嘗試先來思考這樣幾個(gè)問題：Stoies究竟是一種怎樣的功能？Facebook全面轉(zhuǎn)向Stories的推動(dòng)因素？Stories又對(duì)Facebook有著怎樣的拉動(dòng)？

Facebook比史上任何時(shí)候都更加強(qiáng)大。

2016年8月2日，Instagram在官方博客中發(fā)布Stories功能，完全復(fù)刻了競(jìng)品Snap的Stories功能：15秒的動(dòng)態(tài)照片/短視頻，24小時(shí)后消失，提供標(biāo)簽/貼紙/文字等編輯功能，分發(fā)上獨(dú)立于Ins Feed流，入口被戰(zhàn)略級(jí)的放在主頁Feed流的最上方。

這是Facebook第三次模仿或者說抄襲Snapchat，時(shí)任Instagram CEO斯特羅姆對(duì)此非常坦誠(chéng)：“這一切都?xì)w功于Snapchat?！?/p>

第一次抄襲是在2012年底，Snap剛開始起量。扎克伯格邀請(qǐng)Snap創(chuàng)始人斯皮格爾到公司，給后者詳細(xì)的介紹了一款模仿Snap“閱后即焚”的應(yīng)用Poke，并強(qiáng)調(diào)說Facebook會(huì)把企業(yè)園區(qū)里著名的Like圖標(biāo)換成Poke圖標(biāo)，以表示“我要徹底干掉你們”。大棒激起了富二代斯皮格爾的危機(jī)意識(shí)，回到公司后他給6名員工每人買了一本英文版《孫子兵法》供大家學(xué)習(xí)。

在Poke失敗而Snap持續(xù)起量的一年后，扎克伯格做了一個(gè)CEO應(yīng)該做的事：找到斯皮格爾并開出了30億美元的收購(gòu)對(duì)價(jià)。心氣甚高的斯皮格爾斷然拒絕了扎克伯格，他認(rèn)為Snap至少是一個(gè)百億美元的機(jī)會(huì)。此時(shí)的Snap剛剛發(fā)布Snap Stories功能，數(shù)據(jù)飆升風(fēng)頭無兩。扎克伯格轉(zhuǎn)頭又讓公司抄了一個(gè)Slingshot出來，在缺乏網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和用戶認(rèn)知的情況下再度失敗了。

2年后的第三次Facebook讓旗下的Ins出馬，結(jié)果會(huì)不一樣嗎？

從結(jié)果來看，F(xiàn)acebook的第三次出手取得了極大的成功：在Stories功能上線后，已經(jīng)有5億MAU的Instagram用戶增長(zhǎng)出現(xiàn)加速，至今增速仍處于歷史高位；由于更佳的用戶體驗(yàn)，數(shù)億用戶哪怕體驗(yàn)Snap的動(dòng)機(jī)都被消除了，扼殺了Snap從年輕群體向更高齡（同時(shí)價(jià)值更高）用戶進(jìn)行年齡層泛化的可能性；2017年Snap上市后增長(zhǎng)停滯，股價(jià)跌跌不休，公司管理層持續(xù)動(dòng)蕩，被業(yè)界普遍認(rèn)為是“第二個(gè)Twitter”。

而Facebook在Stories上持續(xù)加注。17年2月20日，旗下產(chǎn)品Whatsapp中上線Status功能，并給了一個(gè)單獨(dú)的底部菜單欄入口，同IM、相機(jī)、設(shè)置同等地位；3月28日，F(xiàn)acebook Stories上線，同樣是給了Facebook主Feed上方入口；11月13日，將Messenger的Day功能同F(xiàn)acebookStories合并。2017年，Stories功能向Facebook20億用戶，Whatsapp15億用戶，Instagram8億用戶和Messenger13億用戶開放。

Instagram、Facebook、Messenger、Whatsapp的Stories功能

在國(guó)內(nèi)短視頻如火如荼的同期，F(xiàn)acebook完成了在其龐大社交帝國(guó)中的Stories布局。根據(jù)公司19Q1披露數(shù)據(jù)，Ins Stories日活用戶5億，Whatsapp Status日活5億，F(xiàn)acebook/Messenger Stories日活5億，并且按照Ins->FB/Messenger->Whatsapp的順序逐步商業(yè)化，目前InsStories的廣告主已經(jīng)超過300萬（百度18Q4廣告主數(shù)量52.5萬）。

Facebook旗下Stories的日活數(shù)據(jù)及Snapchat整體日活數(shù)據(jù)

