下個(gè)315,互聯(lián)網(wǎng)家裝如何避免“被上榜”?
央視315已經(jīng)落幕,圍繞著餓了么的公關(guān)策略又展開(kāi)了一番討論,企業(yè)或許該高興了,因?yàn)橐呀?jīng)轉(zhuǎn)移了一部分注意力。那么大家也在想家裝行業(yè)的各種貓膩會(huì)不會(huì)被央視曝光,我想估計(jì)不會(huì),油水太少了,某上市的家裝企業(yè)去年?duì)I收也就23億元,純利5%左右。
玩笑歸玩笑,不過(guò)話說(shuō)回來(lái),家裝企業(yè)怎樣才能避免“被上榜” ?如何建立自己的口碑體驗(yàn)?會(huì)出現(xiàn)哪些問(wèn)題?
家裝的好口碑為什么這么難?
傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)朋友,親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開(kāi)來(lái)。
那么家裝到底有口碑嗎?有調(diào)查顯示,在用戶選擇裝修公司的主要依據(jù)中口碑占據(jù)77.68%。而用戶對(duì)裝修公司有無(wú)口碑只是比例多少的問(wèn)題,主要原因是過(guò)程難以控制,變數(shù)太多。
一是生來(lái)就關(guān)注度高
這是由家裝消費(fèi)特征決定的,客單高、周期長(zhǎng),自住型用戶滿心歡喜抱著對(duì)新居的憧憬不上心才怪,花了那么多錢(qián),總得知道進(jìn)度吧。甚至也有用戶一天往返30公里去施工現(xiàn)場(chǎng)看一眼,只為安心。這也體現(xiàn)出用戶和裝修公司之間的不信任,有的用戶還會(huì)雇傭第三方監(jiān)理來(lái)監(jiān)工。如此,在用戶的高度關(guān)注下,瑕疵和問(wèn)題也就更容易被發(fā)現(xiàn),躲得了初一,躲不了十五。
二是一個(gè)沒(méi)做好都可能前功盡棄
裝修難就難在是一個(gè)全流程的體驗(yàn),了解、簽單、設(shè)計(jì)、施工、材料、監(jiān)理等每個(gè)大環(huán)節(jié)里又有很多細(xì)節(jié),一個(gè)細(xì)節(jié)沒(méi)做好都可能影響用戶的體驗(yàn),就算好不容易完成了99%,但那1%就出了問(wèn)題,用戶也很難因?yàn)槟愕男量喽c(diǎn)贊。就算好說(shuō)話,不抱怨,但想讓轉(zhuǎn)介紹就沒(méi)戲了,那似是而非的體驗(yàn)意義就不大了。
三是嘗試消費(fèi)成本高
在家裝行業(yè)用戶嘗試消費(fèi)的成本較高,一旦做不好、口碑差也會(huì)影響到身邊的人,呈現(xiàn)出等比放大效應(yīng)。因此一定要做好第一批嘗試人群的服務(wù),前端簽單的細(xì)節(jié)以及落地服務(wù)、售后反饋都要重視。
四是家裝行業(yè)目前無(wú)品牌
家裝行業(yè)有品牌嗎?當(dāng)然品牌不僅僅是知名度,就算是知名度估計(jì)很多用戶對(duì)裝修公司也沒(méi)太多概念。
品牌是消費(fèi)者心智中一種價(jià)值體系的外化。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以強(qiáng)勢(shì),其實(shí)就是消費(fèi)者的認(rèn)知度和歸屬感強(qiáng)勢(shì)。這種認(rèn)知度和歸屬感的來(lái)源,并不完全來(lái)自于產(chǎn)品本身,而是來(lái)源于顧客為品牌付出的情感價(jià)值。
品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù),消費(fèi)者曾在一棵品牌樹(shù)上摘到一顆甜果子,他就有信心相信另一顆果子也是甜的。一場(chǎng)陌生的電影要不要看,導(dǎo)演、演員就是判斷的依據(jù),比如《美人魚(yú)》,周星馳就是判斷的依據(jù)。放心就是品牌帶給消費(fèi)者最大的利益。
