盲盒大熱，Z世代陷入瘋狂。他們，是被割的韭菜，還是助力IP發(fā)展？

盲盒已經(jīng)瘋了，“天要讓其滅亡，必先使其瘋狂”，不知是否也會(huì)在風(fēng)口上瘋狂的盲盒身上發(fā)揮作用。

在剛剛過(guò)去的“雙11”活動(dòng)中，盲盒消費(fèi)市場(chǎng)再一次迎來(lái)了高光時(shí)刻——天貓官方數(shù)據(jù)顯示：泡泡瑪特旗艦店1小時(shí)銷(xiāo)售額就超去年全天，龍家升labubu迷你系列盲盒9秒鐘就售罄55000個(gè)，榮登單品銷(xiāo)售王。

年輕人對(duì)盲盒的狂熱已經(jīng)形成一種風(fēng)潮，至少看上去是如此。

2019年8月天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示：?jiǎn)问窃谔熵埳?，就有?0萬(wàn)消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬(wàn)多元在盲盒上，甚至有人一年耗資百萬(wàn)。

過(guò)去2年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長(zhǎng)了2.26億，其中95后、50后和小鎮(zhèn)青年是最主要的三個(gè)人群，也是今年天貓雙11深度參與的用戶。

當(dāng)你還在問(wèn)“盲盒是什么”的時(shí)候，95后們已經(jīng)買(mǎi)走了天貓上的半數(shù)盲盒。

盲盒是什么？為何如此瘋狂！

或許最標(biāo)準(zhǔn)的答案就是——我也不知道里面是什么，直到打開(kāi)那一瞬間。

對(duì)此，《中外管理》雜志記者史亞娟曾和筆者進(jìn)行了一番交流，并以《讓“95后”欲罷不能的盲盒經(jīng)濟(jì)，為何既是陷阱又是機(jī)遇？》為題發(fā)表了深度報(bào)道。

貧道以為：

盲盒已經(jīng)盲目，情懷成了奢侈品

請(qǐng)不要用盲盒熱來(lái)作踐二次元粉絲。

盲盒起源于上世紀(jì)80年代風(fēng)靡日本的扭蛋機(jī)。

扭蛋機(jī)，形象通常為動(dòng)漫、影視作品的周邊，或設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來(lái)的玩偶，裝在沒(méi)有明確標(biāo)志的紙盒內(nèi)，成系列銷(xiāo)售。每個(gè)系列有幾個(gè)到十幾個(gè)不等，并設(shè)有一或兩個(gè)隱藏款，只有玩家拆開(kāi)紙盒，才會(huì)知道自己抽到了什么。

盲盒的風(fēng)靡，本身始于小眾情懷，但興盛于大眾投資的熱情。換言之，當(dāng)下盲盒的熱潮里，情懷幾近于無(wú)，商品的實(shí)際實(shí)用價(jià)值也被忽視。

外界輿論總是將盲盒視為扭蛋這個(gè)二次元粉絲的心頭好的變異，其實(shí)不然。

盡管從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)說(shuō)，盲盒確實(shí)如此，但這更多的是針對(duì)Z世代這個(gè)投資領(lǐng)域新生力量進(jìn)行的一種“私人定制”。其真實(shí)的內(nèi)涵，更接近于昔日的郁金香熱、蘭花熱這樣的投機(jī)投資。

只不過(guò)，每一輪類(lèi)似的熱潮，都會(huì)針對(duì)某一類(lèi)新韭菜的喜好來(lái)發(fā)軔，以期讓其成為用戶基本盤(pán)，并通過(guò)硬核、情懷來(lái)包裝、淡化投機(jī)色彩，進(jìn)而營(yíng)造出一種由于熱愛(ài)而致使價(jià)格飆升的心理暗示。

閑魚(yú)在2019年年中公布的數(shù)據(jù)顯示：2018年閑魚(yú)上共有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較2017年前增長(zhǎng)320%。最受追捧的盲盒：泡泡瑪特潘神圣誕系列的隱藏款，價(jià)格從59元狂漲至2350元，翻了足足39倍。

對(duì)比郁金香熱、蘭花熱，就不難發(fā)現(xiàn)其套路相近，效果相同。

郁金香、蘭花和盲盒，其主要價(jià)值也就在于觀賞（收藏），溢價(jià)空間大，且容易依靠一定的忠粉形成一種輿論氛圍。同時(shí)，上手門(mén)檻較低，容易被其忠實(shí)粉絲之外的人接受和參與。

因此，所謂“為情懷買(mǎi)單”是一個(gè)偽命題。其形成風(fēng)潮后的盤(pán)面并非消費(fèi)，而是投機(jī)和投資；一旦投資難以達(dá)成預(yù)期的“暴富”，整個(gè)泡沫也就會(huì)很快破滅。

