充斥著IT男的互聯(lián)網(wǎng)人懂屌絲，所以把屌絲經(jīng)濟(jì)炒的風(fēng)生水起；然而IT男不懂的事情有很多，比如時(shí)尚，比如奢侈品，比如”包”治百病，比如小紅書。

今年4月，小紅書完成C輪融資1億美元，騰訊、天圖資本、Genesis Capital參與了該輪融資，其估值已經(jīng)達(dá)到了10億美元，正式躋身獨(dú)角獸俱樂部。

誕生于2013年的小紅書，最初的身份是“購物攻略”，主要是瞄準(zhǔn)的是愛好出境游和購物價(jià)值的女性用戶，尤其是一二線城市的白領(lǐng)。兩年時(shí)間里，小紅書從攻略轉(zhuǎn)型到社區(qū)，又從社區(qū)轉(zhuǎn)型到電商，已經(jīng)累積了1500萬用戶，并在電商業(yè)務(wù)上線半年內(nèi)累計(jì)了超過2億的銷售收入。2015年黑五期間，小紅書新增200萬用戶，新用戶下單比例達(dá)到54%，訂單轉(zhuǎn)化率40%，其App下載量更是登上了AppStore總榜第一，連續(xù)兩天占據(jù)榜首。

如果說Smart is the new sexy，那么小紅書當(dāng)下交出的答卷，可謂是性感且迷人。而事實(shí)上，即便刨除掉這些功利的數(shù)字，小紅書從內(nèi)到外已經(jīng)充滿了荷爾蒙，而且是，白富美的荷爾蒙。

1、屌絲經(jīng)濟(jì)與中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)

那些只靠夏天的泡沫融一大筆錢的人，冬天來了正好是他們退潮的時(shí)候?！铋_復(fù)

2015年可以說是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“神轉(zhuǎn)折”。經(jīng)歷了熱得發(fā)瘋的上半年，下半年直轉(zhuǎn)急下，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的招聘縮減及創(chuàng)投圈的謹(jǐn)慎表現(xiàn)，讓人們意識到了這場延續(xù)至今的互聯(lián)網(wǎng)寒冬。

那么回溯往昔，是什么促成了這場寒冬？

事實(shí)上，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的這十多年來，從起家到發(fā)家，誰都繞不過免費(fèi)和低價(jià)。而近幾年創(chuàng)業(yè)熱浪一波波襲來，市場競爭更為惡劣，后起之秀更難搶占市場，于是超越低價(jià)和免費(fèi)，燒出補(bǔ)貼戰(zhàn)的新玩法。

這和中國的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是分不開關(guān)系的。靠流量發(fā)家的互聯(lián)網(wǎng)，想要搶占更多的流量，就要覆蓋大部分網(wǎng)民，這就必須贏得絕大部分收入較低、物質(zhì)和精神相對匱乏、沒有服務(wù)付費(fèi)習(xí)慣的大部分用戶，得屌絲者得到的其實(shí)是流量，而對互聯(lián)網(wǎng)來說，流量就是天下，這就是屌絲經(jīng)濟(jì)。

產(chǎn)業(yè)生命周期

一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)在形成期和成長期的時(shí)候，新產(chǎn)業(yè)可以從舊產(chǎn)業(yè)中汲取資金、資源、勞動力等等，促進(jìn)自身發(fā)展和整體產(chǎn)業(yè)格局的新陳代謝，然而當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展繼續(xù)推進(jìn)，如果不能自身形成完善的生態(tài)系統(tǒng)，則必定會逐漸畸形。

靠免費(fèi)和燒錢掠奪流量的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了這個(gè)拐點(diǎn)。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局，流量幾乎被BAT瓜分完畢（或許還要加上新美大這家新巨頭），細(xì)分領(lǐng)域要么被合并、要么被投資，紛紛納入BAT的生態(tài)鏈，這一切都說明，靠流量做大平臺，這條路已經(jīng)走不通了。而連帶著的是，一旦前路看不到光明，那么燒錢的行為就會變得沒有意義，資本回歸冷靜。

與屌絲相對的，則是中國冉冉升起的中產(chǎn)階層。

根據(jù)瑞士信貸銀行2015年末發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告2015》，中國中產(chǎn)階級人數(shù)達(dá)到1.09億人，雖然只占全國成年人口的11%，但卻超越美國的9200萬人，成為全球中產(chǎn)階級人數(shù)最多的國家。

