這次疫情讓原本崇尚消費(fèi)主義的年輕人開始捂緊自己的口袋，不敢輕易消費(fèi)。但是這次618，盲盒的銷量卻一路走高。這背后反映了什么呢？本文作者將從三個(gè)方面對(duì)該現(xiàn)象展開分析，希望對(duì)你有幫助。

2020年黑天鵝事件的影響尚未消散，這幾個(gè)月消費(fèi)者們捂緊了錢包，各行各業(yè)都在想辦法“自救”?？雌饋?lái)“毫無(wú)用處”的盲盒，上半年的表現(xiàn)卻反常的有些亮眼。在線下商超、影院人流銳減的情況下，盲盒在線上的銷售出現(xiàn)增長(zhǎng)的跡象。

618天貓、京東兩大平臺(tái)創(chuàng)造了近萬(wàn)億的GMV，提振了國(guó)人對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的信心，今年“618”玩具品類銷量迎來(lái)一個(gè)小高潮。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，6月18日當(dāng)日開場(chǎng)，玩具樂器成交額同比增長(zhǎng)7倍，高于京東超市整體成交額同比5倍的增長(zhǎng)，以盲盒為代表的潮流玩具增長(zhǎng)則更為明顯，成交額是去年同期的12倍。

此外，盲盒也成為許多品牌搞促銷的一個(gè)“法寶”。魅族618期間推出了17元的配件盲盒；天貓BMW官方旗艦店也推出了含有各種“福利”的618盲盒；雷蛇靈刃也上線了618購(gòu)機(jī)抽盲盒的活動(dòng)。

從過(guò)去小浣熊方便面里的卡牌，到現(xiàn)在麥當(dāng)勞里送的隨機(jī)玩具，這種可引發(fā)人期待感的盲盒玩法能夠流行，也在情理之中。冷靜下來(lái)思考，盲盒近兩年的火爆，究竟是偶然的還是必然？未來(lái)它會(huì)成為一門真正的“大生意”嗎？

在我看來(lái)，盲盒的火爆與經(jīng)濟(jì)中的“口紅效應(yīng)”或有關(guān)系。在充滿不確定性的未來(lái)，盲盒或許還會(huì)迎來(lái)一個(gè)小高潮。

一、盲盒，年輕人的口紅效應(yīng)？

疫情黑天鵝給中國(guó)經(jīng)濟(jì)按下暫停鍵，大多數(shù)行業(yè)都受到了一定的沖擊，也影響了不少人的收入。但盲盒經(jīng)濟(jì)似乎不退反進(jìn)，從今年以來(lái)特別是618的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

這種與常規(guī)消費(fèi)相向而行的情景，讓人很自然地聯(lián)想到一種現(xiàn)象——口紅效應(yīng)。

根據(jù)度娘的解釋，“口紅效應(yīng)”源自20世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，是海外對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣下某些消費(fèi)現(xiàn)象的描述。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，人們的消費(fèi)就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買廉價(jià)商品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價(jià)和粉飾的作用，因?yàn)槟芙o消費(fèi)者帶來(lái)心理慰藉而大賣。

值得說(shuō)明的是，口紅效應(yīng)的消費(fèi)熱并不是僅僅體現(xiàn)在口紅一種商品上?？诩t效應(yīng)反映的是一類消費(fèi)現(xiàn)象，而口紅只是其中一種有代表性的商品而已。

以較近的2008年世界性經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)為例，美國(guó)媒體稱，不但口紅、面膜的銷量開始上漲，而且連做頭發(fā)、做按摩等“放松消費(fèi)”也人氣攀升。

在中國(guó)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)彩票的銷售也會(huì)迎來(lái)新高。2008年中國(guó)體育彩票和福利彩票的總銷量超過(guò)千億元，一舉達(dá)到了1059.47億元。

從商品特性而言，盲盒確實(shí)有不少方面和口紅相似：

1. 相對(duì)較低的客單價(jià)

不少人被閑魚上盲盒玩偶的二手交易高價(jià)所震撼，事實(shí)上盲盒的利潤(rùn)率雖然高，但客單價(jià)并不算高。通常盲盒的標(biāo)價(jià)在39-69元之間，泡泡瑪特的盲盒大都是69元一個(gè)。相比動(dòng)輒成千上萬(wàn)的手辦、包包等，百元以內(nèi)的盲盒價(jià)格已經(jīng)非常親民，甚至比口紅的整體價(jià)位還要低一些。

