隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，許多產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了從0到1的過(guò)程，漸漸地，很多產(chǎn)品的重心，都轉(zhuǎn)移至如何實(shí)現(xiàn)從1到100，到10000的過(guò)程。而AARRR模型作為一個(gè)經(jīng)典的增長(zhǎng)漏斗模型，也時(shí)常被人所提及討論，本系列文章將對(duì)各個(gè)過(guò)程拆解，深入討論。

前面幾期，我們已經(jīng)講解了獲取用戶/激活用戶/留住用戶/轉(zhuǎn)化收入，把AARRR模型的主線流程拆解完。從前面幾個(gè)模塊，可以提升我們的增長(zhǎng)水平以及增長(zhǎng)質(zhì)量，但要想實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的用戶增長(zhǎng)，還缺少一個(gè)貫穿于全流程的環(huán)節(jié)，那就是自傳播。充分利用自傳播的力量，我們的用戶增長(zhǎng)，將會(huì)變得非常簡(jiǎn)單。

我們都知道，傳銷(xiāo)組織之所以恐怖，其中有一點(diǎn)便是其利用熟人關(guān)系拉人頭的方式，進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)散，這種傳播水平是非常高的，野蠻生長(zhǎng)的速度非?？?，這其實(shí)可以算作一種自傳播。

自傳播，顧名思義，就是無(wú)需借助過(guò)多外力，產(chǎn)品自身激發(fā)用戶間的自發(fā)傳播。

為什么說(shuō)自傳播的力量非常強(qiáng)大呢，因?yàn)槠溆幸韵聝?yōu)勢(shì)：

01 自傳播優(yōu)勢(shì)

1. 指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)

指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)很好理解，我們都知道細(xì)胞分裂的速度非常迅速，短短時(shí)間內(nèi)就可以分裂上億個(gè)細(xì)胞，其根本原因就在于指數(shù)增長(zhǎng)——1個(gè)細(xì)胞可以分裂為2個(gè)，2個(gè)又可以再分裂為4個(gè)，緊接著是8個(gè)，16個(gè)，32個(gè)，64個(gè)…經(jīng)過(guò)24個(gè)周期，就能達(dá)到1.6億的數(shù)量，這種分裂速度是非常迅猛的。而自傳播，原理也是如此，通過(guò)一代一代的擴(kuò)散傳播，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

2. 用戶獲取成本低

現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲取用戶的成本變得越來(lái)越昂貴，拼多多的獲客成本，已經(jīng)從2016年的10元/人，增長(zhǎng)至當(dāng)前143元/人，流量變得越來(lái)越昂貴。而通過(guò)自傳播的手段，新用戶來(lái)源于用戶的推薦，或者來(lái)源于自主新增，其用戶獲取成本，節(jié)省了相當(dāng)高的一部分渠道成本。

3. 獲取用戶質(zhì)量高

用戶的增長(zhǎng)，不僅僅看重?cái)?shù)量，同時(shí)也十分重視質(zhì)量。

每個(gè)渠道獲取的用戶，通常存在一定的目標(biāo)用戶群體轉(zhuǎn)化率，而通過(guò)自傳播獲取的用戶，往往轉(zhuǎn)化率會(huì)高于其他渠道。

因?yàn)樽詡鞑ピ谙嗨频挠脩羧后w中進(jìn)行，用戶與用戶之間，或多或少存在共性的特征，與此同時(shí)，新用戶觸達(dá)傳播后，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品與自身需求是否契合，進(jìn)行選擇，往往來(lái)到的新用戶，均是存在需求的目標(biāo)用戶。

4. 形成口碑效應(yīng)

自傳播的力量，也能夠促成口碑效應(yīng)的產(chǎn)生。

我們都知道過(guò)往網(wǎng)易云音樂(lè)的自傳播能力非常強(qiáng)，通過(guò)地鐵廣告/煽情推文等，在用戶群體中形成了一個(gè)共識(shí)，那就是網(wǎng)易云音樂(lè)是有靈魂的音樂(lè)，音樂(lè)的背后，可以有許許多多的故事，在傳播的過(guò)程中，隨著話題的討論并持續(xù)不斷發(fā)酵，漸漸地便占據(jù)了在用戶心目中的定位，形成了口碑效應(yīng)，拓展了產(chǎn)品的影響力。

02 自傳播三部曲

自傳播的優(yōu)勢(shì)如此，那我們可以怎樣提升我們產(chǎn)品自傳播的水平呢？

我們可以通過(guò)三個(gè)步驟，來(lái)提升產(chǎn)品的自傳播水平，分別是傳播基礎(chǔ)，自主傳播，傳播轉(zhuǎn)化。

1. 傳播基礎(chǔ)

