做電商難,做C2M電商更難?
在電商競爭白熱化的當(dāng)下,不少平臺打出了C2M模式,期望成為打贏電商戰(zhàn)爭的制勝點(diǎn)。不過由于C2M所涉及的電商和工廠仍在上演“理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感”的問題,所以要想憑借C2M模式獲得成功,還得打一個問號?
移動互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入了全面的“存量競爭”時代,電商也不例外。
無論是此前專攻一二線城市的淘寶、天貓和京東,還是致力于三四線下沉市場的拼多多,如今都在向?qū)Ψ椒Q霸的領(lǐng)域加速滲透。
近期,拼多多和聚劃算推出的“百億補(bǔ)貼”、京東拼購等都是彼此為了爭奪流量和防御友商所推出的戰(zhàn)略,但這些似乎并不夠。
電商巨頭們將目光投向了C2M。
C2M模式是指工廠直接對接消費(fèi)者需求,這不僅使得商品售價大幅下降,降低銷售成本,吸引更多下沉市場的消費(fèi)者,還令小眾消費(fèi)者的個性化需求得到滿足,促進(jìn)消費(fèi)者更深層次的消費(fèi)。
此前,聯(lián)想、惠普、戴爾等品牌與京東通過反向定制(C2M)生產(chǎn)的游戲本和輕薄本就在2019年“雙11”活動中獲得了不錯的銷量。
基于對大數(shù)據(jù)分析和歸結(jié)能力的不斷增強(qiáng),電商平臺在收集需求方面也越來越精準(zhǔn)。從各平臺公布的官方數(shù)據(jù)來看,合作工廠因采取其產(chǎn)品開發(fā)建議以及定價建議,其銷售量正不斷提升。更重要的是,按需生產(chǎn)降低了廠商的庫存。
這看起來是一個雙贏的戰(zhàn)略,但遺憾的是,目前C2M所涉及的電商和工廠仍在上演“理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感”的畫面,比如電商對制造商資源難以整合、工廠對于柔性供應(yīng)鏈較難優(yōu)化等等。
在電商進(jìn)入了新一輪流量爭奪賽的當(dāng)下,憑借C2M真能打贏這場新戰(zhàn)爭嗎?C2M是否會成為電商巨頭進(jìn)軍下沉市場的“催化劑”?
01 電商巨頭掘金C2M
近年來,C2M模式脫離了過去的小眾化,一躍成為淘寶、京東、蘇寧、拼多多甚至快手爭先搭建的電商模式。
電商巨頭們紛紛表示,希望能通過超億級消費(fèi)行為數(shù)據(jù)以及海量大數(shù)據(jù)對用戶個性化需求進(jìn)行精準(zhǔn)洞察,為工廠提供有效的定價以及產(chǎn)品開發(fā)建議,做更受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。
據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解,在電商巨頭中,京東最早開啟C2M模式。借助在3C品類的話語權(quán),京東在2017年與聯(lián)想、惠普、戴爾等品牌達(dá)成反向定制合作,推動這些品牌商定制出游戲本和輕薄本。
此后,京東又與家電、手機(jī)等品牌廠商達(dá)成合作,通過大數(shù)據(jù)分析定制出游戲手機(jī)、閱讀手機(jī)等細(xì)分品類商品。從京東發(fā)布的2019年“雙11”數(shù)據(jù)來看,3C類反向定制產(chǎn)品的銷量同比增長在3-5倍間。
相對于京東早期做反向定制時將焦點(diǎn)放在品牌商工廠,拼多多則將關(guān)注點(diǎn)放在為品牌代工的中小廠商。
2018年底,拼多多推出“新品牌計(jì)劃”,計(jì)劃扶持1000家中小微行業(yè)工廠,提出要去掉品牌和渠道溢價,讓消費(fèi)者購買到高質(zhì)低價產(chǎn)品,試圖進(jìn)一步鞏固拼多多在下沉市場的地位。
