到現(xiàn)階段,業(yè)務(wù)模式已經(jīng)基本成熟,對(duì)于后入場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)公司而言,機(jī)會(huì)不多,除非他們能夠在當(dāng)前行業(yè)遇到的問(wèn)題上,給出較好的解決方案。
目前這幾個(gè)問(wèn)題里面,團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度是相對(duì)可以去做優(yōu)化的一個(gè)嘗試。其中一種方式是從平臺(tái)自有團(tuán)長(zhǎng)中,篩選出具備帶貨能力的,同時(shí)是線上人群的團(tuán)長(zhǎng),把他們變成公司全職人員,然后以他為核心,搭建輻射周邊小區(qū)的倉(cāng)配。
這樣一方面解決了忠誠(chéng)度問(wèn)題,另一方面也可以把這些團(tuán)長(zhǎng)的流量變成公司自己的流量,讓團(tuán)長(zhǎng)和平臺(tái)的利益點(diǎn)達(dá)成一致。
而對(duì)于我們普通用戶而言,我們還是樂(lè)于看到當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)局面的,畢竟目前還稍微出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況,而且巨頭入場(chǎng)也會(huì)加速行業(yè)各玩家進(jìn)一步提高自身服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)能力,讓更多的用戶得到切切實(shí)實(shí)的利益和優(yōu)惠。
#專欄作家#
阿旺,微信公眾號(hào):awangblog,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。著名投資人兼連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,會(huì)從自身投資以及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,不定期輸出各類行業(yè)研究。
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我覺(jué)得作者的見(jiàn)解是很清晰也很明確,我門(mén)店做健康形象設(shè)計(jì)行業(yè)也是這么想的,門(mén)店的經(jīng)營(yíng)模式是剛需(剪洗發(fā))+非剛需(頭療+按摩+浸泡身體調(diào)理+形象設(shè)計(jì)等)+較為專業(yè)的服務(wù),搭配線上商城和線下門(mén)店結(jié)合做活動(dòng),主要盈利點(diǎn)不在剪洗發(fā),而在于后面的增值服務(wù),只能讓客戶花1個(gè)小時(shí)在門(mén)店剪發(fā),然后是抓住服務(wù)好這1小時(shí)去留存住客戶,最后才是考慮提升增值服務(wù)和利潤(rùn)的收益,人都是感情動(dòng)物,只要商家真正的把客戶當(dāng)成朋友去維系彼此之間的感情,才能有長(zhǎng)久的未來(lái)。
謝謝支持
這種便利店團(tuán)購(gòu)的玩法和以前的經(jīng)銷(xiāo)商集采平臺(tái)有點(diǎn)類似
是有點(diǎn)像,然后便利店店長(zhǎng)有點(diǎn)像品牌或者是廠商的經(jīng)銷(xiāo)商,區(qū)別是現(xiàn)在這些團(tuán)長(zhǎng)拿貨是不需要壓資金,一般都是以銷(xiāo)定采
會(huì)不會(huì)是炒概念,把原有東西的邊界給炒模糊了,融資界都喜歡炒概念;換個(gè)思路,如果團(tuán)長(zhǎng)具有直播能力,是不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)又變成了網(wǎng)紅帶貨模式,,,
其實(shí)零售本質(zhì)就是人貨匹配,這個(gè)一直都沒(méi)變,變得只是中間的觸達(dá)方式,從平臺(tái),到工具,到現(xiàn)在的團(tuán)長(zhǎng)以及直播,如果團(tuán)長(zhǎng)具備直播能力,肯定會(huì)往KOL這個(gè)方面去結(jié)合啊,而且現(xiàn)在有些直播平臺(tái)已經(jīng)在嘗試了,十薈團(tuán)小程序最中間的icon就是直播