盲盒要想活著，此處要重回圈層

“全球企業(yè)研究者先鋒”之一的托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng):理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯》中總結(jié)出了95后的三個(gè)消費(fèi)邏輯：追求個(gè)性化、追求豐富完整的購(gòu)物體驗(yàn)、在意購(gòu)買(mǎi)決策背后的用戶標(biāo)簽。

但盲盒已經(jīng)背離了圍繞95后（廣義上的Z世代）的圈層效應(yīng)。

一個(gè)盲盒的制作成本不過(guò)10來(lái)塊錢(qián)，豐厚的利潤(rùn)誘惑下，炒作成為了盲盒市場(chǎng)的基本盤(pán)面。至于二次元，不過(guò)是外衣，95后不過(guò)是噱頭。

很多盲盒一盒12個(gè)，一箱12盒，而一箱中只有一個(gè)隱藏，中獎(jiǎng)率只有1/144，賭徒心態(tài)和暴富想法才是盲盒爆發(fā)中為何暴利的關(guān)鍵。

盲盒想要真正持久地活下去，勢(shì)必很艱難。一旦價(jià)格崩盤(pán)，一切都會(huì)成為往事。

真正要圍繞Z世代打造消費(fèi)形態(tài)，而非投機(jī)和投資形態(tài)的圈層影響力，作為基本形態(tài)還是二次元產(chǎn)品的盲盒，其關(guān)鍵還在于打造更多符合二次元粉絲收藏欲望的高IP產(chǎn)品。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，盲盒的正常生態(tài)接近于扭蛋，而扭蛋作為二次元手辦的一種形式，吸引用戶的第一特征是偶遇的意外之感，而持續(xù)吸引則在于成套產(chǎn)品的品質(zhì)具有強(qiáng)烈的用戶體驗(yàn)。

換言之，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上推陳出新：

在手辦的材質(zhì)上，從工廠的機(jī)器生產(chǎn)變?yōu)榱慨a(chǎn)與手辦師小量生產(chǎn)結(jié)合，逐步在盲盒中出現(xiàn)一些大師級(jí)作品，而非當(dāng)下為追求價(jià)格高企而簡(jiǎn)單進(jìn)行產(chǎn)量限量的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

在產(chǎn)品的形態(tài)上，有動(dòng)漫正版授權(quán)、原創(chuàng)手辦IP和更多動(dòng)漫產(chǎn)品的衍生來(lái)形成組合。

尤其是讓盲盒從簡(jiǎn)單的擺件，尋找到更多的場(chǎng)景展示；尤其是如何讓工藝品變成日用品，才能真正長(zhǎng)期保持活力。

盡管如此，可能會(huì)讓價(jià)格不再“奇葩”，但其來(lái)源于二次元的高附加值才能真正擁有生存并可擴(kuò)大的土壤，并不斷擴(kuò)大在更多圈層的影響力。

基于社群的盲盒社交，本身在扭蛋生態(tài)里就有過(guò)許多的成功嘗試，通過(guò)興趣社區(qū)來(lái)進(jìn)行更多社交形態(tài)的挖掘。除了盲盒的交換外，還可以挖掘關(guān)于盲盒的短視頻、圖文，以及相關(guān)的二次元文化和泛娛樂(lè)的拓展，形成以二次元為硬核、集收藏、交易等多種功能為輔助的興趣社交體系，而不能僅僅變成一個(gè)“爆炒”市場(chǎng)。

跨不出二次元，才是悲劇

泡泡瑪特通過(guò)簽約合作多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名潮流玩具IP，對(duì)IP資源進(jìn)行整合，并自主開(kāi)發(fā)IP衍生品拓展授權(quán)市場(chǎng)。受益于簽署的獨(dú)家IP資源關(guān)鍵資源就是泡泡瑪特今年上半年凈利大增14倍。

很多分析以此來(lái)證明盲盒已經(jīng)走進(jìn)IP經(jīng)濟(jì)，并進(jìn)而進(jìn)軍潮玩市場(chǎng)、國(guó)潮風(fēng)口。但這種成就，可謂不足道。

國(guó)內(nèi)的二次元IP授權(quán)市場(chǎng)一直發(fā)育地不好，更多的是所謂從正版的手辦再次翻模甚至是三次翻模生產(chǎn)出來(lái)的“祖國(guó)版”（盜版），以廉價(jià)、低劣的產(chǎn)品來(lái)沖擊市場(chǎng)。

同時(shí)，二次元IP的周邊衍生形態(tài)也極為不足，大多只是人偶形態(tài)，至多只是一些根據(jù)動(dòng)漫經(jīng)典場(chǎng)景進(jìn)行還原的組合手辦。

