“叫好”與“叫座”指的是對于一些影片或電視劇，專業(yè)人士評價(jià)較高，而觀眾卻不買賬，即雖有藝術(shù)價(jià)值卻無商業(yè)價(jià)值。有時(shí)也引申為：有很多響應(yīng)或者支持，但是卻很少有人去真正實(shí)踐或?qū)嵤１疚慕Y(jié)合“文化眾籌”談?wù)剬τ谶@個(gè)問題的理解，并分析了“叫好”而不“叫座”的深層次原因。

其實(shí)在生活中，“叫好”與“叫座”不一致的場景很多，例如近年來很火的“文化眾籌”。

“眾籌”作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)金融模式，目前被我國眾多電影采取，然而公眾的參與度并沒有想象中的高，眾籌的電影后來的發(fā)展也參差不齊。公開數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，全國已經(jīng)出現(xiàn)128家眾籌平臺，其中文化類項(xiàng)目是眾籌平臺的主要項(xiàng)目，占整體規(guī)模的65%，目前九成左右的平臺都處于虧損狀態(tài)。出現(xiàn)這種狀況的原因何在？

首先，從“眾籌”這種商業(yè)模式來看，同屬互聯(lián)網(wǎng)金融兩大創(chuàng)新模式，眾籌模式相比P2P要冷清不少。不少優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目關(guān)注很多，但是在眾籌平臺上線后，圍觀的多而參與的少；而很多P2P平臺推出的P2P項(xiàng)目，一經(jīng)推出，便被投資人一搶而空。歸根到底，還是因?yàn)檎嬲谋娀I形式在國內(nèi)還沒有形成良好的氛圍，用戶不愿承擔(dān)項(xiàng)目發(fā)起者默默無聞、項(xiàng)目失敗的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在國外紅火的眾籌網(wǎng)站在國內(nèi)一直“叫好”而不“叫座”。

另一方面，參與文化眾籌的項(xiàng)目的初衷不同、水平迥異。有些文化眾籌項(xiàng)目只是把眾籌作為一種預(yù)售的模式，通過眾籌來吸引眼球，投資意義自然不大；并且，這樣的項(xiàng)目其初衷就偏離了眾籌的本意，把心思都花在怎么造勢、怎么博取潛在觀眾的關(guān)注，投資也不足，必然會帶來項(xiàng)目水平的下降。這樣的項(xiàng)目，可能觀眾既不“叫好”也不“叫座”了。相反，另一些文化眾籌項(xiàng)目，確實(shí)抓住了觀眾的需求或者是痛點(diǎn)，而且后續(xù)包括資金在內(nèi)的各方面的投入也到位，則可能在開播或公映之前就收回了相當(dāng)一部分投資。

為什么會“叫好”而不“叫座”？怎樣讓用戶既“叫好”又“叫座”？

“叫好”而不“叫座”，究其本質(zhì)在于對用戶的研究不到位，未能準(zhǔn)確抓住用戶的需求。

第一，用戶需求調(diào)查的對象和方法不合適。例如：通過“頭腦風(fēng)暴”、“發(fā)帖”的方式征集需求，可能因?yàn)楦L(fēng)現(xiàn)象而使無法獲取目標(biāo)用戶的真實(shí)想法；樣本與目標(biāo)用戶群體出現(xiàn)偏差，或者樣本量太少，而導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果與實(shí)際不符合。當(dāng)用戶研究的對象出現(xiàn)偏差，方法不當(dāng)，難以獲取真實(shí)信息，這種情況下的產(chǎn)品很難“叫座”。

因此，我們在獲取用戶需求的過程中，應(yīng)盡量避免采用群體討論的形式，可以通過問卷調(diào)查來保證客觀性和獨(dú)立性。在選擇問卷調(diào)查的對象時(shí)，可以通過設(shè)置用戶群體特征相關(guān)的問題以輔助篩選目標(biāo)用戶，采用獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)措施來保證足夠的樣本數(shù)量，避免以偏概全。

第二，用戶的“說”和“做”未必一致。舉一個(gè)經(jīng)典的索尼游戲機(jī)的例子：索尼問用戶時(shí)喜歡黃色的用戶比較多，而在用戶實(shí)際選擇時(shí)選黑色的反而更多。如果被用戶無心的“欺騙”，索尼大量生產(chǎn)黃色游戲機(jī)，則很可能面臨“叫好”而不“叫座”的尷尬處境。

