5條公式,解析soul的增長秘密

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Soul作為一款陌生人社交產(chǎn)品,憑借靈魂社交的亮點以及其不俗的產(chǎn)品功能與用戶體驗,在激烈的社交產(chǎn)品中站穩(wěn)了腳跟,并在一段時間內(nèi)持續(xù)飛速增長。那么我們可以從它的增長現(xiàn)象中洞察哪些知識點呢?又有哪些可以學(xué)習(xí)呢?本文將為你揭曉。

最近一款陌生社交Soul跟Uki的“戰(zhàn)役”在刷新眾多投資人及媒體三觀,成為吃瓜群眾熱門議論的話題同時,也成功引起了我的注意——

一款成立短短幾年的產(chǎn)品,是在什么樣的增長方式下,用戶量從百萬級到數(shù)千萬級只用了8個月,是在什么樣的方式下 ,頻頻登陸App stop的排行榜,是什么樣的產(chǎn)品功能,不屑跟陌生社交界的“王者”陌陌、探探做比較。

通過三方數(shù)據(jù)(易觀數(shù)據(jù))顯示,2019年1月Soul月活最高峰達到463.6萬,從趨勢圖可以看出,從產(chǎn)品問世,月活一直處于不斷增長趨勢,是在什么增長條件下,讓產(chǎn)品這樣迅猛增長,又是什么原因,在2019年4月月活出現(xiàn)慢性下降走勢?而這些是疑問,需要站在增長的角度來解析產(chǎn)品及來回答問題。

增長公式一:產(chǎn)品定位

Soul官方宣言,Soul定位“心靈的社交App”,產(chǎn)品通過“化學(xué)反應(yīng)匹配算法”一鍵推薦用戶可能喜歡的人,讓用戶通過在Soul上和聊得來的朋友溝通和交流來降低孤獨感,提升幸福感。

而功能一直圍繞在產(chǎn)品定位。用戶在注冊時,需要回答一系列問題,問題的背后是一套運營算法,產(chǎn)生個人性質(zhì)的標(biāo)簽,來進行匹配和之后的交流。在首頁有球球狀的標(biāo)簽屬性匹配、文字交流的靈魂匹配、語音匹配、戀愛鈴及視頻匹配功能“臉基尼”,而這些功能全部是圍繞著“靈魂”,標(biāo)簽的方式會讓陌生社交拉近了彼此的“關(guān)系”,降低交流孤獨感,從而讓匹配之人更能互相聊得來。

很多增長官前期都在不屑的優(yōu)化產(chǎn)品功能,策劃各種運營方案,增長方案,但多數(shù)往往忽略了產(chǎn)品本身的定位,增長的初衷與產(chǎn)品定位密不可分?;仡^看陌生社交「探探」這款產(chǎn)品,未聞其聲先聽其名,探探一直定位于LBS的社交方式,左右滑功能使它快速引爆市場。另外一款被Soul惡意舉報的產(chǎn)品「Uki」,產(chǎn)品定位同樣是「尋對人為出發(fā)點」,功能多數(shù)也是圍繞「相同人 」來運營。

產(chǎn)品創(chuàng)立之初就以預(yù)想了差異化的市場定位,而在產(chǎn)品運營之后,往往增長官們會借鑒其他家的增長運營方式,來去改變本來的產(chǎn)品模樣,回歸初心,圍繞產(chǎn)品定位的增長很重要。

增長公式二:營銷驅(qū)動

營銷是增長公式中的必不可少一環(huán),近年來社交網(wǎng)絡(luò)普及帶來的效應(yīng)是:人們只關(guān)注討論自己喜歡的內(nèi)容信息。伴隨著各種營銷形式出現(xiàn),慢慢打破了用戶原有關(guān)注的內(nèi)容,而好奇營銷方式成為了捕獲新玩家新用戶最好的方式。

下面是我搜集Soul的營銷時間線:

Soul剛發(fā)布產(chǎn)品后,是通過豆瓣小組等渠道邀請種子用戶進行冷啟動。在發(fā)布產(chǎn)品的第二天就有海外用戶在應(yīng)用商店上反饋國外手機無法注冊,但在產(chǎn)品早期支持海外用戶注冊通常并不是業(yè)內(nèi)的高優(yōu)先級實現(xiàn)的需求,Soul卻在該期間1.1、2.1、2.3三個版本都對滿足海外黨需求做了努力。

2018年3月拿到B輪融資后,Soul開始在微博、知乎、豆瓣、B站等渠道瘋狂投放廣告,主打“靈魂社交”的slogan吸引了這些社交平臺上大批新用戶的涌入,此時,Soul占據(jù)社交排行榜第二位,位居陌陌第二。

