現(xiàn)今，在傳統(tǒng)巨頭把持下，音樂APP產(chǎn)品“輸出”市場幾乎沒有為新加入者準(zhǔn)備的增量空間?！拜斎搿笔袌鰺o疑成了創(chuàng)業(yè)型音樂產(chǎn)品的首選方向。但是，“輸入”市場的零門檻創(chuàng)作在看似低成本，無壓力的表象下，卻隱藏著一些阻礙產(chǎn)品發(fā)展的因素。到底，對于泛音樂創(chuàng)業(yè)來說，零門檻創(chuàng)作會是個(gè)好主意嗎？且看筆者分析。

音樂APP產(chǎn)品的增量故事似乎到了盡頭。

這些年來，為了增量，圍繞“音樂”的短視頻、直播等形式滲透到原本只“聽”的在線音樂產(chǎn)品當(dāng)中，一度為它們帶來更多生機(jī)，但隨著各家的用戶都以億為單位，高位增長變得十分困難。

這不是產(chǎn)品們的錯(cuò)，就如微信到了頂部也很難獲得大批新用戶一樣，該拉來的用戶都已經(jīng)基本在池子里了。

在現(xiàn)實(shí)面前，多數(shù)音樂APP玩家都把精力集中到存量開發(fā)上，而新進(jìn)入者更是難以找到機(jī)會。

不過，這不妨礙某些創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品仍然對在線音樂模式的創(chuàng)新寄予厚望，它們“自信”把握到了存量池子里沒有的用戶需求，把自己定位為“泛音樂平臺”，結(jié)合短視頻的方式，試圖通過提供全新的音樂服務(wù)獲得巨頭環(huán)伺下的市場機(jī)會。

例如：

• 去年5月上線的“動(dòng)次”APP，就盯上音樂重度用戶的表演欲望，通過一個(gè)視頻框里同時(shí)播放好幾個(gè)視頻的方式，多人同屏和一人多角同屏，演繹各類音樂。
• 去年10月，騰訊上線“音兔”，宣稱要走技術(shù)流路線，主打簡簡單單就能做出一個(gè)賞心悅目的音樂短視頻。
• 不久前，一款名為菠蘿BOLO APP的產(chǎn)品大張旗鼓地發(fā)布了一個(gè)稱之為“說話成歌”的音樂創(chuàng)作功能，用戶口述一段十分普通的話，即可以輸出原詞、原音搭配自動(dòng)化編曲的歌曲。

類似的案例還有很多，除了短視頻這個(gè)共同的形式，它們還有一個(gè)共同特征：強(qiáng)調(diào)低門檻或零門檻的創(chuàng)作，可能是“短視頻作品”的創(chuàng)作，甚至是“音樂作品”的創(chuàng)作。

這似乎是全新的思維，只是，這種脫離“聽”和“看”的泛音樂玩法要在如今的存量市場上有所建樹，還得經(jīng)歷多重考驗(yàn)。

存量之中找增量，盯住“輸入”成為泛音樂平臺關(guān)鍵詞

音樂始終伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長，如今，圍繞“音樂”概念的產(chǎn)品充斥著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)每個(gè)角落。

隨著中小創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的“攪局”，泛音樂平臺也分為兩個(gè)派系，各有各的發(fā)展思路。

1. 輸出派：“聽”、“看”為主流，主要經(jīng)營存量

所謂輸出，即用戶只負(fù)責(zé)“聽”和“看”，較少有自創(chuàng)內(nèi)容反向進(jìn)入APP的過程。

傳統(tǒng)的在線音樂產(chǎn)品都屬此類，這個(gè)領(lǐng)域被巨頭把持，如騰訊系的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，網(wǎng)易的網(wǎng)易云音樂，阿里系的蝦米音樂等。

該領(lǐng)域是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量大戶，既有網(wǎng)易云音樂這樣的“明星產(chǎn)品”，也有QQ音樂這樣準(zhǔn)備上市的“價(jià)值產(chǎn)品”（注：明星與價(jià)值不相互排斥，只側(cè)重）。

即便為了增量推出各種短視頻甚至直播（如酷狗音樂）功能，但總體上，傳統(tǒng)“建制派”大佬的陣地仍然以“輸出”為主，粉絲在音樂APP直播間打賞禮物，也僅限于社交互動(dòng)，沒有內(nèi)容上的輸入——大家都聽著一個(gè)人唱，然后成為粉絲用戶。

