2大要點(diǎn),解析喜茶增長(zhǎng)秘笈
新式飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,而奈雪、喜茶卻始終能夠久坐頭部品牌的位子,獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)成績(jī)。那么喜茶究竟做對(duì)了什么呢?我們又可以從中學(xué)到什么呢?而本文將為你揭曉一系列答案。
在消費(fèi)升級(jí)的近10年,新式飲品成了一個(gè)新浪潮。新式飲品[1]是指以傳統(tǒng)飲品為基礎(chǔ),在原料選擇、生產(chǎn)流程、門店運(yùn)營(yíng)至企業(yè)機(jī)能上作出升級(jí)和創(chuàng)新,甚至成為當(dāng)下年輕人的一種生活方式。
喜茶正是新式飲品的典范,用了幾年時(shí)間,迅速打造了品牌,成了家喻戶曉的茶飲,甚至有人稱它為“茶飲界的星巴克”。
但是在資本浪潮退去的當(dāng)下,許多網(wǎng)紅出身的飲品,一個(gè)被一個(gè)拍死在沙灘上,匿跡于江湖。喜茶的未來到底是步前浪后塵,還是會(huì)沖出重圍,繼續(xù)熱度,成為頭部品牌的傳奇?
除了各式花樣飲品讓人印象深刻以外,另一件讓喜茶更為人所知,也是最讓人不解的是,為什么喜茶店里總有那么多人在排隊(duì),生意永遠(yuǎn)那么火爆?畢竟現(xiàn)在是充話費(fèi)1分鐘沒到賬就懷疑自己是不是充錯(cuò)號(hào)碼的年代了,為什么喝一杯奶茶還要我等2小時(shí)?
首先,我們來簡(jiǎn)單回顧一下喜茶的發(fā)展:
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- 2012年,喜茶的第一家店誕生于廣東江門的一條小巷里。
- 2013-2015年,喜茶打入廣東省其他市級(jí)市場(chǎng)。
- 2016年,喜茶進(jìn)入第一個(gè)省外市場(chǎng),廣西市場(chǎng)。
- 2017年,進(jìn)軍一二線城市,從上海開始,打入江浙滬市場(chǎng),隨后進(jìn)入北京。
- 2018年,喜茶首家海外門店在新加坡開業(yè)。
短短幾年時(shí)間,喜茶走出小巷,在全國(guó)26個(gè)城市擁有近200家門店,一線/新一線城市覆蓋率達(dá)到90%。也是從2016年始,在不斷增加門店數(shù)量的同時(shí),喜茶概念店也于各大城市相繼亮相,推出LAB店、黑金店、粉色主題店、白日夢(mèng)DP店,讓大家對(duì)于喜茶的認(rèn)識(shí)與傳統(tǒng)的街角檔口飲品店區(qū)別開來。
一、喜茶到底用了什么操作成為傳奇?
從一個(gè)只有20平的街口小店,蛻變成如今的新式飲品頭部品牌,在我們?cè)鲩L(zhǎng)飛象(一家互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司)深入研究的過程中,我們發(fā)現(xiàn)喜茶在營(yíng)銷上很好的運(yùn)營(yíng)了一個(gè)模型:POM模型[2]。
- P:Prior個(gè)人感知,主要是消費(fèi)者基于產(chǎn)品本身做的自我判斷。
- O:Others他人的評(píng)價(jià),基于外部對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。
- M:Marketers就是企業(yè)的營(yíng)銷。
P:Prior個(gè)人感知
它是由許多方面決定的,喜茶在個(gè)人感知的運(yùn)用上重點(diǎn)突出了下面2點(diǎn):
1.Product 產(chǎn)品:
創(chuàng)新產(chǎn)品:喜茶首先在產(chǎn)品上引領(lǐng)新式飲品潮流,改良創(chuàng)新口味,將傳統(tǒng)茶擯棄了苦澀的口感,首創(chuàng)芝士茗茶等爆款,讓一杯傳統(tǒng)飲品洋溢時(shí)尚都市的氣息,占領(lǐng)了消費(fèi)者的認(rèn)知;
用料良心:其次,喜茶的豐富的用料,使得在口感上保留原料的新鮮,還通過跨界混搭碰撞出不一樣的火花;
豐富產(chǎn)品品類:推出蛋糕、冰淇淋、甚至還有顛覆認(rèn)知的麻婆豆腐包;
提供更加健康的原料替代:例如用低卡的甜菊糖代替?zhèn)鹘y(tǒng)的蔗糖,用低脂的奶油,酸奶代替奶油和鮮奶制成奶蓋。
