為什么你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)化失?。?/h2>
銷(xiāo)售是最難帶的隊(duì)伍,尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,銷(xiāo)售還要互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,銷(xiāo)售場(chǎng)景一變,管理方式?jīng)]跟上,就會(huì)瞬間喪失戰(zhàn)斗力,銷(xiāo)售的底薪成本反而讓銷(xiāo)售部成為了成本部門(mén)。
以前不少公司靠電銷(xiāo)、線下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),抓住了一波紅利,但是現(xiàn)在銷(xiāo)售線索越來(lái)越貴,講究精細(xì)化運(yùn)營(yíng),其中4大環(huán)節(jié)最關(guān)鍵。
本文僅針對(duì)toC的生意,且只針對(duì)想要規(guī)?;龃蟮钠髽I(yè)。
銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備需要做以下4點(diǎn):
- 銷(xiāo)售線索分級(jí)
- 團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)調(diào)整
- 團(tuán)隊(duì)管理理念升級(jí)
- 批量準(zhǔn)備手機(jī)、微信號(hào)、監(jiān)控軟件
一、銷(xiāo)售線索分級(jí)
在開(kāi)始轉(zhuǎn)型之前,需要先梳理一下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)手頭的資產(chǎn)——給銷(xiāo)售線索做個(gè)分級(jí)。
銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)手頭的銷(xiāo)售線索,如果有多個(gè)來(lái)源的話,可以根據(jù)銷(xiāo)售線索質(zhì)量(出單難易程度)的高低,劃分為幾個(gè)等級(jí)。
舉個(gè)例子,水滴籌的水滴保險(xiǎn)業(yè)務(wù),內(nèi)部對(duì)銷(xiāo)售線索的分級(jí)是A+、A、B、C……。
通過(guò)售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)為期1~3周的社群課教育過(guò),并且付費(fèi)9.9元咨詢(xún)顧問(wèn)的用戶(hù),被列為A+級(jí),交給后續(xù)電銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)承接時(shí),轉(zhuǎn)化率是最高的。而通過(guò)水滴保公眾號(hào)因領(lǐng)取贈(zèng)險(xiǎn)而留手機(jī)號(hào)的,基本被歸為C級(jí)或以下。
現(xiàn)實(shí)中,銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一般是通過(guò)用戶(hù)填寫(xiě)表單信息來(lái)獲取用戶(hù),填寫(xiě)表單的場(chǎng)景不同,用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向也是不同的。
如果你發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)目前接到的量級(jí)較大銷(xiāo)售線索,屬于質(zhì)量較差(比如整體成交率低于10%),且銷(xiāo)售的商品或服務(wù)需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期教育、信任建立的過(guò)程,那么建議這類(lèi)銷(xiāo)售線索,不要直接導(dǎo)給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),而是由售前團(tuán)隊(duì)來(lái)承接轉(zhuǎn)化,篩選、培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售線索后,再轉(zhuǎn)交給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)然,如果來(lái)的是優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售線索,且容易建立信任關(guān)系,那么可以不需要由售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)經(jīng)手,而是直接由銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)承接。
二、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)調(diào)整
團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)調(diào)整基于一個(gè)大前提:精細(xì)化分工有利于提升組織效率。
效率包含:1. 銷(xiāo)售的人效比,2. 流量的轉(zhuǎn)化率。
對(duì)于會(huì)大批量接到質(zhì)量較差的銷(xiāo)售線索(泛流量)的業(yè)務(wù),需要設(shè)置3個(gè)團(tuán)隊(duì):售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)中臺(tái)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。目的是為了提升銷(xiāo)售人效比和流量的轉(zhuǎn)化率。
1. 銷(xiāo)售的人效比
公司只要有人,就有人效。因?yàn)殇N(xiāo)售有底薪,養(yǎng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)很貴,如果銷(xiāo)售一天沒(méi)出單,那么公司今天就是虧損的。
1個(gè)銷(xiāo)售一天的有效工作時(shí)間是有限的,一天有效工作時(shí)間內(nèi)能夠溝通客戶(hù)的數(shù)量也是有上限的。一般公司會(huì)想盡辦法延長(zhǎng)銷(xiāo)售的工作時(shí)間,比如每天工作12小時(shí)或更多。
其實(shí)還有一種提升人效比的方法:給到銷(xiāo)售的都是優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售線索(高意向客戶(hù))。
一個(gè)好處在于,能減少銷(xiāo)售在那些無(wú)效銷(xiāo)售線索上花費(fèi)的時(shí)間。如果1個(gè)銷(xiāo)售一天的溝通上限是15個(gè)意向客戶(hù),那么一天導(dǎo)給他15個(gè)高意向客戶(hù)就行,聊完很快就能看到出單。
另一個(gè)好處在于,可以讓銷(xiāo)售保持良好的情緒狀態(tài),無(wú)需常被打雞血,自己就能從工作中獲得被激勵(lì)的感覺(jué),從而提高工作效率。
為什么很多銷(xiāo)售主管不得不經(jīng)常給團(tuán)隊(duì)打雞血?因?yàn)殇N(xiāo)售很容易心累。試想,銷(xiāo)售小弟今天主動(dòng)聊了10個(gè)人,只有2個(gè)人搭理他,只有1個(gè)能聊得上話,但是離成交還遙遙無(wú)期,那么銷(xiāo)售的情緒就很容易低迷,因?yàn)榈貌坏秸答仯偸潜痪芙^。
如果10個(gè)人里面有5個(gè)能聊得上話,又有2個(gè)能很快成交,那么銷(xiāo)售的成就感、動(dòng)力就會(huì)很足。用戶(hù)給到的自然反饋、提成的獲得能提升銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的斗志和精神狀態(tài),這樣就不用銷(xiāo)售老大天天打雞血了。
2. 流量的轉(zhuǎn)化率