2. 輸入派：強(qiáng)調(diào)低門檻“創(chuàng)作”，主要盯住增量

在傳統(tǒng)巨頭把持下，“輸出”市場幾乎沒有為新加入者準(zhǔn)備的增量空間。但也正是因?yàn)榧扔械摹拜敵觥蹦Ｊ胶屯娣ㄒ呀?jīng)飽和，幾乎完全空白的“輸入”創(chuàng)新的價(jià)值才更為凸顯、更容易創(chuàng)造新的增量。

在“輸入”市場上，存在著這么一些用戶：

例如：

• 從來只聽、看，自己想表現(xiàn)卻“水平”不那么高怯于上陣的用戶。
• 對音樂很感興趣，自己想小試牛刀卻不知道如何入門進(jìn)行創(chuàng)作、填詞的樂迷。
• 不滿足于中規(guī)中矩的產(chǎn)品和功能，想要以更多花樣酷玩音樂、獲得更多音樂主動(dòng)權(quán)的潮流玩家
• ……

顯然，創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品中，動(dòng)次讓用戶玩“音樂”、音兔讓用戶做“音樂視頻”、菠蘿BOLO讓用戶“零門檻創(chuàng)作音樂”，都屬于“輸入派”，并積極為用戶創(chuàng)造更低門檻。

如果非要區(qū)分，動(dòng)次、音兔偏向短視頻創(chuàng)作的成分，附帶成型的音樂；菠蘿BOLO的“說話成歌”則針對音樂創(chuàng)作本身，讓用戶自己創(chuàng)作音樂，附帶通過短視頻這個(gè)形式進(jìn)行社交傳播。

而不論是“說話成歌”，還是“一鍵音樂短視頻”，都指向在聆聽、觀看之外的音樂構(gòu)成要素——?jiǎng)?chuàng)作，嘗試在打開泛音樂平臺新的市場空間。

圍繞創(chuàng)作的“輸入”，要變成一門好生意還得把好幾道關(guān)？

任何一款產(chǎn)品，從定位精確到變成一門好生意之間往往還有許多關(guān)卡。

對動(dòng)次、音兔、菠蘿BOLO等產(chǎn)品而言，要至少還需要把好這三道關(guān)，或者說，回答好這三個(gè)問題：

1. 用戶自發(fā)“輸入”的作品能不能成為爆款？

不依賴知名歌星（例如：周杰倫）的專輯、歌曲所自帶的流量，幫助用戶創(chuàng)作音樂的APP其人氣的來源主要依靠社交粘性和用戶的自發(fā)傳播。在這種情況下，用戶們的“創(chuàng)作”一旦形成爆款，更容易引爆APP用戶增長。

所以，如何讓“音樂”這件事在平臺創(chuàng)作過程中，盡可能具備“爆款”的潛質(zhì)就十分重要。

事實(shí)上，一個(gè)好的、傳唱度廣的音樂作品除了雅俗共賞，更應(yīng)該適合當(dāng)下的需求，既有音樂內(nèi)容的深化，也要在形式上兼顧當(dāng)代的需求。

這方面，菠蘿BOLO APP的嘗試可能算得上積極。

在菠蘿BOLO APP的官方宣傳片中，因?yàn)樵诳鞓反蟊緺I上唱歌“出糗”的楊迪，按下錄音鍵用“說話成歌”功能錄制一句普通的生日愿望，經(jīng)過處理后即播放出了楊迪原詞原音搭配了全新編曲的魔性生日愿望歌，成功引發(fā)大量關(guān)注。

事實(shí)上，這個(gè)短片背后，是菠蘿BOLO APP為用戶構(gòu)建的一整套圍繞“音樂”的體驗(yàn)，從“創(chuàng)”到“聽”到“視”再到“分享”，用戶親身參與創(chuàng)作的形式，既對音樂陳舊的形式進(jìn)行了創(chuàng)新改造，也通過親身參與的方式讓“作品”更具備社交傳播度。

一旦擊中某些流行元素，用戶低門檻創(chuàng)作的魔性音樂內(nèi)容就可能刷爆全網(wǎng)。

2. 低門檻、零門檻的“創(chuàng)作”能不能成就用戶自己的社交粉絲圈？

泛音樂平臺上獲得高關(guān)注度的用戶是平臺的寶貴資源，某種程度上，能不能有一部分用戶冒出，形成自己的小小粉絲圈是檢驗(yàn)產(chǎn)品長期用戶粘性的重要標(biāo)準(zhǔn)。

被超級大IP壟斷（例如某些直播平臺）流量，或者所有用戶都無法建立自己的粉絲圈，這兩種極端情形下，泛音樂平臺都難以實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

