花了比較長的時(shí)間來思考今天要寫的主題，就是社區(qū)拼團(tuán)的壁壘、核心競爭力是怎樣的、這種模式是否有一些源生的困境。本文將重點(diǎn)比對拼團(tuán)和社區(qū)團(tuán)購的護(hù)城河，并從產(chǎn)品、渠道、品牌三要素出發(fā)，找到社區(qū)團(tuán)購模式構(gòu)建競爭壁壘，最主要的驅(qū)動要素。

巴菲特認(rèn)為無形資產(chǎn)（品牌、專利等）、客戶轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及成本優(yōu)勢是護(hù)城河主要的四大來源。無形資產(chǎn)和客戶轉(zhuǎn)換成本明顯不是社區(qū)拼團(tuán)這種模式可以獲得的優(yōu)勢，所以本文重點(diǎn)從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本優(yōu)勢兩個(gè)角度來分析。

社區(qū)團(tuán)購是否有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是最近幾年的熱頻詞，不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品這一模式的崛起，進(jìn)而構(gòu)建起幾乎無法撼動的壁壘，這一效應(yīng)受到了許多企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的追捧。

“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)商品或服務(wù)的價(jià)值隨著更多人使用而增長時(shí)，就會發(fā)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。”也就是每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中增加一個(gè)節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樗赡芘c網(wǎng)絡(luò)中其它任何點(diǎn)發(fā)生連接，他也可以被網(wǎng)絡(luò)中其它任何點(diǎn)連接到，因此每加入一個(gè)點(diǎn)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值不是在做加法，而是在做乘法。

其中最典型的還是微信它所具備的需求端網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也就是每加入一個(gè)新用戶，都會主動去傳播，把自己的親戚、朋友加進(jìn)來。從這個(gè)角度來分析社區(qū)拼團(tuán)，可以比較明顯的看到社區(qū)拼團(tuán)不具備這種需求端的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，我們也有可能出于口碑和好的體驗(yàn)，主動的去向我們的朋友、親戚介紹這種模式。但他們之間并未形成直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，他們的加入或離開，不會對邀請他們加入的單個(gè)點(diǎn)帶來直接的影響。

那么，對標(biāo)另外一種模式：拼團(tuán)，它是否有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呢？

拼團(tuán)目前仍保留其最開始的模式特點(diǎn)，必須邀請指定的人數(shù)才能成團(tuán)，而對應(yīng)的社區(qū)團(tuán)購，雖然也是團(tuán)購，但很多社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)放棄了多人成團(tuán)的硬要求，這背后的原因是什么呢？

早期的拼團(tuán)，其實(shí)是非常依托社交和線上傳播、裂變來成團(tuán)，以明顯低于市場價(jià)的價(jià)格，來驅(qū)使消費(fèi)者將商品分享給自己的親戚、朋友，并且有的時(shí)候?yàn)榱顺蓤F(tuán)，甚至?xí)屪约旱挠H戚朋友幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，形成多級裂變。因此黃崢說傳統(tǒng)電商是人找貨，而拼團(tuán)模式是貨找人，這其實(shí)是非常精辟的總結(jié)。

對于拼團(tuán)這種模式，每當(dāng)一個(gè)新用戶邀請到另一個(gè)用戶使用拼團(tuán)，那么他后續(xù)購物成團(tuán)的可能性就多一分，而他邀請到的朋友為了更快成團(tuán)，又可能去邀請其他的朋友。我們能看到早期拼團(tuán)很多的十人團(tuán)甚至是幾十人團(tuán)，但價(jià)格也同樣非常有吸引力，這種傳播效應(yīng)是非常驚人的。所以可以講拼團(tuán)這種模式是有一定的需求端網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，當(dāng)你身邊的人都離開一個(gè)拼團(tuán)平臺后，你將很難成團(tuán)。