售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)的核心價(jià)值在于,提升流量的轉(zhuǎn)化率——在短時(shí)間內(nèi)從大量泛流量中篩選、培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售線索。
泛流量直接讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)承接,會(huì)存在幾個(gè)問(wèn)題:
①不是所有的銷(xiāo)售都有能力處理低意向客戶(hù),這批人很可能就被白白浪費(fèi)了;
②銷(xiāo)售必然會(huì)優(yōu)先處理高意向客戶(hù),低意向客戶(hù)容易被晾著,過(guò)好久再去挖掘時(shí),發(fā)現(xiàn)已經(jīng)涼涼了;
③當(dāng)渠道來(lái)源多樣時(shí),不同渠道來(lái)源的流量,質(zhì)量不一樣,承接動(dòng)作無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化,就很難快速跑出不同渠道來(lái)源流量的差異,也很難公平地橫向?qū)Ρ蠕N(xiāo)售的實(shí)際水平;
④銷(xiāo)售頻繁被拒絕,導(dǎo)致情緒狀態(tài)下降,打雞血太費(fèi)勁。
售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)來(lái)承接泛流量,需要做到以下幾點(diǎn):
①給用戶(hù)建立良好的第一印象:比如專(zhuān)門(mén)的人設(shè)形象、精心安排的朋友圈劇本、合適的招呼語(yǔ)。
個(gè)人號(hào)成交,講究的是信任,第一印象又非常影響信任的建立。如果一個(gè)客戶(hù)加上你,看你的朋友圈發(fā)現(xiàn)你天天賣(mài)貨、上來(lái)就推銷(xiāo)商品,那么他對(duì)你的定位就是個(gè)銷(xiāo)售,你的銷(xiāo)售導(dǎo)向越強(qiáng),他他越會(huì)對(duì)你產(chǎn)生戒心。
②在沒(méi)有“品牌信任”的時(shí)候,先讓用戶(hù)產(chǎn)生“人設(shè)信任”。
在線教育行業(yè)的套路是,用戶(hù)先被吸引進(jìn)一個(gè)聽(tīng)課群,群里有個(gè)老師經(jīng)常講課、分享知識(shí)點(diǎn),用戶(hù)覺(jué)得老師很專(zhuān)業(yè),想了解更多,就會(huì)加她微信。加上之后看了朋友圈,發(fā)現(xiàn)朋友圈發(fā)的內(nèi)容都很干凈,確實(shí)都在分享干貨知識(shí),有幫助他人成長(zhǎng)的初心,可能就會(huì)咨詢(xún)老師有哪些課程、怎么收費(fèi)。
這時(shí)候老師會(huì)讓用戶(hù)去加她的助理,老師自己不談錢(qián)不賣(mài)課,保持高姿態(tài)的人設(shè),保持用戶(hù)信任,助理和用戶(hù)來(lái)談價(jià)格、談優(yōu)惠、促成交。
實(shí)際上老師號(hào)和助理號(hào)背后是同一個(gè)人,但用戶(hù)不知道呀。
③用社群、個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)的方式,去反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)、激發(fā)需求,從而提升售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)化率。
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)咨詢(xún)服務(wù)領(lǐng)域的頭部玩家小幫規(guī)劃,它的做法是,在其他公眾號(hào)投放保險(xiǎn)文章,吸引用戶(hù)免費(fèi)進(jìn)群聽(tīng)《保險(xiǎn)小白防坑課》。
一個(gè)群兩三百人,專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)在群內(nèi)先答疑,然后由創(chuàng)始人徐彬的號(hào)在群內(nèi)語(yǔ)音+圖片播課。群內(nèi)用戶(hù)當(dāng)天聽(tīng)完課后,花9.9元或1元買(mǎi)保險(xiǎn)咨詢(xún)服務(wù),轉(zhuǎn)化率在20%左右。
購(gòu)買(mǎi)了保險(xiǎn)咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù),會(huì)由保險(xiǎn)顧問(wèn)承接,轉(zhuǎn)化出單。當(dāng)天未報(bào)名的用戶(hù),售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)會(huì)用個(gè)人號(hào)發(fā)活動(dòng),群內(nèi)每天分享知識(shí)、朋友圈分享活動(dòng),持續(xù)培養(yǎng)意向用戶(hù)。
如果外投保險(xiǎn)文章過(guò)來(lái)想聽(tīng)課的用戶(hù),直接加到保險(xiǎn)顧問(wèn)微信,少了中間創(chuàng)始人徐彬的人設(shè)信任的建立、社群和個(gè)人號(hào)的反復(fù)觸達(dá),那么成交轉(zhuǎn)化率就會(huì)急劇下降。
3. 運(yùn)營(yíng)中臺(tái):策劃+數(shù)據(jù)
業(yè)務(wù)人效比的提升,離不開(kāi)數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)平臺(tái)和CRM系統(tǒng),是兩個(gè)很重要的后臺(tái)。
業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)平臺(tái),除了統(tǒng)計(jì)業(yè)績(jī)、查看各種結(jié)果指標(biāo),還需要用來(lái)監(jiān)測(cè)銷(xiāo)售的的關(guān)鍵過(guò)程指標(biāo)。這個(gè)后面銷(xiāo)售管理部分會(huì)講到。
CRM后臺(tái)的功能,核心是用來(lái)沉淀用戶(hù)數(shù)據(jù)。用戶(hù)數(shù)據(jù)是公司最重要的資產(chǎn)之一,對(duì)用戶(hù)了解越多,轉(zhuǎn)化幾率越高。
當(dāng)公司擁有足夠多的用戶(hù)信息,并且能夠?qū)Τ山挥脩?hù)做一些特征提煉后,就能知道具備什么樣特征的用戶(hù),成交可能性大。這樣售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)就能在剛接觸某個(gè)用戶(hù)的時(shí)候,就根據(jù)他的特征快速識(shí)別出來(lái),他是不是屬于那10%的有效銷(xiāo)售線索,是的話直接就可以定向轉(zhuǎn)化,從而縮短篩選、培養(yǎng)的周期。
針對(duì)一些大的金主爸爸,甚至還可以在初次接觸到他的時(shí)候,就根據(jù)他的喜好來(lái)做特殊定制服務(wù)。
舉個(gè)很有意思的例子,秀場(chǎng)直播行業(yè)里,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)專(zhuān)門(mén)去收集活躍在其他直播間的大金主,記錄大金主愛(ài)聽(tīng)什么歌、有過(guò)哪些個(gè)人經(jīng)歷、喜歡什么類(lèi)型的主播。
一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)金主進(jìn)入到公司旗下主播的直播間里面后,會(huì)及時(shí)給主播同步消息,指導(dǎo)主播播什么歌、聊什么話題、切換成什么風(fēng)格的女孩子,從而給這個(gè)金主制造巧合,讓他記住這個(gè)主播,之后常來(lái)直播間玩。
甚至在發(fā)現(xiàn)某個(gè)金主對(duì)公司旗下的主播快要膩了的時(shí)候,還可以讓這個(gè)主播和公司旗下的別的主播連麥,把金主喜歡的那種類(lèi)型的新主播推薦給金主,從而保證公司能夠長(zhǎng)期賺到這個(gè)金主的錢(qián)。
那么在微信生態(tài)內(nèi),要怎么拿到用戶(hù)的盡可能多的數(shù)據(jù)呢?