所以你就能理解,蘋(píng)果手機(jī)根本不需要雇個(gè)監(jiān)理,因?yàn)榇蠹蚁嘈潘钠焚|(zhì)。傳統(tǒng)裝修公司幾乎沒(méi)有口碑、品牌可言,他們有的只是一定范圍的知名度;而互聯(lián)網(wǎng)家裝公司是個(gè)新生兒,還需要考驗(yàn)。
口碑積累的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
1.管理用戶預(yù)期,不要過(guò)度承諾
好的體驗(yàn)是超出用戶預(yù)期的,往往是沒(méi)有想到——“原來(lái)這么做更好”、“比我想要的要好”、“你們做的真棒”。
所以不能為了簽單而過(guò)度承諾,有些是做不了或結(jié)果不可控的,就不要信誓旦旦地拍胸脯;能做到的也不要太多渲染,讓過(guò)程和結(jié)果說(shuō)話。
管理用戶預(yù)期是需要有策略的,如先給他看一般的覺(jué)得不錯(cuò),等看到最終的則會(huì)大呼更佳。
這次春節(jié)報(bào)了攜程的張家界鳳凰古城五天四晚VIP團(tuán),第一天先上黃石寨,再徒步金鞭溪,沿著7公里的峽谷一直走下來(lái),蜿轉(zhuǎn)曲折,幽靜異常,隨山而移,穿行在峰巒幽谷間,已經(jīng)讓人醉了;而第二天看了楊家界、天子山、袁家界,驚嘆世間還有如此美景,難怪當(dāng)年吳冠中要寫(xiě)一篇《養(yǎng)在深閨人未識(shí)——失落的風(fēng)景明珠》推薦給世人看。
導(dǎo)游說(shuō)如果先看后面的,再看前面的黃石寨就沒(méi)什么驚喜了,甚至可能都提不上興趣。從美到更美這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)讓用戶體驗(yàn)更佳。還有導(dǎo)游天天發(fā)紅包、發(fā)禮物,總是給團(tuán)友些小驚喜,大家感受非常好。
想起一個(gè)小孩到商店里買(mǎi)糖,總喜歡找同一個(gè)售貨員。因?yàn)閯e的售貨員都是先抓一大把,拿去稱,再把多了的糖一顆一顆拿走。但那個(gè)比較可愛(ài)的售貨員,則每次都抓得不足重量,然后再一顆一顆往上加。雖然最后拿到的糖,在數(shù)量上并沒(méi)有什么差別,但小孩就是喜歡后者。
服務(wù)中同樣的付出,僅僅因?yàn)榉椒ú煌?,其效果是不一樣的。裝修也是如此,不斷有驚喜,超出預(yù)期都會(huì)開(kāi)心。
另外銷(xiāo)售時(shí)也要注意策略,否則也可能造成不好的用戶體驗(yàn),如由于前期漏項(xiàng)導(dǎo)致后期增項(xiàng)不斷。
2.所見(jiàn)即所得,承諾就要做到
裝修設(shè)計(jì)高大上也好,還是為了用戶買(mǎi)單而將家具和軟裝融合進(jìn)來(lái)也罷,家具定制也是一樣,如果和用戶想象的不一樣,那就好玩了,到處給你做“免費(fèi)廣告”,朋友圈、微博吐槽,論壇灌水互動(dòng),影響力大的推送首頁(yè),那滋味夠用戶投訴部和品牌公關(guān)部受的了。所以給用戶的呈現(xiàn)要“所見(jiàn)即所得”,通過(guò)工程管理和產(chǎn)品監(jiān)理為用戶做好過(guò)程控制,另外要多考慮用戶的使用場(chǎng)景,只有超出他的預(yù)期,才叫用戶體驗(yàn),才會(huì)放大口碑效益。
對(duì)裝修用戶來(lái)說(shuō),一站式解決所有裝修煩惱是再好不過(guò)了,省得盲目選擇,但幾乎所有的裝修用戶都是這個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn),所以一定要精準(zhǔn)的你用戶群體;另外就是供應(yīng)鏈的整合,利潤(rùn)多少就取決于整合的強(qiáng)弱,一句“去除中介化”讓操盤(pán)者如鯁在喉。