18年10月30日，F(xiàn)BQ3季報(bào)發(fā)布當(dāng)天，扎克伯格發(fā)布長(zhǎng)文宣布公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略：Stories、即時(shí)通訊和視頻三項(xiàng)被視為Facebook的整體戰(zhàn)略機(jī)遇，并且明確整個(gè)公司將從信息流Feed優(yōu)先轉(zhuǎn)變?yōu)镾tories優(yōu)先。今年3月7日，扎克伯格宣布自己將致力于變革Facebook，打通旗下App，將Facebook轉(zhuǎn)向一個(gè)“以隱私為中心的通信平臺(tái)”。

Stories+即時(shí)通訊+視頻+隱私，F(xiàn)acebook走向了Snap夢(mèng)想中的模樣。

有趣的是，這些變化幾乎是跟國(guó)內(nèi)的短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)同步發(fā)生的：2013年快手轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū) vs 2013年10月Snap上線Stories功能；2016年年中頭條立項(xiàng)西瓜、火山和抖音 vs 2016年8月Ins上線Stories；17、18年短視頻的狂飆 vs 17、18年Stories的狂飆。海內(nèi)外的同步變化背后有著相似的底層邏輯：硬件的升級(jí)、流量資費(fèi)的降低以及移動(dòng)普及。

目光聚焦在Stoies上，這究竟是一種怎樣的功能？Facebook全面轉(zhuǎn)向Stories的推動(dòng)因素？Stories又對(duì)Facebook有著怎樣的拉動(dòng)？

一、YouTube vs 短視頻 vs Stories

就像抖音和快手在同樣的短視頻形式下發(fā)展出完全不同的產(chǎn)品形態(tài)，Stories15秒動(dòng)態(tài)照片/短視頻、24小時(shí)消失、編輯功能的產(chǎn)品形式搭載在不同產(chǎn)品上形成了不一樣的生態(tài)（Whatsapp的純熟人、Facebook/Messenger半熟人、Instagram圍觀大V）。而不同產(chǎn)品中的Stories的共同特征是：對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)門檻的極大降低。

上圖中對(duì)目前主流的短/小視頻從數(shù)據(jù)上進(jìn)行簡(jiǎn)單對(duì)比，包括小視頻賽道的絕對(duì)霸主YouTube，國(guó)內(nèi)短視頻雙雄抖音快手，以及Stories的典型案例Instagram Stories和Snapchat Stories，不同模式在內(nèi)容供給端的投稿率和與廣告庫(kù)存(AdInventory)對(duì)應(yīng)的Video View上有著明顯的差異。

最顯著的差異體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作門檻上。

2005年成立的YouTube一直在歐美一直是“視頻基礎(chǔ)設(shè)施”的地位，早期用戶用DV拍了視頻在網(wǎng)上沒地放，因此YouTube成立當(dāng)年的愿景是：成為用戶生成視頻內(nèi)容的第一互聯(lián)網(wǎng)上平臺(tái)，在內(nèi)容供給端搶占先機(jī)，后續(xù)從07年開始通過向創(chuàng)作者分成持續(xù)建立內(nèi)容壁壘。但即使強(qiáng)如YouTube，其先天的內(nèi)容形態(tài)已經(jīng)決定了內(nèi)容供給天花板：橫屏的，需要專業(yè)視頻軟件剪輯的，需要精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容。也因此日均投稿/DAU對(duì)應(yīng)的DAU投稿率約為0.39%，同短視頻有數(shù)量級(jí)差距。（YouTube對(duì)應(yīng)的解法是拉長(zhǎng)內(nèi)容推薦周期，視頻上傳后79天后獲得總播放量的75%）

以抖音、快手為代表的短視頻形式，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻已經(jīng)有了極大的降低，相比起YouTube拍攝載體從DV/攝像頭轉(zhuǎn)移到手機(jī)相機(jī)，內(nèi)置的各種內(nèi)容創(chuàng)作工具同樣降低了視頻的后期制作成本。而快手由于對(duì)創(chuàng)作者更友好普惠以及更繁榮的社區(qū)氛圍帶來的投稿率更高，DAU投稿率據(jù)說能到9%左右。

