2012年 初，我和一支小團(tuán)隊(duì)在 YY 進(jìn)行內(nèi)部創(chuàng)業(yè)——啟動(dòng) YY 游戲直播業(yè)務(wù)（虎牙直播的前身），無(wú)意中卻開啟了中國(guó)游戲直播的元年。4年后的今天，各種直播像當(dāng)年的視頻、團(tuán)購(gòu)一樣遍地開花，開啟新一輪的百團(tuán)大戰(zhàn)。

2014年 初，我從虎牙直播負(fù)責(zé)人的位置上離職，在離開的兩年里，直播領(lǐng)域發(fā)生了兩件讓我費(fèi)解的事：一件是當(dāng)時(shí)游戲直播絕對(duì)的老大虎牙直播一年內(nèi)被斗魚趕超，另一件是移動(dòng)秀場(chǎng)直播的老大居然是映客。為了搞清楚這兩件事，撇開公司及團(tuán)隊(duì)的因素，我從行業(yè)演變、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)角度做一些分析：

一、直播平臺(tái)本質(zhì)是什么

用通俗的話來解釋，直播平臺(tái)就是《瑯琊榜》里的妙音坊（不說是紅袖招你懂的），主播就是宮羽姑娘，普通用戶就是宮羽姑娘的粉絲，而 VIP 用戶就是紀(jì)王爺和言公子。宮羽姑娘就是古時(shí)候的網(wǎng)紅，顏值才藝雙全，名滿京城，粉絲者眾，多少老百姓為一睹芳容爭(zhēng)先恐后，多少貴人為博紅顏一笑一擲千金。妙音坊就是捧紅諸多宮羽姑娘的直播平臺(tái)，妙音坊的 CEO 是十三先生，而梅長(zhǎng)蘇就是妙音坊的幕后投資人。民間賣藝的場(chǎng)景自古有之，只是隨著時(shí)代和技術(shù)的演進(jìn)，表演的方式和渠道有所不同，用戶的娛樂訴求和渠道也有所不同罷了。

用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)言來解釋，直播平臺(tái)本質(zhì)是一個(gè) C2C 電商平臺(tái)，跟淘寶不一樣的地方是，淘寶的店家是賣商品的，直播平臺(tái)的主播是賣藝（含顏值、才藝、情感、陪聊等）的。第二個(gè)不同的地方是，店家的東西不一定得自己生產(chǎn)，直播賣藝基本靠自產(chǎn)。第三個(gè)不同是，用戶進(jìn)淘寶店買東西得自己掏錢，而用戶去直播平臺(tái)看直播自己不用掏錢，有土豪會(huì)幫你掏錢。第四個(gè)不同是，淘寶店家要推廣得向平臺(tái)付費(fèi)買流量，而直播平臺(tái)基本不會(huì)搞競(jìng)價(jià)排名，但會(huì)以各種盛典的形式出現(xiàn)（土豪掏錢）。

直播平臺(tái)看起來很復(fù)雜，但實(shí)質(zhì)是內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的平臺(tái)，直播平臺(tái)最核心最具價(jià)值的部分就是內(nèi)容，有好的主播就會(huì)有好的內(nèi)容，有好的內(nèi)容就會(huì)有用戶，有用戶主播就會(huì)有名有利，平臺(tái)就有機(jī)會(huì)融資（2VC）和流量變形（2C），然后花更多的錢去爭(zhēng)奪內(nèi)容和獲取用戶，從而形成一個(gè)閉環(huán)。平臺(tái)承擔(dān)的職能包括：找準(zhǔn)內(nèi)容場(chǎng)景定位、提供產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)、發(fā)掘組織內(nèi)容生產(chǎn)者、推廣內(nèi)容平臺(tái)獲取用戶、運(yùn)營(yíng)服務(wù)好用戶、發(fā)展商業(yè)模式形成循環(huán)。

內(nèi)容的屬性和目的，決定了平臺(tái)定位和目標(biāo)人群。組織主播直播個(gè)人秀類內(nèi)容，就是秀場(chǎng)直播平臺(tái)，在 PC 時(shí)代是 YY、9158、6 間房等，在移動(dòng)時(shí)代是 17、映客、花椒等。在 PC 時(shí)代，內(nèi)容場(chǎng)景的拓展和創(chuàng)新并不多見，最大的發(fā)現(xiàn)是拓展到了游戲領(lǐng)域。組織主播直播游戲內(nèi)容，就是游戲直播平臺(tái)，目標(biāo)人群面向的將是游戲用戶，更精確點(diǎn)說大部分是 MOBA 類游戲用戶，這類平臺(tái)包含虎牙、斗魚、龍珠等 TV。

現(xiàn)在不少直播平臺(tái)為了把自己與傳統(tǒng)秀場(chǎng)區(qū)別開來，標(biāo)榜自己是泛娛樂直播、全民直播、社交直播，但實(shí)際上兩者并沒有本質(zhì)上的差異，他們都是秀場(chǎng)，只是內(nèi)容分發(fā)的渠道不一樣。因?yàn)樗^直播吃飯、個(gè)人陪聊、明星竄場(chǎng)等，這些在 PC 時(shí)代的秀場(chǎng)直播已經(jīng)就有，內(nèi)容上并無(wú)十分明顯的創(chuàng)新之處。手機(jī)秀場(chǎng)和 PC 秀場(chǎng)的區(qū)別，主要體現(xiàn)為：內(nèi)容生產(chǎn)門檻更低、內(nèi)容更迎合年輕人、生態(tài)更加開放、用戶群更年輕、體驗(yàn)更符合移動(dòng)端。簡(jiǎn)單來講，手機(jī)直播比 PC 直播更加移動(dòng)、更年輕、更開放些。

