本文主要論述了社交為什么是人類社會的強需求，社交的本質(zhì)是什么？以及為什么現(xiàn)在社區(qū)沒有在本質(zhì)上解決社交的需求？為什么說社交生態(tài)是一個類經(jīng)濟體系的存在？為什么說社交還有很大的機會？本文會以歷史，生物，心理，社會等維度綜合分析社交生態(tài)下的現(xiàn)狀和機會。

小時候我們都有過一種體驗。如果你手上有很多玩具，一定會有很多朋友圍在你身邊。但當有一天你的玩具被搶走了，身邊的小朋友都會離你而去。那種失去群體感的孤獨是令人恐懼的。

這篇文章我們來討論一下社交的內(nèi)在含義，以及誰在控制著你手上的玩具？

社交是人類的本能

首先我們來深究一下社交究竟是什么？為什么社交是人類的底層需求？

其實人類天生就存在“不安全感”，這大多來源于對生存威脅的恐懼。而群體合作能讓個體獲取更多的“安全感”，所以“社交”是獲取群體合作的途徑。因此社交是人性的本能，和衣食住行一樣，是最底層的剛性需求。

人類從誕生之日起，就不斷為了生存繁衍和其他生物搶奪資源。在這個過程中，人類本質(zhì)是極其缺乏“安全感”的。這種意識寫在了我們的基因里，而群體連接能在一定程度上緩解這種強烈的不安全感。這是因為人類意識到了通過群體合作的方式能提高TA們生存的概率。人類通過合作的方式逐漸戰(zhàn)勝了其他生物，成為了地球的主人。更為了爭取更多的生存資源戰(zhàn)勝其他人類，因而自發(fā)形成了小群體，部落，族群，國家等。

試想你現(xiàn)在要參加“The Hunger Game”。游戲一開始，你肯定會想嘗試找人組隊。又或者你現(xiàn)在參加一個陌生的Party，你一定會下意識想去找可以搭得上話的同伴。否則你會渾身不自在。因為你的基因會告訴你，孤單一人讓你看起來非常危險，群體才能帶給你更多的“安全感”。

但是合作本身就是一件風險極高的事件。建立合作最關(guān)鍵的就是你們之間的“信任”。那么重點來了。我們?nèi)绾稳〉脛e人的“信任”？我們看看我們祖先靈長類動物的社交方式。靈長類動物通過“梳毛”這種“社交方式”建立起了彼此的“信任”關(guān)系。梳毛的時候，被梳毛的動物體內(nèi)會產(chǎn)生一種叫內(nèi)啡肽的物質(zhì)，可帶來愉悅感和輕微的麻醉效果，同時你的警惕性也大大降低了。如果這個時候危險來了，必須要靠你的梳毛搭檔提醒，相當于你的性命也交給了你的搭檔。梳毛也要付出巨大的成本，一般的梳毛會持續(xù)上幾個小時，在這個過程中，你給一個動物梳毛，就不能給另一個動物梳毛了。所以每個靈長動物都會想清楚要加入哪個幫派，為哪個動物梳毛。

但梳毛畢竟是極低效率的社交行為，隨著群體規(guī)模的擴大，必須提高獲取“信任”的效率。所以人類發(fā)明了語言，后面有了通訊，又有了互聯(lián)網(wǎng)。這些新的社交模式從某些維度上提高了社交的效率，但不一定能解決大家的社交需求。我后面會解釋為什么。

如何建立社交媒介中的“信任”關(guān)系？

從前篇我們知道了人類由于“不安全感”從而需要群體合作，但合作需要產(chǎn)生信任，信任如何以更高效的方式達成？

這里我想引入一個新的概念，叫“社交引力”。大意是：

社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，就是更有效率地為每個人創(chuàng)造“社交引力”。

社交引力由兩部分組成：個體提供的價值（社交資本） * 傳播效率。

我們來解釋一下這個公式：

首先我們來說一下個體所能提供的價值，也就是所謂的個體的社交資本。從個體而言，其實解釋的就是為什么大家會關(guān)注你，信任你？有可能是你的美貌，有可能是你各方面的才華，有可能是你在某些方面的專業(yè)性，有可能是你擁有的財富等。

每個人都會盡可能去展示自己的社交資本，從而收獲更多的社交引力。在這個體系里，每個人都會以最高效率累計和增值自己的社交資本 。

由于人類想要追求與更高社交資本的人結(jié)交（社交資本和“信任度”往往成正向關(guān)系）。這就不難解釋為什么大家總會在朋友圈里面曬比實際水平更高品質(zhì)的內(nèi)容。每當你加了一個陌生人，會先通過朋友圈了解TA（大部分情況下沒有更有效率的方式）。這時候你就會權(quán)衡這個人的社交資本是否與自己匹配，然后才決定要不要和這個人社交。朋友圈正是我們展示“社交資本”的一個有效媒介，同樣的所有社交媒體都是一樣。所以女生們會想在社交媒體上展現(xiàn)自己美好的容顏和生活，男生會想展示自己的權(quán)力與財富。人們總會這樣做，因為只有這樣做，才能在這個平臺上汲取更大的價值。很多人慢慢就會發(fā)現(xiàn)朋友圈里的自己根本就不是真實的自己，所以索性關(guān)掉或隱藏朋友圈。但依然改變不了朋友圈里彌漫著的虛假繁榮。

