近段時(shí)間，關(guān)于視頻網(wǎng)站會員以及超前點(diǎn)播的討論甚囂塵上。本文以一篇騰訊新聞為切入點(diǎn)，闡述視頻網(wǎng)站會員和超前點(diǎn)映背后的運(yùn)作邏輯，探討視頻網(wǎng)站的何去何從。

你很難想象騰訊新聞那篇犯了眾怒的《中國人不配擁有精神生活！不配！》發(fā)布于2019年12月——距今只有半年而已。當(dāng)時(shí)，大家在追的劇還是《慶余年》呢。

恍如隔世。

《慶余年》的主要爭議點(diǎn)，就在于視頻網(wǎng)站們采取了“超前點(diǎn)播”的方式。雖然當(dāng)時(shí)輿論一片反對聲，也有零星約談什么的，但愛奇藝支持超前點(diǎn)播的“星鉆 VIP”還是不可阻擋地上線了，說明反對也并沒有太大意義。

（話說在前面，本文的討論前提是我們?nèi)匀皇且粋€(gè)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境。如果某種神秘的超自然力量真的要求視頻網(wǎng)站執(zhí)行最高限價(jià)了，那可就太有意思了。接下來會發(fā)生什么可就完全沒人知道了。）

反對也并沒有太大意義。很多事情都是如此——雖然說“反抗是沒用的，還是躺平了乖乖享受吧”很殘酷和很反自己所在的階級，但這相比復(fù)讀機(jī)一樣咒罵“吃相太難看了”，還是比較務(wù)實(shí)的人生態(tài)度。而且，只有心態(tài)上躺平了，我們才有機(jī)會思考，是否還有其它的解決方案。

一、再說一遍：會員還是太便宜了

騰訊那篇文章有不少問題，但最大的問題恐怕是標(biāo)題。

但《中國人不配擁有精神生活》的主旨只有一條：視頻網(wǎng)站目前的收費(fèi)水平不足以支撐其高昂的成本，要想收支相抵還應(yīng)該繼續(xù)漲價(jià)。

社長的看法完全相同：提供不夠好的服務(wù)，原因就是你沒有給足夠的錢。

品玩采訪在硅谷，但是用中國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的華人，結(jié)果是：YouTube 一個(gè)月十幾刀的會員費(fèi)還是太貴了；Netflix 一個(gè)月的會員費(fèi)，幾乎可以買國內(nèi)視頻網(wǎng)站一年的折扣黃金年卡。

由此可見，能讓國內(nèi)消費(fèi)者覺得劃算的價(jià)格，一般都是服務(wù)提供商難以承受的，勉力推行付費(fèi)習(xí)慣，結(jié)果必然是費(fèi)力不討好。

如果商戶定價(jià)完全覆蓋了運(yùn)營成本及合理范圍的利潤，這么高的價(jià)格篩選出來的，將是一小批完全不在乎的“社會精英”，其他人自然會被高定價(jià)勸退。

但在中國，這樣又讓用戶規(guī)模太小，以至于不能覆蓋那些也許真正有需求，但就是沒錢的人，也無法擴(kuò)張規(guī)模來提供更好的服務(wù)。更大的規(guī)模意味著更多的投入和更好的服務(wù)質(zhì)量，所以就算虧損也要先把盤子做大。

社長曾經(jīng)反復(fù)說過，一個(gè)適合的定價(jià)應(yīng)該是同時(shí)讓老板收回本，同時(shí)讓消費(fèi)者可承受的價(jià)格，造成這個(gè)價(jià)格需要全社會人民生活水平的整體提升。

最早一次說這個(gè)事情，是在2014年：

紐約街邊的小攤買一份盒飯（是印度的咖喱米飯那種）大概需要六美元，一瓶可樂一塊五，一瓶依云礦泉水兩塊。

在蘋果音樂商店當(dāng)中，一首歌一塊，一個(gè)普通應(yīng)用的價(jià)格是一塊或者兩塊，一張專輯或一部電影是十塊錢，大致相當(dāng)于一杯大杯的星巴克咖啡。

如果定價(jià)門檻是這樣的，我覺得不管以什么樣的理由，支持正版并不是件難事。

在中國蘋果應(yīng)用商店當(dāng)中，一款正版應(yīng)用售價(jià) 6-12 塊錢，大致相當(dāng)于兩瓶可樂或一碗蓋飯。在收費(fèi)音樂網(wǎng)站和中國移動(dòng)的手機(jī)彩鈴當(dāng)中，一首歌曲的價(jià)格大概在一塊錢到兩塊錢，相當(dāng)于買一罐可樂。

我不覺得這應(yīng)該是一個(gè)特別值得費(fèi)心思要去規(guī)避的成本。所以事實(shí)也顯示，這樣的微小的付費(fèi)，確實(shí)推動(dòng)了正版在中國用戶當(dāng)中的普及。

