如何判斷一件商品價(jià)格是貴還是便宜？促銷和降價(jià)有什么區(qū)別？

價(jià)格是客戶感知價(jià)值的媒介。

目前市場(chǎng)同樣是售價(jià)2000多元的蘋(píng)果6s和OPPO，客戶通過(guò)價(jià)格感知的價(jià)值有什么區(qū)別呢？

相比之下，可能買蘋(píng)果6S的人覺(jué)得自己很高端，因?yàn)樗?gòu)買的是蘋(píng)果系列的產(chǎn)品；可能買OPPO的人也覺(jué)得自己很有優(yōu)越感，因?yàn)樗I的是OPPO的高端機(jī)。

在營(yíng)銷談判的過(guò)程中應(yīng)該先報(bào)價(jià)還是后報(bào)價(jià)？每次報(bào)價(jià)的作用是什么呢？

如果一款200元的商品，現(xiàn)在促銷打八折大降價(jià)，是標(biāo)明原價(jià)200，現(xiàn)在降價(jià)160元？還是表述為原價(jià)200元，現(xiàn)在打八折？降價(jià)和促銷的差異在哪里？

這些應(yīng)用場(chǎng)景的奧秘就在于客戶的感知價(jià)格體系。

如果有人問(wèn)你，蘋(píng)果手機(jī)貴還是便宜？一般人肯定會(huì)選擇貴，但這個(gè)時(shí)候我還沒(méi)有說(shuō)出具體型號(hào)，其實(shí)蘋(píng)果很多型號(hào)機(jī)已經(jīng)比一般手機(jī)便宜……

這就是蘋(píng)果長(zhǎng)期形成的品牌價(jià)格印象，客戶在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，最底層內(nèi)核的感覺(jué)是品牌價(jià)格，不是具體產(chǎn)品的價(jià)格。

比如：星巴克的咖啡會(huì)比一般的咖啡貴一些。

在品牌價(jià)格之下的是產(chǎn)品價(jià)格，是某個(gè)型號(hào)某個(gè)規(guī)格產(chǎn)品的具體價(jià)格，這個(gè)價(jià)格是客戶要拿到手的產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)。

實(shí)際價(jià)格是客戶支出的實(shí)際費(fèi)用，一臺(tái)網(wǎng)上2800元的蘋(píng)果6S，客戶感知到的3個(gè)價(jià)格體系就是：

• 第一層次，品牌價(jià)格：高端產(chǎn)品，貴；
• 第二層次，產(chǎn)品價(jià)格，標(biāo)價(jià)2800元；
• 第三層次，具體價(jià)格，今天年中大促銷，滿2000減200，實(shí)際需要支付2600元。

基于客戶的這種感知體系，我們需要準(zhǔn)確的規(guī)劃產(chǎn)品線和價(jià)格體系。

一、品牌價(jià)格

如果蘋(píng)果手機(jī)是貴的，那么諾基亞手機(jī)是貴的還是便宜的？如果蘋(píng)果手機(jī)是貴的，華為手機(jī)是貴的是便宜的？

盡管在市場(chǎng)上同時(shí)銷售多種型號(hào)，但是蘋(píng)果始終有效的引導(dǎo)了主流市場(chǎng)是他最新推出的手機(jī)，其余的那些在售是非主力推廣的，是蘋(píng)果過(guò)時(shí)的型號(hào)。

但是諾基亞當(dāng)年同時(shí)在主流力推的產(chǎn)品有幾百元也有幾千元，這就造成了客戶對(duì)品牌的價(jià)值感知模糊，也就是諾基亞沒(méi)有形成準(zhǔn)確品牌價(jià)格形象，也沒(méi)有辦法準(zhǔn)確的表達(dá)客戶的自我訴求。

同樣看待今天的華為，仍有這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。華為手機(jī)主流產(chǎn)品中用不同序列同時(shí)推出多款產(chǎn)品，但是價(jià)格體系跨度巨大，這是對(duì)品牌價(jià)格的一次打擊，會(huì)將精準(zhǔn)的品牌價(jià)格形象變得越來(lái)越模糊，是需要華為警惕的。

當(dāng)然不是價(jià)格貴的才有品牌價(jià)格，比如小米也有自己品牌價(jià)格，超高的性價(jià)比就是小米的品牌價(jià)格。

曾經(jīng)，非?；鸨姆部驼\(chéng)品也是靠性價(jià)比，打出了自己的品牌價(jià)格，還表達(dá)出了年輕人不追求奢華的務(wù)實(shí)個(gè)性以及崇尚自我解放的價(jià)值理念。

1. 精準(zhǔn)的產(chǎn)品線

品牌可以擁有豐富的產(chǎn)品線， 但是這些產(chǎn)品線不能是相互拆臺(tái)的，而是相互補(bǔ)充的。

客戶即使可以接觸到N條產(chǎn)品線，但是依然能夠確定性的感知到產(chǎn)品的品牌價(jià)格指向。

試想一下，如果瑞幸咖啡既有10元錢(qián)的，也有挑戰(zhàn)40元左右的產(chǎn)品，那么會(huì)是什么場(chǎng)景？瑞幸咖啡會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的不確定感。

