國(guó)內(nèi)視頻領(lǐng)域正在前進(jìn)，會(huì)員數(shù)漸入佳境，讓資本市場(chǎng)嗷嗷直叫，推陳出新的電視劇綜藝也在證明著平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的掌控力，一切看起來(lái)都歌舞升平，然而背后的危機(jī)卻已顯現(xiàn)。

最近王建國(guó)再也不找我借會(huì)員了，因?yàn)樗K于集齊了三大視頻網(wǎng)站的會(huì)員，買(mǎi)攜程會(huì)員送了愛(ài)奇藝會(huì)員，買(mǎi)京東會(huì)員送了騰訊會(huì)員，淘寶88會(huì)員也送了優(yōu)酷會(huì)員，幾乎沒(méi)有額外花錢(qián)就獲得了視頻自由，而我買(mǎi)會(huì)員的原因是聽(tīng)到看動(dòng)畫(huà)片的兒子跟著廣告哼“三千元，三千元“的Angelababy賣(mài)車(chē)廣告。

伴隨著這一切變化的是愛(ài)奇藝會(huì)員率先破億達(dá)到1.01億，騰訊會(huì)員突破9690萬(wàn)（Q2數(shù)據(jù)）并將在10月底突破1億，在比拼會(huì)員數(shù)誰(shuí)更領(lǐng)先這場(chǎng)不容妥協(xié)的戰(zhàn)役中，愛(ài)騰優(yōu)都卯足了勁。

中美視頻會(huì)員付費(fèi)領(lǐng)域似乎面臨著不一樣的境遇，視頻會(huì)員鼻祖的netflix全美市場(chǎng)會(huì)員8年來(lái)首次下跌12.6萬(wàn)，全球會(huì)員數(shù)同比下跌50%，新進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的對(duì)手如11月即將上線(xiàn)的Disney+正在圍剿Netflix。

國(guó)內(nèi)視頻領(lǐng)域正在前進(jìn)，會(huì)員數(shù)漸入佳境，讓資本市場(chǎng)嗷嗷直叫，推陳出新的電視劇綜藝也在證明著平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的掌控力，一切看起來(lái)都歌舞升平，然而背后的危機(jī)卻已顯現(xiàn)。

一、會(huì)員數(shù)破億背后，視頻行業(yè)越增長(zhǎng)越虧損的兩難境地

很少有一個(gè)行業(yè)像視頻，在15年的發(fā)展中，全線(xiàn)虧損，越增長(zhǎng)越虧損，前有版權(quán)壓制，后有內(nèi)容自制拖累。視頻行業(yè)盈利很容易，那就是減少版權(quán)投入，增加廣告頻次，但沒(méi)有任何一個(gè)玩家敢于停下在版權(quán)投入上的腳步，也根本不敢過(guò)多的增加廣告頻次挑戰(zhàn)白嫖用戶(hù)忍受的臨界點(diǎn)。

我們不妨從三大視頻里唯一一家主體視頻業(yè)務(wù)上市的愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)，來(lái)看視頻行業(yè)的會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)困境。愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)不斷走高，但即便如此，會(huì)員增長(zhǎng)率也從20%下降到了10%，增速明顯放緩。伴隨著會(huì)員數(shù)走高，帶來(lái)的連鎖效應(yīng)是

營(yíng)收成本激增，虧損擴(kuò)大。2019年Q1，愛(ài)奇藝營(yíng)收成本為73億元，同比增長(zhǎng)50%，季度凈虧損為18億元，虧損同比增長(zhǎng)354%，Q2凈虧23億元，同比增9.5%。以年為單位則更醒目，愛(ài)奇藝2016-2019年上半年分別虧損，31億，37億，91億，41億，對(duì)應(yīng)的會(huì)員是3000，5100，8700萬(wàn)，1億。

廣告收入下滑。從2018年Q3開(kāi)始，愛(ài)奇藝廣告收入就因?yàn)闀?huì)員擠壓而少于會(huì)員收入。單2019年廣告增長(zhǎng)幾乎停滯，Q1廣告收入0增長(zhǎng)，Q2也只有4%的增長(zhǎng)。