眾所周知，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入大調(diào)整期，想要靠消費(fèi)拉動新一輪經(jīng)濟(jì)增長，就必須關(guān)注當(dāng)下正在形成的穩(wěn)定、有實(shí)力和潛力的新型消費(fèi)群體——中產(chǎn)階層：他們具有良好的教育背景；主要分布于國內(nèi)的一二線城市；他們的消費(fèi)行為更精明和成熟，更愿意為產(chǎn)品品質(zhì)支付溢價(jià)，并且非生活必需品的消費(fèi)占比越來越大。

相應(yīng)地，雖然正直寒冬，初創(chuàng)公司死了好幾撥，卻仍然不乏讓我們亮眼的黑馬殺出重圍。比如說基于知識共享的在行，面對的是愿意為知識和體驗(yàn)付費(fèi)的中產(chǎn)階層；比如說專注健身的Keep，面對的是注重健康管理的中產(chǎn)階層；比如說小紅書，面對的是重視生活品質(zhì)的中產(chǎn)階層，并且是中產(chǎn)階層中最鮮嫩的新生代和白富美。

“小紅書就是一個(gè)為中國下一代年輕的中產(chǎn)階級創(chuàng)造他們需要的生活方式、社交以及電商的平臺?！?/p>

——小紅書CEO毛文超

2、讓我優(yōu)雅性感地滿足你

沒有什么比 “買買買” 更能緊密地聚集起一群又一群的女生了?！〖t書3號員工鄧超

小紅書面對的是中產(chǎn)階層中的白富美，這可謂是最優(yōu)質(zhì)的用戶人群之一，沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，追求生活品質(zhì)和精神歸屬，愿意為體驗(yàn)和格調(diào)付費(fèi)，剁手從不手軟，以買買買為傲……甚至還有份極易被蠱惑的虛榮。服務(wù)于這樣的用戶群，靠補(bǔ)貼拉日活這樣的做法顯然有些可笑了。

馬克斯?韋伯的名著《新教倫理與資本主義精神》中早已說明，伴隨著英國資本主義的發(fā)展而崛起，作為英國中產(chǎn)階級的主要成員，他們平時(shí)注意鍛煉，謹(jǐn)慎克制，富有進(jìn)取心和堅(jiān)韌意志，依靠自己的大腦和雙手獲得不菲的收入和社會地位，這些都符合新教資本主義倫理的要求。

而保羅?福塞爾在《格調(diào)：社會等級與生活品味》一書中，用另外一種視角探討了階級，更是把各個(gè)階級穿衣、家裝、飲食和談吐的法則都總結(jié)了出來，這些由階級決定的生活法則一致性，也給了我們?nèi)M足階層共性需求的可能性。

滿足？

面對這樣的用戶群，小紅書在產(chǎn)品、營銷和商業(yè)化上都做出了值得探討和借鑒的模式。

產(chǎn)品

從海外購物指南做起的小紅書，最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢就是社區(qū)內(nèi)的UGC，整個(gè)流程也非常簡單，用戶在平臺發(fā)布筆記，表達(dá)自己的購物心得，并從其他的筆記中獲取購物信息和靈感。

與其他社區(qū)不同，小紅書并沒有一味追求社區(qū)的日活和更新率，反而是謹(jǐn)慎對待UGC，注重內(nèi)容質(zhì)量和品質(zhì)，在引導(dǎo)用戶提升內(nèi)容水準(zhǔn)上下了不少功夫。

作為UGC社區(qū)，誘導(dǎo)用戶參與是頭等大事，在初期往往追求數(shù)量而不是質(zhì)量，不斷刺激用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容；另外，為了在自有社區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶激勵，就需要建立等級體系，培養(yǎng)自己的KOL。這一套法則廣泛存在于時(shí)下正火的社群、直播、粉絲社區(qū)等等產(chǎn)品之中。

而小紅書沒有這些套路。內(nèi)容上，小紅書對用戶內(nèi)容的要求是極高的，用戶發(fā)布第一次發(fā)布筆記不符合精選要求，會自動通過系統(tǒng)消息推送給用戶優(yōu)質(zhì)筆記攻略，里面對單品、穿搭、酒店、餐廳、家裝等都有詳細(xì)的拍攝說明，并附上案例示范。編輯發(fā)現(xiàn)有潛力的筆記時(shí)，會根據(jù)照片的具體情況直接反饋建議給用戶，鼓勵對照片進(jìn)行微調(diào)（如背景需要更干凈或采光要更明亮）。

