最近的緊張情緒沖散了一些年味，但紅包與春晚依舊成為春節(jié)必不可少的活動。

直至今年，春晚已經走過了36個年頭，我們一面花式吐槽著每年的節(jié)目，一面又很誠實地坐在電視機面前。而2020年尤為值得紀念，因為如果有這么一部春晚“編年史”，那互聯網所引領的紅包大戰(zhàn)將是濃墨重彩的一筆，今年上線的春節(jié)紅包補貼活動總額則已超過了百億元。

這一數字在互聯網公司普遍“哭窮”的背景下顯得異常亮眼，但對此網民喜聞樂見。

數年前，我們習慣于在走親訪友時說一句“恭喜發(fā)財，紅包拿來”，現在最常聽到的卻是“你掃福了嗎？”、“你有百度好運卡嗎”、“搶了多少錢紅包啊”，盡管到最后可能“折騰半個月，收入2塊錢”，但很多人仍津津樂道：“我們是為了錢么？”

龐勒在《烏合之眾》一書中提及，“私人利益幾乎是孤立的個人唯一的行為動機”，而在群體中“我們自覺的個性消失了，形成了一種群體心理”。

紅包如是。

圈層斗爭與下沉市場

每年春節(jié)既是一次團聚，也是一場碰撞，大城市拼搏多年的追夢人、扎根本土的小鎮(zhèn)青年以及盼望兒女歸家的銀發(fā)人群，他們的生活方式或價值理念在短暫的相逢中一面相互沖突，一面又相互交融。

29歲的劉靜從已經工作了6年的杭州回到老家，起初她對各大平臺發(fā)布的紅包活動不屑參與，她認為“中國人嘛，就喜歡湊個熱鬧，即使被消費了，也樂此不彼”。

然而今年回到家中，和很多人一樣，她只能減少外出、盡量避免去往人群密集的地方。

百無聊賴再加上家中長輩變著花樣地給她分享各個紅包的玩法，原本想著幫助周圍親戚集卡的劉靜，反而在他們的帶動下，一頭扎進了搶紅包大軍。

一邊普及著諸如百度紅包新玩法，一邊旁敲側擊的提醒長輩們帶上口罩，成為很多返鄉(xiāng)白領的日常。

不同于紅包新手，小鎮(zhèn)青年方明早早地就在紅包互助群里集齊了支付寶“五?！保疫€利用粘?？◣椭笥勋@得敬業(yè)福，不過今年他的目標不是支付寶，而是百度。2019年百度高達9億的紅包數額讓他收獲頗豐，今年玩法更加多樣的百度紅包也最為吸引方明。

方明先在百度貼吧上主動曬出了自己的集卡情況，向網友“征集”缺少的卡片，而且還和在帖子下留言的不少網友相約協(xié)商組隊，贏取“好運中國年”的團圓紅包活動。據悉，像這樣的換卡帖子短短兩天內就已超過200萬，更瘋狂的是，網友求卡的平臺從貼吧、豆瓣擴散至QQ群、閑魚等各大社交產品。

在閑魚上搜索“百度好運卡”，我們可以看到出售百度“享瘦”等稀有卡的比比皆是，甚至還出現了黃牛“炒卡”的現象。

從2014年至今，春節(jié)的紅包大戰(zhàn)早已從支付領域擴張到整個互聯網，而隨著參與平臺增多，高額的數目、娛樂性增強的形式以及玩法，不僅吸引了越來越多的網民參與，而且圈層的打破也恰好為互聯網產品的傳播和滲透提供機遇。

諸如百度快手們也開始登上了舞臺中央。

一方面，在春節(jié)這一高度活躍的社交互動場景中，返鄉(xiāng)群體成為互聯網公司進入下沉市場的天然傳播體，他們的產品得以以一種更接地氣的形式進入新用戶視野；

另一方面，扎根在三四線城市的互聯網新貴也由此找到了影響一二線城市用戶的上升渠道，這也是為什么今年眾多互聯網公司一改低調作風、強勢發(fā)力2020年紅包大戰(zhàn)的原因。

年味的救星，傳統(tǒng)的“侵襲者”？

一場意外，讓原本就寡淡的年味，更是籠罩了一絲陰影。走親訪友、家庭聚會已經成為擁有防患意識的人談之色變的活動。

是否如同17年前的SASR，造就了苦難的同時也讓電商崛起一樣，我們不能判斷這場新戰(zhàn)役中，能否有新的事物誕生，但它對于春節(jié)的影響已經顯露出來。

央視數據顯示，春晚收視率曾在2010年創(chuàng)下歷史最高峰的38.26%，此后便一言難盡。2014年馮小剛導演的春晚收視率為30.98%，一年后的羊年春晚再度下滑，收視率第一次跌破30%，僅為29.60%，今年雖有漲幅，卻仍不容樂觀。

不過春晚期間，互聯網紅包活動帶來的用戶活躍度卻再創(chuàng)新高。2019年春晚期間百度App紅包互動總次數達到208億次，百度APP日活從1.6億快速躥升到3億的峰值；今年的好運中國年，雖然數據沒有出來，但聲量顯然更大。

可以說，盡管紅包大戰(zhàn)終究沒能拯救處于“中年危機”的春晚，但互聯網很大程度上拯救了越來越淡的年味。

十多年前，年少的孩童喜歡穿著新買的衣服跟著父母一家一家地拜年，滿懷希冀存著壓歲錢去買心愛的玩具。然而隨著物質越來越豐富、人與人之間的交流越來越便捷，春節(jié)所賦予生活的新鮮感不斷被削弱，這也使得我們很難再直觀感受春節(jié)帶來的歡樂。