而2019年資本市場(chǎng)也對(duì)愛(ài)奇藝頗多責(zé)難，2019年兩個(gè)季度財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)均下滑，Q2盤(pán)前甚至下跌9%，而截止9月26日，愛(ài)奇藝股價(jià)股價(jià)已經(jīng)跌破18美元的發(fā)行價(jià)。

愛(ài)奇藝并不是一個(gè)唯一陷入會(huì)員軍備競(jìng)賽而虧損的視頻平臺(tái)，騰訊視頻和優(yōu)酷土豆同樣盈利無(wú)望。在廣告模式無(wú)法幫助視頻平臺(tái)盈利的背景下，付費(fèi)會(huì)員模式被寄予厚望，但復(fù)用Netflix模式卻加劇了中國(guó)視頻平臺(tái)的虧損規(guī)模。

視頻平臺(tái)獲取會(huì)員需要頂級(jí)頭部綜藝、電視劇等長(zhǎng)時(shí)間播出節(jié)目，而頂級(jí)節(jié)目的成本不斷攀升，愛(ài)奇藝《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的制作成本高達(dá)6億，已超過(guò)衛(wèi)視節(jié)目采購(gòu)成本，三大視頻平臺(tái)特別是愛(ài)奇藝和騰訊的內(nèi)容之爭(zhēng)讓內(nèi)容成本不斷攀升。

中國(guó)的視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)超美國(guó)，更何況愛(ài)騰優(yōu)芒背后分別對(duì)應(yīng)的是BAT和湖南衛(wèi)視的直接扶持，誰(shuí)也不會(huì)認(rèn)輸結(jié)束戰(zhàn)斗，在會(huì)員業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)和對(duì)廣告業(yè)務(wù)的打壓下，視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)和虧損只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)峻。所以龔宇才說(shuō)：“我們這樣的商業(yè)網(wǎng)站，其實(shí)一直沒(méi)有過(guò)夏天。

二、老師傅netfilx迎來(lái)拐點(diǎn)，會(huì)員帶來(lái)的視頻行業(yè)的的三重困境

Netflix的會(huì)員模式在國(guó)內(nèi)結(jié)果用了愛(ài)奇藝8年時(shí)間，然而目前美國(guó)的老師傅Netflix已經(jīng)遇到了天花板，Q2 Netflix首次罕見(jiàn)的出現(xiàn)了美國(guó)本土?xí)T數(shù)下降12.6萬(wàn)，全球會(huì)員增長(zhǎng)率下跌50%的情況，或意味著視頻會(huì)員拐點(diǎn)的來(lái)臨。

另外隨著電視媒體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)以及Disney+和HBO MAX的即將推出，迪士尼動(dòng)畫(huà)、漫威影業(yè)等相關(guān)版權(quán)已經(jīng)從Netflix下架，美國(guó)劇烈惡化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)也注定了Netflix發(fā)展速度將大大減緩。

美國(guó)尚且如此，更何況是幾乎全部學(xué)習(xí)美國(guó)業(yè)務(wù)的中國(guó)視頻平臺(tái)呢？付費(fèi)會(huì)員的困境阻礙著視頻平臺(tái)從虧損到盈利，也讓愛(ài)騰優(yōu)陷入泥淖里出不來(lái)。

（1）會(huì)員廣告左右互搏，影響收入

會(huì)員業(yè)務(wù)是to C收入，廣告收入是to B業(yè)務(wù)，會(huì)員業(yè)務(wù)最大賣(mài)點(diǎn)就是內(nèi)容優(yōu)先播出和去廣告，會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展越廣，廣告收入越降，而且這個(gè)影響是不可逆的。從2018年Q3開(kāi)始，愛(ài)奇藝會(huì)員收入超過(guò)廣告收入，廣告收入增速也逐漸降低降低。

更致命的是會(huì)員用戶(hù)較白嫖用戶(hù)是高價(jià)值人群，是品牌商夢(mèng)想要覆蓋的，而會(huì)員業(yè)務(wù)的興起則讓品牌措施了營(yíng)銷(xiāo)的渠道，盡管有植入和創(chuàng)意中插等形式，但有限的植入模式限制了廣告的拓展，限制了廣告收入的范圍和空間。