之前有采訪中提到小紅書用戶的“抱怨”：“我們的拍照技術(shù)都是被小紅書逼出來的，背景不好看上不了精選，圖片擺放得占據(jù)整個(gè)版面不給上精選，背景過于雜亂不給上精選，光打不亮不給上精選 …… 我不過是想逛一個(gè)美妝平臺，現(xiàn)在培養(yǎng)了我的攝影技術(shù)?！?/p>

然而即便這樣，也阻擋不了用戶要拍拍拍曬曬曬的熱情。

這就說到小紅書不做等級、不做積分、不主動捧紅KOL的激勵方式。小紅書的整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很清晰，能刺激用戶的運(yùn)營位就是首頁精選，并且無處不在地強(qiáng)化“上精選”的概念。而當(dāng)整個(gè)社區(qū)彌漫著“我要上精選”的氛圍，并且首頁精選都是那么精致迷人的圖片，更激發(fā)了用戶希望融入的迫切心情。同時(shí)，定期推出主題和活動，引導(dǎo)用戶投入秀炫曬的行列。

小紅書在做的，其實(shí)是直擊用戶心理：白富美們需要看上去精致輕松其樂融融的閨蜜下午茶，也需要逼格滿滿又能把女伴比下去的資本和談資。抓住這些讓女人變得迷人的小心機(jī)，才能成就最有效的用戶激勵。

視覺設(shè)計(jì)上，小紅書以胭脂紅為主色調(diào)，在布局、字體以及VI設(shè)計(jì)上都力求簡潔、時(shí)尚、女性化，并通過對精選頻道的嚴(yán)格把控，使得整體呈現(xiàn)出精致明快的視覺體驗(yàn)。不同于大眾電商購物平臺的吵雜感，小紅書營造出了一種快時(shí)尚買手體驗(yàn)店的氛圍，精準(zhǔn)迎合了喜歡視覺刺激、易做感性判斷的白富美群體。

營銷

到目前為止，小紅書的幾個(gè)營銷時(shí)間都可謂精心策劃、完整、節(jié)奏得當(dāng)，并且非常難得地做到了既有效果又有品質(zhì)。然而拋開決策和執(zhí)行力，值得讓我們關(guān)注的還有營銷事件的切入點(diǎn)和創(chuàng)意，這才是能否成功獲取白富美用戶的核心因素。

而小紅書的切入點(diǎn)是什么？是肉體。

曼哈頓第五大道櫥窗秀

BBC紀(jì)錄片《Secrets of the super brands》中，從第五大道的櫥窗開始剖析時(shí)尚與性的關(guān)系。我們回憶國際一線奢侈品牌的櫥窗設(shè)計(jì)，把大量羽毛、金銀飾品、珍禽異獸等與基本生活無關(guān)的元素混雜堆砌在一起，輔以浮夸的色彩制造出奢靡感，刺激人腦神經(jīng)。

這些品牌使賣弄和奢侈達(dá)到極限，幫助人呈現(xiàn)出資源極其充裕的狀態(tài)，而從社會學(xué)角度看，凝聚大量資源的人一定聰明、具有創(chuàng)造力、能夠吸引異性、滿足人們對伴侶的期待。奢侈品牌實(shí)質(zhì)上利用了人類繁育的本能，與性相同，都以刺激腎上腺素為目標(biāo)，只有當(dāng)人的沖動被激發(fā)，才會一擲千金。所以說，時(shí)尚和性的關(guān)系根深蒂固。

而打著時(shí)尚品質(zhì)牌、服務(wù)于白富美的小紅書也不例外。其實(shí)性炒作也是互聯(lián)網(wǎng)常玩的把戲，尤其是仍興奮于屌絲經(jīng)濟(jì)的公司，從以前的廣告到現(xiàn)在的直播都打著各式各樣的擦邊球，屢試不爽。然而小紅書對性元素的運(yùn)用則走了奢侈品大牌的高級路線：低級的性是泄欲，高級的性則是誘惑。

D&G充滿暗示的平面廣告

2015年5月25日，小紅書投放周年慶視頻及平面廣告，廣告的大意是小紅書APP里堆滿了希臘雕像一樣的裸男；2015年6月6日周年慶當(dāng)天則玩起了“鮮肉快遞”，這些希臘雕像一樣的裸男就隨著小紅書的訂單一起出現(xiàn)在了你面前。這些營銷事件迅速成為了各大社交媒體的話題，一周內(nèi)增加新用戶300萬，6月6日24小時(shí)內(nèi)的銷售量就超過5月份全月銷量。