對“輸入”型產(chǎn)品而言，既然鼓勵(lì)人人都是創(chuàng)作者，那么就必須形成全民參與、大量腰部用戶、少量頭部用戶的健康金字塔格局。

用戶不能變成“群演”，平臺內(nèi)要形成各種小圈子、大圈子，整個(gè)音樂產(chǎn)品才足夠有活力。

這方面，動(dòng)次的一人多角、AI創(chuàng)作（AI幫助用戶完成幾秒的音樂和表情合成，然后組裝成多宮格視頻），容易憑借用戶自主的創(chuàng)意引發(fā)傳播；而菠蘿BOLO APP“說話成歌”人人可參與、自填詞的多樣性加上魔性的編曲，一部分有個(gè)性的用戶顯然將獲得露出的機(jī)會；音兔選取個(gè)人照片、匹配音樂的方式，其實(shí)與當(dāng)前正在風(fēng)口上的Vlog類似，粉絲圈的聚集同樣依賴“博主”個(gè)人的魅力。

總之，在這些創(chuàng)新平臺上，不管出于玩音樂的目的還是娛樂的目的，擁有獨(dú)特個(gè)性的用戶將可能造就屬于自己的粉絲“圈子”。在此基礎(chǔ)上，如果用戶本身就是獨(dú)立音樂人，他也一同解決了影響力擴(kuò)散的問題。

但是，說來說去，如果想要更多“脫穎而出”的用戶（概率問題），產(chǎn)品首先還是得做好基礎(chǔ)用戶池。

3. 為“輸入”創(chuàng)作而涌入的用戶能不能變成商業(yè)化價(jià)值？

在音樂這件事上，在線音樂平臺們證明了一個(gè)道理：光靠龐大的用戶量無法實(shí)現(xiàn)有效的直接商業(yè)化，還需要各種復(fù)雜的配套運(yùn)營；而抖音等平臺的火爆，又似乎在說明，短視頻+音樂還得靠賣貨或者賣廣告。

“輸入”型產(chǎn)品顯然可以有更多的機(jī)會——用戶的屬性完全不同了。

APP上的用戶帶有特定的創(chuàng)作目的涌入，其實(shí)不再是“湊人頭”而只把產(chǎn)品當(dāng)工具的泛流量，類似菠蘿BOLO APP“說話成歌”這樣的功能賦予用戶們更多產(chǎn)品使用價(jià)值，社交關(guān)系下，基于無門檻創(chuàng)作的互動(dòng)也更頻繁，表現(xiàn)自己、也參與被人的表現(xiàn)當(dāng)中，用戶與APP的關(guān)系變得更緊密。

所以，菠蘿BOLO APP敢推出打賞、紅包甚至計(jì)劃在未來經(jīng)營自有音樂版權(quán)（例如與騰訊視頻圍繞“泛娛樂知識付費(fèi)”展開深度合作），應(yīng)當(dāng)都是基于對用戶屬性的某種自信。

可以預(yù)測的是：動(dòng)次、音兔等產(chǎn)品不太可能走廣告路線，類似的互動(dòng)式變現(xiàn)方式，甚至直接把用戶的優(yōu)質(zhì)作品包裝成版權(quán)都是可能的商業(yè)化方式。不論是普通用戶成長為獨(dú)立音樂人，還是獨(dú)立音樂人、非音樂KOL獲取自己的影響力，他們在“輸入”型平臺上沉淀的“作品”都可能成為版權(quán)來源。

值得一提的是：這其中對于圍繞“音樂作品”作詞、作曲的菠蘿BOLO APP而言，它本質(zhì)上更可以視作一個(gè)低門檻的“音樂生產(chǎn)基地”。

總而言之，“輸入”型泛音樂平臺與傳統(tǒng)“輸出”型平臺相比玩出了顯著的差異化，為用戶增長、用戶運(yùn)營以及商業(yè)價(jià)值都提供了創(chuàng)新動(dòng)力。

但無論如何，度過冷啟動(dòng)期、培育自己的用戶池才是當(dāng)下的關(guān)鍵，畢竟，無論是爆款作品、良好的社區(qū)生態(tài)還是可觀的商業(yè)化價(jià)值，都需要占據(jù)更多主動(dòng)權(quán)的“用戶”通過“創(chuàng)作”來創(chuàng)造。

#專欄作家#

曾響鈴，微信公眾號：科技向令說，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業(yè)機(jī)會》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營方向。

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