想通過(guò)中插、冠名等新形勢(shì)又依賴(lài)于內(nèi)容更大的投入，而新的廣告形式又會(huì)面臨通過(guò)廣告收割付費(fèi)用戶(hù)的窘境，變成付費(fèi)用戶(hù)也需要看廣告的悖論，廣告和會(huì)員相斥只會(huì)越來(lái)越劇烈。而增長(zhǎng)付費(fèi)會(huì)員價(jià)格又會(huì)降低會(huì)員數(shù)，Netflix的財(cái)報(bào)和股價(jià)證明，只要會(huì)員價(jià)格上漲1~2美元，就能立刻降低消費(fèi)水平較低的觀(guān)眾棄用會(huì)員轉(zhuǎn)投對(duì)手懷抱。

和Amazon prime和88VIP等電商會(huì)員不同的是，電商會(huì)員可以黏住用戶(hù)獲得更多的預(yù)訂，進(jìn)而帶來(lái)傭金和擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額，這和內(nèi)容領(lǐng)域是完全不同的。會(huì)員收入和廣告收入并重，讓視頻網(wǎng)站在收入上作死了自己。

（2）會(huì)員增長(zhǎng)帶來(lái)內(nèi)容成本的劇增，藥不能停

視頻網(wǎng)站能吸引用戶(hù)的主要有兩類(lèi)內(nèi)容，一種是經(jīng)典老內(nèi)容，一種則是平臺(tái)獨(dú)家內(nèi)容，前者各家平臺(tái)幾乎均有版權(quán)，黏住會(huì)員，后者吸引新會(huì)員付費(fèi)產(chǎn)嘗試。后者才是吸引新會(huì)員的利器，2016年愛(ài)奇藝獨(dú)播的韓劇《太陽(yáng)的后裔》帶來(lái)付費(fèi)會(huì)員驟增50%，合計(jì)1.9億元的收入?！堆屿ヂ浴窞閻?ài)奇藝帶來(lái)1200萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，《扶搖》和《如懿傳》也為騰訊帶來(lái)各1000萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員。

這就形成了一個(gè)商業(yè)上的良性，盈利上的惡性循環(huán)，想要吸引新的會(huì)員用戶(hù)就要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容（核心是階段性更新的提前瀏覽特權(quán)的電視劇和以會(huì)員投票特權(quán)為主的綜藝），隨著制作成本的不斷攀升，用戶(hù)的口味越來(lái)越刁，一二線(xiàn)的存量市場(chǎng)到達(dá)飽和，會(huì)員新用戶(hù)的獲客成本只會(huì)越來(lái)越高，妄圖通過(guò)會(huì)員模式向Netflix看齊的中國(guó)視頻行業(yè)注定展示竹籃打水。

走在前列的Netflix已經(jīng)面臨類(lèi)似困境，Netflix吸引1個(gè)新用戶(hù)的內(nèi)容投入從2012年的9美元增加到了2016年的121美元，但Netflix的新增內(nèi)容數(shù)量在減少。

內(nèi)容制作的成本一點(diǎn)也不比版權(quán)上升的慢，2017年優(yōu)酷《白夜追兇》制作成本是8000萬(wàn)，2018年騰訊《古董局中局》的成本是2億，騰訊《斗破蒼穹》的制作成本高達(dá)6億，2019年《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的制作成本是6億元，吊詭的是盡管去年8月明星限薪令推出，但制作成本仍然在不斷攀升。

視頻平臺(tái)盈利也很容易，那就是減少內(nèi)容投入就好了，減少內(nèi)容短期內(nèi)并不會(huì)影響會(huì)員數(shù)，但一旦減少內(nèi)容投入，影響會(huì)在三到四個(gè)季度后顯現(xiàn)。而彼時(shí)內(nèi)容吸引力下降帶來(lái)會(huì)員的迅速流失，再想吸引回用戶(hù)又要四個(gè)季度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早就實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)了，優(yōu)酷2013年Q4通過(guò)減少內(nèi)容投入實(shí)現(xiàn)了季度盈利，但卻從行業(yè)第一名跌到了第三名直至2年后賣(mài)身阿里。

