2020年，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡，電商運營成本不斷升高，品牌不斷尋求新的觸達用戶的渠道，直播帶貨，這個由“李佳琦”“薇婭”兩大知名帶貨主帶火的一個新的傳播渠道是怎么讓用戶“買買買”的呢，本篇文章將由試著給你們一個回答。

1. 什么是直播帶貨
2. 直播帶貨火爆的原因
3. 直播帶貨中涉及到哪些角色
4. 怎么做好直播帶貨
5. 直播帶貨的挑戰(zhàn)和機遇

一、什么是直播帶貨

以淘寶直播為例，短短兩年，淘寶直播從零做到了千億規(guī)模，直播成了用戶和產(chǎn)品一個新的觸達渠道，由“主播”作為連接講產(chǎn)品推向給適合使用的用戶，實現(xiàn)更快，更精準，更節(jié)約品牌推廣成本的一種新的傳播方式。

如果你平時有看直播，一定對以下兩位主播很熟悉：

“omg，這個顏色也太好看了吧”“所有女生，買它，買它，買它”“天哪這是什么神仙顏色”看到這幾句話相信很多女生已經(jīng)可以想象出“李佳琦”為你推薦產(chǎn)品的畫面了吧。

從一個線下做彩妝銷售的銷售員到年收入上億的帶貨主播，李佳琦用了兩年，并且他也成了他原來公司美one的股東，且有為用戶提供更好的產(chǎn)品，發(fā)掘更多國貨品牌給到用戶的想法。

2016年，薇婭與淘寶直播結緣，當年5月正式成為淘寶直播的一名主播，四個月后引導成交額便達到了1個億。之后，薇婭開始投身公益直播，助力電商脫貧，累計帶動貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷量近3000萬 。

薇婭不僅僅是幫助品牌銷售商推廣商品，也是為用戶找到到好的商品，幫助貧困地區(qū)脫貧的一個有責任心，愿意為社會做出自己的貢獻的一個主播，在薇婭心里，為粉絲推薦全球好物，是她最大的責任。

二、直播帶貨火爆的原因

在線下購物的時候，很多人會看到超市里面的銷售員小姐姐，小哥哥有時候會在某款產(chǎn)品面前，打出免費試吃、買一送一、限時特惠等宣傳，并開著喇叭不斷播放這宣傳錄音。當有人圍觀，體驗，爭搶購買，越來越多的人便會加如進來，不知不覺中，由于貪小便宜，成為了“沖動消費者”。

十幾年前火爆的電商購物，是這種模式的升級版。今天的直播帶貨，其實基于電商購物模式的一種升級版。

隨著時代的發(fā)展，電商成為人們購買商品的主要渠道，而短視頻成為人們的主要娛樂渠道，兩者一結合，形成了一種新型的消費方式，直播帶貨是電商購物的升級版，本質(zhì)上是通過”促銷員”來向用戶介紹商品直接面向“用戶”的模式。

淘寶電商今年發(fā)展的非?？?，淘寶直播負責人曾經(jīng)說過，直播電商是消費者在逛淘寶時，從“商品與人對話”轉(zhuǎn)化到“人與人的對話”。

為什么人與人的對話會給電商行業(yè)帶來這么大的發(fā)展呢？

從“烏合之眾：大眾心理研究”中講到“從智慧的層面上看，群體總是要比被孤立的個人水平低，不過從感受，以及被這些感受驅(qū)使的行動來看，群體的表現(xiàn)要比個人表現(xiàn)得更好或者更加糟糕，這都要看具體的環(huán)境是怎么樣的”這段話中實際上是講了一個人（個體）一旦進入到一個群體中，就會被群體帶動，做出原本個體的時候不會做出的一些行為。

直播帶貨的時候何嘗不是讓用戶從個體融入到一個群體中去呢？

主播通過互動，福利，優(yōu)惠以及過往粉絲在評論區(qū)的刷屏來使得新進的用戶融入到這樣的一個場域，形成一個集體。在這個集體中，主播唯一的是一個關鍵意見領袖，通過介紹和互動來弱化用戶對介紹的這款產(chǎn)品的其他同類競品的印象，并用群體的氛圍來誘導用戶購買，使用戶形成“沖動消費”。