Snapchat在內(nèi)容生產(chǎn)的門檻降低上更加極端：App一打開就是拍攝界面，而在左下角和右下角才是對(duì)話和Discover入口，分別對(duì)應(yīng)IM功能和內(nèi)容消費(fèi)。根據(jù)CEO斯皮格爾去年10月公開信中數(shù)據(jù)，每名日活用戶每天產(chǎn)生16個(gè)Snaps（用Snap拍攝的照片/短視頻），以1.91億日活計(jì)算，每天產(chǎn)生30.6億個(gè)照片/短視頻，并且在拍攝及后續(xù)的發(fā)布中通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的強(qiáng)引導(dǎo)讓用戶將照片/短視頻發(fā)布至Stories。根據(jù)DAILYBEAST網(wǎng)站在2018年1月獲取的一份詳盡的公司數(shù)據(jù)顯示：每天發(fā)布的Stories超過3億。

這大概對(duì)應(yīng)了250%的DAU投稿率，即使數(shù)據(jù)存在偏差，但相比起抖音、快手的短視頻的內(nèi)容發(fā)布率應(yīng)該也有數(shù)量級(jí)差距。從這里出發(fā)大概能理解為何年初的多閃做的如此急切。

我們?cè)凇赌愕臅r(shí)代跟我的時(shí)代不同？》一文中論述過，Snap的核心是無壓力社交：

• 表達(dá)門檻低，你不需要有什么嚴(yán)肅的理由就可以溝通
• 消費(fèi)壓力小，你不需要對(duì)每次溝通做出回應(yīng)，甚至都不需要付出思考。Snap的Stories消費(fèi)方式是：點(diǎn)一下干掉一條
• 可以不用對(duì)過去做的任何表達(dá)負(fù)有責(zé)任

斯皮格爾認(rèn)為Snap的核心價(jià)值是：最快的溝通方式，在內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)上極致的降低門檻，這也帶來Snap的瓶頸：只適合于“沒有目的”的年輕人，只適合于“沒有壓力”的密友之間。3億的日Stories的消費(fèi)場(chǎng)景只在私密的朋友圈子之間，而Snap的公共內(nèi)容消費(fèi)Discover一直做得不算成功，從去年開始也跟Twitter一樣認(rèn)了慫，開始引進(jìn)專業(yè)內(nèi)容來拉動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)。

對(duì)于Ins而言，既希望通過Stories降低內(nèi)容門檻，又同Snap的生長(zhǎng)環(huán)境完全不同，Instagram創(chuàng)始人斯特羅姆在Ins Stories發(fā)布時(shí)說：你不能只是簡(jiǎn)單地重新創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品，你應(yīng)該考慮“這種形式真正了不起的地方是什么？這應(yīng)該怎么應(yīng)用到我的產(chǎn)品中？”…（Ins和Snap）有完全不同的受眾，Ins上有企業(yè)，有名人，他們有著巨大的受眾，這同Snap是非常不一樣的，我不認(rèn)為兩者是可替代的。

Instagram在早期在產(chǎn)品上似乎同Snap Stories沒什么不同，但隨著后續(xù)更新Ins Stories開始走向不同的方向：更多的關(guān)注“溝通”，成為雙向交流的工具而不是單純的1對(duì)多的內(nèi)容廣播和消費(fèi)。Ins做了很多產(chǎn)品迭代：

• 可以在Stories中給朋友加標(biāo)簽；
• 允許轉(zhuǎn)發(fā)Stories并添加評(píng)論；
• 在Stories上增加互動(dòng)模塊，問答功能，創(chuàng)作者可以發(fā)布問題如“我今天好看嗎？”觀看者可以選擇“Yes”或“No”；
• 增加音樂貼紙；
• Ask Me Anything功能：創(chuàng)作者發(fā)布Stories后，觀看者可以在框中填寫問題，創(chuàng)作者根據(jù)問題創(chuàng)作Stories進(jìn)行回復(fù)。

Instagram產(chǎn)品迭代歷程

Instagram目前10億月活，Stories的日活就有5億。Ins的Feed每天發(fā)布約1億照片/視頻，而Stories的發(fā)布據(jù)推測(cè)也在同等量級(jí)。最近Ins Stories上增加了很多關(guān)于電商導(dǎo)購(gòu)的功能，新興品牌已經(jīng)開始越來越多的以Ins為主要根據(jù)地。

二、Facebook的Stories優(yōu)先

Facebook轉(zhuǎn)向Stories優(yōu)先的重要原因是用戶在Feed中的分享在下降，需要找到新的方式來延續(xù)平臺(tái)的生命力。

2015-2016年，F(xiàn)acebook看到平臺(tái)上用戶上傳的內(nèi)容在持續(xù)下降：2015年中期，總的內(nèi)容分享量同比下降了5.5%，而用戶創(chuàng)造的原創(chuàng)內(nèi)容（比如發(fā)一個(gè)自己拍的照片）則跌的更厲害，同比下降了21%，2016年中又同比下降15%；每周使用Facebook的用戶中有57%在一周內(nèi)會(huì)發(fā)內(nèi)容，但只有39%會(huì)發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容。在Instagram上，雖然內(nèi)容分享量沒有下降，但已經(jīng)看到了增長(zhǎng)減緩的趨勢(shì)。

