誰(shuí)更接近中國(guó)的YouTube？B站？西瓜視頻？還是別的？

B站是ACG社區(qū)，用戶(hù)大于產(chǎn)品，視頻漫畫(huà)都是內(nèi)容承載形式。YouTube是視頻搜索＋推薦，西瓜是視頻推薦，技術(shù)商業(yè)為重，都在實(shí)踐“用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)—平臺(tái)廣告變現(xiàn)—?jiǎng)?chuàng)作者內(nèi)容分成”的商業(yè)閉環(huán)。

誰(shuí)更接近中國(guó)的YouTube？

曾經(jīng)中國(guó)最接近YouTube的視頻網(wǎng)站是土豆，“大伙兒自己做的節(jié)目，大伙兒互相分享和欣賞?！碑?dāng)時(shí)王微說(shuō)的是，“打造媒體內(nèi)容帝國(guó)，里面有無(wú)數(shù)的頻道，每個(gè)人都可以按自己的意愿找到自己要看的東西，有人自彈自唱，有人教燒菜。我們還可以插播廣告?！?/p>

但PC時(shí)代的網(wǎng)民明顯更需要的頭部版權(quán)作品，且還存在網(wǎng)速、用戶(hù)習(xí)慣等用戶(hù)端和創(chuàng)作端的多種局限，走UGC路線(xiàn)的土豆最終被優(yōu)酷收購(gòu)最后并入阿里。

16年底時(shí)楊偉東說(shuō)“優(yōu)酷很難兼顧長(zhǎng)視頻和短視頻內(nèi)容”，17年何小鵬成為土豆總裁表態(tài)要20億砸PUGC短視頻，驚人市場(chǎng)預(yù)算花完是新土豆轉(zhuǎn)型后慘不忍睹的留存，然后又開(kāi)始換帥換方向，在這過(guò)程中土豆這個(gè)品牌基本喪失市場(chǎng)存在感。

如今，短視頻火了幾年，抖音、快手幫助培養(yǎng)了手機(jī)拍攝文化（原來(lái)dv文化），vlog這種紀(jì)錄式內(nèi)容的興起等，也是一種對(duì)更長(zhǎng)視頻的接納趨勢(shì)。包括橫屏對(duì)內(nèi)容的寬容度更高，成熟的UGC作者也會(huì)考慮同時(shí)向PGC進(jìn)化（并存的關(guān)系），為中國(guó)YouTube提供了土壤。

今天手機(jī)端的橫屏短視頻賽道，兩個(gè)頭部產(chǎn)品B站和西瓜視頻都以YouTube為對(duì)標(biāo)，在視頻形式、創(chuàng)作者生態(tài)、內(nèi)容品類(lèi)、用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣上都不同程度的向YouTube收斂。

復(fù)盤(pán)YouTube關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)形成的核心能力，有助于我們將問(wèn)題本身思考得更清晰。

一、YouTube的關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)

縱觀(guān)YouTube的歷史，有三個(gè)關(guān)鍵的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。

第一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：“視頻基礎(chǔ)設(shè)施”，用戶(hù)上傳、分享、觀(guān)看和搜索視頻的第一平臺(tái)。

2005年YouTube成立，當(dāng)時(shí)面臨的市場(chǎng)情況是：海外市場(chǎng)擁有成熟的DV文化，1985年起攝像機(jī)年銷(xiāo)量破2000萬(wàn)臺(tái)，2003年后超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)，用戶(hù)的拍攝習(xí)慣已經(jīng)具備，但視頻的存儲(chǔ)和分享仍然面臨非常多的限制。