秀場(chǎng)一定不是典型社交平臺(tái)，因?yàn)槟銜?huì)為了社交去分享一個(gè)短視頻、幾張照片、140 個(gè)字，一旦你坐在手機(jī)前直播幾個(gè)小時(shí)，你的訴求一定不會(huì)是社交。在秀場(chǎng)里沒有社交，就算有也只存在主播與土豪之間，社交的前提是雙方平等獨(dú)立，而秀場(chǎng)是生產(chǎn)者和消費(fèi)的關(guān)系，就類似瑯琊榜里的妙音坊，宮羽和一般聽眾粉絲是不存在社交的，只會(huì)和達(dá)官貴人產(chǎn)生社交關(guān)系。人人都是主播也只是一個(gè)偽概念，貌似手機(jī)直播產(chǎn)品功能是讓當(dāng)主播變得容易了，但網(wǎng)紅主播經(jīng)濟(jì)是一個(gè)頭部經(jīng)濟(jì)很明顯的產(chǎn)業(yè)，真正能長(zhǎng)期堅(jiān)持在手機(jī)前直播并能以此為生的還是少數(shù)（生產(chǎn)者），這是由可以直播的場(chǎng)景和內(nèi)容的吸引力決定的，絕多數(shù)還是圍觀群眾（消費(fèi)者）。

未來中國(guó)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)直播版的 Instagram，我的答案是有可能，但不會(huì)是現(xiàn)在，也不會(huì)在短期內(nèi)出現(xiàn)。映客、花椒已經(jīng)在初期做過探索，但半死不活后迅速轉(zhuǎn)型秀場(chǎng)才活過來，這個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)告訴大家短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)的。真正會(huì)把直播作為社交方式的會(huì)是 Facebook、微信等，他們才真正會(huì)把直播作為社交手段的一種補(bǔ)充。

二、秀場(chǎng)直播成立的核心要素

直播最關(guān)鍵的要素，大家會(huì)認(rèn)為不用問就是內(nèi)容。我認(rèn)為得加一個(gè)定語(yǔ)，是用戶能實(shí)時(shí)參與互動(dòng)的內(nèi)容，用戶參與甚至比內(nèi)容更加重要，是秀場(chǎng)直播能成立的 “根”。

過去人們直播的印象是，電視機(jī)里的賽事直播、春晚直播、新聞直播，那是高質(zhì)量大制作的內(nèi)容通過電視臺(tái)的渠道進(jìn)行分發(fā)。到了 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的直播，是很多網(wǎng)站去搶購(gòu)電視臺(tái)正在直播的內(nèi)容，然后加上互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)評(píng)論，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分發(fā)，這個(gè)叫互聯(lián)網(wǎng)直播。后來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來了，PC 互聯(lián)網(wǎng)有版權(quán)的人，就把移動(dòng)端也做了，把內(nèi)容往移動(dòng)端去分發(fā)。說起來網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)有超過十年的歷史，但那時(shí)并沒有形成所謂的直播概念和產(chǎn)業(yè)，而令人不解的是，那時(shí)的秀場(chǎng)還是秀場(chǎng)，沒人把他和直播拉上關(guān)系。

進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，為什么把 PC 時(shí)代的秀場(chǎng)搬到移動(dòng)端，就會(huì)成行成市成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。直播這兩年才火起來，不是因?yàn)樗莻€(gè)新鮮事物，而是因?yàn)橐苿?dòng) + 互動(dòng)，因?yàn)樾≡蝗粚?duì)直播情有獨(dú)鐘，才讓它變成了一個(gè)新的熱點(diǎn)概念，才讓創(chuàng)投和創(chuàng)業(yè)者們集體高潮。為什么互動(dòng)在這里扮演一個(gè)什么重要的角色呢？答案是，互動(dòng)讓直播的商業(yè)模式真正的成立，互動(dòng)可以讓用戶直接賺錢從而讓其有了持續(xù)進(jìn)行 UGC 和 PGC 的真正動(dòng)力。

讓我們回想起一個(gè)直播界的經(jīng)典案例，2007年 天盛傳媒以 5000 萬(wàn)美元獲得英超中國(guó)大陸三年直播的全版權(quán)，并聲稱將中國(guó)英超直播全面進(jìn)入收費(fèi)時(shí)代，但三年后這家公司以破產(chǎn)而告終。天盛傳媒從決定在中國(guó)采取付費(fèi)收看直播的那刻起，已經(jīng)注定了他杯具的命運(yùn)。付費(fèi)收看賽事直播和諸多目前收會(huì)員費(fèi)的視頻網(wǎng)站一樣，是一個(gè)入不敷出的局面。

視頻是一個(gè)高投入的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)榫薮蟮陌鏅?quán)和帶寬成本是無(wú)法避免的。而過去視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式只有一種，通過巨大版權(quán)的投入，換取足夠多的眼球，然后通過廣告將其變現(xiàn)，但因市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法形成壟斷格局，無(wú)法形成 Winners takes all，往往的結(jié)果就是優(yōu)酷土豆連虧 10年 還看不到頭。

但隨著秀場(chǎng)直播的出現(xiàn)，視頻無(wú)法實(shí)現(xiàn)贏利的結(jié)論被打破，而且以暴利的方式打破行業(yè)的常態(tài)認(rèn)識(shí)?？纯葱銏?chǎng)龍頭企業(yè)歡聚時(shí)代，以及秀場(chǎng)的鼻祖 9158，在競(jìng)爭(zhēng)不激勵(lì)的秀場(chǎng)直播早期，平臺(tái)與內(nèi)容方的分成比例不會(huì)超過 6：4，而帶寬成本占比不會(huì)超過 20%，有自有流量的平臺(tái)甚至推廣成本基本可以忽略不計(jì)，其他運(yùn)營(yíng)成本不超過 10%，意味著有 30%以上的純利潤(rùn)。

