10年,知乎為何依舊“賺錢難”?

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知乎走到F輪,商業(yè)化是必然,如何在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下賺錢仍然是知乎的難題。

擁有2億多用戶和大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的知乎,在成立10年后依然存在變現(xiàn)難的問(wèn)題。

除了周源自身對(duì)內(nèi)容生態(tài)潔癖般的克制外,其實(shí)知乎的變現(xiàn)難,也是所有內(nèi)容平臺(tái)都存在的問(wèn)題。

一、商業(yè)化,內(nèi)容平臺(tái)的天敵?

知乎自2017年開(kāi)始啟動(dòng)商業(yè)化以來(lái),看熱鬧的人多,獻(xiàn)言建策的人少。

為何?

終究其根本還是在于,內(nèi)容平臺(tái)和商業(yè)化,天生就是敵對(duì)的。

內(nèi)容平臺(tái)給用戶提供的是價(jià)值,是正向作用;而商業(yè)化是對(duì)用戶價(jià)值的索取,是打擾,是負(fù)向作用。

如果一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)想要能夠自給自足,那么商業(yè)化一定要控制在適當(dāng)?shù)谋壤?。但遺憾的是,互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái),沒(méi)有幾家能夠做好的。

10年,知乎為何依舊“賺錢難”?

內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn),無(wú)非三種方式:

  1. 廣告;
  2. 電商導(dǎo)流;
  3. 近幾年開(kāi)始出現(xiàn)的用戶直接付費(fèi)。

廣告難以獨(dú)自撐起來(lái)平臺(tái)龐大的支出,以及對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的激勵(lì)。而電商導(dǎo)流其實(shí)也是廣告的一種,不同的是可以導(dǎo)流給電商網(wǎng)站,也可以導(dǎo)流給自營(yíng)業(yè)務(wù)。

電商導(dǎo)流最典型的例子就是微博,阿里巴巴在2015年重金投資微博,此后給微博帶來(lái)的是一半以上的廣告收入來(lái)自阿里。抖音和阿里簽訂的70億的大單,也是羨煞業(yè)界不小的一筆。導(dǎo)流給自營(yíng)平臺(tái),有虎撲的毒和識(shí)貨APP等。

知乎也進(jìn)行過(guò)這方面的嘗試,2019年2月推出了導(dǎo)購(gòu)類社區(qū)產(chǎn)品APPCHAO主打男性市場(chǎng),此外還有電子書(shū)等產(chǎn)品。但CHAO因?yàn)槎ㄎ徊幻鞔_,后期業(yè)績(jī)并不好,電子書(shū)等付費(fèi)產(chǎn)品也似乎難以支撐起知乎的商業(yè)化。

隨著手機(jī)支付的普及、用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,用戶直接付費(fèi)也成為內(nèi)容平臺(tái)一種新的變現(xiàn)方式。

2016年知乎上線了付費(fèi)問(wèn)答產(chǎn)品值乎,11月上線知乎live。知乎官方數(shù)據(jù)顯示:截至2019年9月,知乎已經(jīng)提供了28000個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品,8000+鹽選專欄和Live講座、超過(guò)20000本鹽選電子書(shū)。

但是,知識(shí)付費(fèi)畢竟目前是水小魚(yú)小,尤其是知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口過(guò)后,想要講出一個(gè)知乎版的知識(shí)付費(fèi)故事恐怕很難。

直播的火熱,意外地拯救了陌陌。此后,快手、映客等在直播方面獲得豐厚的收入。打賞等付費(fèi)行為對(duì)知乎來(lái)說(shuō)是一種新的可能,恐怕也是這次知乎上線直播的原因。直播更加成熟的商業(yè)模式,可以給平臺(tái)帶來(lái)可觀的現(xiàn)金流。

很多人不看好知乎的直播,除了產(chǎn)品調(diào)性,直播的形式需要適應(yīng)以及人設(shè)的包裝等因素外,相對(duì)理性環(huán)境下用戶的付費(fèi)意愿也值得考量。

當(dāng)消費(fèi)者為99元的知識(shí)付費(fèi)踟躕,懷疑是不是被割了知識(shí)付費(fèi)的韭菜時(shí),大批的網(wǎng)紅們已經(jīng)收獲了99個(gè)火箭游艇。肚子里再有墨水的知識(shí)分子,也不比靠臉吃飯的網(wǎng)紅們。

內(nèi)容是一個(gè)生態(tài),商業(yè)化也是一個(gè)生態(tài)。

大V們出于興趣或者利益在平臺(tái)持續(xù)的更新,但是如果獲得不到成比例的回報(bào),即沒(méi)有一個(gè)良好的商業(yè)體系,內(nèi)容生態(tài)體系長(zhǎng)期以往也不會(huì)健康。