15年12月，小紅書在上海舉辦“小紅書全球大賞”派對，邀請社區(qū)紅人、投資界和媒體界的朋友一起盛裝出席，并仍然沿用了肌肉裸男的”胸“涌攻勢上演男版維密秀，更是邀請鄭凱在現(xiàn)場走秀送禮物，儼然成為一場小紅書的名媛派對。而會上公布的由1783萬用戶在23天內(nèi)票選出的全球好物，經(jīng)過各種媒體的一層層傳播，又激起了白富美們買買買的高潮。

小紅書周年慶“鮮肉快遞”

2016年4月，小紅書更是揮金請到胡歌做代言人，在一個(gè)月不到的時(shí)間里，微博上話題#胡歌代言小紅書#已經(jīng)捕獲1106萬閱讀量，《胡歌和小紅書的三天三夜》在各大視頻網(wǎng)站播放總計(jì)1300萬次，新聞曝光次數(shù)總計(jì)500萬次，大量自媒體主動報(bào)道傳播。

小紅書為什么選中胡歌？要知道，很多其他互聯(lián)網(wǎng)品牌選擇了具有極強(qiáng)影響力和更強(qiáng)腦殘粉絲力的小鮮肉。當(dāng)然，胡歌的影響力無需多言，經(jīng)過多年的打磨，時(shí)下的胡歌可謂顏值與演技雙高，用《偽裝者》和《瑯琊榜》霸屏2015全年達(dá)到事業(yè)新高峰。然而對小紅書來說，更為可貴的是胡歌如今已經(jīng)成了有事業(yè)、有品位、有情趣的男性代表，他所吸引的粉絲群體在年齡層和購買力上更能與小紅書精準(zhǔn)匹配，這才是促使小紅書愿意揮擲豪金邀請胡歌的最強(qiáng)理由。

小紅書快遞盒

另外還有一些有趣的細(xì)節(jié)，比如小紅書訂單的包裝都采用自己的紅色快遞盒，設(shè)計(jì)醒目且精巧，上面寫著各種各樣“任性”的標(biāo)語：“說我買太多，刷你卡啦？”、“購物車和錢包，總有一個(gè)在清空”、“原諒我一生放浪不羈愛shopping！”、“Life is short just buy it”……

這些小細(xì)節(jié)就是在替用戶宣揚(yáng)金錢觀和生活態(tài)度，恰恰越是這種悶騷的小細(xì)節(jié)越能撩撥白富美的芳心，至于二次營銷更不必多說，受益的肯定是小紅書。

商業(yè)化

2014年12月，小紅書上線“福利社”，開始向社區(qū)型電商轉(zhuǎn)型。與之前的導(dǎo)購電商、社區(qū)電商極力推銷的模式不同，小紅書在商業(yè)化道路上也維持了品質(zhì)和體驗(yàn)。

首先，福利社的選品路線是少而精。

很多導(dǎo)購/電商平臺熱衷于推出各種“爆款”、”同款”，這樣做的確可以降低成本提高成單率，但“爆款”、“同款”有可能是因?yàn)楹糜茫艽蟾怕室彩且驗(yàn)楸阋嗽斐上M(fèi)群體基數(shù)大，社區(qū)氛圍自然就難以維持品質(zhì)感。

而小紅書則是基于之前的數(shù)據(jù)沉淀，把經(jīng)過多數(shù)用戶肯定的單品放入福利社，既維持了單品品質(zhì)，也能保證較高的成單率，所以福利社里會出現(xiàn)美國純手工的香薰蠟燭，以及歐洲小眾品牌的純天然面膜。這樣的單品在其他平臺是不敢輕易上架的。

小紅書鄭州保稅倉實(shí)拍

其次，電商平臺最可怕的泥沼就是假貨。小紅書采用“海外直采+自營保稅倉”的B2C模式，與Cosme、Albion、麒麟堂、松下、Fendi等國際知名品牌合作，從源頭做好單品品質(zhì)，并且作為第一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司入駐鄭州保稅物流中心，確保用戶2天就能收到海淘商品，提升購物體驗(yàn)。