傳播基礎(chǔ)需要從兩個(gè)方面進(jìn)行建設(shè)，一是產(chǎn)品要靠譜，二是傳播分享手段要便捷。

自傳播的力量是非常強(qiáng)大的，但是只有產(chǎn)品靠譜的前提下，才能助力于我們的用戶增長(zhǎng)，水能載舟，亦能覆舟，如果我們的產(chǎn)品不靠譜，那便可能適得其反，例如傳銷(xiāo)機(jī)構(gòu)一樣，造成致命的負(fù)面影響。

而怎樣的產(chǎn)品時(shí)靠譜的，靠譜的產(chǎn)品往往是能夠真正觸達(dá)用戶需求，幫用戶解決問(wèn)題的。

比如支付寶最初滿足了我們線上支付的需求，微信最初滿足了線上通訊的需求，拼多多滿足了我們購(gòu)買(mǎi)便宜商品的需求，這些產(chǎn)品能夠觸達(dá)用戶需求，幫用戶解決問(wèn)題，是實(shí)現(xiàn)自傳播的基礎(chǔ)條件。

反觀一些不靠譜的產(chǎn)品，例如強(qiáng)行綁定的流氓軟件等，只會(huì)讓自身的口碑變得更差，增長(zhǎng)也會(huì)變得更加困難。

從另外一個(gè)基礎(chǔ)條件來(lái)看，便捷的分享傳播途徑，不單單說(shuō)是說(shuō)打通N多個(gè)熱門(mén)平臺(tái)上的分享渠道，受制于現(xiàn)實(shí)條件的影響，我們?cè)诖蛲ㄖ髁鞣窒砥脚_(tái)，如微信/微博/QQ等的同時(shí)，更多的是考慮如何通過(guò)自身產(chǎn)品，去引導(dǎo)更為便捷的分享。

從縱向上出發(fā)，可以考慮轉(zhuǎn)化內(nèi)容的形式。比如抖音，雖然微信封殺了其在微信平臺(tái)的傳播，但其通過(guò)視頻內(nèi)容的快速儲(chǔ)存，同樣也能夠進(jìn)行傳播。

從橫向上出發(fā)，可以考慮打通平臺(tái)間的內(nèi)容共享發(fā)布。比如抖音，是否能夠直接實(shí)現(xiàn)自身平臺(tái)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化分享，例如直接分享發(fā)布至西瓜視頻。

2. 自主傳播

自主傳播，就是激發(fā)用戶進(jìn)行傳播的欲望，提升傳播水平?？梢詮膸讉€(gè)關(guān)鍵詞出發(fā)，分別是話題/從眾/參與/情緒/超預(yù)期。

1）話題

每個(gè)人普遍存在社交需求，而社交過(guò)程，便會(huì)存在一個(gè)個(gè)話題。話題帶來(lái)的傳播，往往會(huì)非常迅速，總有一些事情，總有一些事情好像你不說(shuō)，你不談?wù)摼秃瓦@個(gè)世界脫軌了一樣。所以產(chǎn)品借助話題，是能夠有效激發(fā)用戶進(jìn)行傳播的，最簡(jiǎn)單的便是蹭時(shí)事熱點(diǎn)，比如種水果，攢五福等等。

2）從眾

從眾心理廣泛存在于普通中，是個(gè)體普遍具有的心理現(xiàn)象，指的是個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。

例如為頭像加國(guó)旗等行為，都是典型的從眾效應(yīng)。產(chǎn)品通過(guò)創(chuàng)造話題性，激發(fā)從眾心理，提升傳播。

3）參與

參與其實(shí)就是通過(guò)沉淀用戶的行為，促使用戶分享自身的成果。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，我們通過(guò)DIY自制蛋糕，做陶瓷DIY時(shí)，大部分情況下，都會(huì)去分享我們的最終的產(chǎn)出成果，因?yàn)槲覀儏⑴c了這個(gè)過(guò)程，付出了行動(dòng)，產(chǎn)出的東西，相當(dāng)于自身的作品，融入了自己的感情。參與感容易激發(fā)我們的分享欲望。

4）情緒

人們?cè)谙才?lè)，貪欲瞋癡的人性弱點(diǎn)場(chǎng)景下，感同身受，才會(huì)更大可能地產(chǎn)生分享的欲望，平平淡淡，普普通通，很難激發(fā)人們進(jìn)行分享，通過(guò)情緒上的引導(dǎo)，能夠促使用戶進(jìn)行分享傳播。