春節(jié)“舊俗新過”成了擺在所有國人面前的共同問題，諸如旅游過年、反向春運等形式也日漸受到認可，但這些新形式必然需要考慮家庭的經濟及健康狀況。

尤其當下的特殊時期，宅在家里成了最穩(wěn)妥的過春節(jié)方式。

相比之下互聯網紅包則為大眾提供了一種普適性的玩法。當微博、微信、QQ群等社交媒體充斥著網友“求一個健康”、“貴人換享瘦”等信息，朋友圈里隨處可見分享自己拿到卡片后的喜悅，以及費盡心機集齊的百度好運卡，我們已然沉浸在互聯網紅包為春節(jié)這一特殊節(jié)日塑造的儀式感中。

這僅僅是互聯網力量在春節(jié)的嶄露頭角。從雙十一晚會到知識跨年、再到B站的跨年直播，從支付寶百度快手搶占春晚紅包市場，我們可以看到，互聯網公司從造節(jié)到現在“占領”傳統(tǒng)節(jié)日，他們對于這些頂級流量池的把控越來越強，不僅僅顛覆了傳統(tǒng)的紅包模式，甚至出現了取代傳統(tǒng)節(jié)日晚會的跡象。

作為一名人至中年的80后，李建對二次元文化的印象還停留在兒時接觸的動漫，他對于混跡在B站的同齡人一直無法理解。然而今年因朋友力薦和媒體的大加贊譽，他抱著好奇之心補課了B站的跨年晚會，和很多人一樣，觀看完全程后的他也發(fā)出了自己昨天為什么錯過這場晚會的感慨。

相比于每年各大衛(wèi)視跨年晚會上越來越讓自己陌生的流量明星，李建表示，B站的跨年直播不僅戳中了一個80后的回憶，而且也讓其看到了新的文化魅力。

而B站晚會的成功之處在于，沒有走拼明星陣容的老路，而是圍繞著游戲、電影、動畫等題材，通過反差強烈的混搭，打造出更貼合年輕人口味的節(jié)目。這亦是互聯網公司切中年輕群體脈搏，構建集體記憶從而改造傳統(tǒng)節(jié)日活動的力量。

看著互聯網平臺的晚會，搶著百度們發(fā)的紅包，普及著戴口罩的必要性，這一屆的年輕人一邊在借助互聯網影響身邊的人，一邊也借助著互聯網拯救年味。

用戶需要紅包，互聯網離不開紅包

2016年，支付寶推出了主打強社交屬性的集五?；顒?，連續(xù)兩年獎金都為2億元，直至2018年獎金池擴大到5億。而2019年隨著百度的加入，用戶可瓜分的紅包總數一躍增長到30億以上，今年則依然延續(xù)了紅包猛增的趨勢，高達百億以上。

為什么2020年互聯網公司對春節(jié)營銷空前狂熱？

根據QuestMobile《2019年中國移動互聯網秋季大報告》，2019年9月移動互聯網月活躍用戶規(guī)模達到11.33億，前9月只增長了238萬，增長率只有1.3%，而2018年這個數字是4607萬；月人均單日使用時長的增速從2018年12月的22.6%下降到了2019年9月的7.3%。

用戶紅利消失、流量日漸枯竭，即使是近兩年才興起的短視頻，也走進了相似的困境，這使得互聯網公司對春節(jié)等天然流量高峰的拉新需求變得極為迫切。所以，與其說是紅包拯救了寡淡的年味，還不如說是互聯網公司需要紅包拯救自我。

而且隨著紅包玩法的升級，互聯網公司的春節(jié)營銷開始跳出短暫流量暴漲與流失的限制，趨向長線投資和價值挖掘：

首先，自從去年百度聯手春晚開創(chuàng)出大IP+大平臺為廣告主拓展流量池以后，百度紅包已經跳出春晚的加持，成為獨立的全民紅包IP，將上億用戶的目光聚集到一處，在這個極佳的時間節(jié)點，豐富了用戶畫像，也開拓多層次用戶。而各大互聯網公司也從中意識到，拋開春晚，塑造紅包IP才是深挖用戶的關鍵。

另一方面，紅包大戰(zhàn)正在從C端向B端不斷深入，今年快手、支付寶、抖音等核心玩家更是加大了與品牌商的聯動。因為這滿足了B端品牌商與廣告主對高效營銷、低成本獲客的訴求，同時，廣告贊助商頻頻出現，反過來又為撒幣平臺“回血”。

再則，紅包大戰(zhàn)幫助互聯網產品在春節(jié)期間打破用戶圈層，為進入下沉市場提供了一個突破口。如今年的聚劃算，據阿里巴巴淘寶發(fā)布的春晚數據顯示，除夕夜當晚清空淘寶購物車的活動互動次數超過660億次，其中1億人參與了聚劃算春晚百億補貼活動。

總的來講，巨頭撒幣、紅包大戰(zhàn)已然成為一種春節(jié)新俗，而從商業(yè)角度來看，這更是一場互聯網公司、用戶和品牌商的三方共贏。

值得提醒的是，當這個舞臺上競技的巨頭越來越多，除了不斷攀升的紅包數額，這項新年俗還需要更多的價值支撐。創(chuàng)新的玩法還是新興的娛樂形式，亦或技術呈現手段的升級？未來紅包大戰(zhàn)的思考方向在于此。

#專欄作家#

歪道道，微信公眾號：歪道道（wddtalk），人人都是產品經理專欄作家。獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議