需要一定的開(kāi)發(fā)量,但具體的實(shí)現(xiàn)方式也不難,比如通過(guò)用戶(hù)的UnionID、微信號(hào)、手機(jī)號(hào)、h5的賬號(hào)體系,串聯(lián)起一個(gè)用戶(hù)在所有場(chǎng)景下的零散數(shù)據(jù)。
比如用戶(hù)從哪個(gè)流量入口進(jìn)來(lái)的在服務(wù)號(hào)里做了哪些操作、小程序里看了哪些頁(yè)面、社群里是否活躍、分配給了哪個(gè)銷(xiāo)售、有效溝通情況如何、是否下單、是否復(fù)購(gòu)、是否轉(zhuǎn)介紹好友……只有當(dāng)獲取了這些信息,才能做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
運(yùn)營(yíng)中臺(tái)除了處理數(shù)據(jù),還會(huì)輸出運(yùn)營(yíng)策略。比如給整個(gè)團(tuán)隊(duì)做故事包裝、團(tuán)隊(duì)包裝、人設(shè)打造、朋友圈經(jīng)營(yíng)策略、活動(dòng)策劃……甚至還會(huì)對(duì)社群運(yùn)營(yíng)sop、銷(xiāo)售關(guān)鍵動(dòng)作等作出優(yōu)化指導(dǎo)。有時(shí)候運(yùn)營(yíng)中臺(tái)的負(fù)責(zé)人也會(huì)同時(shí)負(fù)責(zé)售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)的管理,這樣效率比較高。
三、團(tuán)隊(duì)管理理念升級(jí)
1. 用績(jī)效考核把售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)起來(lái)。
銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的重要指標(biāo)是業(yè)績(jī),而售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)的重要指標(biāo)是有效線索數(shù)量。
可能有些人會(huì)認(rèn)為售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)的重要指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率,這里解釋一下:
在業(yè)務(wù)早期的時(shí)候,流量獲取和售前轉(zhuǎn)化可以是同一個(gè)團(tuán)隊(duì),背的重要指標(biāo)是每日獲取的有效銷(xiāo)售線索數(shù)量。直到當(dāng)流量獲取成規(guī)模、轉(zhuǎn)化模型穩(wěn)定之后,會(huì)再細(xì)分出流量獲取團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì),分開(kāi)考核,但最終都指向有效銷(xiāo)售線索數(shù)量。
為了達(dá)成公司整體業(yè)務(wù)目標(biāo),需要用績(jī)效考核的方式,把兩個(gè)團(tuán)隊(duì)結(jié)合起來(lái),不能讓他們?nèi)ス铝⒌赝瓿勺约旱膋pi,不然會(huì)出問(wèn)題。
比如,售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)為了達(dá)成自己的kpi,用一些夸大宣傳、超低價(jià)折扣的方式把用戶(hù)吸引過(guò)來(lái),這種流量導(dǎo)到銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)那里,就難以下咽了,會(huì)直接影響銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī);而銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有時(shí)候因?yàn)榫€索太多,容易生出不好好珍惜的心理,售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)會(huì)心疼死。這時(shí)候兩個(gè)團(tuán)隊(duì)不掐架才怪,這種就是組織架構(gòu)問(wèn)題。
為了避免這種情況發(fā)生,需要做以下三件事:
①對(duì)”有效銷(xiāo)售線索“的定義,公司內(nèi)部要達(dá)成共識(shí)。
比如是愿意留手機(jī)號(hào)的,還是愿意主動(dòng)加銷(xiāo)售好友咨詢(xún)的,還是愿意花錢(qián)找銷(xiāo)售咨詢(xún)的……甚至在”有效銷(xiāo)售線索“中,可以繼續(xù)做質(zhì)量分級(jí)的定義。
②售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)背的kpi,除了是有效線索數(shù)量(或轉(zhuǎn)化率),還可以關(guān)聯(lián)一部分銷(xiāo)售額,這個(gè)需要看業(yè)務(wù)的具體情況。
這樣能夠使售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)在把有效線索提供給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的時(shí)候,去思考一個(gè)問(wèn)題:這樣導(dǎo)過(guò)去的人真的容易被轉(zhuǎn)化出單么?從而不至于為了完成數(shù)量指標(biāo)而做一些變形的動(dòng)作。
③銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)背的kpi,除了是銷(xiāo)售額,還可以是成交轉(zhuǎn)化率,具體看業(yè)務(wù)情況的要求。
考核成交轉(zhuǎn)化率,能使銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)珍惜有效線索。比如銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)上月拿到1萬(wàn)條有效銷(xiāo)售線索,出單1千萬(wàn)元,轉(zhuǎn)化率10%;本月拿到2萬(wàn)條有效銷(xiāo)售線索,出單只有1千5百萬(wàn)元,明顯就是轉(zhuǎn)化率下跌。這時(shí)候就能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了。
對(duì)轉(zhuǎn)化率的考核,還能識(shí)別出優(yōu)秀銷(xiāo)售。當(dāng)對(duì)有效銷(xiāo)售線索質(zhì)量有分級(jí)的時(shí)候,銷(xiāo)售主管就能快速用同級(jí)的銷(xiāo)售線索去完成新人的篩選淘汰。
2. 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也需要做精細(xì)化管理,不能直接照搬從前的早啟動(dòng)、晚總結(jié)、打雞血。
①首先,管理者需要定策略,根據(jù)業(yè)務(wù)模式確定團(tuán)隊(duì)人數(shù)。
銷(xiāo)售很貴,線索也很貴,一定要先算清楚賬和人。需要根據(jù)銷(xiāo)售每日實(shí)際工作時(shí)間、服務(wù)人數(shù)上限、有效線索規(guī)模、轉(zhuǎn)化率模型,計(jì)算售前團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)所需人數(shù)。
②其次,在招聘和淘汰方面,需要考慮適合自己業(yè)務(wù)的模式。
銷(xiāo)售招聘和淘汰,首推嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出,不建議寬進(jìn)嚴(yán)出。但是在業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張的時(shí)期,不得不寬進(jìn)嚴(yán)出。
“嚴(yán)進(jìn)”是指,招人一定是先篩選,后培養(yǎng)。能招到優(yōu)秀的人固然很好,但是優(yōu)秀的人很稀缺,大部分時(shí)候,我們要招值得培養(yǎng)的人。如果你的業(yè)務(wù)需要的是流水線工人型的銷(xiāo)售,那可以跳過(guò)這條。
我們團(tuán)隊(duì)就在快速擴(kuò)張期,踩過(guò)“寬進(jìn)”的坑。當(dāng)時(shí)因?yàn)檎腥颂y太慢,而搞了內(nèi)推制。我們一開(kāi)始的銷(xiāo)售都挺不錯(cuò)的,本著“優(yōu)秀的人身邊大部分是優(yōu)秀的人”這個(gè)想法,我們鼓勵(lì)銷(xiāo)售內(nèi)推,并且對(duì)銷(xiāo)售們內(nèi)推來(lái)的人放松了招聘標(biāo)準(zhǔn)。
結(jié)果新人淘汰期后發(fā)現(xiàn),因?yàn)檫@個(gè)原因而放低標(biāo)準(zhǔn)招進(jìn)來(lái)的人,對(duì)我們的銷(xiāo)售線索造成了很大浪費(fèi),并且影響了客戶(hù)滿(mǎn)意度,培訓(xùn)和管理成本也上升了不少,最后還是把他們都開(kāi)了。開(kāi)了以后師傅們也輕松了,我們的人效比又回升了。
實(shí)際美團(tuán)當(dāng)年快速擴(kuò)張時(shí),每個(gè)月招聘BD600人左右,用的一個(gè)“嚴(yán)進(jìn)”的考核方式是,入職前3天拎包體驗(yàn),作為面試的一環(huán),具有實(shí)操性。
通過(guò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)人物畫(huà)像的分析后,我們還有一個(gè)發(fā)現(xiàn)是,業(yè)績(jī)拔尖的基本都是學(xué)歷高的(銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)里本科學(xué)歷算高的了)。這里沒(méi)有學(xué)歷歧視,但是在招聘的時(shí)候,學(xué)歷也成為我們招聘的一個(gè)重要參考指標(biāo)。
“嚴(yán)出”是指,淘汰不能手軟。再次強(qiáng)調(diào),銷(xiāo)售的人效比非常重要,只有把拉低團(tuán)隊(duì)人效比的銷(xiāo)售淘汰掉,業(yè)務(wù)才能賺更多錢(qián),養(yǎng)得起更多人,進(jìn)入正循環(huán)。而且那些無(wú)效并產(chǎn)生負(fù)價(jià)值的“271”中的“1”,還會(huì)同化第二梯隊(duì)的人,把他們變?cè)愀狻?/p>