而我愛(ài)我家網(wǎng)最早是做家裝建材電子商務(wù)的,在供應(yīng)鏈方面有著比較深厚的積累,通過(guò)這幾年的總結(jié)探索,在三維實(shí)景設(shè)計(jì)軟件的運(yùn)用走在了行業(yè)前列,同時(shí)透明化和所見(jiàn)即所得也有了保障。通過(guò)全程APP施工管理,大幅度提升了管理效率,降低了管理成本,使得互聯(lián)網(wǎng)家裝的去中間化成了可能,還使得現(xiàn)場(chǎng)管理更加便捷高效。目前我愛(ài)我家網(wǎng)客戶中的熟人介紹比例是23.6%,由此可見(jiàn)口碑的價(jià)值。
3.考慮清楚溝通清楚很重要
很多增項(xiàng)或問(wèn)題是溝通不到位造成的,最終導(dǎo)致用戶投訴。
比如互聯(lián)網(wǎng)家裝的整包套餐有的門(mén)不限樘數(shù)。多年前很多用戶都會(huì)在防盜門(mén)內(nèi)安裝木門(mén),現(xiàn)在很少見(jiàn)了,但有些城市還有,那用戶就說(shuō)了,你既然宣傳說(shuō)門(mén)不限樘數(shù),那你給我入戶門(mén)裝一套木門(mén)。所以在網(wǎng)站宣傳方面和合同里都要詳細(xì)注明套餐內(nèi)不含入戶門(mén),因?yàn)槿霊粲蟹辣I門(mén),同時(shí)裝兩樘門(mén)有用戶覺(jué)得不方便。
還有部分物業(yè)公司裝修時(shí)不讓材料進(jìn)電梯,或者是沒(méi)有電梯的磚混結(jié)構(gòu)的房屋,那么材料上樓就是一筆支出。如果沒(méi)有和用戶溝通清楚,這就成了增項(xiàng),不收吧成本得自己擔(dān)著,收吧用戶鬧心。大部分公司都是超過(guò)兩層后收取搬運(yùn)費(fèi),兩層(包括兩層)內(nèi)的搬運(yùn)服務(wù)則由材料商提供。
所有這些看似都是小問(wèn)題,但嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn),務(wù)必得考慮清楚,溝通清楚,確保后期在施工過(guò)程中不產(chǎn)生問(wèn)題。
4.效率和體驗(yàn)要平衡好
單純?yōu)榱擞脩艨诒?,一般在不考慮成本情況下,體驗(yàn)肯定是可以做好的,但這不符合市場(chǎng)規(guī)律,這種商業(yè)模式也很難成立。提高效率之下,規(guī)?;鉀Q用戶體驗(yàn)問(wèn)題才是要考慮的。
劉強(qiáng)東曾以上門(mén)洗車(chē)020業(yè)務(wù)“黃了”為例說(shuō)明,許多創(chuàng)業(yè)公司只顧用戶體驗(yàn),而不顧成本和效率的減損?!氨热缟祥T(mén)洗車(chē),三個(gè)人,騎個(gè)小三輪,到你家里去洗半天,洗完走了,三個(gè)人大概一天只能洗兩三輛車(chē)。本來(lái)車(chē)主開(kāi)到洗車(chē)的地方10-20塊錢(qián)就洗完了。這樣導(dǎo)致成本大幅度提升,效率大幅度下降?!边@種模式雖然用戶體驗(yàn)得到了提升,但卻是建立在成本上升、效率下降的基礎(chǔ)之上,這是不長(zhǎng)久的,裝修也是如此。
5.讓用戶倒逼管理,刺激公司成長(zhǎng)
這點(diǎn)兒一開(kāi)始很殘酷,會(huì)讓人有窒息的感覺(jué),但被逼著優(yōu)化產(chǎn)品,提升服務(wù),總會(huì)好起來(lái)的。因?yàn)閷⒂脩艨诒仙綉?zhàn)略層面后,公開(kāi)、透明的用戶反饋會(huì)促使員工處理好,弄不好,就走人。
比如有互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì)建立一個(gè)微信群,及時(shí)交流裝修進(jìn)展,群里包括用戶、工人、項(xiàng)目經(jīng)理、客訴、設(shè)計(jì)師、監(jiān)理等,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題隨時(shí)處理。這樣不僅能解決信息透明化的問(wèn)題,還解決了實(shí)際問(wèn)題。
