美國版“拼多多”倒閉,電商如何走通性價(jià)比這條路?

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以低價(jià)為最大賣點(diǎn)的Brandles由于產(chǎn)品模式?jīng)]走通、品控不穩(wěn)定等因素倒閉了,讓人不禁思考電商該怎么走性價(jià)比這條路,并順利存活下去。而近期淘寶特價(jià)版推出的C2M模式或許告訴了我們答案——要想走通性價(jià)比之路,可以從這條路徑入手——由消費(fèi)者數(shù)據(jù)反推帶來的上游改造,最終又讓消費(fèi)者獲益獲得高性價(jià)比產(chǎn)品。

Brandless倒閉了。

這家公司2019年剛拿到快公司(Fast Company)評選的「零售界最具創(chuàng)新公司之一」稱號。據(jù)科技新聞網(wǎng)站Protocol報(bào)道,Brandless現(xiàn)在保留了最后10名員工,處理剩余的少量客戶訂單并「評估任何收購要約」 。

Brandless以DTC(Direct To Customer)模式著稱,通俗來說,就是直接面向消費(fèi)者的模式。與傳統(tǒng)品牌商品相比,它可以減少加價(jià)幅度。最初,Brandless對多個(gè)商品的定價(jià)為3美元,同時(shí)也很注重在社交平臺(tái)的裂變營銷。

低價(jià)是Brandless的最大賣點(diǎn),被稱之為美國版的拼多多,同時(shí)它也在設(shè)計(jì)上學(xué)習(xí)無印良品。當(dāng)然,2019年1月它迫于轉(zhuǎn)型壓力,也不得不發(fā)生了變化,提供了價(jià)格更高的產(chǎn)品。但最終Brandless并沒能扭轉(zhuǎn)乾坤。

與之相對的是,國內(nèi)正在掀起C2M(Customer-to-Manufactory)浪潮。最近,淘寶特價(jià)版升級后重回大眾視線,阿里去年年底成立的C2M事業(yè)部也再度浮出水面。淘寶特價(jià)版回歸后,連續(xù)多日蟬聯(lián)App Store榜首位置。網(wǎng)友的評價(jià)是,雖然丑但是好用。而二級市場的反饋是,C2M概念股興起,多家相關(guān)的制造企業(yè)迎來風(fēng)口。

都是直連消費(fèi)者,同樣以性價(jià)比切入,但與DTC不一樣的,C2M是反過來,突出的是反向定制,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對產(chǎn)業(yè)鏈的反向拉動(dòng)。

原本定制意味著個(gè)性化,與規(guī)?;窍鄬Φ?。但隨著大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的運(yùn)用成熟,平臺(tái)可以洞察零散但同時(shí)有共性的需求,將一定規(guī)模且有規(guī)律的需求信息輸送給廠商,可以規(guī)避數(shù)據(jù)無法獲得或獲得滯后、供求不匹配的弊端,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)將用戶真正需要的優(yōu)質(zhì)商品以千人千面的方式送達(dá)消費(fèi)者。這也就是始于反向定制,長久于產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模。

所以,在這篇文章,我們準(zhǔn)備厘清以下幾個(gè)問題。

  • 美國版PDD——Brandless為什么會(huì)折戟?
  • 淘寶特價(jià)版的升級邏輯是什么,與過去版本有何差別?
  • 為什么說性價(jià)比的本質(zhì)決定了C2M模式的未來?

01 Brandless為何折戟

Brandless官網(wǎng)首頁掛出的解釋是,DTC市場競爭激烈,Brandless的商業(yè)模式被證明是不可持續(xù)的。

的確,近兩年美國有很多家DTC模式的公司雨后春筍般冒了出來,但把原因歸咎于市場本身的競爭顯然有些偷懶,同時(shí)這也架不住媒體的一再追問和觀察者的分析。

1. 品控

首先是品類,Brandless的SKU少,產(chǎn)品種類大概只有四百個(gè),對比亞馬遜而言消費(fèi)者選擇空間不大。

雖然,Brandless使得購買需要定期補(bǔ)充的基本家庭用品變得容易。但正如財(cái)經(jīng)網(wǎng)站The Motley Fool評析的那樣,消費(fèi)者在在購物過程中,通常由于其他原因,在沃爾瑪或Costco上將此類低價(jià)貨物提起并放入購物車。這類商品其實(shí)是由實(shí)體零售商以很少或本來就沒有利潤的方式出售,以此吸引人們到商店,然后他們可以購買利潤更高的商品。

