本文盤點了社交電商的發(fā)展歷程以及它的發(fā)展特征。

電商可以說是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的商業(yè)應(yīng)用形式，是改變?nèi)祟惿罘绞降囊淮位ヂ?lián)網(wǎng)革命，也是相對于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的新經(jīng)濟(jì)體。可以說電商是傳統(tǒng)商業(yè)的破壞者、挑戰(zhàn)者，是對傳統(tǒng)商業(yè)秩序的重新構(gòu)建。

自從電商誕生以來，電商與傳統(tǒng)企業(yè)之間的碰撞就沒有停止過，各行業(yè)從懼怕到跟進(jìn)，到融入，在不斷的發(fā)展與探索中，電商已成為與傳統(tǒng)行業(yè)并駕的重要的經(jīng)濟(jì)體，電商的發(fā)展始終與社會結(jié)構(gòu)，時代特征，技術(shù)能力捆綁在一起的。

01 電商發(fā)展的四個階段

電商1.0階段，是99年開始的以易趣、淘寶等平臺為代表的C2C模式，是傳統(tǒng)企業(yè)初步觸網(wǎng)時代，最終以淘寶的免費(fèi)模式成就了淘寶的商業(yè)帝國；

電商2.0是平臺電商時代，B2C模式，以2008年天貓、京東兩大電商平臺的出現(xiàn)為代表，通過優(yōu)質(zhì)大牌商品、豐富品類，完善服務(wù)保障，迅速積累大批用戶；

電商3.0是2013年出現(xiàn)的社區(qū)電商O2O模式，移動支付的出現(xiàn)，線上線下兩種模式的結(jié)合在社區(qū)得到了充分驗證，各行業(yè)開始了線上線下的融合；

電商4.0是以微商、拼多多、云集等社交電商為代表的社交電商，也是與傳統(tǒng)電商有差異的社交時代，其改變了傳統(tǒng)電商獲取流量的方式，通過社交分享的途徑迅速突圍。

未來隨著人工智能、云計算等技術(shù)的成熟，流量趨勢的轉(zhuǎn)變，電商應(yīng)該還會有5.0模式，電商始終會在企業(yè)追逐流量中發(fā)展變化，始終為方面用戶滿足需求而存在，電商的模式變化也是與社會發(fā)展的時代背景、技術(shù)條件息息相關(guān)的，最終受益的還是用戶。

終究電商是商業(yè)的一種形態(tài)，商業(yè)的過程就是在于發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，引領(lǐng)需求，創(chuàng)造需求，汽車沒出現(xiàn)前用戶只知道要最快的馬，智能手機(jī)沒出現(xiàn)前，用戶只知道買最好的鍵盤手機(jī)，電商沒出來前用戶只知道去商場購買商品，社交電商沒出來前用戶只能去傳統(tǒng)大電商平臺購買商品，電商重構(gòu)了傳統(tǒng)渠道的人貨場，社交電商重構(gòu)了用戶購買行為路徑，未來的電商模式我們更值得期待。

02 社交電商本質(zhì)還是電商，并沒有改變

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2019）》，截至2018年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，占全體網(wǎng)民比例達(dá)98.6%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已接近網(wǎng)民總數(shù)，表明移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已接近完全飽和，用戶規(guī)模難以高速增長；中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億，2019年Q2用戶規(guī)模單季度內(nèi)下降近200萬。

通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)我們看到目前互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長紅利正在消失，中國電商的高速增長時代被終結(jié)，這也使得電商企業(yè)對流量的爭奪更加激烈，傳統(tǒng)電商的增長瓶頸非常凸顯，而此大形勢下以拼多多、云集為代表的一批社交電商卻通過四五線下沉市場逆勢而起，這也是為何所有電商企業(yè)都去搶著做下沉市場，因為在一二線市場電商平臺面臨著的是存量市場的用戶爭奪。