對于很多“用戶”來說，邊看直播邊購物，除了“即時性、沖動性、決策時間短”等觀看時產(chǎn)生的心理反應外，其實還是對主播的“信任、喜歡、支持”，有著對主播的強烈認同感。而用戶數(shù)到底一定規(guī)模后就會形成了一種“集體認同”慢慢會有一部分用戶成為“核心人群”（粉絲），為喜歡的主播宣傳，推廣，在其作品好評等讓主播擴大名聲和口碑，這也使得主播的號召力極高，對于很多品牌商家來說，直播帶貨的優(yōu)勢和價值都體現(xiàn)于此。

直播帶貨和傳統(tǒng)的電商相比更加符合人在“感性消費”的需求，人和人之間的情感關系讓其在冷冰冰的商品之間加了一層溫度，加了一層期待，這也是用戶會在直播間買買買和電商帶貨火爆的重要原因。

三、直播帶貨中涉及到哪些角色

1. 供給方

一般是品牌方、工廠、直播平臺、直播機構，內(nèi)容平臺（快手、抖音、小紅書等）。

直播帶貨中，品牌是為主播提供金錢和產(chǎn)品的一方，平臺是幫助主播對接用戶的。品牌之所以選擇直播帶貨這樣一個形式其實是因為現(xiàn)在的推廣成本高，推廣后效果也不佳，電商帶貨是一個可以讓用戶購買并且使用的一個產(chǎn)品，這樣有助于品牌幫助新品獲取第一波的用戶，同時借助這波用戶的體驗讓更多的用戶了解到這個產(chǎn)品，也會形成一批忠誠用戶。

其次品牌可以通過直播帶貨這樣一個形式來拉高店鋪的評分，用一部分產(chǎn)品的虧損來換取店鋪整體評分的拉高，不僅僅是可以請主播，現(xiàn)在淘寶平臺也開始支持店鋪自播（店鋪的老板等自己來賣貨）雖然效果沒有請主播來但是效果也是不錯的。

2. 鏈接方：主播

在直播帶貨中，主播是作為一個品牌和用戶之間的一個橋梁的一個角色，通過用戶對自己的信任以及用戶的數(shù)量跟品牌砍價獲得更低的折扣，以實現(xiàn)用戶能用更低的價格購買優(yōu)質(zhì)商品的目的。

3. 需求方：用戶

通過看主播的視頻和文章了解主播是一個什么樣的人，同時決定他挺有趣的，無聊了看看直播，在看直播的時候通過主播的介紹以及自身的需求來購買產(chǎn)品。

這些角色構成了直播帶貨的產(chǎn)業(yè)鏈，這個產(chǎn)業(yè)鏈中主播作為一個新的鏈接渠道，比起原來的電商平臺這個鏈接渠道對用戶來說購物的目的性更低，更像是娛樂性的。

對很多用戶來說，看直播賣貨這個過程其實個一個探索的過程，因為我在買之前可能不知道這個品牌貨不知道這個品牌新出了這樣的一款產(chǎn)品，原來的話我可能也不會買這類型的東西。因為可能我并不知道他好不好用，在主播的介紹和超低的折扣優(yōu)惠下我下了一單，然后使用。

由于主播是有不錯的選品過程的所以產(chǎn)品的品質(zhì)也會不錯，用戶使用產(chǎn)品覺得產(chǎn)品的效果不錯會記住這個品牌，同時記住了這個主播，甚至會分享給身邊的好朋友讓其一起觀看，品牌在這里就有了一批使用過產(chǎn)品的用戶，這批用戶可能會進行“二次傳播”（小紅書寫測評，給朋友介紹）。

這對一款新產(chǎn)品是一個很好的宣傳手段和很好的效果，主播在這里就會獲得新用戶的觀看，有機會將其轉(zhuǎn)化為“粉絲”和購買用戶，形成一個良性的產(chǎn)業(yè)鏈。

