會(huì)員數(shù)破億,視頻網(wǎng)站的悲壯里程碑
國(guó)內(nèi)視頻領(lǐng)域正在前進(jìn),會(huì)員數(shù)漸入佳境,讓資本市場(chǎng)嗷嗷直叫,推陳出新的電視劇綜藝也在證明著平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的掌控力,一切看起來(lái)都歌舞升平,然而背后的危機(jī)卻已顯現(xiàn)。
最近王建國(guó)再也不找我借會(huì)員了,因?yàn)樗K于集齊了三大視頻網(wǎng)站的會(huì)員,買(mǎi)攜程會(huì)員送了愛(ài)奇藝會(huì)員,買(mǎi)京東會(huì)員送了騰訊會(huì)員,淘寶88會(huì)員也送了優(yōu)酷會(huì)員,幾乎沒(méi)有額外花錢(qián)就獲得了視頻自由,而我買(mǎi)會(huì)員的原因是聽(tīng)到看動(dòng)畫(huà)片的兒子跟著廣告哼“三千元,三千元“的Angelababy賣(mài)車(chē)廣告。
伴隨著這一切變化的是愛(ài)奇藝會(huì)員率先破億達(dá)到1.01億,騰訊會(huì)員突破9690萬(wàn)(Q2數(shù)據(jù))并將在10月底突破1億,在比拼會(huì)員數(shù)誰(shuí)更領(lǐng)先這場(chǎng)不容妥協(xié)的戰(zhàn)役中,愛(ài)騰優(yōu)都卯足了勁。
中美視頻會(huì)員付費(fèi)領(lǐng)域似乎面臨著不一樣的境遇,視頻會(huì)員鼻祖的netflix全美市場(chǎng)會(huì)員8年來(lái)首次下跌12.6萬(wàn),全球會(huì)員數(shù)同比下跌50%,新進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的對(duì)手如11月即將上線(xiàn)的Disney+正在圍剿Netflix。
國(guó)內(nèi)視頻領(lǐng)域正在前進(jìn),會(huì)員數(shù)漸入佳境,讓資本市場(chǎng)嗷嗷直叫,推陳出新的電視劇綜藝也在證明著平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的掌控力,一切看起來(lái)都歌舞升平,然而背后的危機(jī)卻已顯現(xiàn)。
一、會(huì)員數(shù)破億背后,視頻行業(yè)越增長(zhǎng)越虧損的兩難境地
很少有一個(gè)行業(yè)像視頻,在15年的發(fā)展中,全線(xiàn)虧損,越增長(zhǎng)越虧損,前有版權(quán)壓制,后有內(nèi)容自制拖累。視頻行業(yè)盈利很容易,那就是減少版權(quán)投入,增加廣告頻次,但沒(méi)有任何一個(gè)玩家敢于停下在版權(quán)投入上的腳步,也根本不敢過(guò)多的增加廣告頻次挑戰(zhàn)白嫖用戶(hù)忍受的臨界點(diǎn)。
我們不妨從三大視頻里唯一一家主體視頻業(yè)務(wù)上市的愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào),來(lái)看視頻行業(yè)的會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)困境。愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)不斷走高,但即便如此,會(huì)員增長(zhǎng)率也從20%下降到了10%,增速明顯放緩。伴隨著會(huì)員數(shù)走高,帶來(lái)的連鎖效應(yīng)是
營(yíng)收成本激增,虧損擴(kuò)大。2019年Q1,愛(ài)奇藝營(yíng)收成本為73億元,同比增長(zhǎng)50%,季度凈虧損為18億元,虧損同比增長(zhǎng)354%,Q2凈虧23億元,同比增9.5%。以年為單位則更醒目,愛(ài)奇藝2016-2019年上半年分別虧損,31億,37億,91億,41億,對(duì)應(yīng)的會(huì)員是3000,5100,8700萬(wàn),1億。
廣告收入下滑。從2018年Q3開(kāi)始,愛(ài)奇藝廣告收入就因?yàn)闀?huì)員擠壓而少于會(huì)員收入。單2019年廣告增長(zhǎng)幾乎停滯,Q1廣告收入0增長(zhǎng),Q2也只有4%的增長(zhǎng)。
而2019年資本市場(chǎng)也對(duì)愛(ài)奇藝頗多責(zé)難,2019年兩個(gè)季度財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)均下滑,Q2盤(pán)前甚至下跌9%,而截止9月26日,愛(ài)奇藝股價(jià)股價(jià)已經(jīng)跌破18美元的發(fā)行價(jià)。