2018年9月14日,一則名為“Soul登不上”的消息悄然爬上微博熱搜。

2019年4月,Soul攜手愛奇藝《喜歡你我也是》,看綜藝?yán)镬`魂伴侶碰撞火花

2019年10月3號到5號,B612貼紙頻道上線了Soul的靈魂匹配貼紙,三天時間獲得超過百萬次曝光,受到新潮的年輕用戶熱烈歡迎。使用Soul靈魂社交貼紙,在B612相機自拍畫面中,顯示“Soul社交靈魂匹配中”,用戶會戴上Soul語音匹配面具。

2019年11月,Soul和《奇葩說》跨界合作,明星辯手肖驍為Soul用戶帶來了熱乎乎的辯題,站內(nèi)發(fā)起了同款辯論,讓年輕一族發(fā)出自己的聲音。

2019年11月,Soul與《盜夢特攻隊》跨界合作 開啟夢境奇幻旅程。備受年輕用戶喜愛的社交平臺Soul也和《盜夢特攻隊》一起,開了個夢境收藏館。用戶在廣場下記錄難忘的夢境瞬間,將有機會獲得《盜夢特攻隊》電影票及周邊。

2019年11月,Soul和《演員請就位》跨界合作 95后究竟喜歡怎樣的演技,Soul App和《演員請就位》跨界合作,在站內(nèi)發(fā)起了最難忘的演技話題,邀請用戶參與綜藝互動,一起討論節(jié)目內(nèi)外的趣事,分享最令自己難忘的演技。

2020年2月,Soul廣告出現(xiàn)在keep開屏,推出靈魂伴侶,在線分配。

增長公式三:啊哈時刻

如果一款產(chǎn)品不具備「啊哈時刻」,那么產(chǎn)品在浪費廣告費的同時,也在透支運營團隊對產(chǎn)品的信任力。

從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來看,產(chǎn)品分為星球、廣場和聊天三個版塊。進入產(chǎn)品,首先會帶你進入由不同UGC內(nèi)容組成的廣場,在這里你會發(fā)現(xiàn)各種奇奇特特的內(nèi)容,有視頻、有圖片、有內(nèi)容,當(dāng)然讓你停留下來關(guān)注的內(nèi)容,肯定是經(jīng)過數(shù)據(jù)所驗證的。

產(chǎn)品增長一:星球

到星球的頁面,才真正是讓Soul持續(xù)留存及變現(xiàn)的最佳功能。從圖中可以看出,整個板塊設(shè)計都是與注冊前的問答有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián),首先這些旋轉(zhuǎn)的3D小點點代表著不同的屬性被標(biāo)簽的群體,用戶可以選擇以一位感興趣的用戶發(fā)起聊天,「啥口味,啥類型的都有,這可太定制化了」。

在靈魂匹配、語音匹配 、臉基尼匹配,戀愛鈴等匹配功能中,都是利用性別、年齡和星座、三觀、興趣愛好等標(biāo)簽屬性進行匹配,會給用戶植入「相同」人的心智,這時會提升雙方潛在的信任,降低溝通成本。

另外這些功能中,有幾個共同的特性,「直接」發(fā)起聊天,「快速」進入體驗,直接聽到對方「聲音」,建立起「溝通」渠道。而這些關(guān)鍵點,都是讓Soul用戶獲得快速體感的絕佳方式。

產(chǎn)品增長二:廣場社區(qū)

留住用戶就好的方式,就是建立社區(qū)。

廣場板塊分為關(guān)注,推薦和最新三個子版塊,用戶可以隨時查看廣場的其他用戶內(nèi)容,用戶在發(fā)送“瞬間”的時候可以分享自己的定位,同時,在內(nèi)容廣場,也可以看到用戶根據(jù)LBS所發(fā)送的內(nèi)容。

用戶發(fā)布,其實跟微博發(fā)布相同,發(fā)布的內(nèi)容會被放進內(nèi)容池,也會成為個人主頁的信息,內(nèi)容會被推薦給同星球的一小部分人,在一定時間段內(nèi),系統(tǒng)會計算該信息所獲得的贊同和評論的占比,從而來判斷它的質(zhì)量,質(zhì)量越高權(quán)重越大,推薦的排名也會越靠前,這樣會保證把優(yōu)質(zhì)信息推送給更多人。

Soul社區(qū)目的是為了分散用戶注意力,強化千人千面的流量帶來的新鮮感與刺激感,若無社區(qū),功能全部在于匹配,就跟探探一樣,只能停留當(dāng)時一刻,而其他時間則會關(guān)掉APP,用戶流失無法產(chǎn)生價值效應(yīng)。微信讀書這款產(chǎn)品,產(chǎn)品通過UGC內(nèi)容的社區(qū),來分化讀書帶來的枯燥感,讓讀書不再僅僅是看自己理解的文字。