四、怎么做好直播帶貨

1. 獲得用戶

通過短視頻，文章，抽獎活動，用戶主動推廣等方式來擴大用戶群體，尋找目標用戶群的特點，針對其特點以及自身的獨特性，再根據(jù)平臺（小紅書、快手、抖音、微博等）的調(diào)性，針對不同平臺制作出吸引其用戶的內(nèi)容，再導入到直播平臺在直播平臺進行轉(zhuǎn)化。

用戶對于主播來說是非常重要的，只有龐大的用戶才能將其轉(zhuǎn)化為“粉絲”和讓其購買商品，用戶的數(shù)量越多，對于用戶來說這個主播的越可靠，這里面涉及到一個從眾心理（看的人那么多買的人那么多一定沒什么問題）。

當然這樣也會使得直播帶貨這件事變成一個寡頭壟斷的生意（越紅的主播看的人越多，銷量高，而看的多銷量高又可以和品牌方壓低價格，給予用戶更低的折扣，品牌方也看到紅的主播可以帶來的效果所以愿意讓利給主播，而看的人不多的主播看的人沒那么多，賣不到大主播的那種銷量，也就吸引不了更多的用戶），所以怎么獲取用戶并讓用戶有觀看的興趣非常重要。

2. 做好選品

作為一個帶貨直播，想要長期持續(xù)下去，首先要為用戶考慮，從用戶的角度來看，在哪里購買產(chǎn)品不是最重要的，產(chǎn)品能解決他遇到的問題，解決他某個場景下產(chǎn)生的需求才是最重要的，如果產(chǎn)品的包裝、使用效果等給予了用戶超出預期的體驗，甚至精神上的滿足感，那么用戶會記住這個產(chǎn)品，也會記住你這個給他推薦產(chǎn)品的人。

選品是通過體驗各種品牌的某款產(chǎn)品后去驗證其效果，然后根據(jù)自己的經(jīng)驗和行業(yè)的數(shù)據(jù)去判斷這款產(chǎn)品的效果如何，質(zhì)量如何，然后找到合適的產(chǎn)品跟品牌方去談合作（砍價、定量），只有不斷找到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓用戶覺得你這質(zhì)量好，價格比市場價低，才會持續(xù)關注，支持你。

3. 建立信任

直播帶貨中，主播作為品牌和用戶之間的橋梁，用戶不相信主播的可靠哪怕價格再優(yōu)惠也不敢購買，主播必須通過直播的時候現(xiàn)場和品牌方進行砍價（如果是大主播可以直接按成本價（產(chǎn)品制作價+郵費+扣點）跟品牌方談）；還有就是溯源直播、溯源視頻（去品牌方的工廠、專柜看他們的產(chǎn)品是什么制作出來的，制作的流程是什么樣的，線下賣什么價格，并且為用戶體驗產(chǎn)品）；還有就是和代言的明星一起介紹產(chǎn)品以及自己和品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，通過這些方式來構建和用戶之間的信任，讓用戶知道你在直播的背后都做了些什么，一款產(chǎn)品是怎么生產(chǎn)制造出來的。

4. 打造直播氛圍

用戶在看直播的時候需要感受到主播的熱情和購物氛圍，主播需要在直播的時候保持熱情， 介紹產(chǎn)品的時候不僅僅只是念出產(chǎn)品的功能，作用，適用的人群，還需要不斷的重復，用夸張的語調(diào)，修辭手法和洪亮清晰的聲音來傳達產(chǎn)品的價值，以及給出一個合理的降價的理由，最后用催單機制（只剩下XX單，現(xiàn)在買還送XX，我們從來沒賣過這個價格，10.9.8….3.2.1，不買就過了下一款產(chǎn)品）來實現(xiàn)用戶的購買，以及通過抽獎和發(fā)福利來讓用戶有持續(xù)觀看和互動的意愿，來實現(xiàn)一場直播的互利共贏。

2020年，隨著獲得成本的不斷升高，品牌也開始尋求新的傳播渠道和銷售渠道，“品效合一”也成了品牌方所想要追求的一個效果，直播帶貨可能是最能達到這樣一個效果的，幫助品牌推廣出一個爆款產(chǎn)品的一個很好的渠道。