一些“業(yè)內(nèi)人士”認(rèn)為，盲盒是流水生產(chǎn)線上的工業(yè)品，本身毫無(wú)價(jià)值，撐不起它的售價(jià)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)說(shuō)，這種說(shuō)法是有待商榷的。因?yàn)檫@樣不但忽略了背后的IP品牌溢價(jià)，而且不同的消費(fèi)者對(duì)同一件商品，本來(lái)就有著各自不同的價(jià)值判斷，以己度人并不合理。

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，大部分盲盒的售價(jià)只相當(dāng)于三兩杯奶茶的錢。付出幾十元，就能買到一份小驚喜，在讓人“郁悶”的年景下，對(duì)他們而言這或許看起來(lái)會(huì)非常值得。

2. 悅己消費(fèi)

口紅是基礎(chǔ)性化妝品，女性消費(fèi)者用它可提升妝容，在工作和生活中更具魅力。古人說(shuō)女為悅己者容，但歸根結(jié)底還是取悅自己，以此來(lái)滿足內(nèi)心被人注視和夸耀的深層需求?？诩t效應(yīng)下，人們消費(fèi)的是物品，但尋求的則是心理蔚藉。

年輕人熱衷于購(gòu)買盲盒，并不只是喜歡這種新奇刺激的銷售方式，更主要還是欣賞盲盒承載的潮流玩具IP形象。以泡泡瑪特的第一代Molly為例，這是一個(gè)撅起嘴、很拽的小畫家形象，透露著年輕人不服輸?shù)膹垞P(yáng)個(gè)性，同時(shí)懵懂的眼神中又充滿了對(duì)世界的好奇心。

據(jù)悉，泡泡瑪特的用戶為18至35歲之間的一二線城市年輕白領(lǐng)，其中女性占比達(dá)75%。有著精美設(shè)計(jì)的盲盒，切中了當(dāng)今“悅己型”消費(fèi)趨勢(shì)。Molly迎合了年輕女性消費(fèi)者的未泯童心，甚至讓一些職場(chǎng)阿姨激發(fā)出了蓬勃的少女心，滿足了她們內(nèi)心的想象世界。

用戶購(gòu)買盲盒與女性購(gòu)買口紅類似，本質(zhì)都是取悅自己。因此，盲盒沒有成為一陣風(fēng)，而是作為潮流玩具被年輕人所接受，并持續(xù)為之消費(fèi)。

3. 參與感

提到參與感，我們都會(huì)想到小米。早年小米能夠順利地殺入手機(jī)市場(chǎng)并一舉站穩(wěn)腳跟，很大程度上拜米粉重度參與MIUI的研發(fā)所賜。用戶在盲盒消費(fèi)的過(guò)程同樣充滿了參與感，而不僅僅是購(gòu)買商品這么簡(jiǎn)單。

盲盒的參與感貫穿在幾個(gè)環(huán)節(jié)之中：首先，自然是盲抽，事先并不知曉自己買的是哪一款，完全取決于自己當(dāng)時(shí)作出的隨機(jī)選擇。

其次，潮流玩具類IP與傳統(tǒng)IP不同，本身沒有既定的人設(shè)和復(fù)雜的世界觀。擁有之后，潮流玩具作為個(gè)人世界的重要一分子，逐漸在相處過(guò)程中被消費(fèi)者賦予了不同的感情、世界觀和價(jià)值觀。

最重要的是，盲盒潮流玩具往往是一個(gè)系列，在收集過(guò)程中充滿了樂趣和挑戰(zhàn)，消費(fèi)者群體之間互通有無(wú)和交易，更是帶有濃厚的社交屬性。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，所有年齡段的消費(fèi)者都會(huì)受到影響，年輕人也不例外。今年受疫情影響，年輕用戶的整體消費(fèi)也下降，但對(duì)于非必需品的盲盒卻仍然追捧消費(fèi)。因?yàn)槊ず薪o他們帶來(lái)了心靈的蔚藉，幫助對(duì)抗壓力和焦慮，重拾對(duì)美好生活的憧憬。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，盲盒和口紅的作用是一樣的，成為口紅效應(yīng)的新商品。