2014年紅杉資本披露的YouTube的投資備忘錄中，創(chuàng)始人這樣描述YouTube試圖解決的痛點(diǎn)：

• 視頻太大，很難通過(guò)Email傳遞（當(dāng)時(shí)Email附件限制大多小于30MB）；
• 影音文件太大存儲(chǔ)困難，瀏覽20個(gè)20MB的視頻需要1GB帶寬，這超過(guò)了大多數(shù)網(wǎng)站的限額；
• 視頻文件格式?jīng)]有標(biāo)準(zhǔn)化，多個(gè)播放器并存，用戶(hù)需要下載很多播放器觀(guān)看體驗(yàn)差；
• 視頻文件以離線(xiàn)形式存在，用戶(hù)之間缺乏交流，而且視頻和視頻之間難以產(chǎn)生連接和導(dǎo)流。

YouTube的解決方案是：用戶(hù)將視頻上傳至YouTube，YouTube會(huì)將內(nèi)容分發(fā)給用戶(hù)，并通過(guò)技術(shù)手段解決格式問(wèn)題和帶寬問(wèn)題。成立當(dāng)年的目標(biāo)是：“成為用戶(hù)生成視頻內(nèi)容的第一互聯(lián)網(wǎng)上平臺(tái)，允許任何人上傳、分享和瀏覽視頻內(nèi)容?！?/p>

YouTube尋找到了精準(zhǔn)的市場(chǎng)切入點(diǎn)：用戶(hù)已經(jīng)具備了充足的內(nèi)容生產(chǎn)能力，通過(guò)YouTube降低視頻存儲(chǔ)和分享的門(mén)檻。因此在上線(xiàn)半年后迎來(lái)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，并在18個(gè)月后迎來(lái)了谷歌斥資16.5億美元的收購(gòu)。

在谷歌的加持下，YouTube占據(jù)了“視頻基礎(chǔ)設(shè)施”的用戶(hù)心智，成為用戶(hù)上傳視頻，分享視頻，再到后來(lái)觀(guān)看和搜索視頻的第一平臺(tái)。由于長(zhǎng)尾視頻的豐富，從2008年開(kāi)始，YouTube超越Y(jié)ahoo，成為歐美市場(chǎng)僅次于谷歌的第二大搜索引擎，并保持這一位置至今。

YouTube上線(xiàn)半年內(nèi)的PV增長(zhǎng)數(shù)據(jù)

第二個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：向內(nèi)容創(chuàng)作者分成+TrueView廣告機(jī)制，形成完整商業(yè)閉環(huán)

06年10月被谷歌收購(gòu)后，YouTube希望進(jìn)一步豐富視頻來(lái)源，鼓勵(lì)更專(zhuān)業(yè)的視頻內(nèi)容涌現(xiàn)。由此在2007年3月啟動(dòng)了YouTube Partner合作伙伴計(jì)劃，向內(nèi)容創(chuàng)作者分享平臺(tái)廣告收益，初始為創(chuàng)作者45%，YouTube55%，后續(xù)調(diào)整為創(chuàng)作者55%，YouTube45%。

YouTube Partner發(fā)起人之一的喬治·斯特羅姆波羅斯稱(chēng)：“YouTube 想確保自己可以成為新晉創(chuàng)作者的大本營(yíng)，他們不僅可以在這里吸引大眾的眼球，還有機(jī)會(huì)得到一些收入，YouTube甚至可以支持他們?nèi)毻度雱?chuàng)作?！?/p>

內(nèi)容分成的背后需要有平臺(tái)強(qiáng)有力的商業(yè)變現(xiàn)做支撐，YouTube希望營(yíng)造健康的平臺(tái)生態(tài)：

1. 希望平臺(tái)上有更好的內(nèi)容，這樣內(nèi)容就可以攜帶廣告；
2. 希望有更好的廣告，這樣用戶(hù)就不會(huì)跳過(guò)他們。