除了關(guān)注內(nèi)在外,在產(chǎn)品的包裝、logo的設(shè)計(jì)、成品的顏值甚至店面的裝修上喜茶也是下了功夫,讓人覺得逼格滿滿,貼近成年人的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。洋氣的品牌形象、好喝的口味讓喜茶在新式飲品領(lǐng)域一下脫穎而出,為它成為頭部品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.Price 價(jià)格:
買過喜茶的都知道,喜茶的售價(jià)并不低,而且很穩(wěn)定,即使是開通會(huì)員,也并沒有像瑞幸咖啡一樣經(jīng)常有半價(jià)的情況。而喜茶似乎并不想加入到低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)來爭(zhēng)取更多的用戶,原因在于喜茶的定位,它的目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)的是有一定消費(fèi)能力的人群,并且通過產(chǎn)品和售價(jià)讓大家把它與低端的飲品區(qū)別開來,維持自己的產(chǎn)品形象。
現(xiàn)在大眾消費(fèi)的觀念正在改變、更偏重于品牌聯(lián)想度和品牌知名度。消費(fèi)者越來越不依賴于價(jià)格產(chǎn)生購買行為、反而追求產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)值,要么追求性價(jià)比、要么追求產(chǎn)品中的絕對(duì)精品。
O:others
喜茶的勝利,最重要的是運(yùn)用好了他人的評(píng)價(jià),讓消費(fèi)者變成他的銷售者。如今的消費(fèi)者消費(fèi),已經(jīng)不是在電視上看看廣告就能立即做出消費(fèi)行為,我們要買一個(gè)東西,會(huì)從微博、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)甚至朋友圈推薦去全方位的搜尋產(chǎn)品信息和評(píng)價(jià),明星在廣告上推薦產(chǎn)品的無所不能甚至不如身邊朋友圈的一句“還不錯(cuò)哦!”來的更有說服力。
喜茶在這一方面,充分通過運(yùn)營(yíng)微信、微博、抖音、小紅書等新媒體工具,全方位的打入消費(fèi)者中,讓這些擁有真實(shí)人設(shè)的“個(gè)人評(píng)價(jià)”變得更主觀也更可信。而這種打入群眾去的營(yíng)銷方式也能更快更準(zhǔn)的得到產(chǎn)品的改進(jìn)信息,成為一個(gè)良性的閉環(huán)。
說到這就不得不提到喜茶的排隊(duì)盛況,喜茶的排隊(duì)確實(shí)比喜茶好喝的討論度還要高。排隊(duì)是把雙刃劍,如果一家店沒人排隊(duì),別人會(huì)覺得這家店生意不行,味道不好;但如果排得太多,會(huì)被認(rèn)為是饑餓營(yíng)銷,有貓膩,同時(shí)還影響了顧客體驗(yàn)。
實(shí)際上,適當(dāng)?shù)呐抨?duì)會(huì)給顧客帶來買到產(chǎn)品的適當(dāng)阻力,是有利于客人買到產(chǎn)品后提升滿足感的。對(duì)沒有排隊(duì)的人來說,看到有很多人排隊(duì)的店,就是口碑的最好證明。因此,即使沒有人排隊(duì),喜茶會(huì)創(chuàng)造排隊(duì)也就不奇怪了。
那么,總是排隊(duì)真的不會(huì)很影響用戶體驗(yàn),導(dǎo)致用戶流失嗎?其實(shí)是不會(huì)的,因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的失敗或者大部分客戶流失的關(guān)鍵點(diǎn)不會(huì)是因?yàn)榕抨?duì),而是因?yàn)榕抨?duì)后買到的東西滿足不了他的期望才會(huì)流失,歸根到底還是產(chǎn)品和服務(wù)本身。
在排隊(duì)的節(jié)奏把控上,喜茶可以說是做的非常好了。
M:marketers
喜茶關(guān)于營(yíng)銷的助推手法很溫和很克制,幾乎讓消費(fèi)者都察覺不到。