根據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」獲得的拼多多相關(guān)資料顯示,其合作的知名品牌代工廠家衛(wèi)士就以貼牌產(chǎn)品四分之一的價格獲得了大量下沉用戶。
拼多多的首戰(zhàn)告捷不僅促使京東在2019年4月上線“工廠直供”引進(jìn)小工廠,還讓蘇寧、淘寶等一眾想要進(jìn)軍下沉市場的電商迅速投入其中。
緊接著,淘寶將淘寶天天更名為天天特賣,在招商和對外宣傳中均強(qiáng)調(diào)工廠參與。2019年7月,聚劃算旗下天天特賣攜手阿里云升級C2M數(shù)字智造系統(tǒng),計(jì)劃將在3年內(nèi)完成100個產(chǎn)業(yè)帶、10000家天天工廠的智能化改造。
同年12月,淘寶組織升級正式成立C2M事業(yè)部,以更好地貫徹新消費(fèi)、新供給戰(zhàn)略,由阿里巴巴副總裁汪海兼任總經(jīng)理,雙線匯報(bào)給蔣凡和B2B事業(yè)群總裁戴珊。
就在前幾天,淘寶還上線了以C2M為核心商品的淘寶特價版APP。
淘寶的一系列舉動體現(xiàn)出其對C2M的重視,京東也表示未來3年還將發(fā)布1億種C2M新品及產(chǎn)品,并預(yù)計(jì)反向定制商品及獨(dú)家新品在京東平臺的累計(jì)成交額將達(dá)10000億元。
當(dāng)前,C2M已經(jīng)成為各大電商平臺重點(diǎn)推廣的項(xiàng)目。
02 借助C2M進(jìn)軍下沉市場
值得注意的是C2M模式在電商行業(yè)誕生已久,必要商城創(chuàng)始人早在2013年就已經(jīng)提出這一概念,為什么該模式在2019年才正式走紅呢?
“第一,當(dāng)下個性化消費(fèi)興起,消費(fèi)者對按商品的要求在不斷提高。第二,電商平臺具備了個性化推薦的能力,以此可將有同類喜好的消費(fèi)者歸集起來,從而形成反向定制(常見的預(yù)售模式)。第三,生產(chǎn)端能夠及時響應(yīng)這種需求。以前標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模的機(jī)器化生產(chǎn)和個性化需求是沖突的。如今工廠在柔性化生產(chǎn)方面取得一定的進(jìn)步?!彪娚谭治鰩熐f帥對「子彈財(cái)經(jīng)」解釋道。
市場的變化以及整個供應(yīng)鏈開始具備應(yīng)對變化的能力,使得C2M在近兩年才大規(guī)模興起,從而進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)潛能。但這可能只是電商平臺構(gòu)建C2M模式的原因之一。另一層原因在于,電商希望通過C2M進(jìn)一步打通下沉市場。
市場下沉一直與低價捆綁在一起,而C2M工廠直連消費(fèi)者的銷售模式是實(shí)現(xiàn)低價很好的方法。無論是傳統(tǒng)的零售商供應(yīng)鏈還是電商供應(yīng)鏈,中間都存在很大的產(chǎn)品附加值(品牌溢價和渠道溢價)。
“巴黎世家、斯凱奇這些大品牌具有很高的品牌溢價,比如他們生產(chǎn)鞋子的成本可能也就100元,但是卻可以賣到上千元。他們賣的不是質(zhì)量,而是牌子?!痹贑2M平臺從業(yè)多年的黃少菁告訴「子彈財(cái)經(jīng)」。
另外渠道溢價也大幅提高了產(chǎn)品附加值,零售商供應(yīng)鏈的分銷環(huán)節(jié)以及電商供應(yīng)鏈當(dāng)中的品牌方、代運(yùn)營都增加了產(chǎn)品價格。C2M直連模式就是通過消除中間商降低了產(chǎn)品售價。這樣電商企業(yè)就可以價格優(yōu)勢爭取更多消費(fèi)者,尤其是對價格較為敏感的低線市場消費(fèi)者。
以下為供應(yīng)鏈的對比,C2M模式占據(jù)明顯優(yōu)勢:
圖/ 子彈財(cái)經(jīng)
根據(jù)各大電商發(fā)布的官方數(shù)據(jù),可以看出C2M確實(shí)正在一步步拉動平臺GMV。