2010年12月，TrueView廣告上線(xiàn)，主打可跳過(guò)的廣告形式。用戶(hù)可以在廣告播放5秒后選擇跳過(guò)廣告，而“True”的定義是：只有用戶(hù)觀(guān)看廣告30秒/同廣告產(chǎn)生互動(dòng)后，才向廣告主計(jì)費(fèi)。TureView廣告為廣告主帶來(lái)了更高的ROI，用戶(hù)的觀(guān)看體驗(yàn)更好，同時(shí)極大的擴(kuò)充了平臺(tái)的Ad Inventory，視頻的前中后都可以進(jìn)行廣告插入。

至此，YouTube形成了“用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)——平臺(tái)廣告變現(xiàn)——?jiǎng)?chuàng)作者內(nèi)容分成”的商業(yè)閉環(huán)，依托平臺(tái)強(qiáng)力的商業(yè)變現(xiàn)能力，能夠?yàn)閯?chuàng)作者提供其他平臺(tái)2倍以上的收入。專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者以及MCN涌現(xiàn)，對(duì)內(nèi)容的占據(jù)對(duì)普通用戶(hù)吸引力更強(qiáng)，創(chuàng)作者有動(dòng)力持續(xù)創(chuàng)作，用戶(hù)能夠找到需要的內(nèi)容，視頻基礎(chǔ)設(shè)施的地位進(jìn)一步鞏固。

第三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：引入推薦系統(tǒng)、安卓增長(zhǎng)引擎、Studio+Platform的全球內(nèi)容本地化。

隨著用戶(hù)和內(nèi)容的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，如何更精準(zhǔn)的匹配內(nèi)容和用戶(hù)，如何讓用戶(hù)更多的使用需要更好的解法。2011年擔(dān)任YouTube技術(shù)負(fù)責(zé)人的Jim Mcfadden確立了提升用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的優(yōu)化目標(biāo)：“當(dāng)人們知道他們是來(lái)找什么的時(shí)候，我們知道他們會(huì)上YouTube，我們也希望在他們不一定知道想找什么的時(shí)候，也為他們提供服務(wù)?！?/p>

由此平臺(tái)開(kāi)始了從“搜索——>頻道+關(guān)注——>推薦”的探索歷程。YouTube在2011年進(jìn)行了頁(yè)面改版，強(qiáng)調(diào)頻道概念將內(nèi)容劃分為18個(gè)品類(lèi)，引導(dǎo)用戶(hù)訂閱，同時(shí)進(jìn)行了諸多其他嘗試：如給頭部視頻主購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)攝影儀器，引入Leanback系統(tǒng)等。但對(duì)用戶(hù)人均VV和觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)的指標(biāo)正向效果不明顯。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在2012年。YouTube引入了Google Brain團(tuán)隊(duì)的推薦技術(shù)，并將算法優(yōu)化的主要指標(biāo)從視頻點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)向視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，指標(biāo)切換的當(dāng)天YouTube流量暴跌20%，但用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)正向增長(zhǎng)，接下來(lái)3年YouTube用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)年均增長(zhǎng)50%，總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)20倍。

至此，YouTube開(kāi)始不斷朝著推薦優(yōu)先的方向轉(zhuǎn)變，四次推薦系統(tǒng)迭代的相關(guān)論文成為業(yè)界標(biāo)桿。2016年起弱化頻道概念，主頁(yè)面融合為推薦、訂閱、熱門(mén)信息三條流，至今更是將訂閱、熱門(mén)融合進(jìn)推薦一條流，推薦成為平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)的首要方式。

推薦幫助YouTube從UGC為主轉(zhuǎn)向以PUGC為主的內(nèi)容供給，目前YouTube平臺(tái)上0.64%的內(nèi)容占據(jù)了81.6%的播放。對(duì)平臺(tái)創(chuàng)作者而言推薦也是冷啟動(dòng)的更優(yōu)解法，推薦系統(tǒng)可以在海量用戶(hù)中為垂類(lèi)內(nèi)容精準(zhǔn)匹配用戶(hù)，創(chuàng)作者只需關(guān)心內(nèi)容的創(chuàng)作，結(jié)合YouTube提供的強(qiáng)大數(shù)據(jù)工具和用戶(hù)反饋不斷優(yōu)化。

