行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是作為實(shí)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)，它將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)有機(jī)結(jié)合起來，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中的錯(cuò)誤或遺漏，進(jìn)而修正主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設(shè)的不足。那要如何利用好這個(gè)理論呢？

2002年，心理學(xué)家Daniel Kahneman和經(jīng)濟(jì)學(xué)家Vernon L. Smith分享了該年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。這是該獎(jiǎng)第一次頒給心理學(xué)家，也是第二次頒給沒受過正兒八經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)訓(xùn)練的學(xué)者。（上一次給了數(shù)學(xué)家納什了，參見電影“美麗心靈”）

從得獎(jiǎng)那天開始，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)正式走入大眾視野里。多年來被經(jīng)濟(jì)學(xué)家們諷刺挖苦嘲笑的行為學(xué)及相關(guān)的心理學(xué)研究也結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容，搖身一變成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，并逐漸在世界上最好的經(jīng)濟(jì)系（比如哈佛的經(jīng)濟(jì)系）成為博士項(xiàng)目的基礎(chǔ)課程之一（以前就是宏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)加計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)）。

多年過去了，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（含相關(guān)方法的實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)）進(jìn)一步發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要分支，其研究成果直接輻射到各商業(yè)分支功能如金融，營銷和會(huì)計(jì)等方面的研究。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的完整定義：

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是作為實(shí)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)，它將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)有機(jī)結(jié)合起來，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中的錯(cuò)誤或遺漏，進(jìn)而修正主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設(shè)的不足。簡(jiǎn)單的理解這就是把心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合的一門學(xué)科。

我們從2014年進(jìn)入營銷領(lǐng)域，一直研究和推崇行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，可以說行為經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)在基本成為我們團(tuán)隊(duì)制定營銷策略的基本理論依據(jù)。熟悉我們服務(wù)的客戶以及打造的成功案例的人，都能看到我們對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的充分應(yīng)用。

今天這篇文章部分介紹3個(gè)實(shí)用的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論~

理論一：錨定效應(yīng)

為什么商家老是喜歡在“賣價(jià)”旁邊標(biāo)一個(gè)“原價(jià)”？

你有沒有發(fā)現(xiàn)？那些賣衣服褲子的店，經(jīng)常在他們賣的商品上面標(biāo)一個(gè)原價(jià)，比如一件衣服2000元，然后拿個(gè)杠劃掉，再標(biāo)上現(xiàn)價(jià)899元，其實(shí)我們都知道這個(gè)衣服不可能值2000元，但是為什么幾乎所有的商家一直都在用這個(gè)套路呢？

這在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里面，叫錨定效應(yīng)。意思就是說，你的判斷會(huì)被一個(gè)錨點(diǎn)所影響，商家的標(biāo)價(jià)2000元就是一個(gè)錨點(diǎn)，如果你對(duì)一個(gè)東西越是不了解，錨點(diǎn)就越會(huì)影響你的判斷，這個(gè)錨定效應(yīng)就越強(qiáng)大。

錨點(diǎn)可以是一個(gè)毫無意義的數(shù)字，也可以是一些很模糊的條件啊等等。

因此就算所有人都知道這件衣服不可能值2000元，但它還是要這樣掛，因?yàn)檫@樣就會(huì)顯得899元的成交價(jià)很便宜。其實(shí)這個(gè)衣服可能在別的店頂多就賣500元，如果它直接掛899元，你就會(huì)覺得這家店是不是在坑你。

錨定效應(yīng)在營銷上面用得很普遍。比如：

很多鞋店，先擺個(gè)很貴的鞋，再擺個(gè)便宜一點(diǎn)的鞋，其實(shí)那個(gè)很貴的鞋根本就不是為了賣，而是為了讓你覺得另外一雙鞋很便宜。

飯館也很喜歡用這個(gè)套路，你們以后吃飯的時(shí)候可以觀察一下他們的菜單，稍微大一點(diǎn)的飯館，他們的菜單都是找非常頂級(jí)的營銷公司設(shè)計(jì)的。一翻開，往往前幾頁就是貴的離譜的菜，特別是一些日料店，最愛搞這個(gè)套路，比如800的刺身拼盤，1800的龍蝦。你再往后翻呢，你會(huì)發(fā)現(xiàn)300的牛肉，你就會(huì)覺得這個(gè)實(shí)在太便宜了，甚至你看到20快的啤酒，都便宜得不行，實(shí)際外面就賣2快。