在“雙11”期間,京東PC品類中反向定制產(chǎn)品成交額同比增長4.91倍,“閱讀手機(jī)+游戲手機(jī)”銷量同比增長300%。
淘寶C2M成果則在今年“三八大促”中得以體現(xiàn),其訂單量在蓋活動期間同比大漲370%。
拼多多則表示其合作的家衛(wèi)士在采取工廠直連消費(fèi)者后,通過低價產(chǎn)生了大量交易——從2018年底至2019年上半年,該品牌生產(chǎn)的掃地機(jī)器人銷量超過超過30萬,其中絕大部分訂單來自下沉市場。
就在近日,淘寶對外表示,未來三年,幫助1000個產(chǎn)業(yè)帶工廠升級為產(chǎn)值過億的“超級工廠”,為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億新訂單,在全國范圍內(nèi)重點(diǎn)打造10個產(chǎn)值過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。
由此可見,淘寶、京東和拼多多都在加大對C2M的投入,但是在制造商資源整合上,各平臺在不同細(xì)分行業(yè)可能會有不同的表現(xiàn)。
各工廠不僅要考慮平臺AI技術(shù)的成熟度,以確保合作平臺能夠?yàn)樽约禾峁┚珳?zhǔn)的消費(fèi)需求,還要考慮方平臺在其細(xì)分行業(yè)是否能對消費(fèi)者產(chǎn)生影響力。比如,處于3C賽道的工廠可能更愿意與京東達(dá)成合作,處于服裝品類的工廠會更傾向與淘寶合作。
無法否認(rèn)的是,C2M已經(jīng)成為電商巨頭們進(jìn)軍下沉市場的“催化劑”。不過,C2M模式真的能順利走通并引發(fā)消費(fèi)者更深層次的消費(fèi)需求嗎?
03 C2M不是想做就能做
盡管整個電商行業(yè)對C2M展現(xiàn)出極大熱情,但在短期內(nèi)仍無法構(gòu)建起真正的C2M模式。
“在搭建C2M模式上,整個行業(yè)仍處于過渡階段,直到現(xiàn)在還沒有哪個平臺能夠?qū)崿F(xiàn)個性化定制,各大電商平臺都是仍處于收集需求然后進(jìn)行批量化生產(chǎn),”一位接近淘寶特價版的消息人士對「子彈財(cái)經(jīng)」表示,“這與成本問題直接相關(guān),假設(shè)有一個客戶提出購買一個圓形冰箱的需求,這個客戶就要為此支付非常高的價格。因?yàn)楣S要為這件獨(dú)一無二的產(chǎn)品單獨(dú)開模,這個成本是非常高的,而能夠承擔(dān)這種開銷的客戶是十分有限的?!?/p>
這也是業(yè)內(nèi)提倡柔性生產(chǎn)的重要原因。
相對于傳統(tǒng)剛性生產(chǎn),柔性生產(chǎn)需要打破其單一品種大批量生產(chǎn)的規(guī)則,從而更加靈活的應(yīng)消費(fèi)者需求進(jìn)行靈活。
但在從業(yè)者黃少菁看來,要想真正實(shí)現(xiàn)C2M太難了:“現(xiàn)在很多電商都在做C2M,但與其合作的工廠都沒有改變批量生產(chǎn)的模式,只不過得益于電商平臺的大數(shù)據(jù)分析,工廠可以得知哪類產(chǎn)品具有成為爆款的品質(zhì),然后更有把握地進(jìn)行產(chǎn)銷。但這并不是優(yōu)化柔性供應(yīng)鏈,沒有工廠會為了極少數(shù)消費(fèi)者的需求去改進(jìn)生產(chǎn)線,因?yàn)橐惶自O(shè)備就要好幾十萬,這不劃算?!?/p>
這位接近淘寶特價版的消息人士認(rèn)為,如果消費(fèi)者的個性化需求在工廠端可以按照標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),C2M就有可能實(shí)現(xiàn)。
“比如阿里巴巴這種擁有豐富工廠資源的平臺就有潛力達(dá)成這個目標(biāo)。把圓形的冰箱分拆生產(chǎn),平臺積累的資源越多,就越容易找到相應(yīng)的生產(chǎn)線分開生產(chǎn)。每種個性化產(chǎn)品都讓工廠分工制造,在減輕工廠生產(chǎn)壓力的同時滿足不同消費(fèi)者的需求?!彼f。