成年人在成長的過程中累計了不少自己的“社交資本”。比如說職業(yè)，財富，資源。所以往往認識一個成年人第一句話便是問對方在哪里工作。人們總是希望通過最有效率的方式去推測對方的“社交資本”。

對于年輕人來說，社交資本并沒有成年人這么多，所以對于“社交資本”的渴求會比成年人來得更加強烈。他們有大量的時間，他們愿意為產(chǎn)生一條優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容（圖片，視頻）花費大量的精力和時間。因為這是他們獲取“社交資本”最有效的途徑。這也是為什么新的社交媒體出現(xiàn)的時候總能吸引到一大批的年輕人。很多年長的人會抱怨年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)上做這些浪費時間，但本質(zhì)上這是他們“唯一”最有效率的社交選擇。

所以做新的社交媒體平臺首先要抓住的，是現(xiàn)實社會中社交資本缺口比較大的人群。

快手就是一個很好的例子。過去的一年內(nèi)，有2.3億小鎮(zhèn)青年在快手平臺上發(fā)布了超28億條短視頻。你可以仔細琢磨一下背后的本質(zhì)原因。

許多成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過提供工具的方式不斷挖掘年輕人社交資本潛力。無論是圖片創(chuàng)作的ins，還是視頻創(chuàng)作的快手頭條，亦或是通過聲音創(chuàng)作的音遇等，都在不斷給用戶創(chuàng)造其累計社交資本的能力。年輕人通過不斷創(chuàng)作給平臺提供優(yōu)秀作品的同時交換社交資本。

我們再來說一下公式右邊的傳播效率。信息效率的本質(zhì)，是信息精準傳遞到所有需要的信息單元中。對于社交而言，便是“社交資本”得以更精準傳遞到所有人中。

自古以來，人類都在不斷提高著社交的傳播效率。無論是從靈長時期的梳毛行為，到人類有了語音，文字，圖片視頻，通訊，互聯(lián)網(wǎng)，etc。傳播范圍由小及大，由大到精準，由精準到更高效。在字節(jié)跳動出來之前，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容分發(fā)是以量為導向的，哪個平臺量大傳播效率就更高。但字節(jié)跳動的強推薦模式使得所有用戶看到的內(nèi)容都是經(jīng)過個性化定制的，千人千面。進一步提高了信息流量分發(fā)的效率。而抖音強調(diào)極致曝光單條短視頻機制保證了只要是好作品一定會獲得極致流量。也就是說，即使你是大V，也不一定能保證每條內(nèi)容都有足夠的流量分發(fā)。而對于新創(chuàng)作者，只要內(nèi)容好，就能有效獲取到更多的流量資源。

但這里面產(chǎn)生了一個問題，就是對于大部分人來說傳播的效率依然是非常低的，使得整體的投入產(chǎn)出非常不劃算。舉個例子，雖然很多人都在刷抖音，但是創(chuàng)作內(nèi)容的用戶可能只占到整體用戶的1%都不到。所以對于那頭部的用戶來說，抖音或許是他們積累“社交引力”最優(yōu)的效率工具。但對于絕大部分人來說，抖音其實只是他們消遣娛樂的內(nèi)容工具。所以無論是多閃還是強化私信的功能，都無法做成真正的社區(qū)產(chǎn)品。這里有個更加深刻的社交地位平衡的問題，后續(xù)章節(jié)會有論述。

社交引力本質(zhì)是建立人與人之間的“信任”關(guān)系。這里面的“信任”是更加廣義的信任。也可以解釋成“更有目的的連接”。本質(zhì)也是為了更好生存人群合作的機制。人們前赴后繼為此努力，并不是因為好玩或者其他因素。本質(zhì)也是在為自己的基因爭取更多的生存可能性。

社交地位在社交網(wǎng)絡(luò)中的失衡

我們再以企業(yè)的角度來審視一下現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺。站在企業(yè)家的角度，平臺最關(guān)心的就是商業(yè)價值。商業(yè)價值的核心本質(zhì)就是有足夠大的流量和用戶。那么短期內(nèi)吸引用戶增長和留存最有效的方式，就是盡可能給他們推送最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。如果平臺追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)不斷產(chǎn)生，就自然而然會產(chǎn)生頭部用戶。用戶通過發(fā)表優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到流量和曝光，用戶得到甜頭后，會有更專業(yè)的團隊打造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而不斷從平臺中抽取流量。平臺也會因為要更高效產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而扶植這批優(yōu)質(zhì)的KOL。久而久之，頭部會越來越集中，后面就會慢慢變成大眾媒體。但大眾媒體是單向的，并不能產(chǎn)生社交關(guān)系。