愛(ài)奇藝并不是一個(gè)唯一陷入會(huì)員軍備競(jìng)賽而虧損的視頻平臺(tái),騰訊視頻和優(yōu)酷土豆同樣盈利無(wú)望。在廣告模式無(wú)法幫助視頻平臺(tái)盈利的背景下,付費(fèi)會(huì)員模式被寄予厚望,但復(fù)用Netflix模式卻加劇了中國(guó)視頻平臺(tái)的虧損規(guī)模。
視頻平臺(tái)獲取會(huì)員需要頂級(jí)頭部綜藝、電視劇等長(zhǎng)時(shí)間播出節(jié)目,而頂級(jí)節(jié)目的成本不斷攀升,愛(ài)奇藝《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的制作成本高達(dá)6億,已超過(guò)衛(wèi)視節(jié)目采購(gòu)成本,三大視頻平臺(tái)特別是愛(ài)奇藝和騰訊的內(nèi)容之爭(zhēng)讓內(nèi)容成本不斷攀升。
中國(guó)的視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)超美國(guó),更何況愛(ài)騰優(yōu)芒背后分別對(duì)應(yīng)的是BAT和湖南衛(wèi)視的直接扶持,誰(shuí)也不會(huì)認(rèn)輸結(jié)束戰(zhàn)斗,在會(huì)員業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)和對(duì)廣告業(yè)務(wù)的打壓下,視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)和虧損只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)峻。所以龔宇才說(shuō):“我們這樣的商業(yè)網(wǎng)站,其實(shí)一直沒(méi)有過(guò)夏天。
二、老師傅netfilx迎來(lái)拐點(diǎn),會(huì)員帶來(lái)的視頻行業(yè)的的三重困境
Netflix的會(huì)員模式在國(guó)內(nèi)結(jié)果用了愛(ài)奇藝8年時(shí)間,然而目前美國(guó)的老師傅Netflix已經(jīng)遇到了天花板,Q2 Netflix首次罕見(jiàn)的出現(xiàn)了美國(guó)本土?xí)T數(shù)下降12.6萬(wàn),全球會(huì)員增長(zhǎng)率下跌50%的情況,或意味著視頻會(huì)員拐點(diǎn)的來(lái)臨。
另外隨著電視媒體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)以及Disney+和HBO MAX的即將推出,迪士尼動(dòng)畫(huà)、漫威影業(yè)等相關(guān)版權(quán)已經(jīng)從Netflix下架,美國(guó)劇烈惡化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)也注定了Netflix發(fā)展速度將大大減緩。
美國(guó)尚且如此,更何況是幾乎全部學(xué)習(xí)美國(guó)業(yè)務(wù)的中國(guó)視頻平臺(tái)呢?付費(fèi)會(huì)員的困境阻礙著視頻平臺(tái)從虧損到盈利,也讓愛(ài)騰優(yōu)陷入泥淖里出不來(lái)。
(1)會(huì)員廣告左右互搏,影響收入
會(huì)員業(yè)務(wù)是to C收入,廣告收入是to B業(yè)務(wù),會(huì)員業(yè)務(wù)最大賣(mài)點(diǎn)就是內(nèi)容優(yōu)先播出和去廣告,會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展越廣,廣告收入越降,而且這個(gè)影響是不可逆的。從2018年Q3開(kāi)始,愛(ài)奇藝會(huì)員收入超過(guò)廣告收入,廣告收入增速也逐漸降低降低。
更致命的是會(huì)員用戶(hù)較白嫖用戶(hù)是高價(jià)值人群,是品牌商夢(mèng)想要覆蓋的,而會(huì)員業(yè)務(wù)的興起則讓品牌措施了營(yíng)銷(xiāo)的渠道,盡管有植入和創(chuàng)意中插等形式,但有限的植入模式限制了廣告的拓展,限制了廣告收入的范圍和空間。