也就是說Brandless很難像亞馬遜那樣做到規(guī)?;?,又把原本低利潤的商品作為了主營業(yè)務(wù),而不是像沃爾瑪和Costco那樣,是將其視為低利潤的附加品帶動(dòng)其他商品規(guī)?;N售。

2. 質(zhì)量

再者是質(zhì)量,這也是壓垮Brandless最重要的一根稻草。商品的定價(jià)一定是遵循市場規(guī)律的,如果是一味的低價(jià)格,過度依賴廣告營銷,那么制造端就會(huì)壓縮成本,導(dǎo)致品質(zhì)不可控。

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Second Measure就有報(bào)告指出,Brandless 的眾多前員工將質(zhì)量控制視為公司的最大挑戰(zhàn),產(chǎn)品出現(xiàn)過湯匙從手柄上掉下來、玻璃容器配送時(shí)摔碎甚至割破用戶手指的問題。

產(chǎn)品品控不能保障,自然會(huì)引發(fā)復(fù)購率的下滑。Second Measure 報(bào)告同時(shí)顯示,Brandless 2019年5月的客戶數(shù)量比2018年同期減少了26.5%。另據(jù)Edison Trends提供的分析報(bào)告,2018年Brandless客單價(jià)基本維持在35美元左右,與亞馬遜持平。但亞馬遜的Prime會(huì)員平均一年留存93%,兩年留存率98%。

相比之下,根據(jù)Edison Trends跟蹤了300萬美國消費(fèi)者的電子郵件收據(jù)得出的報(bào)告顯示,2018年只有17%的用戶在Brandless消費(fèi)過兩次,僅消費(fèi)過一次的用戶占到70%。

以上,商業(yè)模式不能走通,疊加商品品控的不穩(wěn)定性,讓這家曾經(jīng)的明星公司走向衰敗。

02 淘寶特價(jià)版的升級邏輯是什么

但性價(jià)比并非沒有出路,那邊Brandless窮途末路,這邊C2M正如火如荼。

去年12月初,淘寶總裁蔣凡宣布淘寶成立C2M事業(yè)部,阿里巴巴副總裁汪海(花名:七公)兼任總經(jīng)理,雙線匯報(bào)給蔣凡和B2B事業(yè)群總裁戴珊。三個(gè)多月后,阿里C2M事業(yè)部放出了大招,淘寶特價(jià)版正式上線、力推「超級工廠計(jì)劃」、打造「百億產(chǎn)區(qū)」。

具體而言就是,淘寶將以核心數(shù)字化能力和淘寶特價(jià)版為依托,未來三年,幫助 1000 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級為產(chǎn)值過億的「超級工廠」,為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造 100 億新訂單,在全國范圍內(nèi)重點(diǎn)打造 10 個(gè)產(chǎn)值過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。因此,也有人把淘寶 C2M 稱為「全國廠長大會(huì)」。

事實(shí)上,從淘寶發(fā)展的一些脈絡(luò)中,我們已經(jīng)能看到圍繞性價(jià)比展開的進(jìn)階,歷史早就為C2M埋下伏筆。早在2012年,阿里的「軍師」曾鳴和馬云的一次交流中,已經(jīng)碰撞出了C2B的想法,也就是customerto business?,F(xiàn)在看,這個(gè)思路的精髓和C2M是一樣的。

曾鳴認(rèn)為,C2B模式是對傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的一次根本性顛覆,是真正客戶驅(qū)動(dòng)的商業(yè)。企業(yè)終于可以用較低的成本建立起和客戶持續(xù)的互動(dòng),并在此基礎(chǔ)之上,通過不斷的運(yùn)營來迭代優(yōu)化對客戶的服務(wù)。

更早的2010年,淘寶就上線了「天天特價(jià)」,想必很多消費(fèi)者還記得九塊九包郵這個(gè)梗,那可以說是性價(jià)比的鼻祖。

2018年11月,「天天特價(jià)」換新升級為「天天特賣」,除了延續(xù)價(jià)格上的優(yōu)惠,也著力提升產(chǎn)品價(jià)值。更為本質(zhì)的是,除了服務(wù)消費(fèi)者,天天特賣開始向上游走,也就是服務(wù)廠商,通過平臺(tái)生態(tài)和技術(shù)實(shí)力優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)節(jié),解決上游工廠的成本和效率問題,提供更高性價(jià)比、更貼合用戶需求的產(chǎn)品。

