抖音的用戶結(jié)構(gòu)決定了主播的帶貨品類，其中女性用戶偏多，受眾較為年輕化，需求端有限。從內(nèi)容切入電商，抖音比淘寶缺的不僅是強(qiáng)大的商品供應(yīng)鏈，還有專業(yè)的帶貨主播。

幾天前，老羅的直播首秀，著實(shí)讓抖音在直播帶貨上火了一把。

持續(xù)3個(gè)小時(shí)的直播，4800萬(wàn)的觀看量以及1.1億的交易總額，老羅不負(fù)眾望地交出了一份漂亮的成績(jī)單。

作為一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)注老羅的非羅粉，在我看來(lái)，這沒(méi)什么可驕傲的。

1.1億交易額的背后是平臺(tái)傾盡所有資源的傾斜，微博1600萬(wàn)粉絲長(zhǎng)達(dá)數(shù)周的預(yù)熱、媒體的輪番炒作以及各路大咖、友人、粉絲的友情幫助，可以說(shuō)這是一場(chǎng)消費(fèi)主義、粉絲經(jīng)濟(jì)和流量造血的勝利。

要不是某些產(chǎn)品價(jià)格太貴，我相信當(dāng)晚別說(shuō)是1.1億，就算3億5億的銷售額我也不覺(jué)得意外?？赡芎芏嗳撕臀乙粯樱诖械睦狭_的直播應(yīng)該是這樣的。

1. 物美價(jià)廉；
2. 新鮮好玩；
3. 10分鐘介紹完產(chǎn)品直接上鏈接；
4. 余下的時(shí)間聽(tīng)老羅講相（chui）聲（niu）。

讓很多粉絲失望的是，老羅沒(méi)有按常規(guī)的套路出牌，而是非常認(rèn)真地按照SOP流程對(duì)每一位金主作了誠(chéng)懇的產(chǎn)品推介。

不得不說(shuō)，這60萬(wàn)的攤位費(fèi)花得太值了。在如今這個(gè)碎片化，廣告泛濫的時(shí)代，哪里去找這么好的「品效合一」。

雖然老羅打響了抖音直播帶貨第一槍，但這并不代表，接下來(lái)的每一槍都百發(fā)百中，效果可觀。抖音也不太可能每場(chǎng)直播都傾盡如此豐厚的資源支援老羅。

淘寶有薇婭、李佳琦；快手有散打哥、辛巴；抖音不能只有一個(gè)老羅。雖然抖音的首戰(zhàn)成績(jī)亮眼，但我并不看好抖音的直播帶貨，主要有這幾方面的原因。

一、抖音的用戶結(jié)構(gòu)決定了主播的帶貨品類

從用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，抖音女性用戶偏多，且主要分布在一二線城市，受眾較為年輕化，用戶普遍文化水平較高（相對(duì)于其他短視頻平臺(tái)）。

這和快手不一樣，快手的男女用戶比例更加均衡，更符合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的整體畫(huà)像，且快手三四線及以下城市占比達(dá)到60%以上，用戶群體更加下沉。

一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，近年來(lái)，隨著小鎮(zhèn)青年和鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)的崛起，下沉市場(chǎng)迎來(lái)了全面爆發(fā)，拼多的崛起是最好的證明。

如果說(shuō)淘寶直播收割的是國(guó)民級(jí)的用戶，快手收割的是低線用戶，那么抖音收獲的是什么呢？有人說(shuō)是一二線城市用戶（或女性用戶），而據(jù)我的觀察，如果不是出于工作需要，一二線城市用戶刷抖音的并不多。很多時(shí)候這些中產(chǎn)用戶只負(fù)責(zé)生產(chǎn)（內(nèi)容），并不負(fù)責(zé)消費(fèi)。最終這些生產(chǎn)出的內(nèi)容都流向了底線城市用戶。

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音和快手的運(yùn)營(yíng)邏輯差異非常明顯。抖音上更容易產(chǎn)生爆款，爆款能帶來(lái)可觀的用戶轉(zhuǎn)化。但如果你想要做真實(shí)的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，抖音可能就會(huì)有些差強(qiáng)人意。