想通過(guò)中插、冠名等新形勢(shì)又依賴(lài)于內(nèi)容更大的投入,而新的廣告形式又會(huì)面臨通過(guò)廣告收割付費(fèi)用戶(hù)的窘境,變成付費(fèi)用戶(hù)也需要看廣告的悖論,廣告和會(huì)員相斥只會(huì)越來(lái)越劇烈。而增長(zhǎng)付費(fèi)會(huì)員價(jià)格又會(huì)降低會(huì)員數(shù),Netflix的財(cái)報(bào)和股價(jià)證明,只要會(huì)員價(jià)格上漲1~2美元,就能立刻降低消費(fèi)水平較低的觀(guān)眾棄用會(huì)員轉(zhuǎn)投對(duì)手懷抱。
和Amazon prime和88VIP等電商會(huì)員不同的是,電商會(huì)員可以黏住用戶(hù)獲得更多的預(yù)訂,進(jìn)而帶來(lái)傭金和擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額,這和內(nèi)容領(lǐng)域是完全不同的。會(huì)員收入和廣告收入并重,讓視頻網(wǎng)站在收入上作死了自己。
(2)會(huì)員增長(zhǎng)帶來(lái)內(nèi)容成本的劇增,藥不能停
視頻網(wǎng)站能吸引用戶(hù)的主要有兩類(lèi)內(nèi)容,一種是經(jīng)典老內(nèi)容,一種則是平臺(tái)獨(dú)家內(nèi)容,前者各家平臺(tái)幾乎均有版權(quán),黏住會(huì)員,后者吸引新會(huì)員付費(fèi)產(chǎn)嘗試。后者才是吸引新會(huì)員的利器,2016年愛(ài)奇藝獨(dú)播的韓劇《太陽(yáng)的后裔》帶來(lái)付費(fèi)會(huì)員驟增50%,合計(jì)1.9億元的收入?!堆屿ヂ浴窞閻?ài)奇藝帶來(lái)1200萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員,《扶搖》和《如懿傳》也為騰訊帶來(lái)各1000萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員。
這就形成了一個(gè)商業(yè)上的良性,盈利上的惡性循環(huán),想要吸引新的會(huì)員用戶(hù)就要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容(核心是階段性更新的提前瀏覽特權(quán)的電視劇和以會(huì)員投票特權(quán)為主的綜藝),隨著制作成本的不斷攀升,用戶(hù)的口味越來(lái)越刁,一二線(xiàn)的存量市場(chǎng)到達(dá)飽和,會(huì)員新用戶(hù)的獲客成本只會(huì)越來(lái)越高,妄圖通過(guò)會(huì)員模式向Netflix看齊的中國(guó)視頻行業(yè)注定展示竹籃打水。
走在前列的Netflix已經(jīng)面臨類(lèi)似困境,Netflix吸引1個(gè)新用戶(hù)的內(nèi)容投入從2012年的9美元增加到了2016年的121美元,但Netflix的新增內(nèi)容數(shù)量在減少。
內(nèi)容制作的成本一點(diǎn)也不比版權(quán)上升的慢,2017年優(yōu)酷《白夜追兇》制作成本是8000萬(wàn),2018年騰訊《古董局中局》的成本是2億,騰訊《斗破蒼穹》的制作成本高達(dá)6億,2019年《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的制作成本是6億元,吊詭的是盡管去年8月明星限薪令推出,但制作成本仍然在不斷攀升。
視頻平臺(tái)盈利也很容易,那就是減少內(nèi)容投入就好了,減少內(nèi)容短期內(nèi)并不會(huì)影響會(huì)員數(shù),但一旦減少內(nèi)容投入,影響會(huì)在三到四個(gè)季度后顯現(xiàn)。而彼時(shí)內(nèi)容吸引力下降帶來(lái)會(huì)員的迅速流失,再想吸引回用戶(hù)又要四個(gè)季度,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早就實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)了,優(yōu)酷2013年Q4通過(guò)減少內(nèi)容投入實(shí)現(xiàn)了季度盈利,但卻從行業(yè)第一名跌到了第三名直至2年后賣(mài)身阿里。
(3)會(huì)員軍備競(jìng)賽,虛假的繁榮