6.建立可能多的接觸點(diǎn)
家裝消費(fèi)是低頻的,但可以通過(guò)與用戶的頻繁互動(dòng)提高溝通頻率。比如國(guó)內(nèi)公裝巨頭洪濤股份旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)優(yōu)裝美家利用贈(zèng)送給用戶的智能硬件——空氣質(zhì)量檢測(cè)儀,在裝修完成后繼續(xù)與用戶保持聯(lián)系,而平臺(tái)通過(guò)收集用戶對(duì)智能硬件的操作數(shù)據(jù),可以分析用戶需求,有針對(duì)性地為其推送增值服務(wù)。
再比如舉辦些用戶活動(dòng),如土巴兔裝修學(xué)堂走近搜狐、金山、中華英才網(wǎng)等知名企業(yè),有住網(wǎng)“裝修大學(xué)”不放棄任何一個(gè)小白,悅裝網(wǎng)“票選最感動(dòng)用戶”送6S,蘑菇裝修“請(qǐng)用戶吃水果”,優(yōu)裝美家請(qǐng)近百名天使用戶一起看《星球大戰(zhàn):原力覺(jué)醒》,也有請(qǐng)用戶參與運(yùn)動(dòng)、游戲增強(qiáng)互動(dòng)。
而那些以意見(jiàn)領(lǐng)袖作為目標(biāo)人群會(huì)形成一個(gè)策略:找有代表性的重點(diǎn)用戶形成“內(nèi)容力”,并以此為方向進(jìn)行市場(chǎng)公關(guān)。
當(dāng)然做到這些也不能避免沒(méi)有壞口碑,一旦出現(xiàn)了就得降低壞口碑的傳播,最大化消除影響,然后好口碑讓更多人知道。
用戶關(guān)注的服務(wù)要點(diǎn)和解決辦法
用戶對(duì)服務(wù)的要求、不滿和擔(dān)心,總的來(lái)說(shuō),有三條:
- 一是工期能否實(shí)現(xiàn),不管是45天還是40天;
- 二是承諾的體驗(yàn)落實(shí)能否到位,比如節(jié)點(diǎn)驗(yàn)收照片;
- 三是互聯(lián)網(wǎng)家裝的透明化、標(biāo)準(zhǔn)化做到?jīng)]?如驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)是否在驗(yàn)收前讓用戶知曉了;套餐產(chǎn)品包含的規(guī)格尺寸是否描述詳細(xì),使用的條件是否明確;二期款繳納后,安裝進(jìn)度及時(shí)在群內(nèi)匯報(bào)等。
怎么解決呢?綜合有住網(wǎng)、土巴兔、蘑菇裝修、微裝網(wǎng)和我愛(ài)我家網(wǎng)等成熟企業(yè)經(jīng)驗(yàn),比如說(shuō):
- 針對(duì)工期,客服前置對(duì)節(jié)點(diǎn)做監(jiān)控,改變監(jiān)控滯后的問(wèn)題;
- 客服強(qiáng)化跟用戶關(guān)系,以用戶端APP或微信群為主渠道,監(jiān)控服務(wù)體驗(yàn),比如拍照是否符合標(biāo)準(zhǔn),對(duì)不符合標(biāo)準(zhǔn)的提出整改要求。如此強(qiáng)化跟用戶關(guān)系后,用戶才愿意向客服反饋問(wèn)題;
- 客服參與對(duì)不合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容在群里直接要求整改。若是用戶直接反饋給公司,公司再要求項(xiàng)目經(jīng)理整改,用戶可能會(huì)害怕遭受到報(bào)復(fù)而閉口不言。