而在2013年,阿里旗下的1688推出的「淘工廠」也已經(jīng)注入了C2M的理念,率先對產(chǎn)業(yè)帶工廠的供應(yīng)鏈進(jìn)行深度數(shù)字化改造。

在今年的天貓女王節(jié)中,C2M定制商品的訂單量同比大漲了370%。在疫情期間,經(jīng)過淘寶C2M升級改造的許多工廠,都出現(xiàn)了逆勢增長。在汪??磥恚?jīng)過多年沉淀,無論是阿里整體的B2B體系,還是數(shù)字化、人工智能等能力和技術(shù)都已經(jīng)成熟,在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該進(jìn)行一次更深入的模式升級。

所以說,淘寶特價(jià)版是在一定歷史階段,阿里對于C2M模式的集大成者。這不僅是首個(gè)以C2M產(chǎn)業(yè)帶為核心供給的購物App,也是鏈接工廠和消費(fèi)者的數(shù)字化系統(tǒng)。

如前所述,與淘寶特價(jià)版一同發(fā)布的,還有超級工廠計(jì)劃。相比天天工廠,超級工廠有新的迭代和升級——從「生產(chǎn)端的數(shù)字化改造」升級為「從生產(chǎn)到銷售的全鏈路服務(wù)」,包括:精準(zhǔn)企劃、一站式生命周期營銷、供應(yīng)鏈服務(wù)、金融服務(wù)。那么這意味著:

  • 產(chǎn)品設(shè)計(jì)端,淘寶精準(zhǔn)洞察8億消費(fèi)者市場需求,可以通過C2M模式將需求端信息反饋給廠家進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),大幅提升商品企劃精準(zhǔn)率;
  • 生產(chǎn)端,有阿里云,有SaaS平臺(tái)提供服務(wù),比如廠家可以知道實(shí)時(shí)的備貨、庫存情況,改造供應(yīng)鏈、調(diào)撥產(chǎn)能和生產(chǎn)線,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生產(chǎn),降低生產(chǎn)成本;
  • 物流端,比如通過菜鳥倉或保稅倉將貨物發(fā)至全球,減輕庫存壓力;
  • 金融端,螞蟻金服能提供資金借貸等金融服務(wù)。

所以說,C2M都是C2M,但阿里經(jīng)濟(jì)體生態(tài)的服務(wù)優(yōu)勢,所得出的是一個(gè)全方位升級的C2M模式,可以從企劃、生產(chǎn)、供給到銷售進(jìn)行全鏈路全環(huán)節(jié)的賦能。美國版拼多多倒閉了,中國工廠的出路在淘寶特價(jià)版。

淘寶C2M體系集中解決了廠商不擅長的事情,他們就可以專心產(chǎn)品制造和生產(chǎn)。這樣既滿足工廠訴求,也讓消費(fèi)者能享受到高性價(jià)比產(chǎn)品有了前提。

03 性價(jià)比之路的核心在于企劃

在淘寶特價(jià)版的發(fā)布上,有一個(gè)詞匯被反復(fù)提及,就是「企劃」。

上一次我反復(fù)在一個(gè)論述里看到這個(gè)詞是增田宗昭寫的《蔦屋經(jīng)營哲學(xué)》一書。書中記錄了增田宗昭十幾年來的日記,日記里「企劃」被他描述成為最重要的工作環(huán)節(jié),他企劃的關(guān)鍵詞叫「為生活提案」

比如,現(xiàn)在流行的咖啡書店,其實(shí)最早就是增田宗昭站在顧客角度企劃出來的?!肝蚁?,若能在景色優(yōu)美的咖啡廳,一邊喝著咖啡,一邊讀書,那該多好啊」。

當(dāng)然了,現(xiàn)在消費(fèi)者需求會(huì)有更全方位的數(shù)據(jù)洞察。

淘寶C2M事業(yè)部產(chǎn)業(yè)帶總經(jīng)理靳科介紹,新品服務(wù)工具將通過阿里大數(shù)據(jù)分析將消費(fèi)者偏好與需求非常具象的呈現(xiàn)在廠家面前。「一旦企劃對了,爆款就對了一半,這是我們推出的第一項(xiàng)服務(wù),它將徹底的改變我們的研發(fā)方式?!?/strong>靳科解釋,與天貓、淘寶為為商家提供的新品研發(fā)工具不同,淘寶C2M的研發(fā)服務(wù)工具是專門為產(chǎn)業(yè)帶商家所打造。