有人羨慕別的平臺(tái)內(nèi)容做的好,有人羨慕別的平臺(tái)商業(yè)化做的好,當(dāng)然,也有反例。比如,百度由于在過(guò)去幾年內(nèi)商業(yè)化的強(qiáng)勢(shì),在一定程度上導(dǎo)致了內(nèi)容生態(tài)變?nèi)?,直至后?lái)向海龍出走,被扣上了商業(yè)化過(guò)度,損害百度產(chǎn)品體驗(yàn)的帽子。

微信是一個(gè)比較好的典范,大V們勤勞耕耘,為平臺(tái)貢獻(xiàn)的同時(shí)收獲自己的受眾,可以自行商業(yè)化。

而知乎在這方面曾經(jīng)一度堅(jiān)決奉行“水至清”策略,2016年知乎封禁大V事件,也導(dǎo)致了大V們主動(dòng)或被動(dòng)的出走。

二、知乎難解

知乎人群定位大眾化,可能是近些年被吐槽的最多的,抖機(jī)靈的形式大行其道,內(nèi)容流俗化被認(rèn)為失去了最初的定位,不再能滿足原有精英人群的需求。

向上走還是向下走,對(duì)知乎來(lái)說(shuō)是一個(gè)問(wèn)題。

保持精英化的定位,則意味著始終都只是一個(gè)小眾的產(chǎn)品;而走向大眾化,則可能連自己原有的優(yōu)勢(shì)都會(huì)丟失。

對(duì)于知乎這樣一個(gè)融資到了F輪的商業(yè)化產(chǎn)品來(lái)說(shuō),未來(lái)想要在資本市場(chǎng)講故事,內(nèi)容走向大眾化是不可避免的,也不應(yīng)該回避。

當(dāng)知乎開(kāi)始大面積投放廣告,這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)給出答案——大眾化。

2017年9月,知乎注冊(cè)用戶超過(guò)1億;2018年11月底,知乎官方宣布用戶數(shù)破2.2億,同比增長(zhǎng)102%。如今,知乎要解決的,是如何為不同的用戶匹配更精準(zhǔn)的內(nèi)容。

實(shí)際上,知乎近些年在內(nèi)容建設(shè)上的表現(xiàn)不夠合格,以被吐槽最多的抖機(jī)靈為例,當(dāng)前依然采用點(diǎn)贊排名的方式,導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)內(nèi)容得不到好的展現(xiàn),而這方面知乎本可以有更多的作為。

另一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)是,內(nèi)容產(chǎn)品在多形態(tài)融合。單純的文字、圖片甚至是短視頻產(chǎn)品,都在進(jìn)行多種形態(tài)內(nèi)容的豐富。即使是如日中天的抖音,也上線了直播,而快手,也有一定的傾斜度向圖片和文字內(nèi)容。

在這樣的趨勢(shì)下,知乎從文字到視頻、直播多形態(tài)的結(jié)合,是未來(lái)的一個(gè)方向。

豐富的內(nèi)容形態(tài),帶來(lái)更好用戶體驗(yàn)的同時(shí),對(duì)知乎的商業(yè)化也會(huì)有很大的好處。

這里面的一個(gè)啟發(fā)是,為何抖音短視頻的形態(tài),能夠一年500多億的營(yíng)收,能夠破解了優(yōu)愛(ài)騰等長(zhǎng)視頻多年來(lái)難以盈利的困局,短視頻的形態(tài)天生有何優(yōu)勢(shì)?

一個(gè)平臺(tái)的廣告價(jià)值在于兩點(diǎn):

  1. 可承載的廣告位,即內(nèi)容的間隙大小;
  2. 效果,即廣告和內(nèi)容的匹配度。

短視頻可以大規(guī)模盈利的原因在于,其有著大量的內(nèi)容間隙,即每一個(gè)短視頻之間,有著非常多的可以供廣告播放的位置。

反觀優(yōu)愛(ài)騰,多年來(lái)折騰的無(wú)非是視頻開(kāi)頭的廣告,隨著時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越長(zhǎng),遭受到的是用戶的不理解。

如果知乎能夠豐富產(chǎn)品的形態(tài),在文字、圖片和視頻多種組合的內(nèi)容中間產(chǎn)生足夠多的閱讀、觀看間隙,增加可能展示、瀏覽廣告的頻次;再用直播等形式增加大V們帶“貨”的機(jī)會(huì),而作為平臺(tái)方控制好內(nèi)容和商業(yè)的比重,那其商業(yè)價(jià)值可能進(jìn)一步挖掘。