從淘寶當(dāng)下的動作也能看出其對上游廠商資源的重視。
比如,拼多多在進(jìn)行“新品牌計(jì)劃”招商時,對合作工廠提出了較為嚴(yán)格的要求:需要擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,在區(qū)域市場具有強(qiáng)競爭力;長期為國外一線品牌代工;在轉(zhuǎn)型內(nèi)銷后,企業(yè)能穩(wěn)定發(fā)展。
相對于拼多多的高門檻,淘寶和京東則寬松許多。阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海曾向媒體表示對合作方?jīng)]有設(shè)置特別的門檻,“只要是具備優(yōu)質(zhì)工廠生產(chǎn)能力的,我們都會盡我們一切的方式跟他們?nèi)〉寐?lián)系。這也是我們平臺入駐最為核心的標(biāo)準(zhǔn),即我們只關(guān)注你在這個領(lǐng)域是否有這樣專業(yè)的能力?!?/p>
雖然淘寶的門檻較低,但尤其注重工廠在打造柔性供應(yīng)鏈時要具備一定的生產(chǎn)能力,這是跑通C2M模式的關(guān)鍵一環(huán)。
當(dāng)下,電商平臺的很多工廠面臨著無法滿足需求量的問題。比如很多網(wǎng)紅開啟預(yù)售模式,但由于上游工廠出貨不及時,導(dǎo)致很多消費(fèi)者退單。如果這樣的工廠過多,C2M就失去了降低庫存的特性。
“工廠們都是根據(jù)電商提供的消費(fèi)者趨勢信息先生產(chǎn)出一批產(chǎn)品,然后再接單銷售,不然延誤了發(fā)貨時間消費(fèi)者就會退款。盡管電商為其提供的消費(fèi)趨勢減輕了存貨堆積的風(fēng)險,但由于并未按單生產(chǎn),所以想要實(shí)現(xiàn)零庫存依然很難。”黃少菁向「子彈財(cái)經(jīng)」分析道。
04 結(jié)語
盡管目前各大電商的C2M與消費(fèi)者所期待的完全滿足個性化需求還有一定距離,但已經(jīng)從一定程度上讓產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)者、工廠以及電商平臺獲得益處。
電商巨頭通過億級消費(fèi)行為數(shù)據(jù),對用戶多元化需求進(jìn)行精準(zhǔn)洞察,并為工廠提供產(chǎn)品研發(fā)建議的和定價建議,這的確縮短了產(chǎn)品的上市時間,且電商進(jìn)一步挖掘到消費(fèi)者需求,在低價的背景下提高了平臺銷量。
不過,在真正實(shí)現(xiàn)C2M的路上,各大電商平臺可能真的需要在上游工廠資源方面苦下功夫。畢竟,優(yōu)化柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€非常漫長甚至難以實(shí)現(xiàn)的過程,需要電商平臺與工廠端齊心協(xié)力。
至于誰能走在前邊,就要看電商平臺的數(shù)據(jù)能力和營銷策略等方面的優(yōu)勢,這樣才能吸引更多工廠加入其體系,最終實(shí)現(xiàn)雙贏。
作者:謝媛媛;公眾號:子彈財(cái)經(jīng)
來源:https://mp.weixin.qq.com/s/hOSizSPTtD_d_QsBBg3lZg
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個人感覺C2M很難進(jìn)軍下沉市場,相反高端路線更適合他。下沉市場的產(chǎn)品廉價以及差異性極小使得廠家很難拿到穩(wěn)定的訂單,同時下沉市場的品類對于物流的要求也更高一些,我們是更希望能夠盡快使用的,對于給予時間生產(chǎn)再發(fā)貨是不現(xiàn)實(shí)的。
作者的頭像成功引起了我的注意