弱化匹配,強化互動,用相似的經(jīng)歷,來敲擊“窺探”者的內(nèi)心,而這樣的社區(qū)往往是健康的社區(qū)?,F(xiàn)在c端的產(chǎn)品,想要增長,一定要做社區(qū)。

增長公式四:標(biāo)簽匹配

標(biāo)簽匹配是Soul的核心功能,也是最佳營銷亮點。

所謂的匹配,是根據(jù)你注冊時所回答的問題,對你進行統(tǒng)計歸類,打上標(biāo)簽。

而千千萬萬的注冊用戶會形成龐大的標(biāo)簽池,不管你如何進行匹配,都會匹配到“滿意”的另一半。

對于標(biāo)簽匹配的運算方式,這里不多講,也不是此次討論的觀點。標(biāo)簽合理特征,是站在了人性的高點,一旦人們通過標(biāo)簽,實現(xiàn)了這種深度的連接,單身男女在持續(xù)交流之中很容易產(chǎn)生「感覺」。不管匹配何樣的另一半,都將可以雙方的尬聊感降到最低,可以直接發(fā)起聊天,尋找彼此的共同話題。

說起標(biāo)簽,網(wǎng)易云音樂經(jīng)常年底或者季節(jié)性推出一些總結(jié),這些總結(jié)是根據(jù)你使用音樂所產(chǎn)生標(biāo)簽來形成。如最晚聽歌的時候是幾點,最喜歡的歌手是周杰倫,某歌曲連續(xù)聽了32遍等系列的定位關(guān)鍵詞,當(dāng)你發(fā)到朋友圈炫耀的同時,其實也拉進了其他相近標(biāo)簽朋友的關(guān)注,會自覺的與他人產(chǎn)生好感。

正因為這個樣的定位,讓前期的Soul在能夠迅速走紅,慢慢侵占用戶的心智,搶占口碑市場。作為Soul的友商Uki,采用“聲音控”來搶占用戶的的心智,在看不到對方人臉的時候,先聞其聲同樣可以快速讓人進入心跳時刻。

增長公式四:市場需求

再看當(dāng)下的市場需求,目前陌生社交領(lǐng)域依舊是一片藍海,作為老牌產(chǎn)品陌陌、探探等產(chǎn)品捕獲的90、95后人群,大多都已經(jīng)走入了婚姻殿堂,現(xiàn)在正從之前的單身大軍中快速撤離,隨之而來的就是97-00后這個階層。現(xiàn)代年輕人更會選擇年輕化的產(chǎn)品,更比較追求自由,微信跟QQ的用戶群體就是非常好的例子。

對于陌生社交來講,得女性者得天下。陌生社交市場需求往往有兩種需求造成,第一種是約P,不講感情,講生理跟需求;第二種是相親,擴大自己的社交領(lǐng)域,尋找更廣闊的天空與海水。

兩種刺激性的需求往往會帶來更多的增長,據(jù)三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計,Soul的女用戶群體要大于男性群體,且大學(xué)生成為主流用戶人群,這就造成了肉比狼多的場面。

在第一種約P的需求場景下,發(fā)起溝通更為簡單,文字,音視頻的聊天方式,無需在苦苦的左劃右劃的等待雙方統(tǒng)一。女性用戶多帶來的結(jié)果是匹配不滿意直接換,不行的話就關(guān)掉對話,進行新的匹配。試想下,這種利好的場景與明確的需求下,怎能不增長?

第二種場景是相親,能在此相親尋找另一半的,可以推斷,真實生活中異性較少、社交能力過弱或者尋求開拓更多的異性資源,而在Soul,靈魂+三觀+顏值=心儀是幫助篩選相親“科學(xué)”的工具,而能夠走在一起的,也確實大有人在。相親也同樣成為一種因為市場需求導(dǎo)致的增長。

增長公式五:裂變及變現(xiàn)

Soul已經(jīng)是一款“大孩子”了,再喝資本的投食,資本會不開心的。基于社交體系,Solu的變現(xiàn)方式在整個產(chǎn)品中,無縫不鉆,但Soul的變現(xiàn)方式,變得不再是以往產(chǎn)品中簡單的充值會員。