互聯(lián)網(wǎng)成人教育領(lǐng)域的頭部玩家尚德機(jī)構(gòu),銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理辦法是同質(zhì)博弈。
尚德把銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)分了幾個(gè)大區(qū),每個(gè)大區(qū)設(shè)有軍團(tuán)長(zhǎng),大區(qū)下又設(shè)置各個(gè)層級(jí)的小團(tuán)隊(duì),所有團(tuán)隊(duì)都做同樣的事:課程銷(xiāo)售。
然后用數(shù)據(jù)來(lái)看哪個(gè)團(tuán)隊(duì)做的好,哪個(gè)團(tuán)隊(duì)做的不好。團(tuán)隊(duì)之間、個(gè)體之間,相互PK,優(yōu)勝劣汰。他們覺(jué)得:銷(xiāo)售組織是被PK出來(lái)的。
當(dāng)年大眾點(diǎn)評(píng)擴(kuò)張期間,是通過(guò)每月提高kpi要求,引導(dǎo)不達(dá)標(biāo)的人主動(dòng)離職,也是同樣的道理。
“嚴(yán)出”的標(biāo)準(zhǔn)也不是一成不變的,會(huì)隨著業(yè)務(wù)發(fā)展而變化。
在業(yè)務(wù)發(fā)展好的時(shí)候,銷(xiāo)售線索質(zhì)量高且足夠,淘汰掉那些連優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售線索都消化不了的銷(xiāo)售很容易。但是業(yè)務(wù)總會(huì)陷入瓶頸期,一旦優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售線索的獲取遇到困難,就需要銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)去消化那些中等質(zhì)量的銷(xiāo)售線索,這時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn),有些銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)急劇下滑,而且他們自己也沒(méi)有動(dòng)力和決心去啃硬骨頭。
這時(shí)候,不要因?yàn)樗^(guò)去的業(yè)績(jī)不錯(cuò)而猶豫不決,因?yàn)橹挥形C(jī)的時(shí)候才能識(shí)別出哪些人是值得被留住的。
就像打LOL和DOTA,你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些隊(duì)友打順風(fēng)局沒(méi)問(wèn)題,一打逆風(fēng)局就心態(tài)爆炸,你為了在排位賽里贏得更多,必然會(huì)選擇和那些打得了逆風(fēng)局的人長(zhǎng)期合作。
③考核什么,得到什么。
過(guò)程比結(jié)果更重要。
銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是要拿結(jié)果的,但是很多銷(xiāo)售主管只知道考核銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和毛收入,每天開(kāi)會(huì)只根據(jù)業(yè)績(jī)?nèi)ケ頁(yè)P(yáng)人和批評(píng)人,這是不對(duì)的。
因?yàn)檫^(guò)程比結(jié)果更重要。如果過(guò)程中有惡意行為(比如刷數(shù)據(jù)),或者有偶然因素,這種結(jié)果表?yè)P(yáng)了有什么用?只有好結(jié)果卻不知道過(guò)程是什么,好結(jié)果也無(wú)法復(fù)制、規(guī)模化。
過(guò)程管理是什么?是找到與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相關(guān)系數(shù)最大的因素。比如美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn),銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和供給的相關(guān)系數(shù)是最大的,為了提高供給,就狂拜訪,拼拜訪效率,當(dāng)年每個(gè)BD每天都需要填一張表,不僅看你今天談下了多少家,還看你今天拜訪了多少家。
對(duì)于微信銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),過(guò)程管理中要看的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)就是,這個(gè)銷(xiāo)售今天和多少位客戶(hù)做了有效溝通,就像電話銷(xiāo)售今天打了多少個(gè)電話、打了多少個(gè)有效電話一樣。
價(jià)值觀要不要考核?
有些業(yè)務(wù)老大比較向往阿里的管理模式,會(huì)考慮要不要加入價(jià)值觀考核。說(shuō)實(shí)話,價(jià)值觀考核非常有必要,但也要分情況。阿里考核價(jià)值觀,是因?yàn)榘⒗镉袃r(jià)值觀,價(jià)值觀是從創(chuàng)始人、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里生長(zhǎng)出來(lái)的。
但是你們團(tuán)隊(duì)呢?你們團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有價(jià)值觀都不好說(shuō)。我建議,在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都沒(méi)法清晰定義自己團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀的時(shí)候,先別考核價(jià)值觀了。沒(méi)有價(jià)值觀也不用著急,等團(tuán)隊(duì)遇到艱難抉擇的時(shí)候,自然就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)值觀是什么。
④培養(yǎng)
干嘉偉說(shuō),要找到可規(guī)模復(fù)制的銷(xiāo)冠,讓80%的人達(dá)到銷(xiāo)冠80%的水平,就很幸福了。
銷(xiāo)售的培養(yǎng)很重要。給大家提供3種,我們團(tuán)隊(duì)實(shí)踐有效的培養(yǎng)方法。
一是師徒模式。師徒模式傳統(tǒng)但有效??梢钥紤]用增員綁定、下級(jí)分成、團(tuán)隊(duì)分成的方式來(lái)做。想想云集龐大的分銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制,可以參考后拿來(lái)做內(nèi)部使用。
二是信息共享。每周讓銷(xiāo)冠大咖們分享經(jīng)驗(yàn)。晚分享的時(shí)候組內(nèi)做互助答疑。銷(xiāo)售之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,怎么讓大咖們?cè)敢獍迅韶浗?jīng)驗(yàn)分享出來(lái)呢?可以把“經(jīng)驗(yàn)分享”作為銷(xiāo)售晉升考核指標(biāo)之一,對(duì)次數(shù)+質(zhì)量提要求。
三是考試。從小到大的應(yīng)試教育表明,考試是死記硬背類(lèi)學(xué)科最好的學(xué)習(xí)方式。在注重專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)里,考試也很有用??荚囀窃诳寄芰??不是,考試只是讓銷(xiāo)售們不得不記住我們想讓他們記住的知識(shí)。
四、批量準(zhǔn)備微信號(hào)、監(jiān)控軟件
最后需要做的一點(diǎn)是,基礎(chǔ)設(shè)施的準(zhǔn)備。要做私域流量,批量準(zhǔn)備手機(jī)、微信號(hào),這個(gè)是必須的。
說(shuō)一下怎樣批量準(zhǔn)備個(gè)人微信號(hào)。比較安全的方法是,員工入職后就用他的身份證辦理多張電話卡,然后實(shí)名綁定,開(kāi)啟養(yǎng)號(hào)操作,簽署協(xié)議。外買(mǎi)的號(hào)風(fēng)險(xiǎn)比較高。這部分在這篇文章里先不細(xì)說(shuō)了。
有些人會(huì)問(wèn),養(yǎng)號(hào)那么麻煩,能不能用企業(yè)微信?
我的看法是,現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn),還不適合用企業(yè)微信做toC泛流量客戶(hù)的成交轉(zhuǎn)化,可以拿企業(yè)微信做售后服務(wù)、重要客戶(hù)關(guān)系維護(hù)、訂閱類(lèi)消息通知。
一是因?yàn)槔喝藬?shù)的限制,企業(yè)微信3.0目前拉微信個(gè)人號(hào)的群人數(shù)上限是100個(gè);二是有企業(yè)微信主體賬號(hào)被封的風(fēng)險(xiǎn),有可能因?yàn)橐粋€(gè)員工的問(wèn)題,導(dǎo)致整個(gè)公司的企業(yè)微信都無(wú)法正常使用。
監(jiān)控軟件是必備的,挨個(gè)查聊天記錄很累的,水滴保目前有二三十人的團(tuán)隊(duì),專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)每天查銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)的聊天記錄,而且這樣也查不到被刪除的聊天記錄。
監(jiān)控軟件大體上分成三類(lèi),一類(lèi)是用手機(jī)的官方接口,一類(lèi)是針對(duì)手機(jī)系統(tǒng)做了開(kāi)發(fā),還有一類(lèi)是不需要?jiǎng)邮謾C(jī)但能實(shí)現(xiàn)部分監(jiān)控功能。
參考資料
[1] 從阿里到美團(tuán)再到高瓴,論管理與選擇的智慧 | 張鼎對(duì)話干嘉偉
https://mp.weixin.qq.com/s/qJQtgM2U6u0CLc5-HXTDfQ
[2]張麗?。涸诓缓线m的人身上花的時(shí)間,是管理最大的浪費(fèi)
https://mp.weixin.qq.com/s/vqHoABuBPCFSWON4GrEOUg
[3]李?。何⑿派鷳B(tài)工業(yè)化投放三板斧!學(xué)會(huì)算賬、產(chǎn)品體系、組織建設(shè)!