在移動(dòng)浪潮不斷蓬勃的同時(shí)，YouTube借助安卓系統(tǒng)的增長(zhǎng)引擎實(shí)現(xiàn)全球化增長(zhǎng)，在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)扶持當(dāng)?shù)豐tudio實(shí)現(xiàn)本土內(nèi)容供給，復(fù)制平臺(tái)閉環(huán)。

在YouTube發(fā)展初期，平臺(tái)通過(guò)降低視頻的存儲(chǔ)和分享門(mén)檻，解決了UGC視頻的供給問(wèn)題；第二階段通過(guò)內(nèi)容分成和廣告系統(tǒng)的搭建，促進(jìn)了PUGC/PGC內(nèi)容的興起，形成商業(yè)閉環(huán)；移動(dòng)時(shí)代通過(guò)推薦系統(tǒng)解決海量?jī)?nèi)容和海量用戶(hù)的匹配問(wèn)題，復(fù)用安卓系統(tǒng)的全球增長(zhǎng)引擎，通過(guò)Platform+Studio實(shí)現(xiàn)內(nèi)容本土化。

在這些能力的核心都圍繞著如何打造創(chuàng)作者和內(nèi)容生態(tài)：降低內(nèi)容創(chuàng)作者的生產(chǎn)傳播門(mén)檻、讓內(nèi)容生產(chǎn)者有好的回報(bào)，平臺(tái)生產(chǎn)者能跟著平臺(tái)一起發(fā)展。

綜合YouTube在各個(gè)階段形成的核心能力，回頭去解“誰(shuí)更接近中國(guó)的YouTube？”這個(gè)問(wèn)題會(huì)更加清晰。國(guó)內(nèi)頭部的兩個(gè)玩家西瓜視頻和B站中，B站的呼聲一直很高，不過(guò)今天我們打算來(lái)聊下西瓜視頻。

二、西瓜視頻的發(fā)展歷程

2016年9月，今日頭條召開(kāi)第二屆頭條號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)，大會(huì)上首次公開(kāi)了平臺(tái)的視頻數(shù)據(jù)：頭條每天20億次的內(nèi)容消費(fèi)，其中10億為視頻消費(fèi)，視頻消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)頭條上圖文點(diǎn)擊量的總和；而頭條從15年5月才開(kāi)始引入視頻內(nèi)容，16個(gè)月的時(shí)間中增速非常迅猛，而視頻的供給還沒(méi)有跟上，很多播放量很高的內(nèi)容質(zhì)量還仍然很粗糙；平臺(tái)每天10億次視頻播放中，93%是10分鐘以?xún)?nèi)的視頻，74%在5分鐘以?xún)?nèi)。

張一鳴在大會(huì)上分享的判斷是：視頻內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、互動(dòng)都已經(jīng)被智能手機(jī)顛覆，每個(gè)人都有能力生產(chǎn)視頻，推薦系統(tǒng)讓信息和人的匹配更高效，視頻消費(fèi)已經(jīng)碎片化，可以隨時(shí)隨地的消費(fèi)和互動(dòng)。

據(jù)此，張一鳴在大會(huì)上呼吁：短視頻正處于大爆發(fā)的風(fēng)口，今日頭條將Allin短視頻，未來(lái)12個(gè)月中將拿出10億來(lái)補(bǔ)貼平臺(tái)上的短視頻創(chuàng)作者，希望能影響整個(gè)行業(yè)的走向。

相比起10億補(bǔ)貼至今影響更為深遠(yuǎn)的是，頭條在16年中開(kāi)始拆分/上線(xiàn)短視頻獨(dú)立產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)的快手和海外的Musical.ly及YouTube先后上線(xiàn)了火山小視頻、A.me和頭條視頻。其中火山和A.me作為獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)下的豎屏短視頻探索，由女張楠負(fù)責(zé)。