每一種商業(yè)形態(tài)都有一定的價(jià)值,知乎不必期望于哪種形態(tài)更適合自己,可以在每一種形態(tài)中,找到用戶和商業(yè)化的平衡點(diǎn),通過(guò)多種形態(tài)商業(yè)價(jià)值的組合,來(lái)彌補(bǔ)單一商業(yè)化內(nèi)容對(duì)平臺(tái)的損害。

只可惜,知乎對(duì)多種形態(tài)的內(nèi)容和商業(yè)化只是淺嘗輒止。

今年初,知乎開(kāi)發(fā)內(nèi)測(cè)過(guò)一個(gè)叫“即影”的短視頻APP項(xiàng)目。然而,僅僅一個(gè)月后,知乎發(fā)布公告,因未達(dá)到既定產(chǎn)品目標(biāo),即影已進(jìn)入sunset(定期廢止的)階段,更不必談商業(yè)化。

三、結(jié)語(yǔ)

知乎依然是互聯(lián)網(wǎng)最有價(jià)值的內(nèi)容平臺(tái)之一,從騰訊的連續(xù)投資,到快手、百度的聯(lián)合投資,知乎在過(guò)去10年來(lái)沉淀下來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,是其最豐厚的資本。

但是當(dāng)知乎走到F輪,拿盡巨頭們的資金,如果還是不能產(chǎn)生凈現(xiàn)金流,不能獨(dú)立發(fā)展,無(wú)可避免地需要走向二級(jí)市場(chǎng)。

到那個(gè)時(shí)候,知乎還能講出一個(gè)怎樣的故事?

 

作者:方文,編輯:劉煜;公眾號(hào):一點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID:yidiancaijing),挖掘資本故事,深剖商業(yè)邏輯。

來(lái)源:https://mp.weixin.qq.com/s/63d5cmVtawl_l8v6IKUFrQ

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  1. 個(gè)人認(rèn)為,知乎其實(shí)已經(jīng)丟了初心。作為一個(gè)6年的老用戶,深切感受到知乎內(nèi)容質(zhì)量滑坡非常嚴(yán)重,現(xiàn)在已經(jīng)退乎保平安了。

    來(lái)自遼寧 回復(fù)
  2. 以前也有網(wǎng)紅芙蓉姐姐和鳳姐 怎么就沒(méi)有帶貨能力

    來(lái)自浙江 回復(fù)
  3. “內(nèi)容平臺(tái)給用戶提供的是價(jià)值,是正向作用;而商業(yè)化是對(duì)用戶價(jià)值的索取,是打擾,是負(fù)向作用。”
    期待知乎找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

    來(lái)自陜西 回復(fù)
  4. 大眾化以后內(nèi)容流俗化,不再能滿足原有精英人群的需求的問(wèn)題怎么解決

    來(lái)自江蘇 回復(fù)
  5. 不管怎么樣,知乎加油鴨,我還是離不開(kāi)知乎的

    來(lái)自香港 回復(fù)
  6. 逼乎,分享你剛編的故事!

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  7. 我是鹽會(huì)員,但是為什么還那么多廣告“文章”?沖著“自制”、優(yōu)質(zhì)問(wèn)答買的,內(nèi)容還是有質(zhì)量的,不過(guò)分類、推送可以像我視頻會(huì)員學(xué)習(xí),感覺(jué)推的不太準(zhǔn)

    來(lái)自重慶 回復(fù)
  8. 就單單說(shuō)知乎的問(wèn)答模式,就可以做很多文章,比如“具體的問(wèn)”和“專業(yè)性和權(quán)威性的答”,可以開(kāi)設(shè)一些專家問(wèn)答專欄,光是健康領(lǐng)域可以借鑒的在線問(wèn)答APP就很多。

    用一句話概況,先讓一群好好回答問(wèn)題的MVP賺到錢,然后平臺(tái)再賺錢,何樂(lè)而不為?

    來(lái)自浙江 回復(fù)
  9. 這大概就是純粹的內(nèi)容平臺(tái)吧,如果要糊口,要不收個(gè)低價(jià)年費(fèi)。

    來(lái)自浙江 回復(fù)
  10. 為什么只拋出了痛點(diǎn),沒(méi)可嘗試解決的方式?

    來(lái)自廣東 回復(fù)
    1. “知乎從文字到視頻、直播多形態(tài)的結(jié)合,是未來(lái)的一個(gè)方向” 說(shuō)了呀

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  11. 為什么從內(nèi)容變現(xiàn),品牌變現(xiàn)不行嗎,跟教育機(jī)構(gòu)合作

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    1. 知乎的ip大多是個(gè)人的,不是他們的吧。。你認(rèn)為可以怎么合作呢?

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