視頻從入不敷出到暴利，到底發(fā)生了什么？關(guān)鍵詞是：用戶參與互動(dòng)。在秀場(chǎng)直播，內(nèi)容來自于主播的 UGC 或 PGC，內(nèi)容是實(shí)時(shí)直播的，觀眾可以深度參與到主播的內(nèi)容創(chuàng)造當(dāng)中，主播可以根據(jù)觀眾的互動(dòng)和打賞情況，隨時(shí)調(diào)整自己的內(nèi)容表達(dá)方式和情感投入程度，從而使得內(nèi)容更加符合觀眾或者付費(fèi)用戶的口味。還是以妙音坊舉個(gè)栗子，宮羽姑娘某夜在妙音坊進(jìn)行歌藝表演，有數(shù)百號(hào)粉絲慕名而來，粉絲里有找樂子的老百姓，有真正懂音律的樂迷，有真正的偶像粉絲，有腰纏萬(wàn)貫的達(dá)官貴人（現(xiàn)今美其名曰 “土豪”），一個(gè)場(chǎng)子每人的馬斯洛需求都是不一樣的。假如妙音坊和宮羽姑娘不收門票，他們?cè)撛趺醋錾饽兀?/p>

妙音坊的老板心理很明白，只收老百姓的茶位糕點(diǎn)費(fèi)明顯是不夠的，妙音坊的觀眾再多也難達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，從老百姓手里收不到幾個(gè)錢，要收錢就從金字塔頂尖收，老百姓充當(dāng)下綠葉烘托氛圍就蠻好。

于是乎，老百姓是可以免費(fèi)送掌聲的，粉絲是可以花小錢送花的，而土豪則需要成為尊貴會(huì)員方能享有雅座包廂，為獲得頭牌的青睞和被全場(chǎng)觀眾的矚目，土豪還要根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)劇情需要，送上價(jià)值千金的禮物和宴請(qǐng)全場(chǎng)，以凸顯自己尊崇地位。宮羽姑娘，在盡興獻(xiàn)藝外，適時(shí)根據(jù)粉絲和土豪的獻(xiàn)禮情況，來分配自己的關(guān)注度和全場(chǎng)的注意力，讓土豪感受到比當(dāng)頭牌更強(qiáng)大的存在，從而刺激其腎上激素分泌，轉(zhuǎn)化為一擲千金的動(dòng)力，土豪的積極參與也反過來影響甚至占據(jù)主播的注意力和表演方式，比如言大公子貢獻(xiàn)到一定程度，宮羽姑娘還為其大哥的生日“出臺(tái)” 了一次。為了繼續(xù)增加土豪數(shù)量，刺激土豪揮灑金錢，光有宮羽姑娘一個(gè)不夠的，妙音坊還會(huì)有小喬、貂蟬、玉環(huán)姑娘，妙音坊每年還會(huì)進(jìn)行頭牌、榜眼、探花的排位賽以及新人選秀活動(dòng)，而排位之爭(zhēng)、新秀活動(dòng)，其實(shí)就是每位姑娘背后土豪們的財(cái)力之爭(zhēng)、面子之爭(zhēng)、腎上素之爭(zhēng)。

言歸正傳，為什么用戶參與互動(dòng)對(duì)直播的影響那么大？因?yàn)橹鞑?duì)視頻內(nèi)容影響程度不一樣，用戶對(duì)內(nèi)容的視覺焦點(diǎn)不一樣，從而導(dǎo)致用戶互動(dòng)程度也不一樣，從用戶參與程度而言，秀場(chǎng)直播>游戲直播>體育直播>異步視頻，就是說 YY 娛樂>斗魚 TV>章魚 TV>優(yōu)酷土豆。

我們對(duì)比一下：

• 秀場(chǎng)直播：主播就是內(nèi)容本身，用戶視覺焦點(diǎn)也是主播本身，所以用戶參與度最大化。而且直播門檻最低，可以實(shí)現(xiàn) 24 小時(shí) UGC。
• 游戲直播：主播可操作游戲畫面，用戶焦點(diǎn)是游戲畫面 + 聲音，所以用戶參與度較秀場(chǎng)弱。直播門檻次低，可以實(shí)現(xiàn) 24 小時(shí) UGC。
• 體育直播：主播不可改變視頻畫面，只是配角地位，用戶焦點(diǎn)是賽況而非解說，所以用戶參與度較游戲直播更弱，約等于游戲直播里的賽事直播。但直播門檻高，頻度依賴于賽事檔期。
• 異步視頻：不可改變內(nèi)容本身，用戶焦點(diǎn)是視頻本身，互動(dòng)評(píng)論只是附加值（比如彈幕），部分人甚至覺得聊天是干擾，所以用戶參與度最弱。

綜上所述，用戶參與度是直播的最核心要素，會(huì)直接決定商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)模式，互動(dòng)參與度越強(qiáng)，意味著獲得用戶直接付費(fèi)的可能性越強(qiáng)，如果不是就得從廣告、社區(qū)電商、付費(fèi)會(huì)員的方式考慮，商業(yè)模式最終會(huì)反過來決定產(chǎn)品模式。秀場(chǎng)用戶參與度最強(qiáng)是增值服務(wù)模式，運(yùn)營(yíng)的核心是發(fā)掘和推廣主播。游戲直播是秀場(chǎng) + 賽事是半增值半廣告模式，運(yùn)營(yíng)核心是主播 + 賽事版權(quán)。體育直播和電視節(jié)目都屬于內(nèi)容分發(fā)渠道是廣告模式，運(yùn)營(yíng)核心是版權(quán)。

如果從用戶粘度來重新分析幾個(gè)直播場(chǎng)景，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不一樣的景象：