減少分享的原因：隨著好友數(shù)量的越來越多，用戶不太愿意發(fā)布關(guān)于生活的最新消息，因?yàn)殡y以把控消息的發(fā)送范圍，一些生活上的軼事并不適合跟所有的Facebook好友分享，而新聞信息等公眾鏈接的占比越來越高。

Facebook做了很多的嘗試，比如給用戶更大的權(quán)限，讓其控制自己的推文觸達(dá)范圍，而這個(gè)功能讓很多用戶感到困惑，對(duì)太多的好友進(jìn)行管理是一種負(fù)擔(dān)；2018年通過改變Feed流推薦算法提高來自家人和朋友的信息權(quán)重。Ins的解法是轉(zhuǎn)向基于算法的個(gè)性化Feed流，增加朋友分享占比，簡(jiǎn)化發(fā)布步驟。

2016年8月Instagram Stories上線后，后續(xù)Facebook加快推進(jìn)了所有產(chǎn)品的Stories化可以推測(cè)，Stories在拉動(dòng)分享和內(nèi)容消費(fèi)上的效果應(yīng)該非常顯著。2018Q3的財(cái)報(bào)會(huì)議中，扎克伯格稱：轉(zhuǎn)向Stories進(jìn)展順利，比如Whatsapp和Instagram立刻獲得了成功，但Facebook Stories的起步較慢，我們將Facebook從News Feed優(yōu)先轉(zhuǎn)移到Stories優(yōu)先額努力沒有向我們期望的那么順利，但這個(gè)轉(zhuǎn)型對(duì)Facebook社區(qū)很重要。

三、Stories成為Facebook的第五次增長(zhǎng)接力棒

2015年1月，著名科技評(píng)論者Ben Thopsen在文章中表示非?？春肍acebook和扎克伯格：

首先，策略非常明確：Facebook產(chǎn)品首先獲得用戶，然后再增加用戶參與度，然后再增加用戶價(jià)值，最后再獲利。最后的商業(yè)化只在用戶規(guī)模足夠大、參與度足夠高且用戶忠誠(chéng)度足夠高的時(shí)候發(fā)生，而在那個(gè)時(shí)候沒有人會(huì)在意一些量身定制的廣告；

其次，整個(gè)策略并不僅僅存在于扎克伯格的腦子里，而是整個(gè)公司根據(jù)戰(zhàn)略進(jìn)行組織和調(diào)整，從調(diào)整激勵(lì)機(jī)制開始，大大增加了戰(zhàn)略成功的可能性；

最后，由于公司財(cái)務(wù)持續(xù)不錯(cuò)的表現(xiàn)，市場(chǎng)給與扎克伯格和公司足夠的寬容度，使其有能力去完成整個(gè)鏈條。

在2019年4月Ben Thopsen又補(bǔ)充了一點(diǎn)：

• Facebook這些年來完善了一項(xiàng)能力：降低投資者的期望，然后再大幅超過期望；比如在2015年，F(xiàn)acebook告知投資者公司將停止增加Ad Load，并警告稱這將對(duì)收入增長(zhǎng)產(chǎn)生影響，但Facebook沒有說的一件事情是Ad Load不漲以后廣告價(jià)格會(huì)上漲，從另一個(gè)維度去拉動(dòng)營(yíng)收。
• 在2018年公司面臨丑聞時(shí)公司也在不斷強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)容安全的投入會(huì)不斷提升成本費(fèi)用，利潤(rùn)承壓，預(yù)期的下調(diào)導(dǎo)致Facebook在去年7月26日單日下跌超過千億美金；但丑聞的同期不斷收緊平臺(tái)管控，扼殺平臺(tái)上通過社交關(guān)系鏈的各種“增長(zhǎng)黑客”方式，迫使各種中小公司必須通過正規(guī)的投放渠道做投放，并且開始啟動(dòng)Stories變現(xiàn)，在市場(chǎng)悲觀的時(shí)公司變得空前強(qiáng)大。