還有那些上千塊的酒水，貴的離譜，這些酒水根本不是為了賣的，而是為了讓你花30塊錢買他的飲料喝啤酒覺得很便宜。當(dāng)然如果你非常天真地點(diǎn)了那些非常貴的酒水和菜，那老板就算中了一個(gè)大獎(jiǎng)，一定更加開心。

你早餐去買面，有的老板問你要不要加蛋，這是在0和1里面做選擇。但是有的老板會(huì)問你要1個(gè)蛋還是2個(gè)蛋，或者問你要豆?jié){還是要牛奶，這也是一種錨定效應(yīng)的應(yīng)用，直接丟一個(gè)強(qiáng)框架把你鎖在里面，也許你根本不要蛋，就這樣要了一個(gè)。

人類的大腦天生就會(huì)去找參照物，這就是我們?nèi)祟惔竽X思維模式的缺陷，因?yàn)槟悴荒苊靠吹揭粋€(gè)東西就從頭到尾的去把他分析透徹，這樣的工作量太大了。所以你會(huì)不自覺地從大腦中調(diào)用經(jīng)驗(yàn)，或者直接找參照物對(duì)比，因此“愛對(duì)比”就是我們的一個(gè)思維缺陷。

大量的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家做了海量的實(shí)驗(yàn)，證明錨定效應(yīng)是一定會(huì)起作用的。掌握了錨定效應(yīng)，你就知道怎么更好地做商品定價(jià)了。

理論二：任意連貫性

你有沒有發(fā)現(xiàn)可口可樂好像過去這十幾年幾乎都沒怎么漲過價(jià)？

小時(shí)候賣3塊錢一瓶，現(xiàn)在還是3塊錢。我們小時(shí)候吃的一兩毛的冰棍，現(xiàn)在都漲價(jià)到五六塊，甚至十幾塊了，至少翻了幾十倍了，而一瓶可口可樂的價(jià)格幾乎沒怎么變過。這十幾年物價(jià)變化這么大，不漲價(jià)它還有錢賺嗎？

其實(shí)它一直在漲價(jià)只是你沒有發(fā)現(xiàn)而已，或者沒有感知到而已。原來可口可樂3塊錢一瓶是600毫升，然后有一段時(shí)間，它包裝上寫的是500毫升+100毫升，我不知道大家有沒有印象。你可能會(huì)想這不是多次一舉嗎，這還不是600毫升嗎？

結(jié)果又過了一段時(shí)間，這個(gè)+100毫升，沒有了?，F(xiàn)在它就順理成章變成了500毫升。

可口可樂很好地利用了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的“任意連貫性”理論。這個(gè)理論的意思就是說，消費(fèi)者的敏感點(diǎn)，在于商品之間的差異，而不是價(jià)格。簡(jiǎn)單的說就是商品的價(jià)格你想定多少就是多少，因?yàn)橘I家和賣家之間的信息是斷層的。

可口可樂的價(jià)格是非常穩(wěn)定的， 因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品太老了，體型太龐大了，同時(shí)他為了維持自己幾乎壟斷的地位，避免替代品的襲擊，他要漲價(jià)是格外謹(jǐn)慎的。

任意連貫性在商業(yè)應(yīng)用上是非常普遍的。比如老干媽這個(gè)產(chǎn)品，一瓶就10元，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他會(huì)在好多年時(shí)間范圍內(nèi)都沒有漲價(jià)。但是隨著物價(jià)和生產(chǎn)成本的提高，他不得不漲價(jià)。但是如果他直接漲價(jià)的話，哪怕就漲2快，你會(huì)受不了，然后去試試別的產(chǎn)品，最后發(fā)現(xiàn)還不錯(cuò)，從此老干媽就損失了一個(gè)客戶。

所以他們一般采用的方法就是隱形漲價(jià)，比如我想漲個(gè)20%，我就在瓶子下面挖個(gè)20%的坑，這是很多產(chǎn)品的慣用套路。但是這個(gè)漲價(jià)策略是有限的，所以商家就會(huì)動(dòng)不動(dòng)搞個(gè)上線，來個(gè)家庭裝、實(shí)惠裝什么的，但是包裝和價(jià)格又和以前不一樣，這樣你就分辨不清楚了。