https://mp.weixin.qq.com/s/p6WDkpZ-5z_jEbsV5ajsTA
作者:Plus,公眾號(hào):增長(zhǎng)飛象
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銷(xiāo)售是最難帶的隊(duì)伍,尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,銷(xiāo)售還要互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,銷(xiāo)售場(chǎng)景一變,管理方式?jīng)]跟上,就會(huì)瞬間喪失戰(zhàn)斗力,銷(xiāo)售的底薪成本反而讓銷(xiāo)售部成為了成本部門(mén)。
以前不少公司靠電銷(xiāo)、線下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),抓住了一波紅利,但是現(xiàn)在銷(xiāo)售線索越來(lái)越貴,講究精細(xì)化運(yùn)營(yíng),其中4大環(huán)節(jié)最關(guān)鍵。
本文僅針對(duì)toC的生意,且只針對(duì)想要規(guī)?;龃蟮钠髽I(yè)。
銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備需要做以下4點(diǎn):
- 銷(xiāo)售線索分級(jí)
- 團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)調(diào)整
- 團(tuán)隊(duì)管理理念升級(jí)
- 批量準(zhǔn)備手機(jī)、微信號(hào)、監(jiān)控軟件
一、銷(xiāo)售線索分級(jí)
在開(kāi)始轉(zhuǎn)型之前,需要先梳理一下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)手頭的資產(chǎn)——給銷(xiāo)售線索做個(gè)分級(jí)。
銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)手頭的銷(xiāo)售線索,如果有多個(gè)來(lái)源的話,可以根據(jù)銷(xiāo)售線索質(zhì)量(出單難易程度)的高低,劃分為幾個(gè)等級(jí)。
舉個(gè)例子,水滴籌的水滴保險(xiǎn)業(yè)務(wù),內(nèi)部對(duì)銷(xiāo)售線索的分級(jí)是A+、A、B、C……。
通過(guò)售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)為期1~3周的社群課教育過(guò),并且付費(fèi)9.9元咨詢(xún)顧問(wèn)的用戶(hù),被列為A+級(jí),交給后續(xù)電銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)承接時(shí),轉(zhuǎn)化率是最高的。而通過(guò)水滴保公眾號(hào)因領(lǐng)取贈(zèng)險(xiǎn)而留手機(jī)號(hào)的,基本被歸為C級(jí)或以下。
現(xiàn)實(shí)中,銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一般是通過(guò)用戶(hù)填寫(xiě)表單信息來(lái)獲取用戶(hù),填寫(xiě)表單的場(chǎng)景不同,用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向也是不同的。
如果你發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)目前接到的量級(jí)較大銷(xiāo)售線索,屬于質(zhì)量較差(比如整體成交率低于10%),且銷(xiāo)售的商品或服務(wù)需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期教育、信任建立的過(guò)程,那么建議這類(lèi)銷(xiāo)售線索,不要直接導(dǎo)給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),而是由售前團(tuán)隊(duì)來(lái)承接轉(zhuǎn)化,篩選、培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售線索后,再轉(zhuǎn)交給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)然,如果來(lái)的是優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售線索,且容易建立信任關(guān)系,那么可以不需要由售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)經(jīng)手,而是直接由銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)承接。
二、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)調(diào)整
團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)調(diào)整基于一個(gè)大前提:精細(xì)化分工有利于提升組織效率。
效率包含:1. 銷(xiāo)售的人效比,2. 流量的轉(zhuǎn)化率。
對(duì)于會(huì)大批量接到質(zhì)量較差的銷(xiāo)售線索(泛流量)的業(yè)務(wù),需要設(shè)置3個(gè)團(tuán)隊(duì):售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)中臺(tái)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。目的是為了提升銷(xiāo)售人效比和流量的轉(zhuǎn)化率。
1. 銷(xiāo)售的人效比
公司只要有人,就有人效。因?yàn)殇N(xiāo)售有底薪,養(yǎng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)很貴,如果銷(xiāo)售一天沒(méi)出單,那么公司今天就是虧損的。
1個(gè)銷(xiāo)售一天的有效工作時(shí)間是有限的,一天有效工作時(shí)間內(nèi)能夠溝通客戶(hù)的數(shù)量也是有上限的。一般公司會(huì)想盡辦法延長(zhǎng)銷(xiāo)售的工作時(shí)間,比如每天工作12小時(shí)或更多。
其實(shí)還有一種提升人效比的方法:給到銷(xiāo)售的都是優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售線索(高意向客戶(hù))。
一個(gè)好處在于,能減少銷(xiāo)售在那些無(wú)效銷(xiāo)售線索上花費(fèi)的時(shí)間。如果1個(gè)銷(xiāo)售一天的溝通上限是15個(gè)意向客戶(hù),那么一天導(dǎo)給他15個(gè)高意向客戶(hù)就行,聊完很快就能看到出單。
另一個(gè)好處在于,可以讓銷(xiāo)售保持良好的情緒狀態(tài),無(wú)需常被打雞血,自己就能從工作中獲得被激勵(lì)的感覺(jué),從而提高工作效率。
為什么很多銷(xiāo)售主管不得不經(jīng)常給團(tuán)隊(duì)打雞血?因?yàn)殇N(xiāo)售很容易心累。試想,銷(xiāo)售小弟今天主動(dòng)聊了10個(gè)人,只有2個(gè)人搭理他,只有1個(gè)能聊得上話,但是離成交還遙遙無(wú)期,那么銷(xiāo)售的情緒就很容易低迷,因?yàn)榈貌坏秸答仯偸潜痪芙^。
如果10個(gè)人里面有5個(gè)能聊得上話,又有2個(gè)能很快成交,那么銷(xiāo)售的成就感、動(dòng)力就會(huì)很足。用戶(hù)給到的自然反饋、提成的獲得能提升銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的斗志和精神狀態(tài),這樣就不用銷(xiāo)售老大天天打雞血了。
2. 流量的轉(zhuǎn)化率