（3）會(huì)員軍備競(jìng)賽，虛假的繁榮

6月22日，愛(ài)奇藝宣布會(huì)員數(shù)突破1億，讓中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入億級(jí)會(huì)員俱樂(lè)部。不出意外，騰訊視頻將于10月底公布會(huì)員破億的喜訊，然而一如此前視頻平臺(tái)追逐播放量一樣，視頻平臺(tái)進(jìn)入了會(huì)員數(shù)的軍備競(jìng)賽，會(huì)員數(shù)成為財(cái)報(bào)中必然被提及的核心指標(biāo)，為了增加會(huì)員數(shù)，原本為了通過(guò)會(huì)員收費(fèi)盈利的Netflix模式，硬生生被視頻網(wǎng)站做成了一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

愛(ài)奇藝從2018年京東合作開(kāi)始，與美團(tuán)，喜馬拉雅，攜程，肯德基，美團(tuán)等企業(yè)會(huì)員聯(lián)合推出聯(lián)名會(huì)員卡，價(jià)格僅198，與常規(guī)愛(ài)奇藝會(huì)員卡價(jià)格一致，甚至又喪心病狂的推出了愛(ài)奇藝+知乎+京東plus會(huì)員卡，價(jià)格才106元。優(yōu)酷視頻借助淘寶88VIP會(huì)員拉動(dòng)新會(huì)員增長(zhǎng)，騰訊視頻與京東、蘇寧易購(gòu)也有會(huì)員置換合作。

會(huì)員的互相置換為視頻網(wǎng)站帶來(lái)了巨大的新增會(huì)員，在新會(huì)員增長(zhǎng)乏力的當(dāng)下不啻為一個(gè)新增模式，但新增會(huì)員的低入門(mén)門(mén)檻能帶來(lái)的會(huì)員留存還是未知之?dāng)?shù)。

為了賣(mài)出更多的付費(fèi)會(huì)員，視頻平臺(tái)發(fā)瘋了式的促銷(xiāo)，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員甚至喊出了“賣(mài)一份虧一年”89元黃金會(huì)員包年的口號(hào)，不僅刷新了視頻會(huì)員價(jià)格新低，還附贈(zèng)京東Plus年卡；騰訊視頻會(huì)員更是也與騰訊游戲業(yè)務(wù)綁定，開(kāi)黑鉆便送騰訊視頻VIP，開(kāi)通QQ業(yè)務(wù)便對(duì)視頻會(huì)員打折等促銷(xiāo)。瘋狂的價(jià)格促銷(xiāo)擠壓了付費(fèi)會(huì)員原本的利潤(rùn)。

（4）在會(huì)員中插廣告，視頻平臺(tái)無(wú)可選擇的尷尬

Netflix會(huì)員是純粹的收入來(lái)源，用戶(hù)也看不到廣告，然而在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站，這是不可能的，付費(fèi)會(huì)員是視頻平臺(tái)最高價(jià)值的用戶(hù)，必須進(jìn)行持續(xù)變現(xiàn)。為了多增加收入來(lái)源，視頻平臺(tái)開(kāi)放了創(chuàng)意中插、視頻播報(bào)等創(chuàng)意廣告形式，視頻內(nèi)廣告植入也原來(lái)越多，視頻網(wǎng)站甚至開(kāi)發(fā)了技術(shù)可以將廣告嵌入到原本并不在聚集內(nèi)的廣告植入，如此種種嵌入視頻中的廣告跳都跳不過(guò)。

騰訊視頻更是在金熱播劇《陳情令》的末尾6集開(kāi)創(chuàng)性的推出了的單集付費(fèi)，會(huì)員大結(jié)局解鎖價(jià)格6元，6集30元的價(jià)格盡管在不到12小時(shí)賺了3000萬(wàn)，但也因?yàn)閷?duì)付費(fèi)會(huì)員加收費(fèi)用導(dǎo)致了用戶(hù)輿論的極致反彈，還登上了微博熱搜，這從側(cè)面說(shuō)明會(huì)員模式對(duì)于視頻平臺(tái)新?tīng)I(yíng)收形式的巨大限制，嚴(yán)重制約著視頻平臺(tái)的營(yíng)收。

會(huì)員數(shù)是有上限的，會(huì)員收入也是，愛(ài)騰優(yōu)三家的激烈競(jìng)爭(zhēng)注定會(huì)員收入不可能帶來(lái)盈利，那視頻網(wǎng)站勢(shì)必考慮對(duì)付費(fèi)會(huì)員的再收割，而這必然出現(xiàn)用戶(hù)的謾罵和付費(fèi)會(huì)員的名不副實(shí)，造成了付費(fèi)會(huì)員的尷尬，但三家視頻平臺(tái)仍然別無(wú)選擇的繼續(xù)下去，或許某天會(huì)推出VVIP或VVVVVVIP業(yè)務(wù)也說(shuō)不定。