當(dāng)然，這樣的商業(yè)化方式有其弊端，比如福利社單品數(shù)量較少，庫存也有限，非常容易售罄，這都會影響用戶的購買決策。

的確，做任何選擇都會有利弊，小紅書當(dāng)下的電商模式的確會流失掉一批用戶，然而白富美們的購物習(xí)慣究竟是什么呢？時(shí)間和資金都相對充裕，喜歡逛，沒有強(qiáng)烈目的性，極易被感官刺激種草，并且種草后有足夠的錢去剁手，錢不是問題，品質(zhì)和品位才是目的。那么從這個(gè)角度看，小紅書現(xiàn)在的路線正是滿足了它的用戶需求，而在時(shí)下的互聯(lián)網(wǎng)競爭中，能滿足某一種人就足夠了。

3、想學(xué)小紅書，你夠性感嗎？

找到一件對你而言十分重要的事情，即使不賺錢你也想做，愿意全心全意去做，才是最重要的?！某?/p>

想要學(xué)小紅書之前，先看看小紅書的創(chuàng)始人毛文超。

毛文超，上海交通大學(xué)2003屆，畢業(yè)后在麥肯錫和貝恩咨詢之間選擇了后者，兩年后加入一家私募公司做PE，2011到2013年在斯坦福大學(xué)讀完MBA，回國創(chuàng)業(yè)成就了小紅書。幾近完美的履歷后，毛文超還鐘情于旅行和國際大牌，對生活有品位有追求，被媒體稱為“完美先生”。

我們常說一個(gè)產(chǎn)品的氣質(zhì)和他的創(chuàng)始人息息相關(guān)，而產(chǎn)品未來的可能性也與創(chuàng)始人的理念和境界息息相關(guān)。在小紅書一路走來的一系列決策上，處處都體現(xiàn)出中產(chǎn)階層的謹(jǐn)慎、克制、堅(jiān)韌和努力進(jìn)取，這一系列決策能夠讓小紅書維持住對初心的追求、對自身的控制以及對用戶的尊重?？梢哉f，小紅書自帶中產(chǎn)階層基因。

采訪當(dāng)天他穿著杰尼亞的新款西服，外形條件足可以直接走上時(shí)裝雜志，平常在微博上發(fā)的照片也有女粉絲前來慕名贊嘆?！?cái)新網(wǎng)采訪毛文超

如果要總結(jié)小紅書模式的要素，那么社區(qū)+電商只是實(shí)現(xiàn)方式，更核心的則是產(chǎn)品的定位和價(jià)值觀：中產(chǎn)階層、生活品質(zhì)、謹(jǐn)慎進(jìn)取。中國新興的中產(chǎn)階層需要空間和場地交換信息、交流想法、結(jié)識三觀相似的同類，并用空間、消費(fèi)和理念與屌絲社群區(qū)分開來，而同時(shí)這一群體又足夠挑剔和悶騷，急功近利又可能過猶不及。

目前想要復(fù)制小紅薯的項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn)了好幾家，都打著某某領(lǐng)域小紅書的旗號，鑒于初創(chuàng)不久材料有限，不便多做評判。只是提醒如果復(fù)制小紅書只學(xué)其形而學(xué)不到其本，就有可能成為新一輪的曇花一現(xiàn)。

4、結(jié)語

最近刷爆朋友圈的文章《克制的力量-Tony談產(chǎn)品人的信仰》，很多人吐槽說微信的起步可是一點(diǎn)都不克制。的確，在微信誕生的當(dāng)年，聊克制有點(diǎn)說笑了。然而在經(jīng)濟(jì)節(jié)奏放緩、行業(yè)巨頭布局基本穩(wěn)定、創(chuàng)投回歸冷靜的當(dāng)下，克制其實(shí)是讓互聯(lián)網(wǎng)人學(xué)會專注、學(xué)會腳踏實(shí)地、學(xué)會敬畏。

這種自律的克制，就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身如同傳統(tǒng)行業(yè)一樣的產(chǎn)業(yè)升級：橫向鋪網(wǎng)的機(jī)會已經(jīng)不多了，縱向細(xì)分用戶階層的機(jī)會或許才剛開始。

小紅書的案例里，希望你看到的不只是風(fēng)口。

#專欄作家#

莔莔有神（微信號破殼，Pokeclub），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作者，量化精進(jìn)法實(shí)踐者，最接地氣的互聯(lián)網(wǎng)求職培訓(xùn)師。文章專注于互聯(lián)網(wǎng)求職、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和自我管理。

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