售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)的核心價(jià)值在于,提升流量的轉(zhuǎn)化率——在短時(shí)間內(nèi)從大量泛流量中篩選、培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售線索。
泛流量直接讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)承接,會(huì)存在幾個(gè)問(wèn)題:
①不是所有的銷(xiāo)售都有能力處理低意向客戶(hù),這批人很可能就被白白浪費(fèi)了;
②銷(xiāo)售必然會(huì)優(yōu)先處理高意向客戶(hù),低意向客戶(hù)容易被晾著,過(guò)好久再去挖掘時(shí),發(fā)現(xiàn)已經(jīng)涼涼了;
③當(dāng)渠道來(lái)源多樣時(shí),不同渠道來(lái)源的流量,質(zhì)量不一樣,承接動(dòng)作無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化,就很難快速跑出不同渠道來(lái)源流量的差異,也很難公平地橫向?qū)Ρ蠕N(xiāo)售的實(shí)際水平;
④銷(xiāo)售頻繁被拒絕,導(dǎo)致情緒狀態(tài)下降,打雞血太費(fèi)勁。
售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)來(lái)承接泛流量,需要做到以下幾點(diǎn):
①給用戶(hù)建立良好的第一印象:比如專(zhuān)門(mén)的人設(shè)形象、精心安排的朋友圈劇本、合適的招呼語(yǔ)。
個(gè)人號(hào)成交,講究的是信任,第一印象又非常影響信任的建立。如果一個(gè)客戶(hù)加上你,看你的朋友圈發(fā)現(xiàn)你天天賣(mài)貨、上來(lái)就推銷(xiāo)商品,那么他對(duì)你的定位就是個(gè)銷(xiāo)售,你的銷(xiāo)售導(dǎo)向越強(qiáng),他他越會(huì)對(duì)你產(chǎn)生戒心。
②在沒(méi)有“品牌信任”的時(shí)候,先讓用戶(hù)產(chǎn)生“人設(shè)信任”。
在線教育行業(yè)的套路是,用戶(hù)先被吸引進(jìn)一個(gè)聽(tīng)課群,群里有個(gè)老師經(jīng)常講課、分享知識(shí)點(diǎn),用戶(hù)覺(jué)得老師很專(zhuān)業(yè),想了解更多,就會(huì)加她微信。加上之后看了朋友圈,發(fā)現(xiàn)朋友圈發(fā)的內(nèi)容都很干凈,確實(shí)都在分享干貨知識(shí),有幫助他人成長(zhǎng)的初心,可能就會(huì)咨詢(xún)老師有哪些課程、怎么收費(fèi)。
這時(shí)候老師會(huì)讓用戶(hù)去加她的助理,老師自己不談錢(qián)不賣(mài)課,保持高姿態(tài)的人設(shè),保持用戶(hù)信任,助理和用戶(hù)來(lái)談價(jià)格、談優(yōu)惠、促成交。
實(shí)際上老師號(hào)和助理號(hào)背后是同一個(gè)人,但用戶(hù)不知道呀。
③用社群、個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)的方式,去反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)、激發(fā)需求,從而提升售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)化率。
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)咨詢(xún)服務(wù)領(lǐng)域的頭部玩家小幫規(guī)劃,它的做法是,在其他公眾號(hào)投放保險(xiǎn)文章,吸引用戶(hù)免費(fèi)進(jìn)群聽(tīng)《保險(xiǎn)小白防坑課》。
一個(gè)群兩三百人,專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)在群內(nèi)先答疑,然后由創(chuàng)始人徐彬的號(hào)在群內(nèi)語(yǔ)音+圖片播課。群內(nèi)用戶(hù)當(dāng)天聽(tīng)完課后,花9.9元或1元買(mǎi)保險(xiǎn)咨詢(xún)服務(wù),轉(zhuǎn)化率在20%左右。
購(gòu)買(mǎi)了保險(xiǎn)咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù),會(huì)由保險(xiǎn)顧問(wèn)承接,轉(zhuǎn)化出單。當(dāng)天未報(bào)名的用戶(hù),售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)會(huì)用個(gè)人號(hào)發(fā)活動(dòng),群內(nèi)每天分享知識(shí)、朋友圈分享活動(dòng),持續(xù)培養(yǎng)意向用戶(hù)。
如果外投保險(xiǎn)文章過(guò)來(lái)想聽(tīng)課的用戶(hù),直接加到保險(xiǎn)顧問(wèn)微信,少了中間創(chuàng)始人徐彬的人設(shè)信任的建立、社群和個(gè)人號(hào)的反復(fù)觸達(dá),那么成交轉(zhuǎn)化率就會(huì)急劇下降。
3. 運(yùn)營(yíng)中臺(tái):策劃+數(shù)據(jù)
業(yè)務(wù)人效比的提升,離不開(kāi)數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)平臺(tái)和CRM系統(tǒng),是兩個(gè)很重要的后臺(tái)。
業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)平臺(tái),除了統(tǒng)計(jì)業(yè)績(jī)、查看各種結(jié)果指標(biāo),還需要用來(lái)監(jiān)測(cè)銷(xiāo)售的的關(guān)鍵過(guò)程指標(biāo)。這個(gè)后面銷(xiāo)售管理部分會(huì)講到。
CRM后臺(tái)的功能,核心是用來(lái)沉淀用戶(hù)數(shù)據(jù)。用戶(hù)數(shù)據(jù)是公司最重要的資產(chǎn)之一,對(duì)用戶(hù)了解越多,轉(zhuǎn)化幾率越高。
當(dāng)公司擁有足夠多的用戶(hù)信息,并且能夠?qū)Τ山挥脩?hù)做一些特征提煉后,就能知道具備什么樣特征的用戶(hù),成交可能性大。這樣售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)就能在剛接觸某個(gè)用戶(hù)的時(shí)候,就根據(jù)他的特征快速識(shí)別出來(lái),他是不是屬于那10%的有效銷(xiāo)售線索,是的話直接就可以定向轉(zhuǎn)化,從而縮短篩選、培養(yǎng)的周期。
針對(duì)一些大的金主爸爸,甚至還可以在初次接觸到他的時(shí)候,就根據(jù)他的喜好來(lái)做特殊定制服務(wù)。
舉個(gè)很有意思的例子,秀場(chǎng)直播行業(yè)里,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)專(zhuān)門(mén)去收集活躍在其他直播間的大金主,記錄大金主愛(ài)聽(tīng)什么歌、有過(guò)哪些個(gè)人經(jīng)歷、喜歡什么類(lèi)型的主播。
一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)金主進(jìn)入到公司旗下主播的直播間里面后,會(huì)及時(shí)給主播同步消息,指導(dǎo)主播播什么歌、聊什么話題、切換成什么風(fēng)格的女孩子,從而給這個(gè)金主制造巧合,讓他記住這個(gè)主播,之后常來(lái)直播間玩。
甚至在發(fā)現(xiàn)某個(gè)金主對(duì)公司旗下的主播快要膩了的時(shí)候,還可以讓這個(gè)主播和公司旗下的別的主播連麥,把金主喜歡的那種類(lèi)型的新主播推薦給金主,從而保證公司能夠長(zhǎng)期賺到這個(gè)金主的錢(qián)。
那么在微信生態(tài)內(nèi),要怎么拿到用戶(hù)的盡可能多的數(shù)據(jù)呢?