當(dāng)然今天的拼團(tuán)又發(fā)生了很大的變化，拼多多已經(jīng)在拼團(tuán)領(lǐng)域擊敗了所有的競爭對手，其也已經(jīng)獲得了足夠的關(guān)注度和流量。目前拼多多在加速向一個(gè)平臺型電商發(fā)展，絕大部分的SKU不需要你去邀請身邊的親朋好友，有很多現(xiàn)成的團(tuán)等你加入，成團(tuán)人數(shù)也遠(yuǎn)低于早期階段。

這里多說一句，為什么拼多多會往平臺型方向發(fā)展，因?yàn)?b>要依托社交，并且在同一時(shí)間去找到身邊的人有同一需求的人，其實(shí)并不是一件特別容易的事情，這樣導(dǎo)致這個(gè)模式容易出現(xiàn)天花板。而當(dāng)拼多多借助早期積累的知名度和流量，尋找市場空白，主打五環(huán)外的消費(fèi)人群，往平臺模式發(fā)展，天花板將高的多。

其實(shí)早期社區(qū)團(tuán)購，很多平臺也有指定人數(shù)成團(tuán)的要求，但為什么后來大多放棄了？

這是因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購的流量端獲取并不依賴需求端的裂變，而是依托于終端網(wǎng)點(diǎn)，如夫妻便利店、寶媽等，其社交屬性本身就是比較弱的陌生人社交，在一定階段，這種陌生人社交甚至都可以沒有。既然不依托社交，也不依托裂變，我只需要保障一個(gè)區(qū)域的訂單密度足夠，就能打平我的成本，也就沒有必要指定一個(gè)SKU的最低成團(tuán)數(shù)了。所以社區(qū)拼團(tuán)平臺都在卯足勁開拓網(wǎng)點(diǎn)，做高訂單量。

社區(qū)團(tuán)購雖然沒有網(wǎng)絡(luò)效，但社區(qū)拼團(tuán)有清晰的平臺經(jīng)濟(jì)。平臺經(jīng)濟(jì)有很多種定義方法。最簡單的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是它是否是個(gè)在線市場，完成多種相關(guān)資源的更高效的匹配。平臺經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有競爭力的商業(yè)模式，因?yàn)槠脚_也有正反饋閉環(huán)，更多的消費(fèi)者吸引來更多的供應(yīng)商，更多的供應(yīng)商帶來更多的消費(fèi)者。

社區(qū)團(tuán)購的規(guī)模效應(yīng)

那么社區(qū)團(tuán)購這種模式，是否能建立起規(guī)模效應(yīng)呢？

其實(shí)前面在講到平臺經(jīng)濟(jì)時(shí)，就基本上已經(jīng)回答了這個(gè)問題。平臺經(jīng)濟(jì)有正反饋循環(huán)，理論上來講，只要平臺有足夠大的體量，就能反向的去要求供應(yīng)商，在價(jià)格上、品質(zhì)上獲得最優(yōu)解。再加上社區(qū)拼團(tuán)在供應(yīng)鏈端本身模式上所帶來的效率優(yōu)勢，社區(qū)團(tuán)購在供應(yīng)鏈端還是有可能構(gòu)建起極強(qiáng)的壁壘。這其實(shí)也是現(xiàn)在許多社區(qū)團(tuán)購平臺主打的價(jià)值，讓你以明顯低于市場價(jià)的價(jià)格買到日常生活品。

有人說社區(qū)團(tuán)購是一種尾貨生意，主打的就是低價(jià)，一定程度上我是比較認(rèn)同這種觀點(diǎn)的。在前文中，有對消費(fèi)趨勢做分析，低價(jià)這種需求會一直存在，尾貨生意也會一直延續(xù)。