二、非理性消費(fèi)帶來(lái)了壞消息

盡管年輕用戶對(duì)于盲盒普遍持正面的看法，但外界卻是批評(píng)聲高于其他看法。在提及盲盒經(jīng)濟(jì)時(shí)，很多人引用二手市場(chǎng)上的數(shù)十倍漲價(jià)和少數(shù)玩家花費(fèi)巨資等，來(lái)證明盲盒對(duì)年輕人的危害。盲盒經(jīng)濟(jì)究竟怎么樣，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，但整體現(xiàn)狀比較混亂倒是事實(shí)。

當(dāng)前，盲盒經(jīng)濟(jì)和泡泡瑪特幾乎是同義詞。這也難怪，盲盒經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)幾乎是泡泡瑪特以一己之力帶動(dòng)起來(lái)的。

作為一家成立了10年的“老店”，泡泡瑪特雖然在2017年登陸新三板，但早年的運(yùn)營(yíng)鮮有亮點(diǎn)，甚至曾經(jīng)連續(xù)三年虧損。數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年、2016年1~5月，其營(yíng)收分別為1703.21萬(wàn)元、4537.53萬(wàn)元、2942.61萬(wàn)元；凈利潤(rùn)分別為-277.29萬(wàn)元、-1598.04萬(wàn)元、-2483.53萬(wàn)元。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年，在發(fā)現(xiàn)Sonny Angel 這款I(lǐng)P玩具暢銷后，泡泡瑪特果斷決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推出了很相似的Molly。涉足盲盒業(yè)務(wù)之后，泡泡瑪特便坐上了火箭，營(yíng)收和利潤(rùn)一路飆升。2019年4月，泡泡瑪特以成本問(wèn)題為由從新三板退市；隨后在今年6月1日，其向港交所提交招股書申請(qǐng)IPO。

招股書顯示，2017年~2019年，泡泡瑪特營(yíng)收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，2018和2019年的營(yíng)收增幅分別為225.4%、227.2%，連續(xù)兩年保持高速增長(zhǎng)。2017年~2019年，公司凈利潤(rùn)分別為156萬(wàn)元、9952萬(wàn)元、4.51億元，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。毛利率亦提升明顯，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

盲盒模式只是一把鑰匙，而真正幫助泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)高速成長(zhǎng)的是，它抓住了國(guó)內(nèi)潮流玩具市場(chǎng)大爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

潮流玩具又稱為設(shè)計(jì)師玩具，在海外也被稱為藝術(shù)玩具 (Art Toy & Designer Toy)、可收藏玩具。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)追蹤研究公司NPD集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球13國(guó)玩具市場(chǎng)上半年銷售額整體同比增長(zhǎng)4%，而其中藝術(shù)家玩具等收藏品玩具類別則增長(zhǎng)達(dá)到了26%之多，是玩具市場(chǎng)發(fā)展最迅猛的新勢(shì)力。

有數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，包括潮流玩具等在內(nèi)的“二次元”核心用戶已從2014年的4984萬(wàn)人上升至2017年的8000萬(wàn)人，而且這個(gè)數(shù)字還在迅速增長(zhǎng)。

2019年，天貓發(fā)布了一份《95后玩家剁手力榜單》，榜單顯示，手辦、潮鞋、電競(jìng)、Cosplay和攝影成為95后年輕人中熱度最高，也是最“燒錢”的五大愛好。

二次元用戶和潮流玩具兩大趨勢(shì)疊加在一起，泡泡瑪特恰好準(zhǔn)確地出現(xiàn)在風(fēng)口上，迅速與Molly、Fluffy House、妹頭、Satyr等眾多國(guó)內(nèi)外知名IP 戰(zhàn)略合作，推出了一系列的商品，從而大獲成功。

在中國(guó)，只要有成功先例在前，便從來(lái)不缺跟風(fēng)者，一時(shí)間線上線下遍地盲盒。與泡泡瑪特相似定位的新創(chuàng)企業(yè)層出不窮，一些電影、明星聯(lián)手企業(yè)發(fā)布盲盒手辦，甚至連快消品、餐飲、書店等行業(yè)廠商也涉足盲盒。當(dāng)然，后者更像是借盲盒來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷，并非業(yè)務(wù)層面的轉(zhuǎn)型。

據(jù)中國(guó)市場(chǎng)質(zhì)量周報(bào)報(bào)道，近日常熟市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在轄區(qū)內(nèi)進(jìn)行了一次關(guān)于盲盒產(chǎn)業(yè)的專項(xiàng)檢查。這次盲盒突擊檢查12家單位，共58款盲盒產(chǎn)品，下發(fā)責(zé)令改正通知書3份，立案調(diào)查2起。