需要一定的開(kāi)發(fā)量,但具體的實(shí)現(xiàn)方式也不難,比如通過(guò)用戶(hù)的UnionID、微信號(hào)、手機(jī)號(hào)、h5的賬號(hào)體系,串聯(lián)起一個(gè)用戶(hù)在所有場(chǎng)景下的零散數(shù)據(jù)。
比如用戶(hù)從哪個(gè)流量入口進(jìn)來(lái)的在服務(wù)號(hào)里做了哪些操作、小程序里看了哪些頁(yè)面、社群里是否活躍、分配給了哪個(gè)銷(xiāo)售、有效溝通情況如何、是否下單、是否復(fù)購(gòu)、是否轉(zhuǎn)介紹好友……只有當(dāng)獲取了這些信息,才能做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
運(yùn)營(yíng)中臺(tái)除了處理數(shù)據(jù),還會(huì)輸出運(yùn)營(yíng)策略。比如給整個(gè)團(tuán)隊(duì)做故事包裝、團(tuán)隊(duì)包裝、人設(shè)打造、朋友圈經(jīng)營(yíng)策略、活動(dòng)策劃……甚至還會(huì)對(duì)社群運(yùn)營(yíng)sop、銷(xiāo)售關(guān)鍵動(dòng)作等作出優(yōu)化指導(dǎo)。有時(shí)候運(yùn)營(yíng)中臺(tái)的負(fù)責(zé)人也會(huì)同時(shí)負(fù)責(zé)售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)的管理,這樣效率比較高。
三、團(tuán)隊(duì)管理理念升級(jí)
1. 用績(jī)效考核把售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)起來(lái)。
銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的重要指標(biāo)是業(yè)績(jī),而售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)的重要指標(biāo)是有效線索數(shù)量。
可能有些人會(huì)認(rèn)為售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)的重要指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率,這里解釋一下:
在業(yè)務(wù)早期的時(shí)候,流量獲取和售前轉(zhuǎn)化可以是同一個(gè)團(tuán)隊(duì),背的重要指標(biāo)是每日獲取的有效銷(xiāo)售線索數(shù)量。直到當(dāng)流量獲取成規(guī)模、轉(zhuǎn)化模型穩(wěn)定之后,會(huì)再細(xì)分出流量獲取團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì),分開(kāi)考核,但最終都指向有效銷(xiāo)售線索數(shù)量。
為了達(dá)成公司整體業(yè)務(wù)目標(biāo),需要用績(jī)效考核的方式,把兩個(gè)團(tuán)隊(duì)結(jié)合起來(lái),不能讓他們?nèi)ス铝⒌赝瓿勺约旱膋pi,不然會(huì)出問(wèn)題。
比如,售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)為了達(dá)成自己的kpi,用一些夸大宣傳、超低價(jià)折扣的方式把用戶(hù)吸引過(guò)來(lái),這種流量導(dǎo)到銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)那里,就難以下咽了,會(huì)直接影響銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī);而銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有時(shí)候因?yàn)榫€索太多,容易生出不好好珍惜的心理,售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)會(huì)心疼死。這時(shí)候兩個(gè)團(tuán)隊(duì)不掐架才怪,這種就是組織架構(gòu)問(wèn)題。
為了避免這種情況發(fā)生,需要做以下三件事:
①對(duì)”有效銷(xiāo)售線索“的定義,公司內(nèi)部要達(dá)成共識(shí)。
比如是愿意留手機(jī)號(hào)的,還是愿意主動(dòng)加銷(xiāo)售好友咨詢(xún)的,還是愿意花錢(qián)找銷(xiāo)售咨詢(xún)的……甚至在”有效銷(xiāo)售線索“中,可以繼續(xù)做質(zhì)量分級(jí)的定義。
②售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)背的kpi,除了是有效線索數(shù)量(或轉(zhuǎn)化率),還可以關(guān)聯(lián)一部分銷(xiāo)售額,這個(gè)需要看業(yè)務(wù)的具體情況。
這樣能夠使售前轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)在把有效線索提供給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的時(shí)候,去思考一個(gè)問(wèn)題:這樣導(dǎo)過(guò)去的人真的容易被轉(zhuǎn)化出單么?從而不至于為了完成數(shù)量指標(biāo)而做一些變形的動(dòng)作。
③銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)背的kpi,除了是銷(xiāo)售額,還可以是成交轉(zhuǎn)化率,具體看業(yè)務(wù)情況的要求。
考核成交轉(zhuǎn)化率,能使銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)珍惜有效線索。比如銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)上月拿到1萬(wàn)條有效銷(xiāo)售線索,出單1千萬(wàn)元,轉(zhuǎn)化率10%;本月拿到2萬(wàn)條有效銷(xiāo)售線索,出單只有1千5百萬(wàn)元,明顯就是轉(zhuǎn)化率下跌。這時(shí)候就能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了。
對(duì)轉(zhuǎn)化率的考核,還能識(shí)別出優(yōu)秀銷(xiāo)售。當(dāng)對(duì)有效銷(xiāo)售線索質(zhì)量有分級(jí)的時(shí)候,銷(xiāo)售主管就能快速用同級(jí)的銷(xiāo)售線索去完成新人的篩選淘汰。
2. 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也需要做精細(xì)化管理,不能直接照搬從前的早啟動(dòng)、晚總結(jié)、打雞血。
①首先,管理者需要定策略,根據(jù)業(yè)務(wù)模式確定團(tuán)隊(duì)人數(shù)。
銷(xiāo)售很貴,線索也很貴,一定要先算清楚賬和人。需要根據(jù)銷(xiāo)售每日實(shí)際工作時(shí)間、服務(wù)人數(shù)上限、有效線索規(guī)模、轉(zhuǎn)化率模型,計(jì)算售前團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)所需人數(shù)。
②其次,在招聘和淘汰方面,需要考慮適合自己業(yè)務(wù)的模式。
銷(xiāo)售招聘和淘汰,首推嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出,不建議寬進(jìn)嚴(yán)出。但是在業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張的時(shí)期,不得不寬進(jìn)嚴(yán)出。
“嚴(yán)進(jìn)”是指,招人一定是先篩選,后培養(yǎng)。能招到優(yōu)秀的人固然很好,但是優(yōu)秀的人很稀缺,大部分時(shí)候,我們要招值得培養(yǎng)的人。如果你的業(yè)務(wù)需要的是流水線工人型的銷(xiāo)售,那可以跳過(guò)這條。
我們團(tuán)隊(duì)就在快速擴(kuò)張期,踩過(guò)“寬進(jìn)”的坑。當(dāng)時(shí)因?yàn)檎腥颂y太慢,而搞了內(nèi)推制。我們一開(kāi)始的銷(xiāo)售都挺不錯(cuò)的,本著“優(yōu)秀的人身邊大部分是優(yōu)秀的人”這個(gè)想法,我們鼓勵(lì)銷(xiāo)售內(nèi)推,并且對(duì)銷(xiāo)售們內(nèi)推來(lái)的人放松了招聘標(biāo)準(zhǔn)。
結(jié)果新人淘汰期后發(fā)現(xiàn),因?yàn)檫@個(gè)原因而放低標(biāo)準(zhǔn)招進(jìn)來(lái)的人,對(duì)我們的銷(xiāo)售線索造成了很大浪費(fèi),并且影響了客戶(hù)滿(mǎn)意度,培訓(xùn)和管理成本也上升了不少,最后還是把他們都開(kāi)了。開(kāi)了以后師傅們也輕松了,我們的人效比又回升了。
實(shí)際美團(tuán)當(dāng)年快速擴(kuò)張時(shí),每個(gè)月招聘BD600人左右,用的一個(gè)“嚴(yán)進(jìn)”的考核方式是,入職前3天拎包體驗(yàn),作為面試的一環(huán),具有實(shí)操性。
通過(guò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)人物畫(huà)像的分析后,我們還有一個(gè)發(fā)現(xiàn)是,業(yè)績(jī)拔尖的基本都是學(xué)歷高的(銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)里本科學(xué)歷算高的了)。這里沒(méi)有學(xué)歷歧視,但是在招聘的時(shí)候,學(xué)歷也成為我們招聘的一個(gè)重要參考指標(biāo)。
“嚴(yán)出”是指,淘汰不能手軟。再次強(qiáng)調(diào),銷(xiāo)售的人效比非常重要,只有把拉低團(tuán)隊(duì)人效比的銷(xiāo)售淘汰掉,業(yè)務(wù)才能賺更多錢(qián),養(yǎng)得起更多人,進(jìn)入正循環(huán)。而且那些無(wú)效并產(chǎn)生負(fù)價(jià)值的“271”中的“1”,還會(huì)同化第二梯隊(duì)的人,把他們變?cè)愀狻?/p>