其實(shí)，用戶的“欺騙”在于他們沒有仔細(xì)想過這個(gè)問題，也沒有真實(shí)看到過這兩種不同的產(chǎn)品。只是憑直覺進(jìn)行選擇，當(dāng)然容易出現(xiàn)“說”和“做”不一致的問題。為了避免這一情況，應(yīng)盡量讓用戶在實(shí)際的場景中選擇（例如，對于外觀的用戶研究中應(yīng)讓用戶看到實(shí)物，對于功能的用戶研究中應(yīng)讓用戶試玩），而且作為產(chǎn)品經(jīng)理要學(xué)會分辨用戶的措辭（“我做了”、“我發(fā)現(xiàn)”之類觀點(diǎn)的可信度比“我覺得”、“好像”要高）。

第三，“看用戶做”或“聽用戶說”缺失。怎么說表明的是觀點(diǎn)，怎么做反映的是行為。只聽用戶說而不看用戶做，用戶的“說”和“做”未必一致，可能被用戶所“欺騙”；只了解做而不聽用戶說，難以知道背后的原因、沒法從根本上解決問題。

“聽用戶說”包括用戶訪談、調(diào)查問卷等，有助于我們確定產(chǎn)品的方向、確定需求的優(yōu)先級?！翱从脩糇觥卑捎眯詼y試、數(shù)據(jù)分析等，可用性測試能幫助我們發(fā)現(xiàn)改善可用性問題，數(shù)據(jù)分析則是改進(jìn)產(chǎn)品的依據(jù)。并且，這些方法常常結(jié)合起來使用以更好地發(fā)揮效果。例如，在做完數(shù)據(jù)分析之后，發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)象和問題，但藏在背后的原因往往需要借助用戶訪談來輔助分析。

第四，沒有抓住需求的本質(zhì)。用戶和PM考慮問題的角度不一樣，因此用戶提的需求往往是站在自己的立場上考慮的，難以代表廣義的用戶的需求。比如在社交網(wǎng)站的UI設(shè)計(jì)中，一些用戶希望多采用白色、天空藍(lán)等淺色系，另一些用戶希望使用黑色、紫色等深色系。事實(shí)上，無論采取哪一種UI設(shè)計(jì)都難以滿足這兩類用戶的需求，因?yàn)楸举|(zhì)上來說不是淺色系與深色系孰優(yōu)孰劣的問題，而是用戶個(gè)性化的需求。因而，最好的解決方案是，對于深色系和淺色系各提供幾套模板供用戶自由選擇。

一個(gè)合格的PM應(yīng)該挖掘用戶提出的需求的本質(zhì)所在，而不是被用戶牽著鼻子走。要深入想想用戶為什么提出這樣的需求、用戶提的需求有沒有代表性、藏在用戶需求背后的深層次原因是什么。如果只是簡單地滿足了部分用戶的需求，這部分用戶會“叫好”；但是對于更廣大的用戶群體而言，在產(chǎn)品推出后“叫座”的可能反而更少。

第五，需求做得多而不精。在產(chǎn)品的迭代過程中，尤其是1.X版本階段，用戶的需求可能五花八門而且數(shù)量龐大。但是，每一個(gè)需求的商業(yè)價(jià)值和實(shí)現(xiàn)難度各異，性價(jià)比不同。而需求的實(shí)現(xiàn)受到T（時(shí)間）、Q（質(zhì)量和范圍）、R（資源）等多種因素的約束，追求“一口吃個(gè)大胖子”很可能會被噎著。

為了讓用戶“叫座”，需求應(yīng)當(dāng)在項(xiàng)目開始之前的需求分析、需求打包、BRD制作、產(chǎn)品會議等多個(gè)過程進(jìn)行篩選，并在項(xiàng)目中召開的需求評審會反復(fù)討論和修改，力求用有限的TQR做最有意義的事情。

第六，滿足需求的方式不合理。滿足了用戶的需求，用戶滿意了，就會“叫好”、“叫座”。但是，滿足用戶需求的方式很多，從大的方面來講，有改變現(xiàn)狀、降低理想、轉(zhuǎn)移需求三個(gè)思路。例如，針對就餐排隊(duì)的問題，擴(kuò)建食堂（改變現(xiàn)狀）、覆蓋Wifi信號（轉(zhuǎn)移需求）這兩個(gè)方法均可以滿足用戶的需求，都可以達(dá)到“叫好”與“叫座”的目的。

由此可見，滿足用戶的需求、讓用戶“叫好”和“叫座”，不一定非要做出一個(gè)新的產(chǎn)品或功能（改變現(xiàn)狀），而更應(yīng)該思考有沒有更快、更簡便、消耗資源更少的解決方案（降低理想或轉(zhuǎn)移需求）。

作者：劉增明（微信號lzm479364262），浙江大學(xué)研究生，研究方向是IE/IT，同時(shí)對互聯(lián)網(wǎng)金融有一定了解。有志于成為一名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理。博客地址：http://www.cnblogs.com/liuzengming/。

本文由 @劉增明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。