舉個(gè)例子，用戶王者榮耀，段位達(dá)到王者的場(chǎng)景下，滿足了虛榮成功的心理需求，則會(huì)更加樂(lè)于進(jìn)行分享；用戶通過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)，看到歌曲背后的故事，感同深受的情況下，也更有可能產(chǎn)生分享。

5）超預(yù)期

超預(yù)期也很好理解，就是超越用戶的預(yù)期。假設(shè)用戶用5塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了一瓶飲料，然后額外中獎(jiǎng)，再來(lái)一瓶，這其實(shí)就是超預(yù)期。在超預(yù)期的場(chǎng)景下，用戶分享傳播將會(huì)變得更加簡(jiǎn)單。又比如，再某些節(jié)日，收到各個(gè)公司產(chǎn)品精心準(zhǔn)備的禮物，這個(gè)時(shí)候也是超預(yù)期的，分享傳播也會(huì)變得更加自然。

3. 傳播轉(zhuǎn)化

激發(fā)了用戶的自主傳播欲望后，便是考慮如何提升有效的傳播轉(zhuǎn)化，因?yàn)槿绻皇莻鞑?，沒(méi)有轉(zhuǎn)化，那么本質(zhì)上還是達(dá)不到用戶增長(zhǎng)的目的。傳播轉(zhuǎn)化也有幾個(gè)關(guān)鍵詞，分別是可讀性/互動(dòng)/注意力。

1）可讀性

增加可讀性的目的，就是降低被傳播用戶的接受門(mén)檻，直白點(diǎn)就是要讓用戶看得懂，Get到分享內(nèi)容中的包含的信息點(diǎn)。展示形式上比如圖表的展示形式，往往比文字來(lái)得更加容易讓人讀懂，視頻則更能表達(dá)內(nèi)容，減少用戶的思考。展示內(nèi)容上，結(jié)合產(chǎn)品具體的情況，通俗的文案，可以增加內(nèi)容的可讀性。

2）互動(dòng)

互動(dòng)很好理解，也就是構(gòu)建傳播用戶與被傳播用戶之間的橋梁，更加精準(zhǔn)地觸達(dá)被傳播用戶，使被傳播用戶產(chǎn)生互動(dòng)行為，業(yè)內(nèi)將這一玩法玩得最精通得，非拼多多莫屬。拼多多的砍一刀，一方面是促進(jìn)傳播用戶通過(guò)自主擴(kuò)散，從而獲取降價(jià)，現(xiàn)金等直觀收益。另一方面，對(duì)于被傳播者，在其助力砍刀后，同樣給予其直觀的收益，并誘導(dǎo)其及進(jìn)行二次傳播。

3）注意力

內(nèi)容需要能夠抓住胡用戶的眼球，吸引用戶的注意力。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，用戶每天接觸的信息非常多，要想讓用戶關(guān)注你，你的分享內(nèi)容，必須能夠抓住用戶眼球。比如業(yè)內(nèi)做得非常出色的杜蕾斯文案，往往能夠抓住用戶的關(guān)注點(diǎn)。

03 數(shù)據(jù)指標(biāo)

前面講了自傳播的優(yōu)勢(shì)，以及如何去提升自傳播水平，接下來(lái)聊聊從數(shù)據(jù)層面上，如何去關(guān)注我們的自傳播水平，主要可以關(guān)注K因子這個(gè)指標(biāo)。K因子由傳播數(shù)量和轉(zhuǎn)化率組成，數(shù)學(xué)表達(dá)式為：

K = （每個(gè)用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請(qǐng)的數(shù)量）* （接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率）

從整體上看，K值的高低，直接體現(xiàn)自傳播結(jié)果水平，當(dāng)K值大于1時(shí)，將激發(fā)自傳播巨大的力量，K值越大，力量越強(qiáng)。而若K值小于1，那么傳播水平會(huì)逐步減弱，直至消失。

K因子的把控，有助于我們?cè)u(píng)估整體的傳播結(jié)果，但日常的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，更應(yīng)該去分析其兩個(gè)影響因子的水平，針對(duì)性去提升兩個(gè)模塊的水平，從而最終實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)。

至此我們的AARRR模型已全部拆解完成，感謝大家的支持，歡迎大家進(jìn)行探討！

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AARRR模型拆解（一）：Acquisition 用戶獲取

AARRR模型拆解（二）：Activation 用戶激活

AARRR模型拆解（三）：用戶留存（Retention）

AARRR模型拆解（四）：獲取收入（Revenue）

本文由 @鄭序煜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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