大家看到的只是一堆奶茶的評(píng)測(cè)說喜茶最好喝而已,內(nèi)容和形式都是親民的風(fēng)格,用戶都是自發(fā)的拍照曬朋友圈。但是如果沒有喜茶在背后強(qiáng)勢(shì)的助推,在各種自媒體渠道不停的轟炸,才能夠讓喜茶持續(xù)地保持熱度。
其次,喜茶不做加盟,從源頭上牢牢把控住品牌品質(zhì)。
另外,與其他品牌合作推出聯(lián)名款,讓即使沒喝過喜茶的消費(fèi)者也能在別的領(lǐng)域感受到喜茶的存在。
二、喜茶的下一招式:線上小程序運(yùn)營(yíng)私域流量
時(shí)代在快速變化,很多營(yíng)銷模型也會(huì)失效,很難有一招鮮吃遍天的推廣模式,持續(xù)保持增長(zhǎng)會(huì)很難,喜茶自創(chuàng)立以來,成功的運(yùn)營(yíng)POM模型讓用戶通過產(chǎn)品去定位自己,成就自己,讓他覺得自己很棒。消費(fèi)不再僅僅只是單純的行為,而是一種身份的象征。
喜茶在這一點(diǎn)上,完全站在用戶的視角,滿足用戶的需求,為他創(chuàng)造社交價(jià)值,讓他自己的價(jià)值得到更多人認(rèn)可!
但是新式茶飲領(lǐng)域的特點(diǎn)是技術(shù)壁壘低,進(jìn)入門檻低,產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重,運(yùn)營(yíng)復(fù)制性高。僅僅靠這一招也很難持續(xù)性的維持產(chǎn)品熱度,正如聶云宸自己所說的那樣,用戶不會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng),尤其在消費(fèi)品領(lǐng)域。
縱觀喜茶的發(fā)展,有一個(gè)問題為喜茶的增長(zhǎng)埋下了不可小覷的隱患——那就是排隊(duì)。為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問題,喜茶團(tuán)隊(duì)也做了一系列的改善。從改變店鋪銷售模式,到推出如今的小程序“喜茶GO”。
2018年5月,喜茶正式推出自己的小程序“喜茶GO”,為了消滅他們的排隊(duì)現(xiàn)象。很快小程序上的用戶數(shù)量超過百萬,復(fù)購率翻了3倍,線上下單率超過35%。它的小程序頁面設(shè)計(jì)的十分簡(jiǎn)單,不需要特別說明,顧客自己上手就能用,從點(diǎn)單到取餐不需要多余的咨詢。
原先花幾個(gè)小時(shí)排隊(duì)的消費(fèi)者直接掃碼就能在線上點(diǎn)單,小程序會(huì)推送服務(wù)通知消息給消費(fèi)者,告知具體的取餐時(shí)間。
而需要外賣的,不需要再通過第三方平臺(tái),或者付出昂貴的跑腿代購成本,直接在喜茶自有小程序上完成線上下單,配送到家。
我自己就曾點(diǎn)到過一單跑腿費(fèi)直逼飲品費(fèi)的喜茶,所以我十分偏好于喜茶自己的外送服務(wù)。
如此一來,不僅大大提高了用戶體驗(yàn),還提高了訂單量,優(yōu)化了店內(nèi)的人員結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),大大的減少了浪費(fèi)。盡管小程序并沒有完全“殺死”排隊(duì),但在增加了銷量的同時(shí),發(fā)掘了小程序帶來的另一大驚喜,構(gòu)建自己的私域流量。
推出小程序之前,喜茶只有線下數(shù)據(jù),用戶買一杯飲品,并不會(huì)留下多少交易痕跡。
自從有了小程序以后,線上線下打通,喜茶可以對(duì)用戶的購買行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化資產(chǎn)打包,很好地獲取用戶畫像,細(xì)化消費(fèi)者的消費(fèi)顆粒度,優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn),加深與消費(fèi)者的消費(fèi)鏈接,從而更精準(zhǔn)的分析、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)。
小程序不僅僅是一個(gè)工具,一個(gè)技術(shù),更是公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略與決策依據(jù)。它需要打通公司整個(gè)的流程環(huán)節(jié),從門店收銀到供應(yīng)鏈,再到員工即時(shí)溝通,最后聯(lián)通客戶反饋,企業(yè)運(yùn)營(yíng),搭建好一個(gè)完整的架構(gòu)。