近十年來(lái)，眾多游戲動(dòng)漫和互聯(lián)網(wǎng)廠商都嘗試過(guò)進(jìn)入二次元周邊市場(chǎng)，并取得了一定IP授權(quán)，但整體都極其小眾和雞肋。

動(dòng)漫IP和其周邊衍生，在收益比上，日本、歐美往往可以達(dá)成3:7的比例，這主要依靠周邊生態(tài)的極大豐富，以及對(duì)二次元喜愛(ài)的人群較大（日本的動(dòng)漫氛圍就是例證）。

盲盒確實(shí)能起到刺激市場(chǎng)的擴(kuò)大化和溢價(jià)，但過(guò)多的投機(jī)因素，讓盲盒有了大量二次元以外用戶介入，但二次元本身的文化、收藏和情懷，并沒(méi)有達(dá)成同步。

換言之，盲盒熱中，消費(fèi)盲盒的二次元硬核粉絲并沒(méi)有太多增長(zhǎng)，二次元內(nèi)容并沒(méi)有真正擴(kuò)散到圈層之外，僅僅只是用投資和投機(jī)吸引了非二次元用戶而已。盲盒自身在該類(lèi)用戶手中僅僅是一個(gè)實(shí)體化投資而已，沒(méi)有真正發(fā)揮其文化色彩。

要成為國(guó)潮或潮玩，恰恰需要有自己的IP和創(chuàng)意，國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫盡管近幾年有了一定精品化趨勢(shì)，但真正有影響力的IP較少，且周邊衍生稀少。相關(guān)廠商為了收益穩(wěn)定更樂(lè)意直接拿來(lái)國(guó)外授權(quán)的超級(jí)IP，而不愿意孵化國(guó)內(nèi)的IP，如哪吒的封神宇宙。

早前的大圣歸來(lái)、大魚(yú)海棠周邊衍生無(wú)法和影片同步、大熱后又缺少更多廠商跟進(jìn)的尷尬，依然會(huì)在國(guó)內(nèi)原創(chuàng)二次元領(lǐng)域繼續(xù)。

盲盒熱可能成為一個(gè)催化劑，但如果熱成泡沫并破裂，則可能成為“票房毒藥”。

場(chǎng)景“錯(cuò)位”落地如何才不“盲”

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：美國(guó)人均衍生品消費(fèi)額為2600元，而中國(guó)為33元。這也從另一側(cè)面表明了中國(guó)IP衍生市場(chǎng)潛力空間巨大，如在美國(guó)流行的《漫威》等知名IP，在國(guó)內(nèi)知名度并不比美國(guó)差。

中國(guó)IP衍生市場(chǎng)未能真正爆發(fā)，零售網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)是很大掣肘，有分析就指出“智能無(wú)人零售終端盲盒主題機(jī)“，成了IP很好的落地場(chǎng)景。

一些企業(yè)還試圖推出新的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，潮玩盲盒IP聯(lián)合商業(yè)中心，通過(guò)打造具有游樂(lè)性質(zhì)的主題展或綜合性的潮流玩具展，讓消費(fèi)者在游戲和參展中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

然而，這其實(shí)是錯(cuò)位的。

比如智能無(wú)人零售終端盲盒主題機(jī)只是一個(gè)概念包裝，和1980年代就出現(xiàn)的扭蛋機(jī)有什么實(shí)質(zhì)性區(qū)別！

反之，扭蛋的售賣(mài)，不僅早就通過(guò)最簡(jiǎn)單的方式，達(dá)成了無(wú)人、主題的效果。落地場(chǎng)景，并不僅限于銷(xiāo)售的場(chǎng)景，更應(yīng)該是盲盒或動(dòng)漫周邊如何到更多的既有場(chǎng)景中，并發(fā)揮觀賞或?qū)嵱玫榷喾N功能附加效果，形成融合。

舉個(gè)例子：動(dòng)漫周邊落地的最成功、最常見(jiàn)場(chǎng)景之一，是汽車(chē)上的搖頭公仔。

無(wú)人零售需要有主題，針對(duì)不同的落地場(chǎng)景，根據(jù)自己貨架體量小的特征，通過(guò)智能終端，作出商品配置的最優(yōu)選擇。

IP衍生品，應(yīng)該成為其商品配置中的一種，針對(duì)不同場(chǎng)景，進(jìn)行配量、種類(lèi)乃至IP的優(yōu)化，而不是簡(jiǎn)單地作為IP衍生品，做一臺(tái)無(wú)人零售設(shè)備。

#專(zhuān)欄作家#

張書(shū)樂(lè)，微信公眾號(hào)：zsl13973399819?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)，專(zhuān)注產(chǎn)業(yè)分析與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，著有《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》《榜樣魔獸》等書(shū)。

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