6月22日,愛(ài)奇藝宣布會(huì)員數(shù)突破1億,讓中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入億級(jí)會(huì)員俱樂(lè)部。不出意外,騰訊視頻將于10月底公布會(huì)員破億的喜訊,然而一如此前視頻平臺(tái)追逐播放量一樣,視頻平臺(tái)進(jìn)入了會(huì)員數(shù)的軍備競(jìng)賽,會(huì)員數(shù)成為財(cái)報(bào)中必然被提及的核心指標(biāo),為了增加會(huì)員數(shù),原本為了通過(guò)會(huì)員收費(fèi)盈利的Netflix模式,硬生生被視頻網(wǎng)站做成了一種營(yíng)銷(xiāo)手段。
愛(ài)奇藝從2018年京東合作開(kāi)始,與美團(tuán),喜馬拉雅,攜程,肯德基,美團(tuán)等企業(yè)會(huì)員聯(lián)合推出聯(lián)名會(huì)員卡,價(jià)格僅198,與常規(guī)愛(ài)奇藝會(huì)員卡價(jià)格一致,甚至又喪心病狂的推出了愛(ài)奇藝+知乎+京東plus會(huì)員卡,價(jià)格才106元。優(yōu)酷視頻借助淘寶88VIP會(huì)員拉動(dòng)新會(huì)員增長(zhǎng),騰訊視頻與京東、蘇寧易購(gòu)也有會(huì)員置換合作。
會(huì)員的互相置換為視頻網(wǎng)站帶來(lái)了巨大的新增會(huì)員,在新會(huì)員增長(zhǎng)乏力的當(dāng)下不啻為一個(gè)新增模式,但新增會(huì)員的低入門(mén)門(mén)檻能帶來(lái)的會(huì)員留存還是未知之?dāng)?shù)。
為了賣(mài)出更多的付費(fèi)會(huì)員,視頻平臺(tái)發(fā)瘋了式的促銷(xiāo),愛(ài)奇藝VIP會(huì)員甚至喊出了“賣(mài)一份虧一年”89元黃金會(huì)員包年的口號(hào),不僅刷新了視頻會(huì)員價(jià)格新低,還附贈(zèng)京東Plus年卡;騰訊視頻會(huì)員更是也與騰訊游戲業(yè)務(wù)綁定,開(kāi)黑鉆便送騰訊視頻VIP,開(kāi)通QQ業(yè)務(wù)便對(duì)視頻會(huì)員打折等促銷(xiāo)。瘋狂的價(jià)格促銷(xiāo)擠壓了付費(fèi)會(huì)員原本的利潤(rùn)。
(4)在會(huì)員中插廣告,視頻平臺(tái)無(wú)可選擇的尷尬
Netflix會(huì)員是純粹的收入來(lái)源,用戶(hù)也看不到廣告,然而在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站,這是不可能的,付費(fèi)會(huì)員是視頻平臺(tái)最高價(jià)值的用戶(hù),必須進(jìn)行持續(xù)變現(xiàn)。為了多增加收入來(lái)源,視頻平臺(tái)開(kāi)放了創(chuàng)意中插、視頻播報(bào)等創(chuàng)意廣告形式,視頻內(nèi)廣告植入也原來(lái)越多,視頻網(wǎng)站甚至開(kāi)發(fā)了技術(shù)可以將廣告嵌入到原本并不在聚集內(nèi)的廣告植入,如此種種嵌入視頻中的廣告跳都跳不過(guò)。
騰訊視頻更是在金熱播劇《陳情令》的末尾6集開(kāi)創(chuàng)性的推出了的單集付費(fèi),會(huì)員大結(jié)局解鎖價(jià)格6元,6集30元的價(jià)格盡管在不到12小時(shí)賺了3000萬(wàn),但也因?yàn)閷?duì)付費(fèi)會(huì)員加收費(fèi)用導(dǎo)致了用戶(hù)輿論的極致反彈,還登上了微博熱搜,這從側(cè)面說(shuō)明會(huì)員模式對(duì)于視頻平臺(tái)新?tīng)I(yíng)收形式的巨大限制,嚴(yán)重制約著視頻平臺(tái)的營(yíng)收。
會(huì)員數(shù)是有上限的,會(huì)員收入也是,愛(ài)騰優(yōu)三家的激烈競(jìng)爭(zhēng)注定會(huì)員收入不可能帶來(lái)盈利,那視頻網(wǎng)站勢(shì)必考慮對(duì)付費(fèi)會(huì)員的再收割,而這必然出現(xiàn)用戶(hù)的謾罵和付費(fèi)會(huì)員的名不副實(shí),造成了付費(fèi)會(huì)員的尷尬,但三家視頻平臺(tái)仍然別無(wú)選擇的繼續(xù)下去,或許某天會(huì)推出VVIP或VVVVVVIP業(yè)務(wù)也說(shuō)不定。
三、垂直視頻非死不可,大廠(chǎng)生態(tài)才是未來(lái)
擺在視頻平臺(tái)面前是會(huì)員和廣告收入都面臨并不高的天花板,激烈的競(jìng)爭(zhēng)下也幾乎很難獲得盈利,對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)這注定是一個(gè)畸形的生態(tài),唯一有可能盈利的是樂(lè)視的版權(quán)模式,但由于愛(ài)騰優(yōu)三家巨頭的競(jìng)爭(zhēng),版權(quán)模式并不可能帶來(lái)版權(quán)上的巨大收入,唯一盈利的大門(mén)被關(guān)上了。