那么如果消費(fèi)者能接受的定價(jià)，對平臺是“侮辱性的”怎么辦呢？平臺會在心里默默罵回去，比如寫在代碼深處的“窮*VIP”。

當(dāng)時(shí)我在知乎說，它這么叫我，我完全能接受。評論區(qū)有人說得非常好：

很多行業(yè)都有類似的“把難纏的家伙假想成廢物以保持心情舒暢”的業(yè)內(nèi)訣竅的，禁止這么干的行業(yè)通常你會更大概率遇到不給好臉色的人，比如，政府部門。

回到愛奇藝，我不知道星鉆VIP每月60元（實(shí)付最低也要40 元）是不是一個(gè)合理的價(jià)格，但沒有星鉆之前的會員價(jià)格，顯然是“過于便宜”了。所以只能在消費(fèi)者覺得“還是太貴”的時(shí)候勉強(qiáng)維持，一旦消費(fèi)者習(xí)慣了，馬上就要他們“跳出舒適區(qū)”。

新價(jià)格普遍實(shí)行后的效果如何，只能通過財(cái)報(bào)看出來，也好在有財(cái)報(bào)，我們還是應(yīng)該相信愛奇藝沒有瑞幸那么大的膽子不加掩飾地財(cái)務(wù)造假。

二、“超前點(diǎn)映”的歷史必然

接下來，我們來說說為什么視頻網(wǎng)站選擇迎著批評上“超前點(diǎn)映”。

去年6月社長已經(jīng)注意到，很多會員制度不再是以往那種無需額外交錢的全包制度：

新的一批會員體系，在交完月費(fèi)以后，還不能就這么免費(fèi)享有所有東西，想要什么，還得再買一次，只是現(xiàn)在購買時(shí)候能享受一個(gè)優(yōu)惠價(jià)。

也就是說，消費(fèi)次數(shù)越多，越是有可能盡快把這個(gè)買卡錢省出來。

當(dāng)時(shí)，這種特性的會員制主要指的是諸如亞馬遜 Prime、京東 Plus、淘系的 88VIP、全家和便利蜂的高級會員卡、肯德基的大神卡等。

由于二次繳費(fèi)的會員制度，需要顧客花更多錢才能“回本”，它的意義在于：將事實(shí)上習(xí)慣性，程序性的固定重復(fù)消費(fèi)，轉(zhuǎn)化為肉眼可見的讓利。

相對于全包式的卡，這種會員制事先就對使用者對品牌的忠誠提出了更高的要求，在只是偶爾消費(fèi)的顧客被嚇退之后，篩選出來的也是更為精準(zhǔn)的忠實(shí)用戶群。

隨著年齡的增長，人們自然會對頻繁而來的新事物厭倦，從而過渡到固定品類的重復(fù)消費(fèi)。也有一些人很早就開始對某個(gè)特定產(chǎn)品持續(xù)感興趣，這樣的興趣可以伴隨一生。

不過，固定習(xí)慣復(fù)購是要付出更高成本的。先不說“大數(shù)據(jù)殺熟”讓部分平臺知道你有這個(gè)習(xí)慣，從而故意提價(jià)。

越是注重預(yù)算的家庭，越可能使用不成套的家具、廚具，越可能隨意選擇什么飲料食品，看到便宜的就買。

也就是說，類似考驗(yàn)對平臺、品牌固定忠誠度的會員制，只可能在一個(gè)成熟的，有基礎(chǔ)購買力的用戶群中萌芽。它們的興起從一個(gè)側(cè)面證明了中國在一片“消費(fèi)降級”的聲音中，還是存在部分事實(shí)上的“消費(fèi)升級”的。

只不過，這種“預(yù)付費(fèi)購買優(yōu)惠額度”的會員訂閱制，當(dāng)年還是只能用在購買實(shí)物商品時(shí)才被人接受，無形的虛擬商品如果需要兩次付費(fèi)，還是讓人覺得在“搶錢”。

就像中國人完成了“看不見摸不到的影視歌曲軟件也要付費(fèi)”的第一次啟蒙一樣，接下來還要有第二次啟蒙：“看不見摸不到的影視歌曲軟件，賣得可以跟看得見摸得著的實(shí)物商品一樣貴（甚至更貴）”。

君不見，QQ 音樂現(xiàn)在開始嘗試在普通用戶聽歌時(shí)，在兩首曲子中間插廣告了。（這是“灰度測試”，因此社長無法驗(yàn)證。但有的說法是，居然會在一首歌沒放完的時(shí)候插廣告，不知真假。）