被查處的“李鬼”商家，要么是蹭盲盒熱度涉嫌有獎(jiǎng)銷售，要么不符合GB/T 26701-2011標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)。就常熟市的檢查結(jié)果而言，盲盒市場(chǎng)存在著一些問(wèn)題，但總體還算正常。

更多人擔(dān)心的則是盲盒助長(zhǎng)了炒作之風(fēng)，將青少年帶進(jìn)了“火坑”。據(jù)悉，一些熱門盲盒限量款，在二手市場(chǎng)炒到數(shù)十倍的高價(jià)，閑魚上有人則通過(guò)倒賣盲盒一年獲利十萬(wàn)。

據(jù)人民網(wǎng)6月5日?qǐng)?bào)道，山東膠州一12歲女孩偷偷用手機(jī)轉(zhuǎn)來(lái)媽媽的存款，分三天購(gòu)買了1.2萬(wàn)余元的盲盒。好在孩子母親發(fā)現(xiàn)后立即聯(lián)系商家，最終退還了6000元，避免了更大的損失。因此，擔(dān)心青少年過(guò)分沉迷盲盒并非空穴來(lái)風(fēng)，需要行業(yè)自律和相關(guān)部門監(jiān)督的雙管齊下，出臺(tái)法規(guī)來(lái)完善規(guī)則、堵上漏洞。

盲盒的產(chǎn)品邏輯注定了一些“沉迷”玩家會(huì)走上不歸路，“盲猜”式購(gòu)買，和成套的產(chǎn)品模式，決定了消費(fèi)者需要購(gòu)買一個(gè)又一個(gè)的盲盒，最終才能湊成一個(gè)全系列。以Molly為例通常有12個(gè)常規(guī)造型,加上1個(gè)隱藏款造型,隱藏款抽中的概率約為1/144。加上每季度或幾個(gè)月就發(fā)行一套，也就說(shuō)，玩一玩還可以，如果“入迷”的話，將會(huì)是一筆非常嚇人的開支。

盲盒玩票的玩家，可以控制消費(fèi)，只是想體驗(yàn)這種驚喜的感覺，并不執(zhí)著于對(duì)每個(gè)系列的集齊。對(duì)于資深玩家而言，或許會(huì)不停地去購(gòu)買，想辦法集齊整套。隨著二手電商平臺(tái)的流行，線上購(gòu)買、交換盲盒玩偶也成為一個(gè)不小的市場(chǎng)，一些黃?？吹搅似渲械摹吧虣C(jī)”，通過(guò)各種途徑收集來(lái)隱藏款或特別款，少則加價(jià)幾倍、幾十倍，一些稀缺的盲盒玩偶甚至能夠炒到50倍的天價(jià)。

非理性消費(fèi)看起來(lái)讓盲盒變“火”了，卻在消減盲盒作為潮玩產(chǎn)品的體驗(yàn)屬性，黃牛的存在，對(duì)于資深的“收集家”們而言也是一個(gè)壞事。無(wú)論如何，產(chǎn)品的定價(jià)總是根據(jù)供需來(lái)決定的，面對(duì)天價(jià)盲盒玩偶，某些自身玩家們或許該去嘗試抑制自己的非理性消費(fèi)沖動(dòng)，不要陷入其中。對(duì)于泡泡瑪特等商家而言，也應(yīng)該考慮動(dòng)態(tài)“調(diào)控”一些隱藏款、特別款的比例，避免給黃牛有機(jī)可乘。

這其中最大的責(zé)任是泡泡瑪特等商家，黃牛把有些款式炒到幾千萬(wàn)甚至上萬(wàn)的價(jià)格，可以帶來(lái)一些玩“投機(jī)”玩家的入場(chǎng)。可最終消耗的，或是那些真正玩家對(duì)企業(yè)的信任，對(duì)于潮玩屬性的盲盒而言，太過(guò)“世俗”會(huì)影響IP的長(zhǎng)期價(jià)值。