資本市場(chǎng)對(duì)于上市公司的要求是要么盈利,要么快速搶占市場(chǎng)份額,但凡是增長(zhǎng)或營(yíng)收未達(dá)到資本預(yù)期就會(huì)帶來(lái)股價(jià)的下跌,netflix本土用戶(hù)數(shù)下降的財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天,股價(jià)就從362美元下跌至325美元。
騰訊視頻和優(yōu)酷土豆兩家未獨(dú)立上市的視頻平臺(tái),同樣也面臨巨大的壓力,持續(xù)不斷的虧損拖累母體騰訊和阿里巴巴,需要有會(huì)員用戶(hù)、廣告營(yíng)收等數(shù)據(jù)證明自身對(duì)母體的價(jià)值,兩家巨頭的battle也讓視頻行業(yè)不可能短期內(nèi)結(jié)束競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō),垂直視頻和垂直電商一樣非死不可,營(yíng)收和增長(zhǎng)的天花板注定長(zhǎng)期增長(zhǎng)的不可持續(xù),不可盈利注定資本市場(chǎng)的評(píng)估模式不會(huì)變化,垂直視頻將是一個(gè)想象空間趨于匱乏的行業(yè)。
視頻平臺(tái)只有與大廠(chǎng)生態(tài)進(jìn)行互補(bǔ)才能產(chǎn)生最大的價(jià)值,將視頻作為大廠(chǎng)生態(tài)的一環(huán)才能保證視頻行業(yè)的生命力,從流量的源頭到流量的變現(xiàn),從IP內(nèi)容的起源到大數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容采買(mǎi),從視頻單一模式到視頻、音樂(lè)、動(dòng)漫、文學(xué)的整體聯(lián)動(dòng),只有大廠(chǎng)才能保證視頻平臺(tái)在沒(méi)有過(guò)多營(yíng)收壓力的情況下與母體生態(tài)互補(bǔ),也足以承擔(dān)內(nèi)容投資失敗帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)。
內(nèi)容的高風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)用戶(hù)的持續(xù)留存影響讓國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)根本不敢嘗試電影自制,這個(gè)被Netflix玩夠了的模式只有在大廠(chǎng)生態(tài)體系下才能實(shí)現(xiàn),背靠大廠(chǎng)生態(tài)才是視頻網(wǎng)站最大的幸運(yùn),而這樣的萌芽毛哥已經(jīng)在騰訊視頻上看到了一絲曙光,阿里巴巴也在試圖向這個(gè)方向前景,這不能不說(shuō)是騰訊視頻和優(yōu)酷土豆的幸運(yùn),不從視頻本身去收購(gòu),而是羊毛出在豬身上狗來(lái)買(mǎi)單。
2019年Netflix將使用超過(guò)150億美元的內(nèi)容投入,Disney+等巨頭入場(chǎng)攪局,國(guó)內(nèi)愛(ài)奇藝和騰訊也將投入200億內(nèi)容投入,中美視頻平臺(tái)都將面臨巨大的挑戰(zhàn),背靠大廠(chǎng)的視頻平臺(tái)才能笑到最后,而視頻會(huì)員的具備競(jìng)賽可以聽(tīng)下來(lái)了。
#專(zhuān)欄作家#
毛琳Michael,微信公眾號(hào):鳳毛麟角(fengmaolj),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。上市互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)總監(jiān)。
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像嗶哩嗶哩那樣,靠游戲營(yíng)收的方式,好像愛(ài)奇藝也嘗試過(guò),但是棋牌類(lèi)型風(fēng)險(xiǎn)還是大
長(zhǎng)安十二時(shí)辰是優(yōu)酷的啊哥們…
雖然…但是…長(zhǎng)安十二時(shí)辰是優(yōu)酷的
是的愛(ài)奇藝都看不了