這里推薦大家去看一看《日本消費(fèi)社會演變史 —— 窺見未來 20 年的中國》。當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速放緩，人口紅利不在而老齡化又將越來越突出，消費(fèi)升級不可能一直持續(xù)，更不會在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域全面開花。相反，隨著人的消費(fèi)變得更加理智，質(zhì)優(yōu)價(jià)低的尾貨生意將變得非常有前景。但是尾貨生意同樣考驗(yàn)的是低端供應(yīng)鏈的整合能力，有的時(shí)候甚至要從全球視角出發(fā)整合低端供應(yīng)鏈。

因此，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能真正打造出質(zhì)優(yōu)價(jià)低的平臺價(jià)值，同樣可以構(gòu)建起自己的獨(dú)特價(jià)值以及競爭壁壘的。不過目前社區(qū)拼團(tuán)平臺的形態(tài)還相對較初級，大多還是依托量大去獲取價(jià)格優(yōu)勢。大部分平臺也只是在限定區(qū)域內(nèi)有一定供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，未來要走向全國市場，要在全國范圍內(nèi)構(gòu)建起供應(yīng)鏈優(yōu)勢，則更多需要整合、甚至依托C2B反向的改造供應(yīng)鏈，而到達(dá)這一步需要走的路還非常遙遠(yuǎn)。

拋開模式本身，從供應(yīng)鏈端和流量端來對比社區(qū)拼團(tuán)和拼團(tuán)這兩種模式，確實(shí)有許多有意思的共同點(diǎn)。兩者主打的都是低價(jià)，拼多多已經(jīng)走在尾貨生意的路上，而社區(qū)拼團(tuán)未來也很可能往這個(gè)路徑演變。而在流量端，兩者都通過模式上的創(chuàng)新而獲得了更低成本獲取流量的方式。

總結(jié)一下，規(guī)模優(yōu)勢是我認(rèn)為未來社區(qū)拼團(tuán)的護(hù)城河和競爭壁壘所在，整合供應(yīng)鏈，甚至反向改造供應(yīng)鏈，將會是社區(qū)團(tuán)購這種模式最大的價(jià)值和意義所在。

而在產(chǎn)品、渠道、品牌三個(gè)要素當(dāng)中，產(chǎn)品將會成為最大的驅(qū)動要素。其內(nèi)在邏輯是，由供應(yīng)鏈能力所帶來的產(chǎn)品優(yōu)勢，驅(qū)動渠道（終端網(wǎng)點(diǎn)）的快速拓展并且形成對平臺的依附性，最終幫助平臺形成口碑和好的傳播，也就是品牌。

也因此我們通?？匆娪泄?yīng)鏈優(yōu)勢的平臺入場做社區(qū)拼團(tuán)時(shí)，往往會有更大的先發(fā)優(yōu)勢。而沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢和積累的平臺，往往發(fā)展慢，網(wǎng)點(diǎn)或團(tuán)長的忠誠度也更低。

拼團(tuán)借助社交電商的紅利，迅速的收割了下沉渠道。從大的趨勢來講，社區(qū)團(tuán)購更多是站在已被拼團(tuán)教育過的下沉市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了品類的擴(kuò)充。拼多多就像淘寶，是一個(gè)綜合性購物平臺。而社區(qū)團(tuán)購平臺則像是天貓超市，主打生鮮、日化、休閑食品等品類。長期來講，基于社交電商與下沉市場，行業(yè)內(nèi)一定會誕生一家或幾家這樣的平臺，解決綜合性平臺無法很好提供服務(wù)的品類。

繼上篇分析了社區(qū)拼團(tuán)的成本結(jié)構(gòu)差異及模式的內(nèi)核，這篇分析了社區(qū)拼團(tuán)未來最有可能構(gòu)建的護(hù)城河以及構(gòu)建這個(gè)護(hù)城河的驅(qū)動要素。

下篇將回到模式本身，分析未來社區(qū)拼團(tuán)的演變路徑，包括：整個(gè)戰(zhàn)局將如何發(fā)展、整個(gè)模式的主打定位人群是哪些、平臺最終的定位會是什么，主要的市場會在哪里。

本文由 @老王湖說 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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