目標(biāo)——問題——解決方案的邏輯思維過程 ，是產(chǎn)品經(jīng)理最常用的。

一、引子

如何能低成本的快速獲取大量目標(biāo)用戶，而不是與競爭對手持久戰(zhàn)？

這在如今的互聯(lián)網(wǎng)上并不常見?，F(xiàn)在，大部分行業(yè)都已經(jīng)是競爭多時的紅海，而藍(lán)海市場的技術(shù)、資源壁壘非常之高，一般產(chǎn)品望塵莫及。在競爭激烈的紅海市場中，怎樣才能做到四兩撥千斤呢？

有效的辦法是深入的思考用戶的需求重點(diǎn)、競爭對手真正薄弱的地方、自己能發(fā)揮巨大優(yōu)勢的地方，將這三者結(jié)合起來：

1. 用戶的需求重點(diǎn)：通常是用戶選擇產(chǎn)品時的需求痛點(diǎn)，或者是用戶遷移產(chǎn)品時的主要成本所在；
2. 競爭對手薄弱之處：競爭對手可能在某些地方有優(yōu)勢，但不要放過競品的每個弱點(diǎn)，并且要去放大這些弱點(diǎn)；
3. 自己產(chǎn)品的優(yōu)勢：結(jié)合上面兩個考慮，將它們轉(zhuǎn)化成自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，就可以撥動千斤之重的競爭對手用戶群。

網(wǎng)易云音樂的導(dǎo)入歌單功能，是一個典型的四兩撥千斤的案例。在競爭對手通過版權(quán)投入、推廣資源來進(jìn)行市場份額的爭奪的時候，網(wǎng)易云音樂則是用一個相對成本要小得多的功能，去吸引那些想要更換音樂App的用戶。

最終這個功能為網(wǎng)易云音樂帶來了近百萬的活躍用戶，如果按照獲取一個活躍用戶10元～20元的市場價格來算，這個功能就價值數(shù)千萬的市場推廣費(fèi)用。我們可以復(fù)盤網(wǎng)易云音樂的導(dǎo)入歌單，看看能發(fā)現(xiàn)什么。

二、目標(biāo)

在網(wǎng)易云音樂誕生不久的2013年，在線音樂App市場是一個激烈競爭的紅海市場。那時，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，智能手機(jī)的出貨量達(dá)到頂峰，幾乎每一個網(wǎng)民都是有智能手機(jī)的。而音樂作為智能手機(jī)用戶Top 5的需求之一（社交、新聞、購物、視頻、音樂），是智能手機(jī)用戶必然會安裝的應(yīng)用。

市場上的選擇很多：積累數(shù)年的老牌播放器酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂、百度音樂；隨著移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起的天天動聽、多米音樂；逼格比較高的蝦米音樂、豆瓣FM。

因此，網(wǎng)易云音樂面對的情況，是每一個新用戶，都有極大可能是從其他產(chǎn)品遷移過來的。于是目標(biāo)就是：從競爭對手那獲取新用戶。

三、問題

而用戶的遷移成本，正是每個音樂App想從競爭對手那獲取用戶的頭疼問題。在這幾個用戶Top 5需求中，社交和音樂的遷移成本最大。

社交的遷移成本是用戶關(guān)系，沉淀下來的用戶關(guān)系非常穩(wěn)固，想要遷移很困難。而音樂的遷移成本，則是音樂內(nèi)容版權(quán)，和用戶在產(chǎn)品上長時間使用留下來的收藏的音樂列表。

前者通常是以億人民幣計算的競爭壁壘，在盜版橫行的當(dāng)時，這個打法性價比的確不高。網(wǎng)易云音樂除了去購買音樂版權(quán)之外，團(tuán)隊也給自己提了要求，有沒有性價比更高的獲取競爭對手的用戶的方法？

我們把目光聚焦在用戶收藏的音樂列表上。如果收藏的歌曲數(shù)量在幾十上百首，在更換產(chǎn)品遷移列表時要一首首的重新添加，這個成本會讓絕大部分用戶都望而卻步，哪怕一個產(chǎn)品體驗(yàn)再好、內(nèi)容再獨(dú)家，用戶更換產(chǎn)品的難度也是非常大。
因此我們的問題就轉(zhuǎn)化成了：

• 如何能讓用戶克服遷移已有的收藏音樂列表的困難？
• 還沒有形成大量收藏音樂列表的用戶，存在嗎？他們在哪里？

這兩個問題，你有答案嗎？

這是一個很典型的“目標(biāo)——問題——解決方案”的邏輯思維過程，基本上是產(chǎn)品經(jīng)理最常用的一套思考方式，它有這么幾個要點(diǎn)：

1. 目標(biāo)定義清晰。確保這個目標(biāo)就是產(chǎn)品戰(zhàn)略上的重要目標(biāo)，并且一句話就能描述清晰。在這個案例中，目標(biāo)即是：從競爭對手那獲取新用戶。
2. 目標(biāo)到問題的分解，推導(dǎo)路徑嚴(yán)謹(jǐn)，比如最終問題互斥、并集完整。這個案例里的推導(dǎo)路徑是：從競爭對手那獲取新用戶——新用戶遷移成本高——如何降低用戶的遷移成本，或有沒有遷移成本低的用戶？
3. 明確了要解決的問題，之后的設(shè)計解決方案，就是產(chǎn)品經(jīng)理最基礎(chǔ)的工作。

下篇文章，我們聊一下這個案例中問題的解決方案，將“目標(biāo)——問題——解決方案”的思維邏輯講述完整。

#專欄作家#

王詩沐，網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品經(jīng)理，公眾號《幕后產(chǎn)品》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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