社交電商是電商社會化的一次模式轉(zhuǎn)型，是將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應(yīng)用于電商交易過程的現(xiàn)象，其本質(zhì)是各電商平臺對流量的追逐，改變了以平臺為主導(dǎo)的流量集中采買導(dǎo)流的方式，開始導(dǎo)向以用戶為核心的、去中心化分布式的導(dǎo)流方式。

用戶之間的溝通工具、交流互動方式都成為電商平臺的運(yùn)營傳播手段，如何讓用戶愿意參與、愿意分享、愿意購買，實現(xiàn)更多裂變成為社交電商降低引流成本，快速拓展市場的重要課題。

所以企業(yè)需要設(shè)計不同環(huán)節(jié)的社交營銷素材，激勵體系，成長體系，滿足用戶的分享需求，達(dá)到企業(yè)的社交零售的目的。

社交電商的結(jié)果就是各類廣告遍布了朋友圈、微信群，朋友圈里簡直成了菜市場，各種廣告不斷。但這樣的社交是真的社交嗎？不知道大家的微信是否經(jīng)常被鄰居加好友給你推薦各類商品？

正常的社交是興趣、情感等驅(qū)動的不以商業(yè)利益為目的的，依托共同興趣，共同組織的情感關(guān)系鏈接不同人群。而社交電商是利益驅(qū)動的，很多做社交電商的人都在瘋狂加好友，發(fā)朋友圈，兜售產(chǎn)品，其已經(jīng)不屬于社交的范疇，而是商業(yè)經(jīng)營，依托社交平臺渠道，實現(xiàn)銷售目的。

什么樣的朋友值得信賴？專業(yè)領(lǐng)域，行業(yè)專家，達(dá)人，他們依靠自己的專業(yè)和經(jīng)驗?zāi)軌驗榕笥呀鉀Q某方面的問題。根據(jù)調(diào)研顯示影響消費(fèi)決策的最主要幾點是朋友推薦、消費(fèi)評價、內(nèi)容的可靠性，可見這里的朋友推薦是值得信賴的朋友。

03 社交電商的四種運(yùn)營模式

從運(yùn)營模式上，社交電商根據(jù)銷售場景及形式可以分為四類：

一是內(nèi)容型社交電商

以用戶原創(chuàng)內(nèi)容帶動產(chǎn)品銷售，像小紅書、 ?抖音等依托內(nèi)容帶流量，依托流量變現(xiàn)的形式。

二是分銷零售型社交電商

也是目前新型社交電商平臺采用最多的形式，依托S2B2C的商業(yè)模式，整合上游的產(chǎn)品物流等產(chǎn)業(yè)鏈條向B端的店主供應(yīng)產(chǎn)品，由店主分銷給C端并不斷通過店主拉新店主發(fā)展新會員的形式。

此類形式也是最受爭議的形式，因為分銷很容易出現(xiàn)多層級，拉人頭，團(tuán)隊計酬的傳銷形式，云集、環(huán)球捕手都是此類形式。

三是分享型社交電商

依靠打穿用戶心理的低價產(chǎn)品拼團(tuán)、分享朋友圈獲取更多注冊用戶及消費(fèi)，主要以拼多多為代表，目前傳統(tǒng)電商也開始以此形式引流。

四是社群團(tuán)購型社交電商

依托線下社群、線上微信群等形式，目前很多生鮮、水果、便利店在做的形式，融合了O2O的交易模式。像蘇寧小店、美團(tuán)小象生鮮等。

04 流量紅利消失及傳統(tǒng)電商引流成本太高是社交電商興起的根本原因

移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退：《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2019）》，截至2018年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，占全體網(wǎng)民比例達(dá)98.6%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已接近網(wǎng)民總數(shù)，表明移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已接近完全飽和，用戶規(guī)模難以高速增長。

移動設(shè)備規(guī)模觸頂：中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億，2019年Q2用戶規(guī)模單季度內(nèi)下降近200萬。