抖音是集中的流量分發(fā)，易于打造爆款，粉絲獲取效率要大于快手，更便于幫助機(jī)構(gòu)和品牌沉淀私域流量?？焓质腔谏缃?興趣進(jìn)行內(nèi)容推薦，先社交再興趣，社交信任流量大于抖音，更利于幫助機(jī)構(gòu)和品牌溝通私域流量，溝通越深，信任越強(qiáng)，離轉(zhuǎn)化的路徑也就更短。

而根據(jù)抖音的用戶結(jié)構(gòu)，如果只能賣一些女性化的產(chǎn)品，不管是對(duì)于供求端還是需求端，想象空間都極為有限，要想在短時(shí)間內(nèi)改變這一現(xiàn)狀，幾乎不太可能。

二、抖音是「秀」場(chǎng)，而非「賣」場(chǎng)

前面已經(jīng)分析過(guò)抖音和快手在用戶結(jié)構(gòu)上的不同，接下來(lái)再看看抖音直播和淘寶直播的區(qū)別，在我看來(lái)這二者最大的區(qū)別在于，一個(gè)在「秀」，一個(gè)在「賣」。

• 抖音重在「秀」，是一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)，鼓勵(lì)大家花時(shí)間。
• 淘寶重在「賣」，不僅鼓勵(lì)大家花時(shí)間，還鼓勵(lì)大家花錢。

對(duì)于秀場(chǎng)而言，大家首先是來(lái)看表演的，這個(gè)主播表演的不錯(cuò)，有個(gè)性有魅力，如果從中得到了收獲，你就會(huì)順便打賞，支持一下TA推薦的產(chǎn)品。

對(duì)于賣場(chǎng)而言，大家首先在意的是價(jià)格，是產(chǎn)品，其次是人。這是由平臺(tái)的基因決定的，淘寶天生是個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，抖音天生是個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)。前者做交易，后者做內(nèi)容。

從內(nèi)容切入電商，目前來(lái)講國(guó)內(nèi)還沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)做的很成功。

從抖音的布局來(lái)看，張一鳴的野心，不僅限于收點(diǎn)廣告費(fèi)。有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引更多的流量，而這些流量除了自己拿來(lái)做廣告，還可以批發(fā)給阿里、京東這樣的電商巨頭做商業(yè)變現(xiàn)。

即便這樣，張一鳴還是不滿足，尤其是看到直播這個(gè)風(fēng)口之后。與其把流量批發(fā)給他人，不如自己好好利用起來(lái)。隨著用戶高速增長(zhǎng)紅利期的結(jié)束，抖音開(kāi)始平穩(wěn)向多元化方向發(fā)展，直播帶貨便是其中之一。

• 早在2014年，今日頭條便上線了「今日特賣」功能，開(kāi)始為第三方電商平臺(tái)導(dǎo)流。
• 2016年，頭條與京東合作推出「京條計(jì)劃」，開(kāi)始為京東導(dǎo)流。
• 2017年9月，頭條「放心購(gòu)」（聚合B2C與C2C）欄目開(kāi)通。
• 2018年5月，抖音與淘寶達(dá)成深度合作。
• 2018年10月，今日頭條「值點(diǎn)」（B2C）電商APP上線，頭條系吹響了進(jìn)軍電商的號(hào)角。
• 目前，頭條系已在抖音上接入自家電商平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流。

從輸血（流量）到造血（利用頭部kol變現(xiàn)）這一點(diǎn)正是當(dāng)前淘寶所欠缺的。無(wú)論是和抖音合作還是入股B站，（新增）「流量焦慮」始終是懸在淘寶頭上的利劍。

和抖音上很多「土生土長(zhǎng)」的主播不同，淘寶的主播大多是由MCN機(jī)構(gòu)孵化和簽約，相對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)的流水線式的運(yùn)營(yíng)，抖音上的主播更具個(gè)人特色，更容易被大眾所接受。

某種程度上講字節(jié)跳動(dòng)是一家廣告公司，今日頭條做的是百度的生意，而抖音、西瓜視頻做的是廣告公司的生意。

是繼續(xù)為淘寶導(dǎo)流還是自立門(mén)戶，未來(lái)，抖音和淘寶必將面臨正面交鋒。

三、抖音需要迅速培養(yǎng)1000個(gè)羅永浩

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的主播，會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)推波助瀾的功效。在我看來(lái)有3個(gè)因素將決定抖音直播帶貨的走向：一是主播影響力；二是主播的專業(yè)能力；三是主播的人設(shè)。