這一點(diǎn)上，目前多家知名汽車的低價(jià)產(chǎn)品策略就充滿了這種擴(kuò)大不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，本來(lái)是定位成高端品牌，但是推出了多款20多萬(wàn)的所謂輕奢車型，其實(shí)這是對(duì)品牌價(jià)值的消耗。

2. 品牌多元化

如果公司的戰(zhàn)略方向必須要全面覆蓋到各消費(fèi)能力的人群，必須表達(dá)各群體的價(jià)值理念，希望通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品線來(lái)完成營(yíng)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，那么可以制定多元化的品牌戰(zhàn)略。

一般消費(fèi)者只需要了解到品牌是誰(shuí)，購(gòu)買這個(gè)品牌能帶來(lái)什么即可，而品牌背后的公司是誰(shuí)并不關(guān)心。所以，公司可以擁有多個(gè)品牌。

典型如寶潔公司：頂級(jí)品牌SK-II，大眾的品牌Olay玉蘭油。

由于寶潔實(shí)行品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制，曾經(jīng)負(fù)責(zé)飄柔這些大眾品牌的品牌經(jīng)理為了擴(kuò)張品牌的覆蓋面，提升品牌市場(chǎng)份額，也想過(guò)打進(jìn)高端市場(chǎng)，推出了飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護(hù)潤(rùn)發(fā)精華素、玉蘭油ProX等大眾品牌孵化的高端產(chǎn)品，但是皆因造成客戶品牌認(rèn)知的混亂而失敗收?qǐng)觥?/p>

淘寶商城改成天貓并且獨(dú)立運(yùn)作，達(dá)到了與原來(lái)C2C市場(chǎng)淘寶做出明確的區(qū)隔，讓客戶獲得更加確定性的感知。

二、產(chǎn)品價(jià)格

客戶會(huì)根據(jù)品牌價(jià)格來(lái)表達(dá)自己的理念，用產(chǎn)品價(jià)格來(lái)表達(dá)自己對(duì)功能的要求。

有些喜歡蘋(píng)果手機(jī)的客戶，專門(mén)買過(guò)時(shí)的型號(hào)，因?yàn)樗矚g蘋(píng)果的價(jià)值理念，又覺(jué)得最新款的型號(hào)并沒(méi)有必要。

產(chǎn)品的價(jià)格規(guī)劃中，我們應(yīng)該注意這兩點(diǎn)：

1. 有的產(chǎn)品有時(shí)為了引流，有的產(chǎn)品為了利潤(rùn)

產(chǎn)品是最好的廣告，當(dāng)用戶使用了你的產(chǎn)品，而且超出了他的預(yù)期，讓他產(chǎn)生了分享的欲望，主動(dòng)發(fā)了一條朋友圈或者微博，觸達(dá)了1000個(gè)客戶。

這比你自己做的廣告有用多了。

因此，在品牌的產(chǎn)品線中，尤其是品牌處于推廣期的時(shí)候，可以整體規(guī)劃產(chǎn)品線價(jià)格，將極少的可以引流的產(chǎn)品定價(jià)超級(jí)低，以吸引客戶流量，降低客戶的決策成本。

比如新開(kāi)的奶茶店，推出了1元大杯奶茶活動(dòng)，就是為了吸引流量，也是為了考慮用戶的決策成本，可以不花錢(qián)來(lái)試試。

如果你的產(chǎn)品線中有相互補(bǔ)充的屬性，比如刮胡刀和刀片，可以刮胡刀引流，刀片獲得利潤(rùn)等。

2. 產(chǎn)品之間產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng)

規(guī)劃產(chǎn)品線的時(shí)候，還可以制定一款超出產(chǎn)品群的高端產(chǎn)品，以達(dá)到對(duì)比效果。

比如某知名的雜志推出了紙質(zhì)版和電子版兩種版本，但是價(jià)格是這么制定的：

• 紙質(zhì)版：100元
• 電子版：50元
• 紙質(zhì)版+電子版：100元

這里面紙質(zhì)版的價(jià)格就是標(biāo)桿，制造了對(duì)比效應(yīng)，這樣看起來(lái)紙質(zhì)版+電子版便宜了好多。

3. 產(chǎn)品價(jià)格要有穩(wěn)定性

一本書(shū)標(biāo)價(jià)56元，可能是5折或者8折出售，但是標(biāo)價(jià)56元不會(huì)變。

產(chǎn)品的價(jià)格也是需要穩(wěn)定性的，降價(jià)并不一定是為了促銷，可能因?yàn)楫a(chǎn)品過(guò)時(shí)，戰(zhàn)略性降價(jià)搶占市場(chǎng)。

其實(shí)，我個(gè)人認(rèn)為促銷的價(jià)格并不能稱為降價(jià)，而是稱為讓利，這就涉及達(dá)到了實(shí)際價(jià)格。

三、實(shí)際價(jià)格

產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格是客戶需要真金白銀實(shí)際支出的成本。一個(gè)標(biāo)價(jià)100元的產(chǎn)品，賣價(jià)80元，80元就是實(shí)際價(jià)格。

