上一篇回顧了618大促、雙11總覽以及淘寶天貓在今年雙11的預售期表現(xiàn)，下篇就繼續(xù)總結(jié)分析京東和拼多多分別以怎樣的作戰(zhàn)計劃迎戰(zhàn)雙11。

二、綜合電商

2. 京東——困局與突圍辦法

無論從成立時間、資源規(guī)模和知名度等維度上看，在拼多多黑馬跑出之前，京東都是唯一能與淘寶天貓抗衡的電商巨頭。但即使早在15年與騰訊戰(zhàn)略合作，擁有社交巨頭微信和QQ兩大得天獨厚的流量入口之后，京東的表現(xiàn)一直差強人意。

直至拼多多以迅雷不及掩耳之勢攻下并站穩(wěn)在下沉市場，京東才反應(yīng)過來，從去年底開始全力布局下沉戰(zhàn)略。而自從今年618初嘗“下沉甜頭”的京東，在雙11期間更是全方位繼續(xù)下沉，下面就來看看京東如何布局其下沉戰(zhàn)略的。

1）社交電商矩陣

自從京東確定以“下沉”為戰(zhàn)略重點之后，便接二連三推出服務(wù)不同人群的社交電商項目，組成發(fā)力下沉市場的矩陣——包括了“京喜”、“芬芳”、“云小店”、“京小哥”、“京小服”和“京小家”。

“京喜”可以算是對打拼多多的重要一步棋，“芬芳”主要適用于微商群體，“云小店”主要服務(wù)于品牌線下導購，“京小哥”主要為物流服務(wù)板塊，“京小服”主要面向服務(wù)人員，為消費者提供如保潔、維修等服務(wù)，而“京小家”則主要為服裝、家裝品類的商品。

矩陣內(nèi)每個項目都有其面向的人群，也可以看出京東在想要攻下下沉市場的緊迫心態(tài)。

接下來，將挑出在本次雙11表現(xiàn)最為亮眼的兩枚棋子——“京喜”和“芬芳”稍作分析。

① 京喜

其中最為亮眼的就是在11.1全新上線微信一級入口的“京喜”。京喜原為京東拼購，其實在今年618期間，京東拼購的表現(xiàn)已經(jīng)很突出——在三至六線城市下單用戶數(shù)同比增長106%，京東拼購小程序下單量同比增長51倍。

而在618嘗到了“下沉甜頭”的京東，在雙11就順勢升級拼購這個業(yè)務(wù)板塊，更名為“京喜”之后的拼購，不僅在微信一級入口上享盡流量的優(yōu)勢，直接觸達微信覆蓋的下沉用戶群體，更是同時在手Q、小程序、粉絲群、App和M站都擁有了入口導流的優(yōu)勢。而京喜在雙11大促首日所交付的“成績單”，也算是不負眾望。

在雙11大促首日，京喜在1小時內(nèi)，銷量即突破100萬單，為該銷量貢獻巨大的就是來自3~6線城市的用戶群，他們占了當日京喜新用戶量的74%。

Source: 網(wǎng)絡(luò)截圖

因此，從預售的良好表現(xiàn)看，京東的下沉頭馬——京喜，其潛力是值得期待的。看看“京喜”在馬上要到來的雙11正日的表現(xiàn)，是否真的能如其名，讓平臺和消費者都感覺“驚喜”。

② 芬芳

京東下沉的另一枚重要棋子——芬芳社交電商，其實早已18年6月立項，在今年11月才正式上線。芬芳是一個模式為“B2K2C”的社交電商平臺。

K，即KOC，也就是“關(guān)鍵意見消費者”，在消費群體里具備一定影響力的群體。由K連接B（平臺）和C（消費者），K直接觸達并分享商品給C，在C下單成功后即可獲得一定傭金。

其實這個分銷模式并不陌生，比如云集、每日一淘等等，都是運用類似的模式。但芬芳不同的是，芬芳的K無需繳納任何會員費，即可做商品推廣，亦無需囤貨，同時C還能享受與主站京東一樣的物流、配送和售后等一系列的服務(wù)，這個是芬芳非常強大的優(yōu)勢——眾所周知，京東的物流體驗是真的非常好。

