無論是在紅海市場(chǎng)還是藍(lán)海市場(chǎng)，差異化思維都是非常中重要的部分。將這種思維善用于產(chǎn)品工作中，有助于產(chǎn)品經(jīng)理著眼于更大的宏觀格局和更落地的客觀事實(shí)。

差異化vs辨識(shí)度

什么是差異化？一定程度上，可以跟“辨識(shí)度”這個(gè)關(guān)鍵詞搭上點(diǎn)邊。

假如我一問“北京的代表美食是什么？”，可能大多數(shù)人都會(huì)先脫口而出“北京烤鴨！”，然后才可能冒出其他的比如“涮羊肉”、“炒肝兒”、“炸醬面”之類的食物名稱。

這就是“北京烤鴨”在同品類（北京美食）中所特有的辨識(shí)度。

正是如此，拔群的辨識(shí)度體現(xiàn)出了“北京烤鴨”和其他北京美食之間的“國民度”差距，也就是差異程度。

所以，可以說一個(gè)產(chǎn)品在你手里實(shí)現(xiàn)差異化的過程就像是不斷提高產(chǎn)品在同品類中的辨識(shí)度直到搶占目標(biāo)用戶群認(rèn)知直覺高地的過程。

為什么要做差異化

兩種成功的差異化

上文已經(jīng)談到了，差異化的過程就是不斷提高產(chǎn)品辨識(shí)度直到搶占用戶認(rèn)知高地。再細(xì)分的話，會(huì)有兩類情況：

第一類是像滴滴出行一樣作為“日用品”一般融入到日常生活中的出行這個(gè)高頻場(chǎng)景下，不需刻意學(xué)習(xí)或被提起，但卻已經(jīng)“日用化”。

第二類是某些較為低頻和特殊的場(chǎng)景，比如看病就醫(yī)、遇官司糾紛找律師、買（租）房買車等，而這種細(xì)分領(lǐng)域中的產(chǎn)品能夠做到：一旦人們遇到這種場(chǎng)景第一反應(yīng)就能想起或者查到這個(gè)產(chǎn)品來幫助自己解決特定問題，那么這個(gè)產(chǎn)品的差異化就做成功了。

差異化的終極目標(biāo)

值得一提的是，做差異化首先需要的是全局視角，目標(biāo)明確。切記不能“為了追求差異而差異化”。嚴(yán)謹(jǐn)當(dāng)然是一件好事，但不宜過分糾結(jié)囿于細(xì)節(jié)當(dāng)中，反而容易揀了芝麻丟西瓜，以致迷失其中。

比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，沒必要過于糾結(jié)非關(guān)鍵細(xì)節(jié)處的兩個(gè)相近色號(hào)，這并不是差異化的核心要義。

當(dāng)然，換一個(gè)場(chǎng)景，對(duì)于口紅這種“產(chǎn)品”來說，口紅的色號(hào)差異就是核心要素了，供應(yīng)鏈上的干系商再糾結(jié)也不為過。

總之，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來說，差異化是有一個(gè)“北斗星信條”的，也就是最終目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)、搶奪、開辟市場(chǎng)，從而順利實(shí)現(xiàn)符合預(yù)期的各階段業(yè)務(wù)增長。

如何運(yùn)用差異化思維

既然做差異化是需要全局視角的，那當(dāng)然也需要先在產(chǎn)品工作中相對(duì)較為宏觀的層面運(yùn)用差異化思維。什么是宏觀的？市場(chǎng)。市場(chǎng)通常又會(huì)分為藍(lán)海市場(chǎng)和紅海市場(chǎng)。

藍(lán)海市場(chǎng)中的差異化應(yīng)用

藍(lán)海市場(chǎng)好理解，就是處于當(dāng)前的形勢(shì)，還不算“擠”，入場(chǎng)券還不難取得，巨頭尚未誕生，資本尚未進(jìn)場(chǎng)的潛力商業(yè)領(lǐng)域。

那么差異化思維用在藍(lán)海市場(chǎng)即是說：對(duì)于某個(gè)真實(shí)存在的問題或場(chǎng)景，尋找到與老一套解決方案有差異但表現(xiàn)顯著優(yōu)異的新解決方案。

