知識(shí)付費(fèi)經(jīng)過三年發(fā)展，行業(yè)形態(tài)逐漸完善，同時(shí)也有無限可能。

三年前，一部中篇科幻小說獲第74屆雨果獎(jiǎng)。

這部作品就是清華才女郝景芳的《北京折疊》，講述的是北京在未來按照社會(huì)階層被分成三個(gè)空間，生活在第三空間的垃圾工老刀，為了讓自己的養(yǎng)女可以接受教育，冒著生命危險(xiǎn)穿梭在三個(gè)空間為人送信的科幻故事。

無獨(dú)有偶，最近得到APP羅振宇也提到了折疊這個(gè)概念，但他提出的是“認(rèn)知折疊”。

所謂“認(rèn)知折疊”，就是指把巨大的復(fù)雜性折疊成簡(jiǎn)單的工具，比如思維導(dǎo)圖就是認(rèn)知折疊，將散亂的知識(shí)折疊在一張畫中，給人簡(jiǎn)單清新之感；又如知識(shí)付費(fèi)，把你不熟悉的行業(yè)知識(shí)通過幾堂課，可能就一堂課，就讓你有了然于胸之感。

那么到底什么是知識(shí)付費(fèi)？當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)狀如何？其用戶屬性又如何呢？

下面就讓我們一起走進(jìn)“知識(shí)付費(fèi)”的世界吧！

一、行業(yè)現(xiàn)狀

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)處于市場(chǎng)探索期，市場(chǎng)降溫趨勢(shì)明顯

根據(jù)百度百科的知識(shí)付費(fèi)詞條釋義，知識(shí)付費(fèi)主要指知識(shí)的接收者為所閱覽知識(shí)付出資金的現(xiàn)象。

知識(shí)付費(fèi)讓知識(shí)的獲得者間接為向知識(shí)的傳播者與篩選者給予報(bào)酬，而不是讓參與知識(shí)傳播鏈條的人通過流量或廣告等其它方式獲得收益。

究其本質(zhì)，其實(shí)就是將知識(shí)作為一種生產(chǎn)力而不是工具，把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。

我國知識(shí)變現(xiàn)的緣起可以從最早文獻(xiàn)檢索的數(shù)據(jù)庫起步，經(jīng)歷過在線百科、知識(shí)社區(qū)再到技能眾包，一步步從大眾學(xué)習(xí)到有針對(duì)性的“慕課”、“讀書眾籌”階段，最終成為當(dāng)前的“知識(shí)變現(xiàn)”時(shí)代。

但這肯定不是終結(jié)，只是當(dāng)前時(shí)代的產(chǎn)物。

來源：易觀2019

2016年是知識(shí)付費(fèi)爆發(fā)元年，走過了3年多的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，2019年的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)沒有了昔日鋒芒畢露的輕狂，反倒是更多了一點(diǎn)歷經(jīng)挫折的理性與成熟。

根據(jù)百度指數(shù)知識(shí)付費(fèi)詞條搜索顯示：知識(shí)付費(fèi)從2018年下半年開始回落，新聞報(bào)道趨勢(shì)從“知識(shí)付費(fèi)的春天—營銷還是傳銷—知識(shí)付費(fèi)的維權(quán)”演進(jìn)，標(biāo)志著知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)精益成長(zhǎng)階段模型分析，當(dāng)前整體知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)還處于移情階段，雖然知識(shí)付費(fèi)的某些產(chǎn)品已經(jīng)邁出移情關(guān)隘。但就整體行業(yè)來看，依然處于發(fā)現(xiàn)并解決市場(chǎng)需求的過程。

廠商如何發(fā)掘消費(fèi)者在知識(shí)付費(fèi)場(chǎng)景下的高頻剛需，如何提高服務(wù)化和數(shù)字化程度，改善消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更加有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，形成完整閉環(huán)等，是吸引用戶提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

二、市場(chǎng)表現(xiàn)（拉新、留存與再轉(zhuǎn)換）

整體知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)業(yè)涉及領(lǐng)域廣，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯

整體知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)涉及領(lǐng)域可以簡(jiǎn)單劃分為三類：

一類是以喜馬拉雅和蜻蜓FM這種移動(dòng)電臺(tái)+有聲讀物的自帶流量的音頻娛樂的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)；

另一類是以知乎和在行一點(diǎn)這種以問答形式基于社交基礎(chǔ)進(jìn)行的付費(fèi)平臺(tái)；

此外還有一類自孵化伊始，就帶著個(gè)人屬性標(biāo)簽的專門針對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，如得到和凱叔講故事等。

根據(jù)易觀千帆2019年1月-8月活躍人數(shù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：知識(shí)付費(fèi)整體潛在市場(chǎng)規(guī)模為101320.8萬人，其中喜馬拉雅平臺(tái)領(lǐng)跑市場(chǎng)，蜻蜓FM平臺(tái)和知乎平臺(tái)緊隨其后，第三梯隊(duì)則是凱叔講故事、得到和在行一點(diǎn)。

對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營來說，次月留存率、人均單日啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)是衡量當(dāng)下這款A(yù)PP的“健康程度”的有力指標(biāo)，能指導(dǎo)拉新與留存的具體方向。

作為知識(shí)付費(fèi)主流APP的蜻蜓FM和喜馬拉雅的次月留存率在拉長(zhǎng)的時(shí)間段里呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，一部分是由于有新人進(jìn)駐，但我們也可以從另一側(cè)面看出這類流量王者在老客戶黏性方面有待提升的跡象。