• 秀場(chǎng)直播：內(nèi)容受限于主播個(gè)人的才華和創(chuàng)造力，這是非常有限的，用戶新鮮感過后，流失率較高；
• 游戲直播：內(nèi)容雖然也受限于主播，但觀眾是某游戲的忠實(shí)玩家，他就會(huì)持續(xù)看這個(gè)游戲的直播，MOBA 類游戲都有較長(zhǎng)生命周期，用戶粘度比個(gè)人秀場(chǎng)高；
• 體育直播：內(nèi)容由參賽球隊(duì)決定，主播只是解說部分，觀眾可能因?yàn)橹鞑ザ矚g某個(gè)平臺(tái)，但不會(huì)因?yàn)橹鞑ザ豢幢荣?，用戶粘度高于游戲直播，版?quán)對(duì)用戶的粘度至關(guān)重要；
• 視頻網(wǎng)站：內(nèi)容由發(fā)行方?jīng)Q定，不需要主播，用戶粘度與體育直播相仿，更多決定于是否有版權(quán)。

用戶的粘度，決定直播平臺(tái)能否更好獨(dú)立發(fā)展，體育直播、視頻網(wǎng)站，用戶粘度高，所以獨(dú)立發(fā)展機(jī)會(huì)大，但比較依賴于內(nèi)容版權(quán)，用戶流量變現(xiàn)依賴廣告模式。游戲直播是粘度和參與度都相對(duì)平衡的直播，獨(dú)立發(fā)展都不錯(cuò)，可用戶付費(fèi)也可以收廣告費(fèi)，但現(xiàn)金流比秀場(chǎng)要低一個(gè)量級(jí)。秀場(chǎng)直播，用戶粘度較低，所以獨(dú)立發(fā)展比較吃力，十分依賴流量換血能力，所以 YY 娛樂作為 YY 的商業(yè)模式還不錯(cuò)，但作為獨(dú)立發(fā)展平臺(tái)用戶留存是巨大挑戰(zhàn)，沒有平臺(tái)流量支撐的 9158 面臨日趨昂貴的流量成本逐步衰敗幾乎無(wú)可避免。

三、斗魚為何能趕超虎牙

中國(guó)游戲直播的元年，嚴(yán)格來說是 2012年YY 開始發(fā)展游戲直播開始的。

那年，我?guī)е粋€(gè)十來個(gè)人的聯(lián)合項(xiàng)目組在一個(gè)小房間里探索游戲直播的業(yè)務(wù)，很榮幸一開始作為這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，參與和見證中國(guó)游戲直播行業(yè)的啟動(dòng)，也親身實(shí)踐了 YY 游戲直播（虎牙直播前身）從 0 到 1 到 100 到 10000 的過程。當(dāng)時(shí)，我希望賦予游戲直播一個(gè)愿景——成為游戲愛好者的商業(yè)變現(xiàn)通道，自下而上地改變中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)。另外有一個(gè)期望是，能夠在 4年 內(nèi)超越 twitch 成為全球最大游戲直播平臺(tái)，只是很遺憾我不能親身去實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望。

YY 游戲直播于 2012年3月 上線，是一個(gè)順勢(shì)而為的業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)整個(gè)端游市場(chǎng)面臨拐點(diǎn)，作為網(wǎng)游的衍生工具 YY 語(yǔ)音面臨的沖擊也很大，游戲用戶增長(zhǎng)逐步見頂，無(wú)論是用戶拉新、用戶活躍，還是為了增加 YY 用戶的變現(xiàn)渠道，都必須增加新的內(nèi)容品類。從電競(jìng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，隨著 LOL 的大獲成功，moba 類游戲市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)大，電競(jìng)游戲用戶規(guī)模也出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，但電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈的下游產(chǎn)業(yè)——電競(jìng)俱樂部、職業(yè)選手、電競(jìng) TV、電競(jìng)主播因電競(jìng)游戲內(nèi)容傳播通道不暢（廣電禁令），生存狀況堪憂，這是一個(gè)嚴(yán)重供不應(yīng)求、亟待開發(fā)釋放能量的產(chǎn)業(yè)，電競(jìng)游戲類內(nèi)容需要一個(gè)全新的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播平臺(tái)，來滿足快速增長(zhǎng)的用戶訴求。

YY 游戲直播從 2012年 初創(chuàng)立到 2013年 底，利用 YY 游戲語(yǔ)音平臺(tái)的既有優(yōu)勢(shì)，不到兩年用戶覆蓋超過一億，月活用戶近 3000 萬(wàn)，月營(yíng)收也突破千萬(wàn)（數(shù)據(jù)都是已公開數(shù)據(jù)），成為當(dāng)時(shí)游戲主播獲得人氣和營(yíng)收的不二選擇。那時(shí)，成立多年的全球最大的游戲直播平臺(tái) Twitch 的月活用戶也才到 4500 萬(wàn)用戶（2011年 從 just.tv 獨(dú)立出來），按照 YY 游戲直播用戶每年環(huán)比數(shù)倍的增長(zhǎng)速度，應(yīng)該再過一兩年就會(huì)超過它。因此，YY 游戲直播是當(dāng)時(shí)中國(guó)毫無(wú)爭(zhēng)議的行業(yè)老大。

大道至簡(jiǎn)，很多看似復(fù)雜的事，其實(shí)戰(zhàn)略突破點(diǎn)都簡(jiǎn)單而聚集。這兩年YY 游戲直播其實(shí)只專注做好兩件事：第一年，專注發(fā)掘能提供實(shí)時(shí)互動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主播和公會(huì)，公會(huì)主要面向各種游戲 TV、電競(jìng)俱樂部及部分娛樂公會(huì)，主播就面向 TV 的主播、游戲視頻解說、電競(jìng)選手、游戲達(dá)人及美女玩家。我們第一年圈定 100 個(gè)主播的名單，全部放到 900XX 系列公會(huì)里面，并把他們的直播內(nèi)容精準(zhǔn)的匹配到了 LOL 盒子的用戶，這樣公會(huì)和主播第一時(shí)間獲得了他們想要的人氣。