比如相比于傳統(tǒng)出行方式（自駕私家車、地鐵公交、步行打車）而脫穎而出的滴滴出行就是一個(gè)很好的例子。尚且不論它出過的安全事件和安全機(jī)制是否夠完善等爭議性問題，但它的出現(xiàn)確實(shí)顛覆了傳統(tǒng)的出行方式。因?yàn)樗_實(shí)做到了整合出行市場(chǎng)上的需求人和可供應(yīng)資源（用車服務(wù)），便利了人們的出行方式，豐富了出行選擇，降低了資源閑置率，最終提升了社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。這就是新的解決方案相比于傳統(tǒng)方式的差異化創(chuàng)新和帶來的改變。

紅海市場(chǎng)中的差異化應(yīng)用

而對(duì)于紅海市場(chǎng)，情況則要復(fù)雜很多。首先，紅海市場(chǎng)的最大特點(diǎn)即是：領(lǐng)域中已有呈壟斷格局的巨頭企業(yè)。所以，“萌新想入局”，那就要先想好突圍策略，方能先破局后入局。

首先拋出自己的一個(gè)觀點(diǎn)：再紅的海，也尚未有一家企業(yè)或者一個(gè)產(chǎn)品可以服務(wù)于所有人的所有需求。如果能夠做到：

• a.服務(wù)于（幾乎）所有人的某一類或某一場(chǎng)景下的需求；
• b.服務(wù)于某一類人群的某一類需求；

這二者擇其一中的頭部產(chǎn)品，已算是很大的成功。對(duì)于如何運(yùn)用差異化思維在紅海市場(chǎng)中尋求破局突圍，我認(rèn)為有兩條可行性路徑。

• 可行性路徑1：從巨頭尚未滲透徹底的細(xì)分市場(chǎng)切入，不要嫌棄市場(chǎng)小、目標(biāo)人群基數(shù)有限，先立山頭再尋求擴(kuò)張。畢竟當(dāng)前美股市值超高的亞馬遜當(dāng)年也只是個(gè)賣書（從賣書切入）的。
• 可行性路徑2：從目標(biāo)用戶群體差異化研究入手，找出不屬于巨頭已占領(lǐng)的忠實(shí)用戶群體的一群用戶，然后為他們定制產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。

下面進(jìn)入舉例時(shí)間：

拼多多的新秀崛起之路

能夠在巨頭壟斷的紅海中廝殺出血路而后來居上的，拼多多絕對(duì)算一個(gè)。

而拼多多的崛起逆襲之路的參考路徑就是可行性路徑2，拼多多一開始就不正面發(fā)力于被阿里、京東把持的一二線城市市場(chǎng)，要知道一二線市場(chǎng)的人群可是公認(rèn)的購買力最強(qiáng)的那群人啊！而拼多多則是瞄準(zhǔn)了尚不屬于巨頭已占領(lǐng)忠實(shí)用戶群的三線及以下的下沉市場(chǎng)。尚不論這個(gè)時(shí)期的拼多多中充斥著假貨、山寨貨的現(xiàn)象是否被主流觀點(diǎn)所接受或者光彩性如何，但這就是差異化思維的實(shí)踐體現(xiàn)。

其實(shí)不僅是拼多多這個(gè)電商界新秀在差異化道路上爭取自己在業(yè)界的一席之地，就算是已為巨頭的天貓?zhí)詫毢途〇|之間也存在著差異化特點(diǎn)。

稍微做一做用戶畫像就能知道，用戶群體構(gòu)成上天貓?zhí)詫毟鼉A向于女性，而京東則更傾向于男性；在天貓?zhí)詫毶腺徫锏挠脩舸蠖鄬?duì)收貨時(shí)長（即 下單支付到收到商品之間的時(shí)間間隔）不那么敏感，而京東用戶則大多非常敏感（甚至可以說京東自營商品的快速到貨是用戶選擇京東的核心驅(qū)動(dòng)力之一），由此兩家巨頭對(duì)售賣商品品類的傾向性和品控管理等也大有不同了。