Soul在你需要它的地方都做了變現(xiàn)處理,讓你付費。比如在臉匹(臉基尼)這項功能項來講,系統(tǒng)給出每天默認三次免費的體驗次數(shù),為了刺激用戶使用臉基尼使用次數(shù),還特區(qū)分對男性與女性的免費次數(shù),男性是每天三次,用完之后需要付費,而女性是每天七次,匹配失敗則繼續(xù)贈送一次。這種變現(xiàn)方式可以大幅度挽留用戶在付費環(huán)節(jié)中的流失用變成溫水煮青蛙策略,一切都將用戶牢牢套住。

具體的變現(xiàn)方式是否值增長官學(xué)習(xí),給諸位支個招,先體驗幾個小時產(chǎn)品,此處的體驗,并非如產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研競品那樣功能性體驗,學(xué)會把自己當(dāng)成用戶,再對我上面用思維導(dǎo)圖所列出的變現(xiàn)功能點進行核對,這樣才是對運營、增長的最大尊重。

當(dāng)下Soul在裂變端,已經(jīng)沒有值得我們可學(xué)習(xí)地方,當(dāng)然也存在裂變的行為,如在夸夸墻、邀請好友送Sou幣l等環(huán)節(jié)上,都采用要邀請的方式產(chǎn)生裂變。這些裂變方式相對于目前市面上““拼”、“幫”、“砍”、“送”、“比”、“換”的裂變方式較為老套。

Soul幾乎都是采用邀請送錢的方式,不太具有創(chuàng)新,但Soul的變現(xiàn)環(huán)節(jié)較為重,使內(nèi)部的“貨幣”更有價值,這也讓裂變更具有誘惑性。

現(xiàn)在的Soul還在不斷性的投放廣告,進行買量式的操作,這種方式,非常不建議我們來學(xué),再好的廣告投手,運營產(chǎn)品跟不上,即相當(dāng)做慈善。

投入時間,產(chǎn)出價值。投入情感,收獲愛情。投入投機,收獲取巧。Soul滿足了,社交酬賞的人際獎勵,獵物酬賞的異性信息,自我酬賞操縱感和成就感。

#專欄作家#

95后聊科技,微信公眾號:95后聊科技,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品首席增長黑客解析官,定位于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長黑客、營銷套路與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)碎碎叨的媒體賬號。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 對于一個做用戶增長的人來說,看了你的文章,幾乎沒有可以借鑒的地方,幾乎就是全部套用增長黑客
    產(chǎn)品定位:這是產(chǎn)品本身的,用戶增長運營端無法直接觸及,只能根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品來做分析;
    營銷驅(qū)動:花錢的誰不會,燒就完了,現(xiàn)階段都想要低成本,高獲取的增長;
    啊哈時刻:完全套用增長黑客,這是產(chǎn)品自身的,跟運營有毛關(guān)系
    標(biāo)簽匹配:你做過用戶調(diào)研嗎,即使是soul的心理學(xué)測試,大多數(shù)用戶依舊感覺,很難交到朋友,快餐化、日拋型很嚴(yán)重
    市場需求:約炮+相親就概括了?我不否認有約炮跟相親的,但更多的人上來只是為了聊天,打發(fā)時間,遇到不錯的話再談個戀愛,
    裂變變現(xiàn):夸夸墻列個屁的變,一,需要夸完才能看到全部別人評論,二除了能看到別人對用戶的評價,好奇一下是誰評價的,跟增長有毛關(guān)系,soul幣變現(xiàn)就是為了商業(yè)化賺錢,跟增長沒關(guān)系好嗎,只能說是增加用戶沉沒成本,延長用戶生命周期

    來自北京 回復(fù)
  2. soul有nm的增長秘密

    來自北京 回復(fù)
  3. “作為老牌產(chǎn)品陌陌、探探等產(chǎn)品捕獲的90、95后人群,大多都已經(jīng)走入了婚姻殿堂”,本不用陌陌探探的95后,感覺被nh了

    來自廣東 回復(fù)
  4. Soul和抖音有點異曲同工 前期包括中期在廣告投放的基礎(chǔ)上 也依靠優(yōu)質(zhì)的用戶 產(chǎn)生了一小批“網(wǎng)紅” 帶動整體的活躍度 但是在現(xiàn)在這個階段 變現(xiàn)的同時 凡是批量擁入用戶后 難免遇到用戶質(zhì)量的問題 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容逐漸百里挑一

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    1. 投入時間成本不同,并且?guī)砩缃恍б娌煌?,兩者還是有很大差異化。我是作者,一起來抬杠

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    2. 沒得沒得 我講前期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—“網(wǎng)紅”這一部分異曲同工

      回復(fù)
    3. 對,這點我認同

      來自廣東 回復(fù)
    4. 你的意思應(yīng)該是用戶群體分類嗎?金字塔第一層:kol、第二層:資深用戶、第三層:小白用戶

      來自新加坡 回復(fù)