依賴平臺(tái)的好處就是，在不需要任何簽約預(yù)算的情況下，靠承諾將會(huì)通過 yy 和多玩給他們導(dǎo)流量，就能忽悠第一批公會(huì)和主播。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的主要任務(wù)就是完善觀眾看直播的體驗(yàn)、以及形成觀眾和主播的訂閱關(guān)系。運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)就是發(fā)掘培養(yǎng)公會(huì)和主播，并把他們的直播內(nèi)容精準(zhǔn)的抵達(dá)目標(biāo)用戶。就這樣第一年我們獲得了第一批千萬(wàn)級(jí)的種子用戶。

要解決主播的持續(xù) UGC 動(dòng)力問題，光有人氣是不夠的，第二年我們專注做好主播 UGC 的變現(xiàn)問題。如果學(xué) twitch 用廣告變現(xiàn)，一來用戶體驗(yàn)不好，其次網(wǎng)游的廣告市場(chǎng)已經(jīng)見頂，回款周期漫長(zhǎng)，基本上給主播帶不了多少錢，所以我們還是決定先用秀場(chǎng)的商業(yè)模式為主播變現(xiàn)。添加了秀場(chǎng)的商業(yè)模式后，YY 游戲直播才迎來了真正的爆發(fā)，我們第二年的月活用戶有了數(shù)倍的增長(zhǎng)，現(xiàn)金流也讓業(yè)務(wù)發(fā)展有了真正的續(xù)航能力。

直播平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？三個(gè)核心要素：內(nèi)容獲取能力、流量獲取能力、流量變現(xiàn)能力。因?yàn)橹辈ゼ夹g(shù)方案相對(duì)成熟，所以技術(shù)優(yōu)勢(shì)不在討論范圍?；⒀乐辈プ鳛橛螒蛑辈?nèi)容品類，在 YY 平臺(tái)上孵化其實(shí)是有別人無(wú)可比擬的先天優(yōu)勢(shì)，YY 和多玩本身是游戲用戶的聚集地，流量精準(zhǔn)而巨大。YY 的用戶也是游戲用戶，具有很好的付費(fèi)習(xí)慣，也是大 R 用戶的聚集地，付費(fèi)能力已經(jīng)被 YY 娛樂所證明。加上兩年的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)把市面上重要的主播拉進(jìn)平臺(tái)里面，在這里沉淀了粉絲關(guān)系和獲得一定的收入規(guī)模，YY 游戲直播開始逐步建立了競(jìng)爭(zhēng)門檻。那么他是怎么短時(shí)間內(nèi)失去行業(yè)老大的地位，斗魚又是從哪里開始突破并反超的呢？

我們都知道，用戶是跟著內(nèi)容走，內(nèi)容是由主播產(chǎn)生的，只要留住主播就控制住內(nèi)容，也就留住了用戶。而且主播是有頭部效應(yīng)的，10%的主播覆蓋 90%的用戶和收入，10%的主播是平臺(tái)最重要的資產(chǎn)，頭部主播是平臺(tái)的生存之本。YY 娛樂的做法就是，用和主播簽署三方協(xié)議，主播違約離開參與其他平臺(tái)，將面臨巨額的違約金索賠，這是很多主播都承擔(dān)不起的。另一個(gè)核心的原因是，娛樂主播都是在 YY 內(nèi)部體系內(nèi)紅起來的，離開了 YY 平臺(tái)，用戶也不會(huì)跟著走，沒有流量和 YY 大 R 的付費(fèi)能力，離開了意味著沒人氣沒錢賺，因?yàn)樵?PC 端沒有第二個(gè)平臺(tái)具備更優(yōu)勢(shì)的能力。

我們又知道，斗魚的起來，很大原因是一開始就砸了巨資把 YY 里和行業(yè)里的頭部主播簽了下來。那么問題來了，YY 游戲直播為什么不和頭部主播簽約，其次為何 YY 的主播離開了 YY 也一樣能紅。答案是：游戲主播和娛樂主播不一樣，游戲主播有外部效應(yīng)，他們不依賴直播平臺(tái)自己以前就很紅，游戲主播有其他變成網(wǎng)紅的機(jī)會(huì)（比如電競(jìng)賽事、優(yōu)酷游戲頻道、微博等），具備自帶粉能力，還可以帶粉遷移。另一個(gè)是因?yàn)橛螒蛑辈サ挠脩魠⑴c度沒有娛樂秀場(chǎng)直播高，付費(fèi)率只有秀場(chǎng)直播的 1/3，ARPU 值也只有秀場(chǎng)直播的 1/3，整體收入就只有 1/9-1/10，這個(gè)流量變現(xiàn)能力光靠付費(fèi)分成不足以對(duì)游戲直播形成絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，才給了斗魚可趁之機(jī)，直接用簽約費(fèi)代替分成來獲得頭部主播，這是斗魚能反超的核心原因。當(dāng)然，斗魚的一些有意無(wú)意的 “造娃” 視頻，也加快了原始積累的過程。

每個(gè)平臺(tái)都知道主播的重要性，而控制主播關(guān)鍵要成為其流量和收入核心通道，收入來源最終優(yōu)先級(jí)會(huì)高于流量來源。一般而言，在沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)有創(chuàng)新者窘境。在沒有斗魚之前，YY 游戲直播就可以通過自己控制的流量分配和收入分配，相對(duì)控制住主播。