已經(jīng)有很多廠商,通過C2M模式的企劃,從需求端調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏,實(shí)現(xiàn)了高速增長:

諸暨一家5雙才賣7塊9的絲襪廠,與淘寶天天特賣合作參與C2M改造計(jì)劃后,根據(jù)用戶反饋按需改造產(chǎn)品參數(shù),如調(diào)整羅口高度、尺碼和松緊度等,同時(shí),他們也對哪些襪子具有「爆款潛質(zhì)」有了底。這家襪廠產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者的需求,同時(shí)平均每雙襪子的成本降低了 7%-8%,曾創(chuàng)下3天賣出153萬雙的成績。更讓人吃驚的是,最近這家產(chǎn)值過億的襪廠,開出了百萬年薪來招聘主播,產(chǎn)銷一體的打法越來越完善。

再比如在這次疫情期間,廣東一家原本生產(chǎn)汽車內(nèi)飾清潔和消殺用品的企業(yè),在3天內(nèi)緊急搭建起了醫(yī)用酒精生產(chǎn)線,截至2月27日其工廠正式復(fù)工一個(gè)月,每天可生產(chǎn)17.6萬支氣霧酒精,主要用于車內(nèi)消毒場景。

而快速?zèng)Q策的過程源自數(shù)據(jù)洞察帶來的企劃。這家企業(yè)總經(jīng)理通過淘寶C2M的智能數(shù)據(jù)中臺(tái)發(fā)現(xiàn),噴霧酒精的搜索數(shù)據(jù)急劇上升,但平臺(tái)上的貨卻很少。他的公司在大年初四決定復(fù)工、轉(zhuǎn)產(chǎn)氣霧酒精。得益于數(shù)字化工具,過去可能需要3個(gè)月研發(fā)流程只用了3個(gè)小時(shí)就初步定型了。

上述兩個(gè)案例都是由消費(fèi)者數(shù)據(jù)反推帶來的上游改造,最終又讓消費(fèi)者獲益獲得高性價(jià)比產(chǎn)品的路徑。

這些數(shù)據(jù)是活數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)大和快只是一方面,數(shù)據(jù)還得是活的。想要讓數(shù)據(jù)與現(xiàn)實(shí)生活無縫銜接,就需要數(shù)據(jù)在線,實(shí)時(shí)記錄而不是主動(dòng)采 集;要不斷更新,隨時(shí)可用來產(chǎn)生洞察;需要在實(shí)際業(yè)務(wù)場景中被靈活使用,驅(qū)動(dòng)下一個(gè)決策的產(chǎn)生。這就是曾鳴在《智能商業(yè)》一書中所談及的活數(shù)據(jù)。

所以說,性價(jià)比之路的核心在于企劃,而企劃核心在于「活數(shù)據(jù)」,在于C2M模式的有效性和生態(tài)支撐。

淘寶C2M體系的意義就在于,幫助工廠,更好的識別消費(fèi)者需求,通過規(guī)?;N量,降低供應(yīng)鏈成本,形成產(chǎn)銷一體的核心競爭力。自然而然,也就能讓價(jià)格敏感型的人群(不管TA是下沉市場用戶,還是一線城市會(huì)過日子的用戶),用更低的價(jià)格買到有品質(zhì)的商品。更好的識別消費(fèi)者需求,幫助工廠提升產(chǎn)能和銷售。

在工業(yè)4.0時(shí)代,電商不再唯互聯(lián)網(wǎng)論,單純依靠補(bǔ)貼的時(shí)代過去了,屬于補(bǔ)貼型電商的機(jī)會(huì)窗口會(huì)越來越小。價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)過渡到性價(jià)比之戰(zhàn),中國制造也應(yīng)升級成為「中國質(zhì)造」。

#專欄作家#

吳懟懟,微信公眾號:吳懟懟(esnql520),前澎湃新聞?dòng)浾?,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者,新榜2018年度商業(yè)觀察者,資深媒體人,專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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