• 影響力決定了信任力。
• 專業(yè)能力決定了商業(yè)價(jià)值。
• 人設(shè)決定了可持續(xù)性。

專業(yè)能力和人設(shè)都可以通過(guò)后天來(lái)打造，唯獨(dú)影響力不行。老羅之所以有今天的地位，也是苦心經(jīng)營(yíng)了十幾年，看看昔日的第一代網(wǎng)紅，碩果僅存的也只有他。而新生代網(wǎng)紅，紅則一年半載，短則一兩個(gè)月。

目前抖音上人氣最高的當(dāng)屬娛樂(lè)明星和各種搞怪、才藝表演類的主播，這些主播對(duì)于抖音來(lái)講創(chuàng)造的也僅僅是流量?jī)r(jià)值（當(dāng)然流量?jī)r(jià)值也是商業(yè)價(jià)值的一種），但要想突破邊界，抖音必須扶持更多的「羅永浩」，必須有更多的專業(yè)人士和更具話題性的人物進(jìn)場(chǎng)（比如：企業(yè)家、王思聰、孫宇晨等這樣的話題人物，當(dāng)然，抖音也不可能請(qǐng)這樣的人物），而對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，培養(yǎng)主播并不是它的責(zé)任和義務(wù)。

四、直播的本質(zhì)是超級(jí)大團(tuán)購(gòu)

有人說(shuō)直播就是電視購(gòu)物，這個(gè)并不是很準(zhǔn)確，我更愿意將直播看成一種有儀式感的超級(jí)大團(tuán)購(gòu)。

抖音想切入電商領(lǐng)域，除了要補(bǔ)習(xí)「流量運(yùn)營(yíng)」的功課之外，還要研究一下團(tuán)購(gòu)。什么東西適合團(tuán)購(gòu)，且用戶愿意買，在我看來(lái)有這三種類型：

1. 消費(fèi)頻次高的剛需產(chǎn)品（如日用品）
2. 價(jià)格實(shí)惠的實(shí)用性產(chǎn)品（如小孩子的玩具、文創(chuàng)產(chǎn)品等）
3. 精神類產(chǎn)品（如書(shū)籍、唱片、課程等虛擬類產(chǎn)品）

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史稍有研究的都知道2010年的「千團(tuán)大戰(zhàn)」，打打殺殺幾年下來(lái)，最后只剩下了美團(tuán)和餓了么，前者王興是個(gè)出了名的「狠人」，有著豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，后者最后委身阿里，合并到口碑。

雖然各自有著不同的結(jié)局，但最后也算殊途同歸——邁向生活服務(wù)領(lǐng)域。團(tuán)購(gòu)的最終導(dǎo)向是服務(wù)生活，而抖音主打的是娛樂(lè)生活。在商業(yè)變現(xiàn)上，前者遵循的依然是電商的經(jīng)營(yíng)邏輯——流量。而直播（短視頻）的經(jīng)營(yíng)邏輯是影響力和信任力。

在后存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，泛流量的價(jià)值會(huì)日益萎縮，而以信任和影響力為鏈接的個(gè)體的價(jià)值會(huì)越來(lái)越大，即帶貨能力也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

結(jié)語(yǔ)

盡管我不看好抖音的直播帶貨，但對(duì)苦于找不到新增流量出路的商家和內(nèi)容創(chuàng)作者而言，何不放手一搏。

10幾年來(lái)，從搜索到購(gòu)買，從推薦（分享）到購(gòu)買的電商購(gòu)物模式并沒(méi)有改變，希望直播的到來(lái)，能夠?qū)⒏嗟娜藥У搅硪环N購(gòu)物形態(tài)——「邊看邊買」。

未來(lái)已來(lái)，只是分布不均。

讓一部分人先播起來(lái)。

#專欄作家#

褚偉，微信公眾號(hào) @褚偉（chuwei2016），南訊網(wǎng)主編。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，移動(dòng)電商、微信營(yíng)銷觀察者，做過(guò)產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。熱愛(ài)研究，關(guān)注新媒體，微信電商等領(lǐng)域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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