三、廣告模式遭遇夾擊

如果廣告收入能讓視頻網(wǎng)站高枕無憂，那可能根本就不會有會員，至少不會有什么“天價(jià)會員”。但廣告給平臺帶來收益的能力越來越弱。

首先，通過各種屏蔽手段，乃至直接找盜版，廣告觸達(dá)用戶的概率下降。先跟社長一起看看視頻貼片廣告模式這么多年來遭遇了什么：

用戶自行在瀏覽器上安裝插件以屏蔽廣告，一般是民不舉官不究的。但如果去廣告成為瀏覽器的賣點(diǎn)，那肯定就要被盯上。獵豹瀏覽器直接屏蔽了優(yōu)酷的視頻廣告，毫不意外地被告上了法庭。

這種官司是一打一個(gè)準(zhǔn)的，但贏了官司并不意味著攻防戰(zhàn)的結(jié)束。

那個(gè)時(shí)代誕生了維棠、碩鼠等下載工具，而隨著 GitHub 被越來越多的中國用戶認(rèn)知，基于 YouGet、YouTube-dl、ykdl 等命令行工具的圖形界面客戶端讓下載視頻原片到電腦上變得更簡單。

用下載的辦法看視頻，可以說是跳過廣告的最決絕的方式之一了。而廣告商的應(yīng)對策略，變成把“澳門首家線上賭場上線啦”壓制到原片中。

接下來，視頻網(wǎng)站廣告跟用戶的相關(guān)性，以及更進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化率也表現(xiàn)不佳。當(dāng)然這也需要分節(jié)目類型。

同樣是植入廣告和冠名，選秀節(jié)目帶來的品牌活躍度是 1+1=2 一般清晰可見的，說打榜要買什么粉絲就買什么；美食紀(jì)錄片里面出現(xiàn)的大小店鋪也受益匪淺，按圖索驥者絡(luò)繹不絕。

但在綜藝和劇集當(dāng)中植入的效果就要打上很大的折扣了，看到主持人口播或者情景劇廣告時(shí)候，快進(jìn)跳過去才是大多數(shù)人的選擇。偏偏正是這兩類節(jié)目的采購成本最高，所以廣告為主的商業(yè)模式并不能持續(xù)。

雪上加霜的，就是包括疫情在內(nèi)帶來的廣告投入萎縮，投放意愿下降的問題了。這會讓任何依賴廣告的企業(yè)倒霉，比如 Google 和 Facebook。但如同上面說到的，針對個(gè)人會員的收費(fèi)并不會因經(jīng)濟(jì)不景氣受到那么大的影響。

所以，你寧愿看很長的廣告也不掏錢買會員？Sorry，未來很大可能是會員獨(dú)占的內(nèi)容越來越多，這也許將逼迫你成為百度網(wǎng)盤的會員（手動(dòng)微笑）。

四、中國人的精神生活 vs 優(yōu)愛騰

社長現(xiàn)在找《中國人不配擁有精神生活！不配！》這篇文章，即使用谷歌找，也只能找到騰訊刪文道歉的回應(yīng)，原文真的是非常難找的。

但大致總結(jié)一下，那篇文章說國人花在實(shí)物商品如食物、家具、電器及面對面服務(wù)如打車方面的錢，遠(yuǎn)比消費(fèi)書影音等“精神食糧”慷慨。例如愛奇藝財(cái)報(bào)會議上說：“中國用戶對于視頻節(jié)目的付費(fèi)需求，還比不上一次打車。”

但是為什么國人要在實(shí)物商品上花錢呢？衣食住行等基本生活的維持，都跟實(shí)物商品和可接觸的服務(wù)，而不是“精神食糧”有關(guān)。這句話翻譯過來，恐怕是在討論中國的恩格爾系數(shù)吧？?

結(jié)合“我們?nèi)司晔杖胧?萬元人民幣，但是有6億人每個(gè)月的收入也就 1000 元”，恐怕更能引發(fā)我們的思考。

說“中國人”如何如何是很容易犯眾怒的，而且往往也不準(zhǔn)確。因?yàn)橹袊@么多人里面，太多不同的階層和形態(tài)了，也包含了你想到想不到的各種生活方式。

全體“中國人”里面，肯定有一部分人負(fù)擔(dān)得起 Netflix，Disney+，他們當(dāng)然負(fù)擔(dān)得起優(yōu)愛騰會員，而且可以買好多個(gè)。也有一部分人寧愿花時(shí)間換錢，找盜版資源的漫漫長路，還有下了一天竟然得到七個(gè)葫蘆娃的艱險(xiǎn)，但他們義無反顧。

其它“精神生活”的補(bǔ)充品，還有完全免費(fèi)且無窮無盡的圖文、短視頻、直播等內(nèi)容供給和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等物美價(jià)廉的產(chǎn)品，滿足了各個(gè)細(xì)分群體的需要。

所以，中國人不管是誰都可以擁有自己的精神生活，不是嗎？只有優(yōu)愛騰這些視頻網(wǎng)站，需要獨(dú)自面對屬于它們自己的課題。

作者：書航，微信公眾號：航通社 （ID：lifeissohappy），微博：航通社

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