要實(shí)現(xiàn)絕對(duì)控制，必須成為主播的核心收入來源，那么就得去彌補(bǔ)游戲直播分成收入以外的額外收入，沒有公司會(huì)在沒有對(duì)手挑戰(zhàn)的時(shí)候主動(dòng)跳出來額外給主播一大筆的簽約收入，你同意公司也不會(huì)同意。但任何一個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該對(duì)自己的生存之本保持足夠的敏感，一旦遇到新平臺(tái)對(duì)你的生命線發(fā)起挑戰(zhàn)的時(shí)候，你應(yīng)該有足夠的快速和果斷的應(yīng)對(duì)策略。相信面對(duì)斗魚在 2014年 發(fā)起的挑戰(zhàn)，YY 游戲直播如果有快速和果斷的應(yīng)對(duì)策略，結(jié)果也許會(huì)不一樣。

四、映客為何能異軍突起

相比 YY 游戲直播，YY 娛樂的護(hù)城河要高得多。那為什么映客反而現(xiàn)在是移動(dòng)秀場(chǎng)的老大呢？

從內(nèi)容獲取能力、流量獲取能力、流量變現(xiàn)能力三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力要素來分析。YY 擁有數(shù)億的游戲注冊(cè)用戶，有諸多游戲土豪玩家搭建的公會(huì)，并且主播必須依賴平臺(tái)的流量，體系外無(wú)法獲得人氣。如此來說，能在秀場(chǎng)直播領(lǐng)域打敗 YY 娛樂的對(duì)手應(yīng)該少之又少，至少不會(huì)是一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)公司。我認(rèn)為這個(gè)結(jié)論是成立的，但這個(gè)結(jié)論成立只限于 PC 時(shí)代。

我們來分析 YY 娛樂邁入移動(dòng)時(shí)代以后，他們的優(yōu)勢(shì)還是不是那么巨大？

首先看流量基礎(chǔ)。在 PC 時(shí)代，YY 是 PC 網(wǎng)游游戲語(yǔ)音的絕對(duì)老大，幾億注冊(cè)用戶是 YY 娛樂的人氣來源，在不需獲得外部流量的情況下，就可以坐擁數(shù)億的用戶。但到了移動(dòng)時(shí)代，手游語(yǔ)音反正是不那么被需要了，手機(jī) YY 的用戶數(shù)比起 PC 版 YY 來說少的可憐，這意味著 YY 娛樂如果要移動(dòng)化，不能再依賴 YY 移動(dòng)化自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，這樣 YY 娛樂在移動(dòng)端只能靠自己獲得外部流量，這樣比起映客們而言優(yōu)勢(shì)就要小的很多。

其次看流量變現(xiàn)能力。沒有 YY 的游戲大 R 用戶，沒有 YY 公會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，沒有 YY 的流量支持，流量變現(xiàn)能力優(yōu)勢(shì)也不復(fù)存在。

最后看內(nèi)容的獲取能力。YY 娛樂移動(dòng)化的內(nèi)容，開始走的是把 PC 內(nèi)容搬到手機(jī)的路線，手機(jī)端繼續(xù)要為原來的 PC 秀場(chǎng)體系服務(wù)。在 PC 時(shí)代，主播需要購(gòu)買配置高的電腦 + 攝像頭，并且固化在某個(gè)房間里面，不可能隨時(shí)隨地移動(dòng)的。但手機(jī) + 攝像頭，所能直播的場(chǎng)景顯然手機(jī)要更加多元化，隨時(shí)隨地。更大的問題是，在 PC 端用戶喜歡的內(nèi)容，在手機(jī)端一定會(huì)受歡迎嗎？用戶在手機(jī)端喜歡看什么樣的內(nèi)容呢？這些內(nèi)容誰(shuí)來生產(chǎn)？用手機(jī)方便生產(chǎn)嗎？用戶用手機(jī)觀看直播的體驗(yàn)是怎樣的？

隨著移動(dòng)時(shí)代的來臨，PC 時(shí)代一些用戶場(chǎng)景訴求，在移動(dòng)時(shí)代會(huì)就有產(chǎn)品去承接。這個(gè)產(chǎn)品，可能是傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品順利向移動(dòng)端拓展，但也可能是新的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。目前大家看到的是，映客做得還不錯(cuò)。

中國(guó)的手機(jī)直播們，一開始都是去抄襲美國(guó)的 meerkat，meerkat 一開始是定位直播社交的產(chǎn)品，通過直播分享你的生活見聞。映客一開始，也是嗅到手機(jī)直播的風(fēng)口，但其實(shí)并沒有想清楚 meerkat 的本土化該是怎樣的一個(gè)產(chǎn)品，所以開始就直接抄了一個(gè) meerkat。

Meerkat 這個(gè)定位在中國(guó)目前會(huì)遭遇嚴(yán)重的水土不服。定位社交分享的直播，首先，要解決內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播問題，社交類的內(nèi)容生產(chǎn)，比如文字為主的微博、圖片為主的朋友圈、短視頻為主的快手，生產(chǎn)門檻盡量的低，內(nèi)容能異步保存和傳播出去的。但直播是過時(shí)不候的產(chǎn)品，在直播短短幾分鐘內(nèi)，想把用戶都快速的鏈接起來，這本身就很難。其次，相比起圖片、文字可以表達(dá)的場(chǎng)景，每個(gè)人生活中經(jīng)常值得拿出來直播場(chǎng)景有幾個(gè)？最后，也是最重要的問題，用戶是否有足夠的動(dòng)力持續(xù)做這個(gè)事。前面分析了，你會(huì)為了社交去分享一個(gè)短視頻、幾張照片、140 個(gè)字，一旦你坐在手機(jī)前直播幾個(gè)小時(shí)，還持續(xù)一直干下去，你的訴求一定不會(huì)是社交。一旦解決不了以上問題，平臺(tái)就不會(huì)有持續(xù)的直播內(nèi)容，就沒有持續(xù)的流量，也失去了獨(dú)立存在的價(jià)值。