頭條視頻從頭條主端獨(dú)立，是男張楠的堅(jiān)持，他認(rèn)為美國(guó)有YouTube，中國(guó)現(xiàn)在也有這樣的機(jī)會(huì)，獨(dú)立出來(lái)可以做的很大，并且拿出數(shù)據(jù)來(lái)證明自己的判斷。然后才有的西瓜視頻。

2017年6月，頭條視頻正式品牌升級(jí)為西瓜視頻，2017年11月宣布今日頭條APP內(nèi)，來(lái)自西瓜視頻的視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)占到總消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的61.4%，并且比例還在上漲，西瓜視頻日均播放量30億，人均使用時(shí)長(zhǎng)70分鐘，每個(gè)用戶(hù)每天看28個(gè)短視頻。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，西瓜視頻2017年日活從517萬(wàn)增長(zhǎng)到3270萬(wàn)，增長(zhǎng)近5倍。

2018年1月3日，西瓜視頻推出直播問(wèn)答版塊《百萬(wàn)英雄》，頭條開(kāi)放了所有的資源，包括原本準(zhǔn)備對(duì)外出售的廣告位留給了百萬(wàn)英雄，一個(gè)半月的直播答題風(fēng)口助推包括西瓜在內(nèi)的頭條系產(chǎn)品低成本快速增長(zhǎng)，西瓜視頻日活增長(zhǎng)超千萬(wàn)。

2018年春節(jié)過(guò)后，持續(xù)一年半高增長(zhǎng)的西瓜視頻開(kāi)始進(jìn)入產(chǎn)品突破期，一方面是直播問(wèn)答涌入大量用戶(hù)的低留存需要優(yōu)化，另一方面需要應(yīng)對(duì)整改風(fēng)暴。4月，廣電總局、網(wǎng)信辦對(duì)快手與頭條系短視頻平臺(tái)進(jìn)行約談，頭條系產(chǎn)品從4月5日起開(kāi)啟整改，內(nèi)涵段子因此下架，西瓜視頻關(guān)閉移動(dòng)端視頻上傳、直播、彈幕等功能，下架50萬(wàn)嫌疑視頻，處理4萬(wàn)問(wèn)題賬號(hào)。

近一年多以來(lái)，西瓜視頻在創(chuàng)作者生態(tài)、垂直內(nèi)容供給、綜藝、直播等方面苦練基本功突破產(chǎn)品，而同期的B站成功完成上市，在內(nèi)容品類(lèi)的泛化、直播、綜藝上也有諸多探索和成就。從核心能力維度，我們審視一下這兩個(gè)產(chǎn)品同YouTube的異同。

三、核心能力：創(chuàng)作者生態(tài)、商業(yè)閉環(huán)、增長(zhǎng)和推薦

1. 創(chuàng)作者生態(tài)+商業(yè)閉環(huán)

在內(nèi)容形態(tài)上，根據(jù)制作者和內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)程度可以有UGC、PGU、OGC等劃分。YouTube的路徑是初始立足于UGC，通過(guò)內(nèi)容分成完善PUGC，成為UGC和PGC的絕對(duì)霸主，15年開(kāi)始通過(guò)YouTube Red/Premuim探索長(zhǎng)視頻OGC，不過(guò)做的不太成功。

B站和西瓜視頻，B站在UGC上占了非常強(qiáng)的位置，在巨頭長(zhǎng)視頻戰(zhàn)爭(zhēng)的夾縫中走出一條艱難又踏實(shí)的道路，初始依靠游戲、番劇品類(lèi)確立AGC文化調(diào)性，吸引創(chuàng)作者涌入。后續(xù)在內(nèi)容泛化上也做的非常成功，生活、音樂(lè)、科技等垂直版區(qū)都打開(kāi)了天花板，在長(zhǎng)視頻巨頭林立的環(huán)境下成為一二線(xiàn)城市用戶(hù)看多元內(nèi)容的第一選擇。