這些數(shù)據(jù)都表明中國互聯(lián)的高速增長時代正在終結(jié)，增長的天花板觸頂，電商平臺面臨著的是存量市場的用戶爭奪，競爭必然更加激烈，傳統(tǒng)電商主要依靠廣告分發(fā)引流的成本過高。

電商都是追著流量走

拼多多的在四五線的異軍興起，以低價拼團(tuán)分享購物的形式迅速殺進(jìn)電商第一陣營，規(guī)模甚至比肩京東，讓傳統(tǒng)電商平臺看到了危機(jī)。云集的迅速壯大發(fā)展在爭議中也讓傳統(tǒng)平臺看到了流量的希望。

抖音，快手等短視頻內(nèi)容平臺的火爆，帶來大量的流量，KOL和網(wǎng)紅直播帶貨更是勁爆眼球，動輒過億的銷售額，讓人看到短視頻內(nèi)容電商的未來，追尋流量的電商平臺也必然跟著轉(zhuǎn)型。

05 社交電商顛覆了流量獲取方式，改變了用戶購物路徑

傳統(tǒng)電商是以商城為中心的，需要引流到平臺層層轉(zhuǎn)化才能實現(xiàn)交易的漏斗式模式。而社交電商是去中心化的基于社交關(guān)系鏈構(gòu)成的多點分布式的平臺模式，用戶可以在任意分享端的鏈接產(chǎn)生購物行為，很多需求都是因看到朋友分享后產(chǎn)生的及時性需求，用戶的購物行為、分享行為都成為社交的一種方式。

傳統(tǒng)電商的用戶行為：

• Attention 注意
• Interest?興趣
• Explore?搜索
• Action?行動
• Share?分享

社交電商用戶行為：

• 朋友分享S
• 引起興趣I
• 行動購買A
• 體驗產(chǎn)品E
• 分享心得S

社交電商的朋友分享推薦因存在一定的信任關(guān)系，用戶省去了搜索環(huán)節(jié),會因臨時性需求產(chǎn)生直接購買，轉(zhuǎn)化率大大提升。

而傳統(tǒng)電商的廣告引起消費(fèi)興趣的在購買前存在一個搜索環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)中消費(fèi)者會產(chǎn)生很多行為，如看評論行為、各商城比價行為等等，每一個行為都會影響到轉(zhuǎn)化率。

這也是為什么社交電商的獲客成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商平臺的原因之一。

06 社交電商與直銷（傳銷）的異同

共同的邏輯:社交電商的分銷模式也傳銷是一樣的，通過利用人傳播分裂帶動更多人，產(chǎn)生裂變，通過引流進(jìn)來給與推薦者獎勵，有些甚至用了多層級的獎勵，被認(rèn)定為傳銷。其模式可以說是一樣的。

需求的邏輯：商品需求驅(qū)動or人頭費(fèi)層級獎勵驅(qū)動（暴富的夢想）

正常的社交電商的交易都是建立在需求的基礎(chǔ)上的，因為用戶有商品需求才會購買產(chǎn)品，用戶會甄選高性價比的產(chǎn)品購買，這時候如果有人給他推薦貨分享了一款優(yōu)質(zhì)低價產(chǎn)品就會產(chǎn)生購買需求。

而傳銷不是靠商品需求驅(qū)動的，可以說是靠一夜暴富的夢想驅(qū)動的，通過拉人賺錢層級獎勵，入門費(fèi)等形式，傳銷鏈的頂端可以迅速積累財富，每一個做傳銷的都是有想做那個頂端夢吧。

社交電商的商品為了推廣及拉新等需求會甄選一批高頻高性價比的產(chǎn)品刺激用戶購買培訓(xùn)用戶習(xí)慣。而傳銷的產(chǎn)品為了維持其多層級的獎勵大額的傭金費(fèi)用，很難有性價比產(chǎn)品，更有甚者沒有產(chǎn)品。