之所以產(chǎn)生這種狀況是由于“社交引力”在這個生態(tài)系統(tǒng)中的壟斷。由于“社交引力”資源無限偏向這群KOL，使得這個人群在社區(qū)的社交地位非常高。人類只會趨向于和自己社交地位相似或更高的人產(chǎn)生社交關(guān)系。所以頭部的人會收到很多互動請求，但底部的人永遠無法得到回應(yīng)。社交的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)永遠不會形成。到最后平臺只會成為單向傳播信息的媒體頻道。

這就是很多社交社區(qū)平臺所產(chǎn)生的社交地位失衡的問題。還有一個例子就是探探等陌生人交友應(yīng)用的社交生態(tài)。在這個平臺上，用戶的社交地位也是嚴重失衡的。之前做過一個男女配對實驗，一共100個年輕大學生，男女各一半。實驗者給每個大學生發(fā)了1-100間不重復的數(shù)字卡片。男生單數(shù)女生復數(shù)，卡片貼在背后。每個人不知道自己的卡片號碼，但是可以看到別人的卡片。每個人也不能說出對方卡片的數(shù)字。然后每個大學生找一個異性配對，如果配對成功，只要兩個人加起來的數(shù)字越大，得到的獎金就越高。游戲開始，由于大家不知道自己的數(shù)字，就去觀察別人。很快這里面99分的男生和100分的女生就被找到了。這兩人身邊圍了一大群人，都希望和自己配對。這兩人在大家的贊美和夸獎中特別顯得高冷，因為實在應(yīng)付不過來每一個人。同時大部分人也得不到匹配，因為每個人只想配對更好的，不希望有所屈就。

你可以看到在這個系統(tǒng)中，由于社交地位的嚴重失衡，每個人的社交體驗都很不好。也最終無法正循環(huán)形成社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

企業(yè)總是短視的，為了短時間內(nèi)積累流量產(chǎn)生商業(yè)化價值。最有效率的方式必定是培育優(yōu)質(zhì)的頭部用戶，為平臺持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。但慢慢這就會變成內(nèi)容流量的商業(yè)化平臺，而永遠做不成社區(qū)社交平臺。也無法解決大部分人的社交需求。

所以你看市面上很多聲稱自己是社交社區(qū)平臺的應(yīng)用，本質(zhì)上也不過是倒賣時間流量的內(nèi)容消費平臺。

社交生態(tài)下的經(jīng)濟體系

其實社交網(wǎng)絡(luò)中的生態(tài)，可以簡化為我們熟知的經(jīng)濟體系去理解。用戶通過各種努力展示自己的社交資本（拍有趣的短視頻，寫幽默段子，展示自己的生活等），通過平臺換取平臺中的社交貨幣（比如說內(nèi)容和個人頁面的曝光，某些特殊特權(quán)等），從而得到更多的“社交引力”（比如更多的熱點，點贊，更多好友，粉絲或關(guān)注等）。

那么對用戶來說，比較關(guān)鍵的兩個點：這個用戶需不需要更多的“社交引力”？比如一個未畢業(yè)的普通大學生對比起一個成功的職業(yè)人會有更大“社交引力”的需求，因為需要更多的社會安全感。（商業(yè)化等其他需求除外，那又是另外一個話題）。

還有就是在這個社交生態(tài)環(huán)境下的投資回報比（ROI）。我記得之前我做過的一個實驗，在大概2014年的時候，我發(fā)了兩條一摸一樣的內(nèi)容分別在微博和微信朋友圈上，結(jié)果微博上12個贊，微信朋友圈是32個贊。由于對我來說微信的ROI更高，漸漸的我開始把社交圈從微博轉(zhuǎn)移到了朋友圈。同樣的對于“社交引力”渴望的不同人群或個體，如果讓他們試驗出更高效的ROI社區(qū)平臺，大家肯定會遷移自己投資策略。

在這個經(jīng)濟體系中，既要滿足每個人付出的努力能得到相應(yīng)公平的回報。又要允許某些人能夠通過一些方式方法跨越階級。比如創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能使你超越階級變得富有。在體系內(nèi)貨幣（社交貨幣）稀缺的情況下，能保證貧富差距不要過于懸殊。這一切都非常難，但也是社交的魅力所在。

所以做好社交平臺的關(guān)鍵在于大部分人都能以投入產(chǎn)出最高效的方式獲得“社交引力”。

總結(jié)來說，我現(xiàn)在依然看到大量的社交需求沒有被滿足。而社交是人類永恒的底層需求。在社交這個領(lǐng)域，依然有足夠大的市場空間。只不過大部分人看到的永遠是流量和內(nèi)容為主導的商業(yè)化游戲，而沒有理解社交的本質(zhì)。社交是一場無限游戲，用有限游戲的思維格局很難構(gòu)建社交體系的生態(tài)平衡。

究竟誰偷走了我們的玩具？

作者：Louis徐瑋；公眾號：Louis徐瑋 （ID：louisxuwei）

本文由 @Louis徐瑋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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