現(xiàn)在你是不是也知道了，為什么幾乎所有手機(jī)發(fā)布的時(shí)候都會(huì)同時(shí)出普通版、中級(jí)版、高級(jí)版等好幾個(gè)不同定價(jià)的版本了吧。

因此，當(dāng)你的產(chǎn)品要漲價(jià)但是面臨非常高的競(jìng)品風(fēng)險(xiǎn)或者用戶意愿風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，你可以考慮利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“任意連貫性”理論，適當(dāng)優(yōu)化自己的定價(jià)。

理論三：稟賦效應(yīng)

免費(fèi)試用、7天無理由退貨、貨到付款，你會(huì)拒絕嗎？

試想一下兩種情況，當(dāng)你丟了5塊錢的時(shí)候，和你用5塊錢買了一個(gè)冰淇淋吃了一口就掉在地上的時(shí)候，哪種情況下你的心疼程度更高。

答案是：你5元的冰淇淋掉地上的心疼程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于你直接丟5元錢。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里面有一個(gè)稟賦效應(yīng)，意思就是說當(dāng)你擁有一個(gè)物品以后，你對(duì)這個(gè)物品的評(píng)價(jià)就會(huì)比未擁有的時(shí)候高出許多。這一現(xiàn)象可以用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認(rèn)為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。

我們?cè)谥贫I銷策略的時(shí)候是怎么利用稟賦效應(yīng)的，一般有兩種：

1. 七天無理由退貨

各家電商賣家推出的七天無理由退貨就是稟賦效應(yīng)最大的使用，因?yàn)榫W(wǎng)上成交最大的門檻就是信任，你需要在看不到實(shí)物的情況下完成支付溝通，這里最難跨過去的就是信任門檻。因此推出“七天無理由退貨”，極大的消除了這種不信任門檻。

當(dāng)你真正掏出錢買一個(gè)東西之后，你的稟賦效應(yīng)就會(huì)轉(zhuǎn)移到這個(gè)東西上，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)退貨好麻煩，再加上你情感上不能接受損失這個(gè)東西，因此實(shí)際的退貨概率非常小。

2. 免費(fèi)試用

去年合作過一個(gè)案例（由于商業(yè)保密需要，暫不公布這個(gè)案例所涉及的品牌名），其實(shí)就是把稟賦效應(yīng)發(fā)揮到極致的經(jīng)典打法。

這里大概說一下我們操作的基本邏輯：我們需要售賣的是一款消費(fèi)品，市場(chǎng)定價(jià)在300元左右。

1. 我們首先在今日頭條、微博等信息流平臺(tái)投放廣告招募“品鑒師”，只要申請(qǐng)成為品鑒師，就可以99元（相當(dāng)于成本價(jià)）拿到產(chǎn)品體驗(yàn)權(quán)，僅限買6件，最重要的條件是“貨到付款”。
2. 看到信息感興趣的用戶只要留下電話和收貨地址，無需線上支付，我們銷售人員就會(huì)電話確認(rèn)他的收貨信息，然后直接發(fā)貨。
3. 用戶收到產(chǎn)品之后，見到快遞小哥，當(dāng)面簽收，現(xiàn)場(chǎng)付款，這個(gè)過程會(huì)有一部分拒絕簽收，發(fā)生退貨，但是最終我們跑出來的數(shù)據(jù)顯示，拒簽的比例僅在10%左右，拒簽產(chǎn)生的費(fèi)用是我們完全可以接受的一個(gè)范圍，最重要的是我們用這個(gè)10%的成本，完成了90%新用戶的招募和新品體驗(yàn)，后面我們?cè)侔讶桌m(xù)費(fèi)、裂變打法跟上，完全變成一個(gè)跑通的營銷模式。

這個(gè)案例其實(shí)就是充分利用了稟賦效應(yīng)，人們?cè)诿鎸?duì)“免費(fèi)試用”、“7天無理由退貨”、“貨到付款”等多重沖擊下，信任門檻會(huì)被拉得極低，最終完成銷售成交。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論已經(jīng)非常成熟，同時(shí)在營銷實(shí)踐中的應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛，基本可以說目前我們能看到的各種經(jīng)典營銷模式幾乎都是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)。

最后給大家推薦幾本與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的書籍《助推》、《怪誕行為學(xué)》、《無價(jià)》、《影響力》。

作者：十七，公眾號(hào)：企業(yè)增長干貨

本文由 @增長飛象 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議