賺錢的邏輯：更多購買者or拉更多人進(jìn)來

社交電商的賺錢邏輯應(yīng)該是通過分銷分享銷售更多的產(chǎn)品，因為產(chǎn)品具有性價比從而吸引更多用戶進(jìn)來，實現(xiàn)更高頻購買，賺取的是商品的利潤差。傳銷就是其基礎(chǔ)的三個特征，拉人進(jìn)來賺人頭費(fèi)，多層級的獎金傭金，賺的不是商品的錢而是人頭錢。

07 社交電商有致命弱點：假社交真電商，利益驅(qū)動的社交沒有朋友

主要表現(xiàn)在三方面：

一是商業(yè)的交易是要建立信任關(guān)系，但不能倒過來

我們理解的商業(yè)交易都是在建立信任關(guān)系，來實現(xiàn)用戶忠誠，用戶對平臺，產(chǎn)品品牌有了信任的前提下才能實現(xiàn)商品的購買交易。

用戶在對平臺或品牌有了情感歸屬的情況下才能成為我們的忠誠用戶，實現(xiàn)終身價值，持續(xù)不斷地消費(fèi)。

所以商業(yè)的傳播，活動，互動其實質(zhì)都是在與用戶建立持續(xù)的信任關(guān)系，通過產(chǎn)品影響，情感影響，價值觀影響等全面的影響用戶的心理與行為，得到用戶的認(rèn)可，從而用戶成為品牌的忠實粉絲。

但是，如果反過來呢?

因為用戶A與用戶B有信任關(guān)心，所以我通過給A好處費(fèi)讓A去推薦產(chǎn)品給B，那么B的心理狀態(tài)是什么？至少我認(rèn)為朋友的信任不應(yīng)該是用來交易的，這應(yīng)該也符合大多數(shù)人的價值觀。所以最終結(jié)果可能是B屏蔽掉了整天發(fā)廣告的A。

二是個人店主的持續(xù)性難維持

社交電商分銷的優(yōu)勢在于吸引了大量的社會寶媽，學(xué)生等有時間精力的人員參與產(chǎn)品的分銷，能夠迅速擴(kuò)大市場的傳播。

但很大一批個人店主的銷售并不理想，因其個人專業(yè)、資源的限制很難像傳統(tǒng)渠道商那樣實現(xiàn)大規(guī)模的銷售，當(dāng)銷量上不來的時候積極性就會越來越差，所以很難具有持續(xù)性。

三是游走在法律的邊

很多社交電商模式上做成了傳銷模式，不管是企業(yè)還是個人都在追逐利益最大化，甚至以身犯險觸犯了相應(yīng)的國家法律法規(guī)，或者在打概念上的擦邊球，在社交電商野蠻生長的初期，急需要法律給與明確的規(guī)范，最終脫離道德約束法律規(guī)范的社交不是社交，脫離情感紐帶的社交也不會長久。

08 社交電商中KOL網(wǎng)紅的流量價值

4G普及，寬帶的提速，流量資費(fèi)的下降火了短視頻，目前各大平臺都開始發(fā)力短視頻和直播電商，正是看中了短視頻巨大的流量增長，以及網(wǎng)紅的帶貨效應(yīng)——一個網(wǎng)紅頂過幾個渠道商的銷量，所以各大平臺都開始重點培養(yǎng)自己的帶貨網(wǎng)紅。

在流量紅利逐步消失的環(huán)境下，短視頻行業(yè)一枝獨秀，未來短視頻內(nèi)容行業(yè)必然會更加細(xì)分專業(yè)化精細(xì)化。

但所有的網(wǎng)紅培養(yǎng)都是靠渠道推廣打造的，沒有強(qiáng)勢的渠道資源，打造網(wǎng)紅也就是無稽之談，隨著網(wǎng)紅熱成為社會行業(yè)現(xiàn)象，打造網(wǎng)紅的成本也在急劇上升，成本算下來考網(wǎng)紅帶貨的成本可能與直接推廣的成本相差不大。

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