毒的個(gè)性化之路

而作為時(shí)尚潮人最愛的電商app——毒，也是走出了自己的一條個(gè)性化產(chǎn)品道路。路徑正好也是上文提到的可行性路徑2。毒主要是聚焦于具有高購買力的街頭潮人那一小撮人群，由此衍生出的特點(diǎn)則是毒上的商品通?？蛦蝺r(jià)較高。單筆訂單利潤較大，因此只需要服務(wù)好這一小撮人群，就足夠活的挺好了。

垂直電商模式

而以體驗(yàn)分享社區(qū)、內(nèi)容營銷帶貨起家的領(lǐng)頭羊小紅書，以及垂直品類電商母嬰類寶寶樹、酒類1919酒類直供等的差異化道路則是上文提到的可行性路徑1，從巨頭尚未徹底滲透的細(xì)分領(lǐng)域切入，足夠?qū)ＷI(yè)照樣做的風(fēng)生水起。

產(chǎn)品實(shí)操方法論

由于本篇是將差異化思維的【宏觀篇】，因此在方法論這塊主要陳述思考架構(gòu)，而按下每一分支的細(xì)節(jié)內(nèi)容不表。

在產(chǎn)品實(shí)操時(shí)，需要從兩個(gè)層面來分析差異化方法。

市場(chǎng)層面

首先需要理清楚你的產(chǎn)品需要服務(wù)的人群（人群特點(diǎn)是什么，哪里找到這群人等等）、場(chǎng)景（是否限于特定場(chǎng)景產(chǎn)品才能發(fā)揮作用）以及所屬領(lǐng)域。待理清楚這些，進(jìn)一步需要分析的則是，你所要進(jìn)入的市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)潛力以及當(dāng)下的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)；如果目前已有頭部產(chǎn)品，那么頭部產(chǎn)品在市場(chǎng)中呈現(xiàn)怎樣的格局；目前已入場(chǎng)的產(chǎn)品之間的同質(zhì)化程度和特點(diǎn)是什么等等。

產(chǎn)品層面

用戶體驗(yàn)

最重要的一定是用戶體驗(yàn)。這直接決定了——為什么用戶使用你的產(chǎn)品？/為什么用戶要承擔(dān)習(xí)慣遷移成本來摒棄老產(chǎn)品用你這個(gè)新產(chǎn)品？諸如此類等一系列“靈魂拷問”。

再具體來說就是，對(duì)用戶來說，你的產(chǎn)品是否有足夠的讓利（但這畢竟是短期的）？內(nèi)容是否足夠吸引人？使用流程是否更順暢便捷？能夠給用戶帶來經(jīng)濟(jì)收益？提高效率？節(jié)省時(shí)間或精力？還是能夠帶來足夠的樂趣？

產(chǎn)品階段

其次需要考慮的則是產(chǎn)品階段。在一開始就應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品可能會(huì)經(jīng)歷的幾個(gè)階段以及預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)/標(biāo)志失敗的指標(biāo)等進(jìn)行預(yù)估和描摹，才能使之后的過程和行動(dòng)不那么完全處于被動(dòng)。

商業(yè)模式

最后則是商業(yè)模式、盈利方式和收支模式。這個(gè)不需多說，直接決定了你的產(chǎn)品能夠活多久以及是否能夠擴(kuò)張和賺錢。

題外話·結(jié)語

其實(shí)除了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品這個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于周邊相關(guān)領(lǐng)域，比如游戲領(lǐng)域，差異化思維也是有較為豐富的內(nèi)涵和應(yīng)用的。

差異化思維在游戲中的應(yīng)用表現(xiàn)為“不確定性”，而這也正是游戲性所在的要義之一。

比如很受男生歡迎的神作——育碧出品的刺客信條系列、R星出品的GTA（俠盜獵車手）系列等，還有受女生們熱捧的模擬人生系列、戀與制作人以及橙光游戲平臺(tái)出品的各類劇情文字游戲。其中最吸引人的地方之一就是 不確定性（游戲術(shù)語應(yīng)該稱作 自由度）。

綜上，差異化思維是一門實(shí)用學(xué)問，具有豐富內(nèi)涵和價(jià)值，需要在實(shí)踐中不斷鑒真驗(yàn)偽，加深道行。將這種思維善用于產(chǎn)品工作中，有助于產(chǎn)品經(jīng)理著眼于更大的宏觀格局和更落地的客觀事實(shí)。

本文由 @maggieC 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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