憑借“背靠大山”的優(yōu)勢，據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，芬芳目前的社群總量已達9w個，GMV已突破6億元，也可謂開了個好頭。

稍微小結(jié)一下，從預售中“京喜”和“芬芳”的不俗表現(xiàn)看，可以預測這兩個社交項目將成為京東在本次雙11與拼多多交戰(zhàn)的兩大“兵器”，甚至可能成為扭轉(zhuǎn)京東此前下降疲態(tài)的決定性因素之二。

2）主站下沉

除了布局社交電商矩陣，京東主站也配合全力下沉，采取京東主站和京喜雙下沉策略，主站在本次雙11中首推“超級百億補貼計劃”。京東在被拼多多超過了之后，深深感受到了“巨額補貼”和“一元爆品”將是成功攻陷下沉的兩大利器。

估計很多消費者在打開京東App的那個瞬間，看到“百億補貼”的字眼以及大紅的頁面配色，差點就誤以為自己誤點開了拼多多吧。

據(jù)億邦動力網(wǎng)統(tǒng)計，截至11月1日全天，四線級市場整體下單用戶數(shù)同比增長104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級市場，而預售當日僅開場10分鐘，平臺成交金額就已同比增長超600%，干貨食品、酒類、清潔、寵物成交額超去年同期10倍，整個預售期，平臺成交額達去年同期6.8倍。

從華麗麗的數(shù)據(jù)上看，京東這波“百億補貼”計劃可以說是學得相當溜了，雖然還不能下定論說京東的下沉戰(zhàn)略已取得成功（畢竟還沒到雙11正日的爆發(fā)期嘛），但從預售情況上看，京東在本次雙11大戰(zhàn)中勢頭會比以往更強勁。

Source: 京東App截圖

京東在發(fā)力下沉市場的打法中，應(yīng)該更好充分地發(fā)揮其商品質(zhì)量有保障，以及物流體驗極佳的這兩大優(yōu)勢，發(fā)力下沉的同時要穩(wěn)固其在上行市場的地位。即使拼多多黑馬跑超，但其在上行市場中依然處于劣發(fā)給一線新一線城市的消費群體仍不會因為大額補貼而選擇拼多多，因為他們擔心平臺賣假貨，商品質(zhì)量沒保障。

所以，這個也是京東可以突圍的切入口，穩(wěn)抓這個切入點，相信京東很快會回到電商巨頭的第二把交椅上。

三、社交電商

拼多多——簡單粗暴地“派錢”

在綜合巨頭們都紛紛發(fā)力下沉時，作為下沉市場“大佬”的拼多多，毫不意外地進攻上行市場，以求擺脫自身平臺廉價的標簽。

在這場下沉與上行的無聲戰(zhàn)役中，拼多多有不少舉措，讓人感嘆，它面對市場的變化，是真的“反應(yīng)快”！

1）補貼策略

今年的雙11大戰(zhàn)中，拼多多算是“進賽道”進得比較晚的選手。在其他大大小小的電商平臺早早開啟預售的時候，在本C快被各種群的“蓋樓邀請”給淹沒了的時候，還沒看到有拼多多的身影，差點以為自己是不是看漏眼了。

終于，在10.30晚，“千呼萬喚始出來”的拼多多，宣布了今年的雙11狂歡策略，依然是“百億補貼計劃”，簡單粗暴，就是派錢，真金白銀去補貼，不玩復雜套路，土豪本色不改。

唯一最大區(qū)別于618的砸錢補貼，就是雙11期間拼多多僅針對頭部爆品商品進行補貼，希望通過“低價補貼，攻下上行市場”。據(jù)潛望統(tǒng)計，拼多多在iPhone 11 Pro Max發(fā)售不到半個月內(nèi)，硬是將價格幅度比官網(wǎng)降低了1500元，而iPhone 11 256 GB版更是在雙11預熱期就被補貼至5299元，比官網(wǎng)降低了700元。這波“粗暴直接”的補貼操作，讓拼多多的關(guān)注度直線上升，吸引了源源不斷的用戶進來平臺，為平臺用戶體量的提升可謂貢獻良多。

Source: 網(wǎng)絡(luò)截圖

2）創(chuàng)新的“拼多多文學”