Meerkat 在 UGC 盛行的美國(guó)，要解決這三個(gè)問題都不是易事，中國(guó)的映客們也一樣解決不好，所以抄襲 Meerkat 的映客、花椒們?cè)陂_始的幾個(gè)月半死不活，也會(huì)面臨 meerkat 在美國(guó)遭遇的慘淡結(jié)局。直到一個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓映客們大夢(mèng)初醒，那就是 17。17 把手機(jī)直播分享，做成了秀場(chǎng)直播，美女主播們突然有了持續(xù)直播的動(dòng)力，平臺(tái)開始有了持續(xù)直播的內(nèi)容，也有了過來看美女帥哥的用戶，開始建立初步的正循環(huán)。

映客的異軍突起，一個(gè)原因是快速向秀場(chǎng)轉(zhuǎn)型，另一個(gè)關(guān)鍵原因是找對(duì)了提供直播內(nèi)容的主播。秀場(chǎng)是一個(gè)頭部效應(yīng)很強(qiáng)的平臺(tái)，和斗魚當(dāng)年反超虎牙一樣，映客找準(zhǔn)了代表年輕用戶群特性的主播——新一代的網(wǎng)紅、新一代的偶像。這個(gè)戰(zhàn)略突破點(diǎn)會(huì)帶來一箭三雕的效果：一來決了內(nèi)容問題，而且代表年輕人喜歡的內(nèi)容。二來解決流量問題，這批網(wǎng)紅和明星都有強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，這是 YY 體系內(nèi)網(wǎng)紅不具備的跨平臺(tái)能力。三來解決品牌標(biāo)簽的問題，映客因此成為了網(wǎng)紅直播的代名詞。

映客在移動(dòng)端快速崛起，還有一個(gè)重要因素，傳統(tǒng)秀場(chǎng)的移動(dòng)化動(dòng)作太慢了，他們的優(yōu)勢(shì)和用戶群都是在 PC 上，但手機(jī)端的年輕用戶群并沒有被很好的覆蓋掉，一旦 PC 秀場(chǎng)不能放下身段，丟下歷史包袱，忘記既有優(yōu)勢(shì)，這將給了映客們?cè)谝苿?dòng)端接過秀場(chǎng)年輕用戶的歷史良機(jī)，成為移動(dòng)端秀場(chǎng)直播的代表，未來也將會(huì)逐步蠶食 PC 秀場(chǎng)們的原有市場(chǎng)，這是給 PC 秀場(chǎng)們敲響了警鐘。

移動(dòng)時(shí)代的映客們，和 PC 時(shí)代的 YY 秀場(chǎng)們，真正的不同總結(jié)起來主要有三個(gè)地方：

1. 主播門檻不一樣，YY 秀場(chǎng)們可以構(gòu)建自己的護(hù)城河，但成也蕭何敗蕭何，里面的主播很難出來，外面的主播也很難進(jìn)去。其次，PC 時(shí)代的產(chǎn)品畢竟不是那么易用的，做主播的硬件要求也不低，再說網(wǎng)速、資費(fèi)也不可同日而語(yǔ)?，F(xiàn)在可是美顏一開，手機(jī)一拍，直播就來，讓成為主播是一件輕松的事。
2. 用戶群不一樣，YY 秀場(chǎng)們是躺在 YY 游戲語(yǔ)音的海量用戶上的，是典型的富二代，但當(dāng)年玩網(wǎng)游的用戶終究會(huì)老去，伴隨著移動(dòng)時(shí)代起來的小鮮肉們，他們可能大部分不再用 YY 玩網(wǎng)游，他們的口味和審美是不一樣的。以前取悅用戶主播要才貌雙全，又唱又跳的?，F(xiàn)在可能網(wǎng)紅加個(gè)濾鏡，近距離看看女神，屌絲們就掉了一地的哈喇子。
3. 主打內(nèi)容不一樣，PC 時(shí)代的秀場(chǎng)，有過很黃很暴力的原始階段，慢慢 YY 將內(nèi)容進(jìn)階到真正可以賣藝的階段，很多人可能不知道 YY 最賺錢和最有人氣的主播都是男的，YY 娛樂可能是世界上最大的娛樂經(jīng)紀(jì)公司。而移動(dòng)時(shí)代的主播，用戶的眼球都在主播的上半身，因?yàn)槭謾C(jī)最方便展示的就是自己或自己看到的東西，內(nèi)容的豐富度比 PC 秀場(chǎng)會(huì)更廣些。簡(jiǎn)而言之，映客們比 YY 直播們，要更加年輕，更加移動(dòng)化，內(nèi)容更加豐富和碎片化。

在 PC 時(shí)代，社交的王者是 QQ，但在移動(dòng)時(shí)代社交之王就是微信了。從 PC 時(shí)代邁入移動(dòng)時(shí)代，用戶的訴求、使用場(chǎng)景、使用體驗(yàn)可能完全不一樣，也給映客們的創(chuàng)業(yè)者打開了新的機(jī)會(huì)窗口。YY 娛樂并沒有被映客打?。ìF(xiàn)在還活得很好），如果最終真的被打敗，也是被移動(dòng)時(shí)代的趨勢(shì)所淘汰。

五、百團(tuán)大戰(zhàn)何去何從

秀場(chǎng)直播，始于 PC 時(shí)代的視頻，到悶聲發(fā)大財(cái)?shù)?9158，到真正催生主播經(jīng)濟(jì)的 YY 娛樂，這是 PC 時(shí)代的秀場(chǎng)巔峰。邁入移動(dòng)時(shí)代，斗魚、映客、花椒、17，新老巨頭相繼進(jìn)場(chǎng)，場(chǎng)景是那么的似曾相識(shí)，讓我們回想起當(dāng)年的視頻網(wǎng)站大戰(zhàn)。