而這個(gè)完整的架構(gòu)服務(wù)于用戶的同時(shí),帶來了巨大的數(shù)據(jù)資產(chǎn),雙向作用構(gòu)建了自己的私域流量池,在這里,喜茶把線下的玩法全部實(shí)現(xiàn)在線化,再通過線上會(huì)員系統(tǒng)玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式。
但是喜茶在會(huì)員系統(tǒng)的設(shè)計(jì)這一塊,還有待提高,我曾經(jīng)對(duì)喜茶的會(huì)員卡進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算,看是否值得購買,答案如下:
先介紹下我這個(gè)偽會(huì)員的情況:介于廠村的地理位置,不能做到想喝就能喝到,但是如果出去,附近有喜茶的店,我是一定會(huì)去買的。
這樣看來,我大概是一個(gè)月2杯的情況,一年24杯,平均每杯30元,大概一年就是720元。
這個(gè)消費(fèi)可以讓我的會(huì)員等級(jí)從白金變?yōu)辄S金,所以我可以在一年內(nèi)享受這兩個(gè)等級(jí)的權(quán)益。
來算一下兩個(gè)權(quán)益的價(jià)值:
- 【白金】這個(gè)一年的卡的會(huì)員權(quán)益是贈(zèng)3杯(價(jià)值90元),9折券(忽略不計(jì)),滿150-5元(2張價(jià)值10元),這個(gè)白金會(huì)員一年的價(jià)值是100元。
- 【黃金】這個(gè)的會(huì)員權(quán)益是贈(zèng)4杯(價(jià)值120元),9折券*2(忽略不計(jì)),滿150-10元(2張價(jià)值20元),優(yōu)先權(quán)(沒實(shí)際的金錢價(jià)值),這個(gè)白金會(huì)員一年的價(jià)值是140元。
綜上所述:我這個(gè)消費(fèi)級(jí)別的權(quán)益價(jià)值是240,這個(gè)會(huì)員的售價(jià)是179。對(duì)于我來說,有實(shí)際的優(yōu)惠,可以購買,誘惑力不是很大。低于我這個(gè)購買頻次(1月1次的),只有白金權(quán)益100元,購買不劃算;高于我的消費(fèi)頻次的,優(yōu)惠多。
由此我們可以知道,喜茶的會(huì)員制度門檻高,晉級(jí)難,可能能真正享受到會(huì)員制度帶來的好處就只有黃牛們了。靠著最高會(huì)員等級(jí),再提前下單,倒賣給不想排隊(duì)又想喝喜茶的人,一個(gè)月的收入竟也過萬了。
想要達(dá)到會(huì)員制度預(yù)期的效果,就要讓用戶有占便宜的感覺,經(jīng)過我們?cè)鲩L(zhǎng)飛象的研究,喜茶在會(huì)員定價(jià)以及互惠方面的設(shè)計(jì)還是有待提高。
截止目前,喜茶在初期成功地運(yùn)用了POM模型大量贏得了口碑,后期通過小程序也很好的構(gòu)建了自己的私域流量,沉淀了龐大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。喜茶的營(yíng)銷套路也是新穎又易被大眾接受的,其實(shí)所有的營(yíng)銷回歸本質(zhì)還是要通過產(chǎn)品與用戶建立信任,這樣才能做長(zhǎng)久的生意。喜茶的未來我們還是很看好,畢竟我也是一枚喜茶粉~
參考資料
- 億歐智庫. 《2019年中國(guó)新式飲品領(lǐng)域研究報(bào)告》
- 伊塔馬爾·西蒙森;艾曼紐·羅森. 《絕對(duì)價(jià)值》
- 許曉輝.《“混社會(huì)“不怕狠,就怕穩(wěn) | 喜茶新價(jià)值營(yíng)銷》
- 新榜. 《喜茶小程序沒有“殺死”排隊(duì),但背后有一盤更大的棋》
作者:曾經(jīng),公眾號(hào):增長(zhǎng)飛象
本文由 @增長(zhǎng)飛象 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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