三、垂直視頻非死不可，大廠(chǎng)生態(tài)才是未來(lái)

擺在視頻平臺(tái)面前是會(huì)員和廣告收入都面臨并不高的天花板，激烈的競(jìng)爭(zhēng)下也幾乎很難獲得盈利，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)這注定是一個(gè)畸形的生態(tài)，唯一有可能盈利的是樂(lè)視的版權(quán)模式，但由于愛(ài)騰優(yōu)三家巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，版權(quán)模式并不可能帶來(lái)版權(quán)上的巨大收入，唯一盈利的大門(mén)被關(guān)上了。

資本市場(chǎng)對(duì)于上市公司的要求是要么盈利，要么快速搶占市場(chǎng)份額，但凡是增長(zhǎng)或營(yíng)收未達(dá)到資本預(yù)期就會(huì)帶來(lái)股價(jià)的下跌，netflix本土用戶(hù)數(shù)下降的財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，股價(jià)就從362美元下跌至325美元。

騰訊視頻和優(yōu)酷土豆兩家未獨(dú)立上市的視頻平臺(tái)，同樣也面臨巨大的壓力，持續(xù)不斷的虧損拖累母體騰訊和阿里巴巴，需要有會(huì)員用戶(hù)、廣告營(yíng)收等數(shù)據(jù)證明自身對(duì)母體的價(jià)值，兩家巨頭的battle也讓視頻行業(yè)不可能短期內(nèi)結(jié)束競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，垂直視頻和垂直電商一樣非死不可，營(yíng)收和增長(zhǎng)的天花板注定長(zhǎng)期增長(zhǎng)的不可持續(xù)，不可盈利注定資本市場(chǎng)的評(píng)估模式不會(huì)變化，垂直視頻將是一個(gè)想象空間趨于匱乏的行業(yè)。

視頻平臺(tái)只有與大廠(chǎng)生態(tài)進(jìn)行互補(bǔ)才能產(chǎn)生最大的價(jià)值，將視頻作為大廠(chǎng)生態(tài)的一環(huán)才能保證視頻行業(yè)的生命力，從流量的源頭到流量的變現(xiàn)，從IP內(nèi)容的起源到大數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容采買(mǎi)，從視頻單一模式到視頻、音樂(lè)、動(dòng)漫、文學(xué)的整體聯(lián)動(dòng)，只有大廠(chǎng)才能保證視頻平臺(tái)在沒(méi)有過(guò)多營(yíng)收壓力的情況下與母體生態(tài)互補(bǔ)，也足以承擔(dān)內(nèi)容投資失敗帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)。

內(nèi)容的高風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)用戶(hù)的持續(xù)留存影響讓國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)根本不敢嘗試電影自制，這個(gè)被Netflix玩夠了的模式只有在大廠(chǎng)生態(tài)體系下才能實(shí)現(xiàn)，背靠大廠(chǎng)生態(tài)才是視頻網(wǎng)站最大的幸運(yùn)，而這樣的萌芽毛哥已經(jīng)在騰訊視頻上看到了一絲曙光，阿里巴巴也在試圖向這個(gè)方向前景，這不能不說(shuō)是騰訊視頻和優(yōu)酷土豆的幸運(yùn)，不從視頻本身去收購(gòu)，而是羊毛出在豬身上狗來(lái)買(mǎi)單。

2019年Netflix將使用超過(guò)150億美元的內(nèi)容投入，Disney+等巨頭入場(chǎng)攪局，國(guó)內(nèi)愛(ài)奇藝和騰訊也將投入200億內(nèi)容投入，中美視頻平臺(tái)都將面臨巨大的挑戰(zhàn)，背靠大廠(chǎng)的視頻平臺(tái)才能笑到最后，而視頻會(huì)員的具備競(jìng)賽可以聽(tīng)下來(lái)了。

#專(zhuān)欄作家#

毛琳Michael，微信公眾號(hào)：鳳毛麟角（fengmaolj），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。上市互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)總監(jiān)。

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