目前B站立足于UGC，努力補(bǔ)足PGC生態(tài)，在18年1月上線(xiàn)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，向UP主分成，目前在73萬(wàn)UP主中覆蓋16萬(wàn)。

西瓜視頻一開(kāi)始發(fā)力的領(lǐng)域是PGC，在頭條號(hào)體系內(nèi)就已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)容補(bǔ)貼，初始內(nèi)容偏粗糙，創(chuàng)作者在補(bǔ)貼激勵(lì)下成為剪刀手或搬運(yùn)工，后續(xù)在平臺(tái)建設(shè)下游戲、娛樂(lè)、三農(nóng)等品類(lèi)陸續(xù)取得突破，通過(guò)設(shè)立金秒獎(jiǎng)提高短視頻質(zhì)量。目前已經(jīng)在游戲、三農(nóng)、Vlog、時(shí)尚、音樂(lè)、體育等垂直類(lèi)目形成不錯(cuò)的內(nèi)容生態(tài)。

在內(nèi)容分成激勵(lì)下，西瓜視頻基本上以PGC為主，平臺(tái)披露的PGC創(chuàng)作者達(dá)到30萬(wàn)，目前通過(guò)建設(shè)Vlog等方式刺激UGC，Vlog作者現(xiàn)在超過(guò)7000人。

在內(nèi)容畫(huà)風(fēng)和用戶(hù)感知層面，B站更多關(guān)注文化內(nèi)核與核心用戶(hù)，頭部?jī)?nèi)容品類(lèi)是游戲、生活、娛樂(lè)、影視、番劇、科技、音樂(lè)；西瓜視頻更關(guān)注內(nèi)容多樣性與大眾用戶(hù)，頭部?jī)?nèi)容品類(lèi)包括游戲、三農(nóng)、Vlog、美食、時(shí)尚、音樂(lè)、體育；兩者在內(nèi)容品類(lèi)上相近，但在內(nèi)容供給量上已經(jīng)有一定的差距：B站每天視頻供給量7萬(wàn)條，西瓜約在30萬(wàn)條左右，YouTube供給量在360萬(wàn)左右。

YouTube隨著平臺(tái)發(fā)展，PGC逐漸成為平臺(tái)主流，而UGC已經(jīng)更多被Instagram、Snapchat、Facebook等產(chǎn)品占領(lǐng)，目前YouTube平臺(tái)上0.64%的內(nèi)容占據(jù)了81.6%的播放。

從這個(gè)路徑來(lái)看，能否跑通“用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)——平臺(tái)廣告變現(xiàn)——?jiǎng)?chuàng)作者內(nèi)容分成”的閉環(huán)非常關(guān)鍵，PGC創(chuàng)作者有收益才有持續(xù)創(chuàng)作者的動(dòng)力，用戶(hù)能在平臺(tái)上看到需要的內(nèi)容，商業(yè)收入反哺作者。

• 依托頭條的商業(yè)變現(xiàn)系統(tǒng)的西瓜視頻在商業(yè)閉環(huán)上明顯更勝一籌，創(chuàng)作者收入來(lái)自廣告分成，目前平臺(tái)依靠Feed流和后插廣告變現(xiàn)；
• B站一直以來(lái)的問(wèn)題是商業(yè)閉環(huán)還沒(méi)跑通，游戲收入超過(guò)60%，廣告收入占8.2%甚至略少于直播收入，哪塊收入給創(chuàng)作者，怎么給創(chuàng)作者更好的激勵(lì)一直是個(gè)問(wèn)號(hào)。

今年1月份的金秒獎(jiǎng)上，西瓜披露了年收入過(guò)50萬(wàn)的創(chuàng)作者突破600位，而在幾天前的6月29日，B站游戲區(qū)的頭牌敖廠(chǎng)長(zhǎng)上了西瓜的開(kāi)屏，把最新視頻系列《廠(chǎng)長(zhǎng)來(lái)了》獨(dú)家放在了西瓜上。