互聯(lián)網(wǎng)成人教育領(lǐng)域的頭部玩家尚德機(jī)構(gòu),銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理辦法是同質(zhì)博弈。
尚德把銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)分了幾個(gè)大區(qū),每個(gè)大區(qū)設(shè)有軍團(tuán)長(zhǎng),大區(qū)下又設(shè)置各個(gè)層級(jí)的小團(tuán)隊(duì),所有團(tuán)隊(duì)都做同樣的事:課程銷(xiāo)售。
然后用數(shù)據(jù)來(lái)看哪個(gè)團(tuán)隊(duì)做的好,哪個(gè)團(tuán)隊(duì)做的不好。團(tuán)隊(duì)之間、個(gè)體之間,相互PK,優(yōu)勝劣汰。他們覺(jué)得:銷(xiāo)售組織是被PK出來(lái)的。
當(dāng)年大眾點(diǎn)評(píng)擴(kuò)張期間,是通過(guò)每月提高kpi要求,引導(dǎo)不達(dá)標(biāo)的人主動(dòng)離職,也是同樣的道理。
“嚴(yán)出”的標(biāo)準(zhǔn)也不是一成不變的,會(huì)隨著業(yè)務(wù)發(fā)展而變化。
在業(yè)務(wù)發(fā)展好的時(shí)候,銷(xiāo)售線索質(zhì)量高且足夠,淘汰掉那些連優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售線索都消化不了的銷(xiāo)售很容易。但是業(yè)務(wù)總會(huì)陷入瓶頸期,一旦優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售線索的獲取遇到困難,就需要銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)去消化那些中等質(zhì)量的銷(xiāo)售線索,這時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn),有些銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)急劇下滑,而且他們自己也沒(méi)有動(dòng)力和決心去啃硬骨頭。
這時(shí)候,不要因?yàn)樗^(guò)去的業(yè)績(jī)不錯(cuò)而猶豫不決,因?yàn)橹挥形C(jī)的時(shí)候才能識(shí)別出哪些人是值得被留住的。
就像打LOL和DOTA,你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些隊(duì)友打順風(fēng)局沒(méi)問(wèn)題,一打逆風(fēng)局就心態(tài)爆炸,你為了在排位賽里贏得更多,必然會(huì)選擇和那些打得了逆風(fēng)局的人長(zhǎng)期合作。
③考核什么,得到什么。
過(guò)程比結(jié)果更重要。
銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是要拿結(jié)果的,但是很多銷(xiāo)售主管只知道考核銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和毛收入,每天開(kāi)會(huì)只根據(jù)業(yè)績(jī)?nèi)ケ頁(yè)P(yáng)人和批評(píng)人,這是不對(duì)的。
因?yàn)檫^(guò)程比結(jié)果更重要。如果過(guò)程中有惡意行為(比如刷數(shù)據(jù)),或者有偶然因素,這種結(jié)果表?yè)P(yáng)了有什么用?只有好結(jié)果卻不知道過(guò)程是什么,好結(jié)果也無(wú)法復(fù)制、規(guī)模化。
過(guò)程管理是什么?是找到與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相關(guān)系數(shù)最大的因素。比如美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn),銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和供給的相關(guān)系數(shù)是最大的,為了提高供給,就狂拜訪,拼拜訪效率,當(dāng)年每個(gè)BD每天都需要填一張表,不僅看你今天談下了多少家,還看你今天拜訪了多少家。
對(duì)于微信銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),過(guò)程管理中要看的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)就是,這個(gè)銷(xiāo)售今天和多少位客戶(hù)做了有效溝通,就像電話銷(xiāo)售今天打了多少個(gè)電話、打了多少個(gè)有效電話一樣。
價(jià)值觀要不要考核?
有些業(yè)務(wù)老大比較向往阿里的管理模式,會(huì)考慮要不要加入價(jià)值觀考核。說(shuō)實(shí)話,價(jià)值觀考核非常有必要,但也要分情況。阿里考核價(jià)值觀,是因?yàn)榘⒗镉袃r(jià)值觀,價(jià)值觀是從創(chuàng)始人、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里生長(zhǎng)出來(lái)的。
但是你們團(tuán)隊(duì)呢?你們團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有價(jià)值觀都不好說(shuō)。我建議,在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都沒(méi)法清晰定義自己團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀的時(shí)候,先別考核價(jià)值觀了。沒(méi)有價(jià)值觀也不用著急,等團(tuán)隊(duì)遇到艱難抉擇的時(shí)候,自然就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)值觀是什么。
④培養(yǎng)
干嘉偉說(shuō),要找到可規(guī)模復(fù)制的銷(xiāo)冠,讓80%的人達(dá)到銷(xiāo)冠80%的水平,就很幸福了。
銷(xiāo)售的培養(yǎng)很重要。給大家提供3種,我們團(tuán)隊(duì)實(shí)踐有效的培養(yǎng)方法。
一是師徒模式。師徒模式傳統(tǒng)但有效??梢钥紤]用增員綁定、下級(jí)分成、團(tuán)隊(duì)分成的方式來(lái)做。想想云集龐大的分銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制,可以參考后拿來(lái)做內(nèi)部使用。
二是信息共享。每周讓銷(xiāo)冠大咖們分享經(jīng)驗(yàn)。晚分享的時(shí)候組內(nèi)做互助答疑。銷(xiāo)售之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,怎么讓大咖們?cè)敢獍迅韶浗?jīng)驗(yàn)分享出來(lái)呢?可以把“經(jīng)驗(yàn)分享”作為銷(xiāo)售晉升考核指標(biāo)之一,對(duì)次數(shù)+質(zhì)量提要求。
三是考試。從小到大的應(yīng)試教育表明,考試是死記硬背類(lèi)學(xué)科最好的學(xué)習(xí)方式。在注重專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)里,考試也很有用??荚囀窃诳寄芰??不是,考試只是讓銷(xiāo)售們不得不記住我們想讓他們記住的知識(shí)。
四、批量準(zhǔn)備微信號(hào)、監(jiān)控軟件
最后需要做的一點(diǎn)是,基礎(chǔ)設(shè)施的準(zhǔn)備。要做私域流量,批量準(zhǔn)備手機(jī)、微信號(hào),這個(gè)是必須的。
說(shuō)一下怎樣批量準(zhǔn)備個(gè)人微信號(hào)。比較安全的方法是,員工入職后就用他的身份證辦理多張電話卡,然后實(shí)名綁定,開(kāi)啟養(yǎng)號(hào)操作,簽署協(xié)議。外買(mǎi)的號(hào)風(fēng)險(xiǎn)比較高。這部分在這篇文章里先不細(xì)說(shuō)了。
有些人會(huì)問(wèn),養(yǎng)號(hào)那么麻煩,能不能用企業(yè)微信?
我的看法是,現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn),還不適合用企業(yè)微信做toC泛流量客戶(hù)的成交轉(zhuǎn)化,可以拿企業(yè)微信做售后服務(wù)、重要客戶(hù)關(guān)系維護(hù)、訂閱類(lèi)消息通知。
一是因?yàn)槔喝藬?shù)的限制,企業(yè)微信3.0目前拉微信個(gè)人號(hào)的群人數(shù)上限是100個(gè);二是有企業(yè)微信主體賬號(hào)被封的風(fēng)險(xiǎn),有可能因?yàn)橐粋€(gè)員工的問(wèn)題,導(dǎo)致整個(gè)公司的企業(yè)微信都無(wú)法正常使用。
監(jiān)控軟件是必備的,挨個(gè)查聊天記錄很累的,水滴保目前有二三十人的團(tuán)隊(duì),專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)每天查銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)的聊天記錄,而且這樣也查不到被刪除的聊天記錄。
監(jiān)控軟件大體上分成三類(lèi),一類(lèi)是用手機(jī)的官方接口,一類(lèi)是針對(duì)手機(jī)系統(tǒng)做了開(kāi)發(fā),還有一類(lèi)是不需要?jiǎng)邮謾C(jī)但能實(shí)現(xiàn)部分監(jiān)控功能。
參考資料
[1] 從阿里到美團(tuán)再到高瓴,論管理與選擇的智慧 | 張鼎對(duì)話干嘉偉
https://mp.weixin.qq.com/s/qJQtgM2U6u0CLc5-HXTDfQ
[2]張麗?。涸诓缓线m的人身上花的時(shí)間,是管理最大的浪費(fèi)
https://mp.weixin.qq.com/s/vqHoABuBPCFSWON4GrEOUg
[3]李?。何⑿派鷳B(tài)工業(yè)化投放三板斧!學(xué)會(huì)算賬、產(chǎn)品體系、組織建設(shè)!
https://mp.weixin.qq.com/s/p6WDkpZ-5z_jEbsV5ajsTA
作者:Plus,公眾號(hào):增長(zhǎng)飛象
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