目前來看，映客在移動(dòng)直播浪潮中占據(jù)了先機(jī)。但隨著騰訊、YY、陌陌、微博、快手等流量平臺(tái)加入，真正的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始。無(wú)論局內(nèi)人還是局外人，無(wú)論是最樂觀的創(chuàng)業(yè)者和還是最多錢的投資人，心里都很明白，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最終都是剩者為王。各種直播成行成市，看似熱鬧非凡，也最終和視頻網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)一樣，留下來的不過三五家。那么，什么因素會(huì)決定直播大戰(zhàn)的成敗呢？

直播最后拼的還是三要素：內(nèi)容（主播）、流量、變現(xiàn)。這個(gè)和當(dāng)年視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)類似，最后拼的是版權(quán)、流量。王思聰最近在一次做電競(jìng)賽事解說的時(shí)候說了一句很拉風(fēng)的話，“能用錢解決的問題都不是問題”。主播、流量的確都可以用錢來解決。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)特別喜歡一種創(chuàng)新，就是把本來能賺錢的事，做成虧本的生意。游戲直播本來可以賺錢，主播簽約費(fèi)一下把整個(gè)行業(yè)拖進(jìn)虧本的泥潭。這樣的事，最后可能也會(huì)在移動(dòng)秀場(chǎng)里上演，畢竟搶超級(jí)網(wǎng)紅和明星都是需要先虧錢的，明星直播聽起來很美，但那都只是賺眼球不賺錢的事。但投資人可不在乎，像優(yōu)酷有流量連虧 10年 也照樣上市套現(xiàn)?？梢哉f，2015年 是移動(dòng)直播的元年。2016年，移動(dòng)直播已經(jīng)進(jìn)入了紅海。那么意味著，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不可避免，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)一般到最后就是拼誰(shuí)錢多。

跟當(dāng)年視頻大戰(zhàn)一樣，當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，優(yōu)質(zhì) IP 就成為戰(zhàn)爭(zhēng)中的上甘嶺，成為兵家必爭(zhēng)之地，當(dāng)年的 IP 是影視版權(quán)，現(xiàn)在的 IP 換成了活生生的網(wǎng)紅、主播。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，必將推高 IP 的價(jià)格，因此往后的一段時(shí)間，網(wǎng)紅和主播的日子將會(huì)變得不錯(cuò)，但平臺(tái)的成本也將水漲船高。游戲直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，電競(jìng)主播簽約費(fèi)就會(huì)賣出千萬(wàn)天價(jià)，令人側(cè)目。除了爭(zhēng)奪外部?jī)?yōu)質(zhì) IP 資源，直播平臺(tái)在完成人氣積累后，必須自己培育捧紅主播和留住主播的生態(tài)，那時(shí)直播產(chǎn)業(yè)就像視頻產(chǎn)業(yè)當(dāng)年邁進(jìn)自作劇的階段，畢竟自己創(chuàng)造 IP 比真金白銀買 IP 來得便宜些。

我們都只看到了秀場(chǎng)直播的盈利能力強(qiáng)、UGC 門檻低等優(yōu)點(diǎn)，但我們不能只看到秀場(chǎng)的好處，而看不到秀場(chǎng)的弊端。因?yàn)闆Q定一個(gè)平臺(tái)能否很好的獨(dú)立發(fā)展，除了商業(yè)模式外，用戶的粘度是更關(guān)鍵的要素。游戲直播的盈利能力可能只有秀場(chǎng)的 1/9，但其用戶粘度也是秀場(chǎng)獨(dú)立平臺(tái)的數(shù)倍以上。YY 之所以能在秀場(chǎng)領(lǐng)域秒殺 9158，除了 YY 娛樂自身的微創(chuàng)新外，更多是因?yàn)?YY 娛樂是利用 YY 語(yǔ)音平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，YY 語(yǔ)音對(duì)游戲用戶來說是剛需，是必須高頻使用的，看 YY 娛樂那是玩游戲之余逛逛，YY 娛樂只是 YY 語(yǔ)音的商業(yè)模式，而不作為獨(dú)立平臺(tái)發(fā)展。

實(shí)際上，秀場(chǎng)直播自身并不具備太大的用戶自增長(zhǎng)能力，這是為什么 PC 版 YY 發(fā)展很好，移動(dòng)版 YY 發(fā)展困難，終究是用戶的訴求點(diǎn)不一樣。那為什么映客的目前用戶增長(zhǎng)速度還不錯(cuò)呢，那是因?yàn)槔昧司W(wǎng)紅和明星的輻射效應(yīng)，利用明星和網(wǎng)紅的帶粉能力。但明星和網(wǎng)紅的數(shù)量畢竟是有限的，網(wǎng)紅瓜分完了以后呢？再利用美女顏值效應(yīng)，但用戶新鮮度過了以后呢？秀場(chǎng)終究是個(gè)游戲，而且是 RMB 玩家的游戲，老百姓湊熱鬧時(shí)間久了也終會(huì)明白，審美疲勞后也最終會(huì)散去。9158 每況日下，與其作為獨(dú)立平臺(tái)發(fā)展用戶流失率太高、用戶獲取成本隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇逐步提升有莫大的關(guān)系，這都會(huì)反映在 9158 財(cái)報(bào)的毛利率和用戶數(shù)量上，這個(gè)問題也將會(huì)是移動(dòng)映客們要面臨的問題。

解決同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的唯一路徑就是顛覆性創(chuàng)新，但貌似這并不是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)特別擅長(zhǎng)的事。不難預(yù)測(cè)的是，直播百團(tuán)大戰(zhàn)的序幕已經(jīng)拉開，其血腥程度一定不亞于當(dāng)年的視頻和團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，無(wú)論戰(zhàn)果如何也必將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史的一部分。

在移動(dòng)的紅利期，在資本的催生下，各種直播平臺(tái)群魔亂舞，一時(shí)百團(tuán)大戰(zhàn)正酣。在文章最后，我只想說一句：唯有當(dāng)潮水退去,才知道誰(shuí)在裸泳。

作者@YY 游戲直播創(chuàng)始人古豐

來源@36氪

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