看到這里大家可能覺得有點奇怪，為什么好端端地在分析電商，分析買買買，突然畫風一轉(zhuǎn)，變成了文藝版拼多多，討論起文學來了。這就要從微信修改器封殺外鏈的規(guī)范講起。

微信自今年10.28正式實行升級版的外鏈轉(zhuǎn)發(fā)規(guī)范之后，一大波的微信號和微商們都受到了波及。那么，以分享轉(zhuǎn)發(fā)起家的拼多多，要是被微信封殺了，那豈不是臺都被拆了？

結(jié)果，事實證明這個擔心是多余的，拼多多反應(yīng)很快，不僅讓自己的分享免受微信封殺的波及，甚至還別出一格，形成了另類的“拼多多文學”。既然這拼多多文學是跟分享內(nèi)容相關(guān)的，那么不得不提下拼多多的分享玩法了。

淘寶天貓有蓋樓游戲拉新拉日活，拼多多則繼續(xù)“本色出演”——砸錢，依然是不玩套路的打法，直接打款100元現(xiàn)金。打款規(guī)則類似砍價，用戶將內(nèi)容分享給好友/群之后，好友點鏈接，增加分享者的可提現(xiàn)金額，當好友助力達到100元后可立即提現(xiàn)至微信零錢。

這個分享的用意其實也是為了拉新拉日活，當本C看到朋友圈和群已經(jīng)出現(xiàn)亮晃晃的“分享得100元現(xiàn)金”“100元到賬”時，不得不感慨“真的是夠簡單粗暴啊！”，這蓋樓規(guī)則看了老半天還沒搞清楚獲利多還是少，這個一眼就知道游戲規(guī)則了。

而在躲避微信封殺的風險上，拼多多采取的取巧手段是，通過把鏈接摻雜在微信文字的形式在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)，畢竟有鏈接的長文字不算外鏈接，微信系統(tǒng)不能封殺這些。用這個投機的方法，即使其他微商因為封殺而撓破了頭皮，拼多多始終淡定自如，玩溜了分享。

Source: 網(wǎng)絡(luò)截圖及群聊截圖

既然已經(jīng)躲避了封殺風險，這拼多多文學又是怎么來的呢？

相信大家的微信聊天列表里，總會躺著少至一兩個，多至十幾個的“薅羊毛”/“領(lǐng)券”群，一開始可能會看到像上圖那樣的拼多多現(xiàn)金打款信息，漸漸地大家會發(fā)現(xiàn)，咦？怎么打款蓋樓中間，穿插著各種各樣的微小說故事了呢？看了個開頭，想著去看結(jié)尾，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“我猜中了開頭卻猜不到結(jié)尾”——這鏈接還是你拼多多！

這平臺輸出的文學庫，從霸道總裁與小白兔的愛情故事，到校園青春疼痛回憶，再到充滿童真的童話，不得不佩服拼多多思維的清奇！既躲過了被封殺，還順帶火了一把自家文學，同時還給用戶留下深刻印象，可謂一舉三得呀！

Source: 網(wǎng)絡(luò)截圖

3）小結(jié)

無論是從砸錢的補貼策略，還是現(xiàn)金打款的社交玩法，都能看出拼多多洞察下沉市場是“看透了”，沒有花里胡哨的復雜套路，只有真金白銀的補貼和獎勵，這不正正是最符合下沉市場用戶群體的套路嘛——便宜買，獲利大。正如開頭提到的，最直接的大折扣大減價，才是最容易激起消費者下單欲望的手段??！由此可見，拼多多如此懂得抓住消費者心理，其黑馬跑出不無道理。

四、總結(jié)

通過比較總結(jié)綜合電商巨頭和社交電商黑馬的雙11營銷策略玩法，結(jié)合各自在預售期所交付的“成績單”，可以預估今年雙11的總體成績會同比遠超往年，而其中起最大影響作用的，會是下沉消費群體接連攀升的購買力。

雙11的主戰(zhàn)場亦會是從上行市場轉(zhuǎn)為下沉市場。淘寶天貓憑借其不可撼動的領(lǐng)頭人地位，預測仍會是最大贏家，而京東這波下沉戰(zhàn)能否是場翻身仗，拼多多能否上行成功，就等雙11狂歡過后揭曉了。

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