用愛(ài)發(fā)電很難持續(xù)，阿婆主也是要恰飯的呀。

2. 推薦系統(tǒng)和用戶(hù)增長(zhǎng)

YouTube的推薦系統(tǒng)在全世界范圍內(nèi)屬于絕對(duì)的第一梯隊(duì)，在用戶(hù)增長(zhǎng)端則相當(dāng)粗暴：谷歌依靠其安卓操作系統(tǒng)的壟斷地位，要求手機(jī)廠(chǎng)商必須預(yù)裝包括Google Play、YouTube、Gmail等在內(nèi)的多款應(yīng)用；同時(shí)谷歌搜索引擎在搜索中強(qiáng)導(dǎo)流，所有視頻搜索結(jié)果都會(huì)導(dǎo)向YouTube。

雖然YouTube的搜索占比一直非常高，但從平臺(tái)的產(chǎn)品動(dòng)作來(lái)看推薦系統(tǒng)能夠幫助海量?jī)?nèi)容和用戶(hù)更高效的匹配，讓用戶(hù)不僅僅是帶著目的來(lái)找內(nèi)容，更多是無(wú)目的的來(lái)消費(fèi)內(nèi)容。強(qiáng)勁的用戶(hù)增長(zhǎng)使得整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)和商業(yè)變現(xiàn)流通速度更快，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)。

從這兩個(gè)角度來(lái)看，復(fù)用了頭條推薦能力的西瓜在中國(guó)是第一梯隊(duì)，而西瓜的負(fù)責(zé)人張楠曾負(fù)責(zé)頭條的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)各種增長(zhǎng)方式的把握能力為人稱(chēng)道。最典型的戰(zhàn)役是18年的直播答題風(fēng)口，西瓜視頻是最早布局的玩家之一，幫助西瓜、抖音等產(chǎn)品在1個(gè)月內(nèi)獲取超過(guò)千萬(wàn)的DAU增長(zhǎng)。

B站目前的分發(fā)思路還是以頻道+關(guān)注+搜索為主，從實(shí)際的用戶(hù)反饋首頁(yè)的推薦做的還不夠精準(zhǔn)，用戶(hù)對(duì)新內(nèi)容的拓展更多依靠熱門(mén)視頻、排行榜，UP主的冷啟動(dòng)的難度相比推薦更高。

在用戶(hù)增長(zhǎng)端，B站長(zhǎng)期依靠社區(qū)文化氛圍和用戶(hù)自傳播驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，往往是QQ群里一個(gè)重度用戶(hù)不斷安利就能帶來(lái)一群的用戶(hù)，而這些由于文化氛圍而來(lái)的用戶(hù)會(huì)對(duì)平臺(tái)的“初心”非常敏感，這也是B站在商業(yè)化上非常謹(jǐn)慎的部分原因。

在用戶(hù)自傳播增長(zhǎng)之外，B站的用戶(hù)增長(zhǎng)工具還比較匱乏，在目前一二線(xiàn)城市用戶(hù)為主的情況下，如何完成下沉用戶(hù)的拓展和年齡結(jié)構(gòu)的泛化是將面臨的挑戰(zhàn)。

綜合來(lái)看，在核心能力上西瓜同YouTube更趨同，B站受益于社區(qū)文化也站到一個(gè)不錯(cuò)的位置。然而社區(qū)文化能否解決產(chǎn)品在商業(yè)閉環(huán)、推薦和用戶(hù)增長(zhǎng)上的薄弱嗎？這個(gè)問(wèn)題要真切的打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