字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化戰(zhàn)略總經(jīng)理朱時(shí)雨2017年在文章《增長(zhǎng)的接力棒》中寫道：優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，總是優(yōu)秀的節(jié)奏大師，會(huì)預(yù)估每個(gè)指標(biāo)的天花板，在現(xiàn)有指標(biāo)的增長(zhǎng)動(dòng)力耗盡之前，喚醒休養(yǎng)生息的指標(biāo)。Facebook就是這樣的節(jié)奏大師，跟蹤Facebook的歷史業(yè)績(jī)，可以發(fā)現(xiàn)至少有四次接力棒的換手：

• IPO之前: 用戶的高速增長(zhǎng)是主要的驅(qū)動(dòng)因素，那會(huì)收入并不好，增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力比較單一；
• IPO之后到2014年：降低游戲相關(guān)業(yè)務(wù)收入，開始重點(diǎn)做信息流廣告，DAU人均FeedsAd load*Ad price的收入公式成立；
• 從2014Q3~2015Q3：增長(zhǎng)策略是降低Adload…依賴于ad price來拉動(dòng)收入增長(zhǎng)，overallCPM增長(zhǎng)是主要驅(qū)動(dòng)因素。
• 從2015Q4開始，變成CPM和Ad load雙因素的驅(qū)動(dòng)。Ad impressions結(jié)束了連續(xù)4個(gè)季度的大幅度下跌后，再次出現(xiàn)正增長(zhǎng)（YoY+29%，而15Q3是-10%），主要來自Instagram的Ad load的大幅度上升…
• 從2017Q1開始：情況又開始發(fā)生變化，Adprice重新接力（同比增長(zhǎng)14% in 17Q1）…考慮到用戶增長(zhǎng)17%，ad load持平

而從2018年開始，Facebook開始進(jìn)入第5次增長(zhǎng)接力棒切換：Ad Price下降，依靠Ad Impression提升拉動(dòng)增長(zhǎng)，背后是已經(jīng)成熟的InstagramStories進(jìn)入商業(yè)化變現(xiàn)階段，而Whatsapp、Facebook/MessengerStories仍在培養(yǎng)生態(tài)的階段。根據(jù)Facebook2019Q1財(cái)報(bào)，Ad Impression YoY+32%，廣告價(jià)格YoY-4%，營(yíng)收YoY+26%，主要由Instagram Stories、Instagram Feed和Facebook NewsFeed驅(qū)動(dòng)。

Facebook的廣告營(yíng)收、DAU、廣告價(jià)格及廣告展示數(shù)據(jù)

Instagram Stories成為這次增長(zhǎng)的主要抓手。從前文的數(shù)據(jù)圖表，目前Instagram日活5億，Ins的平均時(shí)長(zhǎng)接近40分鐘，50%時(shí)長(zhǎng)在Stories上，按照15秒一個(gè)Stories計(jì)算，對(duì)應(yīng)著每天400億的VV（Viedo View），而Stories的主要變現(xiàn)邏輯同抖音如出一轍，都是在刷數(shù)條視頻后出現(xiàn)一個(gè)廣告。Ad load正在拉升階段，從Ad Inventory來看，Instagram Stories同抖音至少在同等量級(jí)。

對(duì)于Instagram來說更加舒服的是，完全不用顧及商業(yè)系統(tǒng)的打造，依托Facebook的成熟商業(yè)變現(xiàn)引擎就好。目前廣告主已經(jīng)可以在Facebook統(tǒng)一的廣告平臺(tái)上投放包括Stories在內(nèi)的多種廣告形式，平臺(tái)還提供工具幫助廣告主將Feed廣告一鍵轉(zhuǎn)換為Stories廣告。這使得Ins Stories完全復(fù)用了成熟的廣告追蹤能力和廣告主池子，目前Facebook合計(jì)有廣告主700萬，其中已經(jīng)有300萬在Stories上投放過。

在Instagram Stories之外，F(xiàn)acebook和Messenger Stories廣告陸續(xù)從18年開始陸續(xù)啟動(dòng)測(cè)試，阻撓Whatsapp商業(yè)化的兩位創(chuàng)始人艾克頓和庫(kù)姆在2017和2018年先后離職，為逐步啟動(dòng)的商業(yè)化鋪平了道路。而Instagram的新任CEO Adam Mosseri之前負(fù)責(zé)Facebook主端最重要的News Feed，走馬上任后將在Instagram的商業(yè)化上有更強(qiáng)的力度。

雖然Facebook在去年經(jīng)歷了諸多挫折，但他仍然比歷史上任何時(shí)候都更加強(qiáng)大。

作者：朱星宇，監(jiān)制：潘亂，公眾號(hào)：亂翻書（ID：luanbooks）

本文由 @亂翻書 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議