實(shí)際價(jià)格中，我們需要通過(guò)規(guī)劃更好的性價(jià)比，來(lái)讓客戶感知到超值。（部分奢侈品除外）

1. 促銷的價(jià)格并不能稱為降價(jià)，而是稱為讓利

之所以說(shuō)促銷的價(jià)格并不能稱為降價(jià)，而是稱為讓利。是因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格并沒(méi)有變化。

100元的衣服還是100元的衣服，產(chǎn)品的價(jià)值依然是100元的定位，只是今天基于同樣的購(gòu)物狂歡，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，我們才讓利銷售變成80元的。但是，如果降價(jià)成了80元，就表示，基于這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值是80元了。

客戶要的也許并不一定是真的便宜，是感覺(jué)到便宜。

這里面并不是欺騙客戶的意思，比如客戶提出這款產(chǎn)品今天贈(zèng)送一個(gè)配件，我就下單了，商家最后答應(yīng)了客戶。客戶會(huì)因此感覺(jué)到產(chǎn)品的性價(jià)比提升了，更深層次的是感覺(jué)到了一種成就感。

2. 實(shí)際價(jià)格應(yīng)與產(chǎn)品價(jià)格貼切

實(shí)際價(jià)格不能長(zhǎng)期大幅度脫離產(chǎn)品價(jià)格，否則會(huì)對(duì)產(chǎn)品造成巨大的品牌傷害，比如經(jīng)常的打折促銷。

這兩年當(dāng)當(dāng)為了搶占圖書(shū)市場(chǎng)份額，總是經(jīng)常性打折促銷，這對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)钠放剖窃斐蓳p失的。以致于不打折的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得不正常。

長(zhǎng)此以往，當(dāng)當(dāng)會(huì)形成了一個(gè)尾品促銷網(wǎng)站的形象。

四、場(chǎng)景應(yīng)用

1. 談判中的應(yīng)用

銷售的實(shí)際談判過(guò)程中，就是這三種價(jià)格的層層遞進(jìn)。

比如一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，客戶一進(jìn)門(mén)的時(shí)候會(huì)說(shuō)“歡迎來(lái)到我們某高端樓盤(pán)”，這個(gè)高端就是品牌定價(jià)的重塑，給客戶造成價(jià)格的區(qū)隔空間。我們是高端這個(gè)維度的，這也是第一次報(bào)價(jià)，讓客戶加深品牌印象。

當(dāng)客戶看完了小區(qū)介紹，想具體挑選房源的時(shí)候，一般會(huì)提供幾套房源的報(bào)價(jià)，這個(gè)時(shí)候的價(jià)格就是產(chǎn)品價(jià)格。

這時(shí)候的報(bào)價(jià)一定不能立馬說(shuō)出今天購(gòu)買可以優(yōu)惠幾折，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的報(bào)價(jià)是體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的報(bào)價(jià)，急于表達(dá)優(yōu)惠后的價(jià)格，是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的否定，這是第二次報(bào)價(jià)。

當(dāng)客戶準(zhǔn)備下單的時(shí)候，你們可以提出今天的優(yōu)惠，或者贈(zèng)送禮品，這個(gè)時(shí)候的報(bào)價(jià)就是談判過(guò)程中的實(shí)際價(jià)格。

整個(gè)銷售談判過(guò)程中，應(yīng)該主動(dòng)掌握?qǐng)?bào)價(jià)的線索，第一次報(bào)價(jià)讓客戶加深品牌印象，第二次報(bào)價(jià)讓客戶感知到具體的產(chǎn)品價(jià)值，第三次談判中的報(bào)價(jià)讓客戶感知到今天購(gòu)買超值性價(jià)比。

2. 網(wǎng)上消費(fèi)品的應(yīng)用

同樣在網(wǎng)絡(luò)銷售中也是如此，品牌方要注意維持自己的品牌價(jià)格形象，比如瑞幸咖啡就是定位好喝的但是不太貴的咖啡，這就是品牌價(jià)格形象。

整個(gè)產(chǎn)品定價(jià)都在20多元，這是產(chǎn)品價(jià)格。目前，由于前期推廣，實(shí)行買贈(zèng)的方式，讓利給客戶。

這里面，瑞幸定價(jià)為20多元的區(qū)間，是對(duì)自己價(jià)值的定位。盡管10多元出售，但不是將自己定位成10多元的咖啡，而是暫時(shí)的讓利。

五、小結(jié)

本期和大家聊的話題是客戶感知價(jià)格的3個(gè)層次：從里到外依次是品牌價(jià)格、產(chǎn)品價(jià)格、實(shí)際價(jià)格，以及規(guī)劃價(jià)格體系中應(yīng)該注意的問(wèn)題和兩個(gè)場(chǎng)景的應(yīng)用。

希望對(duì)你有一些幫助！

作者：李浩，微信公眾號(hào)：大賣學(xué)院

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