反觀得到APP，其次月留存雖然不足20%，但是相對(duì)穩(wěn)定，雖然拉新方面有待提升，但是用戶黏性做的還是不錯(cuò)的。

此外從人均單日啟動(dòng)次數(shù)和人均單日使用來看，基于問答的社交類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品知乎，在人均單日啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)雙雙占優(yōu)，這是產(chǎn)品相對(duì)健康的標(biāo)志。

但是如果我們用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看在行一點(diǎn)，就不難發(fā)現(xiàn)在行一點(diǎn)在運(yùn)營方面隱藏的問題。

拉新與留存是運(yùn)營最關(guān)心的指標(biāo)。

通過活躍用戶數(shù)及次月留存率，我們可以挖掘拉新的具體成果。而人均單日啟動(dòng)次數(shù)和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)則是對(duì)于留存的具體衡量。這個(gè)背后本質(zhì)反映的是用戶粘性問題。

此外，當(dāng)我們完成一輪增長(zhǎng)及留存的Review后，需要給出下一輪的增長(zhǎng)計(jì)劃。

競(jìng)品的用戶能否成為我的用戶？我在行業(yè)的獨(dú)占表現(xiàn)到底是怎樣的？

以得到為例，如果現(xiàn)在有一些競(jìng)品投放預(yù)算，有兩個(gè)選擇——知乎和喜馬拉雅，只能擇其一，那么是選擇知乎還是喜馬拉雅。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示：得到和知乎的重合活躍用戶數(shù)為128.11萬人，和喜馬拉雅的為91.93萬人，那么答案不言自明。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

三、用戶畫像

知識(shí)付費(fèi)人群不是年輕人的專屬，也不是中高消費(fèi)人的專屬

根據(jù)易觀萬像檢測(cè)8月數(shù)據(jù)顯示：男性知識(shí)付費(fèi)用戶占比比女性高出28.9%，男性對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容更有傾向性。

知識(shí)付費(fèi)并不是年輕人的專屬。其中，35歲以下知識(shí)付費(fèi)用戶和35歲以上用戶占比相近，24歲以下為14.4%，24-30歲為17.4%，31-35歲為11.1%，36-40歲為39.7%，41歲以上為17.4%。

從消費(fèi)能力來看，知識(shí)付費(fèi)也不是中高消費(fèi)的天下，如中低消費(fèi)人群占比為24.4%；中等消費(fèi)群體為25.3%，中高消費(fèi)群體為36.8%。

從城市分級(jí)角度，一線城市用戶占比達(dá)到47.8%，二線城市緊隨其后，為17.2%，超一線再次之，為16.1%，其中超一線城市指的是北上廣深。

四、未來趨勢(shì)與建議

知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)將越來越精細(xì)化、數(shù)字化和閉環(huán)化

產(chǎn)品價(jià)格越來越精細(xì)，有更加兩極化發(fā)展趨勢(shì)。

一方面，從傳統(tǒng)99元的價(jià)格到更低價(jià)格的演變，這意味著隨著產(chǎn)業(yè)的分工和內(nèi)容的明晰，價(jià)格會(huì)越來越透明，價(jià)格的走低更多的是一種精細(xì)化的定價(jià)的體現(xiàn)。

消費(fèi)者付費(fèi)的價(jià)格，一部分會(huì)落入內(nèi)容生產(chǎn)者手中；還有一部分是對(duì)于“人際關(guān)系”的付費(fèi)，將由內(nèi)容分銷商獲得。

而高質(zhì)量?jī)?nèi)容或者由于工作產(chǎn)生的必要緊急的產(chǎn)品，價(jià)格反而會(huì)出現(xiàn)上升的演變趨勢(shì)。除了提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，廠商還會(huì)額外提供附加價(jià)值，如一種更好社群和人際平臺(tái)的機(jī)會(huì)，一個(gè)職業(yè)生涯跳板等。

對(duì)于“反饋和改進(jìn)”需求的進(jìn)一步攀升，促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前很多內(nèi)容創(chuàng)造者除了對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)頭疼外，還需要關(guān)注產(chǎn)品的服務(wù)，如訂閱人數(shù)、收聽（參與）人數(shù)、用戶是在什么時(shí)候退出，有什么反饋可以進(jìn)一步提升等。

簡(jiǎn)單來說，就是對(duì)于如何做好內(nèi)容售賣之后的“服務(wù)”，并借此提升消費(fèi)者購買的轉(zhuǎn)化率成了大多數(shù)商家思考的重點(diǎn)。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”進(jìn)化到“服務(wù)為王”，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型無疑指明了方向和道路。借助第三方力量或者自己打造數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，有利于自身進(jìn)一步發(fā)展。

許多知識(shí)付費(fèi)深度玩家也開始逐漸顯露出更多教育屬性，打造一整個(gè)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

從教導(dǎo)到測(cè)試，從線上到線下，從助學(xué)到社群，從去中心化到你就是中心，由“懂那么道理卻過不好一生”到“且行且珍惜”，整個(gè)產(chǎn)業(yè)日趨成熟理性。

產(chǎn)業(yè)會(huì)變得越來越規(guī)范，越來越專業(yè)。

站在2019年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)回首知識(shí)付費(fèi)的道路，我們才發(fā)現(xiàn)褪去了光環(huán)與榮耀，知識(shí)付費(fèi)的今天反而更加美麗。

作者：易觀分析，微信公眾號(hào)：yiguanguoji

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