三、小小盲盒對(duì)未來(lái)的一些啟示

新冠肺炎的影響還在繼續(xù)，包括中國(guó)、美國(guó)、歐洲等國(guó)家地區(qū)，2020年的GDP預(yù)測(cè)都做了保守的下調(diào)，經(jīng)濟(jì)下行預(yù)示著消費(fèi)者的購(gòu)物信心下滑，企業(yè)今年最大的目標(biāo)，或許就是如何能夠“跑贏”對(duì)手，把產(chǎn)品更好的賣出去。

盲盒作為一種潮玩消費(fèi)，它的火爆也帶來(lái)了品牌如何取悅年輕人的一些啟示。

首先，重視IP的價(jià)值。

盲盒雖然火爆，可真正受年輕人追捧的，只有少數(shù)的幾個(gè)IP玩偶。當(dāng)下的年輕人是在信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)，深受漫畫、小說(shuō)、電影等文藝作品的影響，因此一些IP的聯(lián)名款或特制款，很受他們的歡迎。

去年，優(yōu)衣庫(kù)就推出了好幾個(gè)聯(lián)名款，結(jié)果都遭到了粉絲的瘋搶。如何利用好一些知名IP的聯(lián)動(dòng)，或是許多品牌今年需要去認(rèn)真思考一個(gè)問(wèn)題。

其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)重視社交屬性。

現(xiàn)在的盲盒已成為年輕人的一種社交貨幣，這種“盲猜”買法必然會(huì)產(chǎn)生大量的相同玩偶，有時(shí)候也會(huì)缺少一二個(gè)款式，這就催生了各玩家間“交換”的需求。

閑魚盲盒魚塘的人氣就在不斷高漲，在閑魚上類似換娃、改娃的圈子都在不斷崛起。年輕人雖然崇尚個(gè)性，追求自我，可在他們的內(nèi)部圈子里，卻也有一種“主流”的審美觀，而這種“意見”的統(tǒng)一，就是在他們的社交行為中形成的。

如果說(shuō)，沒有了一些社交平臺(tái)的助推，盲盒或許永遠(yuǎn)無(wú)法成長(zhǎng)為現(xiàn)在的熱度。正是因?yàn)榇蠹叶荚谕?，一些愛“面子”的資深玩家，才會(huì)去花掉數(shù)千元高價(jià)買一些隱藏款或特別款。如此來(lái)看，如何讓你的產(chǎn)品成為年輕人社交中的“話題”，同樣非常重要。

最后，重視玩法上的一些創(chuàng)新。

盲盒之所以受年輕人喜愛，因?yàn)樵诖蜷_它之前，消費(fèi)者并不知道具體是哪款產(chǎn)品，過(guò)程中的期待感，會(huì)促使他們?nèi)滩蛔〉闹貜?fù)購(gòu)買。

對(duì)于現(xiàn)代的消費(fèi)者而言，消費(fèi)不再僅僅為了滿足日常生活所需，交易過(guò)程中的體驗(yàn)，也成為他們衡量一款商品價(jià)值的重要部分。

例如，疫情期間自熱火鍋的火爆，或就得益于這種“全新”火鍋吃法。由于大家開始減少外出就食的頻次，這種撕開包裝、簡(jiǎn)單操作后就能吃的火鍋，很快的引起大家的注意。對(duì)于吃貨們而言，減少了在火鍋店里涮肉的頻次，自熱火鍋成為了一個(gè)很好的“Plan B”。

面對(duì)著黑天鵝的影響，各行各業(yè)都會(huì)受到或多或少的沖擊，可消費(fèi)者的購(gòu)物需求是不會(huì)徹底消失的。從盲盒的火爆中，我們能夠看到，年輕人依然有很高的消費(fèi)欲望。其實(shí)，放在所有消費(fèi)圈層中去看，每個(gè)年齡段的消費(fèi)者，都會(huì)有獨(dú)屬的消費(fèi)特點(diǎn)，去發(fā)掘這些特點(diǎn)，并在商品運(yùn)營(yíng)商投其所好，就能夠完成“寒冬中”逆行的目標(biāo)。

毋庸置疑，新的環(huán)境下，消費(fèi)者心態(tài)也會(huì)有所變化，如何去適應(yīng)他們的“新需求”，將是能否度過(guò)這場(chǎng)“危機(jī)”的關(guān)鍵。

#專欄作家#

師天浩，微信公眾號(hào)：shitianhao01，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？萍甲悦襟w人，曾就職于博客中國(guó)、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室、百度等公司，曾在《南方都市報(bào)》《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》等報(bào)紙雜志刊文。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議