3. 其他對(duì)比

在核心能力之外，西瓜和B站同YouTube也各有異同。

YouTube為了解決平臺(tái)上的版權(quán)問(wèn)題，在2007年投入巨資建立了Content ID版權(quán)系統(tǒng)，幫助版權(quán)所有者識(shí)別平臺(tái)上的侵權(quán)行為，幫助版權(quán)所有者在平臺(tái)上變現(xiàn)。頭條在2017年上線(xiàn)了靈石系統(tǒng)，使用了同Content ID的版權(quán)機(jī)制相同的解法。

YouTube在主端產(chǎn)品之外，進(jìn)行的直播、訂閱會(huì)員、自制長(zhǎng)內(nèi)容探索都不算成功，逐步收縮后撤，而西瓜和B站在內(nèi)容形式上都在嘗試拓展更多維度。

西瓜直播在18年1月上線(xiàn)，去年10月份的西瓜Play上宣布頂級(jí)主播的單場(chǎng)在線(xiàn)最高達(dá)到510萬(wàn)，目前直播也成為頭條的一個(gè)核心戰(zhàn)略。據(jù)36氪報(bào)道今年3月頭條成立直播大中臺(tái)，支撐旗下所有直播業(yè)務(wù)。B站直播是其新業(yè)務(wù)拓展上的亮點(diǎn)，收入占比甚至高于廣告收入。

三者目前都在做自制長(zhǎng)內(nèi)容的嘗試，YouTube在16年推出YoutubeOrigianl原創(chuàng)劇集，是訂閱會(huì)員Youtube Red的獨(dú)占服務(wù)，內(nèi)容上找頭部YouTuber出演真人秀，低成本采買(mǎi)電影、電視劇等劇集，平臺(tái)投入不夠，內(nèi)容質(zhì)量不高，同時(shí)Red會(huì)員的免廣告功能也不夠吸引人，用戶(hù)不買(mǎi)單。

B站以獨(dú)占的版權(quán)動(dòng)畫(huà)、紀(jì)錄片拉動(dòng)大會(huì)員，而以Up主為核心的《故事王》們拉動(dòng)用戶(hù)活躍填充平臺(tái)內(nèi)容。版權(quán)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下的大會(huì)員有著還不錯(cuò)的增長(zhǎng)，同時(shí)也帶來(lái)占營(yíng)收50%的內(nèi)容成本，自制綜藝《故事王》、《穿越吧》等的效果如何還有待進(jìn)一步觀(guān)察。

西瓜在去年8月宣布進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域，投入40億打造原生移動(dòng)綜藝，通過(guò)短帶長(zhǎng)，長(zhǎng)反哺短的方式拉動(dòng)平臺(tái)數(shù)據(jù)，打法上更為激進(jìn)，砸重金請(qǐng)明星做專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，目前在口碑和效果上還沒(méi)有明顯的體現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

B站是ACG社區(qū)，用戶(hù)大于產(chǎn)品，視頻漫畫(huà)都是內(nèi)容承載形式；YouTube是視頻搜索＋推薦；西瓜是視頻推薦，技術(shù)商業(yè)為重，都在實(shí)踐“用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)—平臺(tái)廣告變現(xiàn)—?jiǎng)?chuàng)作者內(nèi)容分成”的商業(yè)閉環(huán)。

B站社區(qū)屬性重，有鮮明的ACG文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，品牌感較強(qiáng)，某個(gè)層面上類(lèi)似網(wǎng)易主打的“有態(tài)度的新聞”，做的是一代年輕人的生意。頭條一直都是說(shuō)自己是“沒(méi)有態(tài)度的資訊”，相對(duì)要強(qiáng)化工具屬性弱化特有的品牌，因?yàn)槲鞴弦曨l需要把合適的內(nèi)容給合適的人，不分年齡地域財(cái)富。

“西瓜的用戶(hù)對(duì)西瓜忠誠(chéng)，B站的用戶(hù)對(duì)UP主忠誠(chéng)。”

作者：潘亂，公眾號(hào)：亂翻書(shū)（ID：luanbooks）

本文由 @潘亂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議