其實(shí),不少用戶簽合同前事兒多,但一旦簽了更多是包容,不想去得罪工長(zhǎng)或項(xiàng)目經(jīng)理,怕這些人背后使壞不盡責(zé)。而通過(guò)客服渠道發(fā)現(xiàn)并及時(shí)處理問(wèn)題是可以給用戶提供一條最佳的反饋處理問(wèn)題的渠道,好比泄洪,等溢出來(lái)那就糟了。
很多時(shí)候,用戶反應(yīng)問(wèn)題后,你沒(méi)有及時(shí)處理,或者拖拖拉拉他會(huì)覺(jué)得你不重視他,反而火上澆油激化矛盾,通過(guò)社交渠道發(fā)負(fù)面信息抱怨。
危機(jī)的防范及處理
互聯(lián)網(wǎng)家裝的壞體驗(yàn)難以百分百避免,必須針對(duì)可能出現(xiàn)的情況制定針對(duì)性的危機(jī)預(yù)案,注意幾點(diǎn):
- 第一防范風(fēng)險(xiǎn)于未然,注重事前控制,莫學(xué)“消防救火員”。盡快加大裝修服務(wù)的售前與售中成本,因?yàn)槌鍪卵a(bǔ)救不如提早預(yù)防。相比售后的高成本和不可控性,前置性的確實(shí)可以投入再高些。寧愿學(xué)做氣象臺(tái)的天氣預(yù)報(bào)員,雨前備傘、臨寒添棉,防患于未然;也不要做消防救火員重演“亡羊補(bǔ)牢”之事。
- 第二和當(dāng)事人抓緊溝通,盡快去解決問(wèn)題。
- 第三是應(yīng)急之策,也是下策,能溝通刪掉評(píng)論更好,否則就刷評(píng)論頂下去,從用戶、供應(yīng)商、合作伙伴、媒體等不同角度進(jìn)行評(píng)論,給留言者制造一定程度的輿論壓力,他看到別人都客觀評(píng)價(jià),而自己得到這樣的體驗(yàn)或許只是個(gè)例,不至于將事態(tài)擴(kuò)大。當(dāng)然這種處理方式是把雙刃劍,前提是用戶確實(shí)是以解決問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)的。
其實(shí),當(dāng)你覺(jué)得用戶太麻煩甚至是沒(méi)事找事,但逆向思考這個(gè)問(wèn)題又是一番情景;要把挑刺的用戶當(dāng)成一次完善自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì),越挑剔越好,如果極其難說(shuō)話的用戶都能讓他滿意,再服務(wù)普通用戶滿意度就會(huì)非常高!
甚至有些公司不提用戶口碑,也不提用戶體驗(yàn),而是“用戶信仰”,將用戶口碑和體驗(yàn)上升到公司的信仰層面,雖然是概念,但思考問(wèn)題的角度是不一樣的。
關(guān)于口碑的探討,在5月即將上市的《“顛覆”傳統(tǒng)家裝,互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》一書(shū)中有詳細(xì)闡述,這也是家裝O2O和互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域第一本專著,大家到時(shí)再看。
作者簡(jiǎn)介:穆峰,家裝O2O最深入的研究者,最早系統(tǒng)提出并闡述了“互聯(lián)網(wǎng)裝修(家裝)”模式,《家居電商周刊》主編(公眾號(hào)jiajuds1), 10年?duì)I銷(xiāo)策劃、公關(guān)傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),著《“顛覆”傳統(tǒng)家裝,互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》,微博@穆峰 加微信mufengbrand請(qǐng)注明“姓名-公司-職務(wù)”
本文由 @穆峰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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