淘寶直播現(xiàn)在已經(jīng)非常飽和，不過“快手”這個下沉用戶非常多的內(nèi)容平臺做直播帶貨的尚且不多，也沒有特別強大的頭部直播，其用戶數(shù)量極大，還有待挖掘，快手直播也有可能成為淘寶直播一樣大的市場。

五、直播帶貨的挑戰(zhàn)和機遇

直播帶貨爆紅了有一段時間了，在這個過程中，有成功，有失敗，市場的波動也越來越快，在這樣的環(huán)境下，挑戰(zhàn)和機遇并存，我們需要走進產(chǎn)業(yè)鏈，也要了解用戶才能在其中更好的生存。

挑戰(zhàn)1：競爭激烈

隨著抖音、快手平臺的爆火，行業(yè)開始有了涌入專業(yè)的網(wǎng)紅打造機構（MCN），網(wǎng)紅的數(shù)量也在不斷增加，用戶觀看的視頻和關注的網(wǎng)紅也越來越多，對內(nèi)容的質(zhì)量要求有了更大的預期，網(wǎng)紅視頻內(nèi)容的質(zhì)量需要不斷提高才能滿足，這對其是一個很大的挑戰(zhàn)，每周的選題，文案，發(fā)布都需要源源不斷的輸出創(chuàng)意才能滿足。

挑戰(zhàn)2：政策變嚴，直播門檻變高

去年11月，廣電總局發(fā)布“關于加強雙十一”期間網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目的通知，提出了五項要求賣包括各網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務機構要堅守底線紅線，節(jié)目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴禁丑聞劣跡者發(fā)聲出境。

網(wǎng)絡視聽點上午直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范、不得夸大其詞，不得欺詐和誤導消費者，隨著直播產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，從2017年以來，政策不斷出臺，對直播日元資質(zhì)、直播內(nèi)容等方向進行了細化，這也導致直播門檻變高，直播難度越大。

挑戰(zhàn)3：跨平臺挑戰(zhàn)

李佳琦和薇婭依賴淘寶，散打哥、辛巴依賴快手，各個主播在其他平臺上直播并不受歡迎。

盡管很多直播平臺用戶有重合，但是平臺的調(diào)性和社區(qū)文化不同，快手的用戶更加分散更加下沉，抖音的用戶更多來自一二線城市，這導致這些用戶需要的產(chǎn)品不同，產(chǎn)品的價格也不同，一個主播不可能賣所有價格的商品，這會使得用戶對主播的印象形成不了。所以這也使得直播網(wǎng)紅對單個平臺的依賴程度不斷增加，跨平臺的難度不斷增大。

挑戰(zhàn)4：貨源和售后問題

主播雖然在前期做好選品，并且由自己和團隊和品牌方談價格，但是由于處于的是一個分銷商，推廣者的這樣一個角色，不能介入品牌方對于商品的運營和管理，并不能保證合作品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務，只能選擇大牌品牌和參觀工廠來解決這個問題。這個效率其實并不高，而且合作品牌一旦出了問題，會嚴重影響主播的口碑

機遇1：5G到來

隨著5G手機，5G基礎設施的建設和普及，AR/VR技術的發(fā)展，新的消費模式將會興起，而短視頻，直播這樣一種模式既接觸到品牌商，又離用戶很近。這其實使得這個行業(yè)在從業(yè)者在步入新的消費場景前對產(chǎn)業(yè)鏈有了深刻的理解和在進入新的消費場景后有很大的優(yōu)勢，因為不管未來怎么變，產(chǎn)品滿足的依然會是人的需求，也依然需要有人提供產(chǎn)品。

機遇2：平臺

目前只有快手，抖音，淘寶直播的頭部主播較為出門，而其他擁有大量用戶的平臺也是直播帶貨的一個發(fā)展機會，而當他們開啟直播這一項功能是可能是這項機會的開始，這個直播可能帶的貨不只是淘寶的商品，也可以是音樂節(jié)門票，風景區(qū)門票，酒店優(yōu)惠劵等。

作者：易貓，微信號：xhxh1344

本文由 @易貓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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