「種草經(jīng)濟(jì)」的概念也被頻頻提及，「毒」、「CHAO」等類(lèi)似的社區(qū)先后冒頭，種草或許是個(gè)好故事，但是不是一門(mén)好生意？

「小紅書(shū)爆款」、「小紅書(shū)人氣王」、「火遍小紅書(shū)」……現(xiàn)在如果要給哪款迅速走紅的商品加個(gè)前綴，總少不了「小紅書(shū)」3 個(gè)字。在過(guò)去一年里，這個(gè)原本小眾的平臺(tái)搖身一邊成了大型「種草」社區(qū)，甚至連「種草」這個(gè)詞，搞不好都是被它帶火的。

然而，知名度的擴(kuò)大，爭(zhēng)議也隨之而來(lái)，「種草筆記」造假、「煙草軟文」泛濫……近來(lái)與小紅書(shū)相關(guān)的多是這些質(zhì)疑其內(nèi)容真實(shí)性的負(fù)面消息。

與此同時(shí)，「種草經(jīng)濟(jì)」的概念也被頻頻提及，「毒」、「CHAO」等類(lèi)似的社區(qū)先后冒頭，種草或許是個(gè)好故事，但是不是一門(mén)好生意？

誰(shuí)是小紅？

小紅書(shū)的一夜走紅很容易讓人誤以為這是一家新近創(chuàng)立的公司，但事實(shí)是它已有 5 年多歷史。此前它的存在感不高，一是由于它較為小眾的定位，二來(lái)也與其頻頻轉(zhuǎn)型有關(guān)。短短幾年時(shí)間里，小紅書(shū)已經(jīng)歷了從購(gòu)物攻略、跨境電商到生活方式分享社區(qū)的多次轉(zhuǎn)型。

如今的小紅書(shū)用戶(hù)，大概很難想象小紅書(shū)最初只是一份 PDF。

2013 年 10 月，一份包含美國(guó)、日本、韓國(guó)等多個(gè)境外旅游地購(gòu)物指南的《小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略》PDF 出現(xiàn)在網(wǎng)上，不到一個(gè)月就被下載了 50 萬(wàn)次，這是小紅書(shū)的第一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)。同年 10 月，同名 app 上線，依然主打境外購(gòu)物攻略，有點(diǎn)像「窮游錦囊」的購(gòu)物版。不過(guò)小紅書(shū)官方給出的人物畫(huà)像似乎與知乎用戶(hù)重合度更高，當(dāng)時(shí)的介紹是這樣的：

誰(shuí)是小紅？

——小紅們?cè)谑澜绺鞯氐驼{(diào)地牛逼著，有頂級(jí)學(xué)府的留學(xué)生，有跨國(guó)銀行的高管，有大型企事業(yè)單位駐外人員，有橫掃商界的知性美女。

到了 2014 年，「小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略」更名為「小紅書(shū)購(gòu)物筆記」，開(kāi)始突出體驗(yàn)分享和社區(qū)互動(dòng)，算是初次轉(zhuǎn)型，這也基本奠定了小紅書(shū)后來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)。

彼時(shí)正逢海淘興起，憑借先期的用戶(hù)沉淀和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，小紅書(shū)也順勢(shì)嘗試起了跨境電商，2014 年底上線了「福利社」。只不過(guò)，完成「種草」到「拔草」閉環(huán)的故事并不是那么好講，其遺留問(wèn)題至今都沒(méi)有得到徹底解決。

對(duì)外，小紅書(shū)面臨天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉等頭部電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在資金、供應(yīng)鏈和流量上難以和對(duì)手抗衡；對(duì)內(nèi)，糟糕的客服、售后都嚴(yán)重影響了購(gòu)物體驗(yàn)，假貨的問(wèn)題也在一定程度上消耗了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，在做電商這件事上，「小而美」的道路似乎行不通。

不過(guò)，小紅書(shū)運(yùn)氣還不錯(cuò)，趕在 2016 年跨境電商新規(guī)實(shí)施前拿到了騰訊的投資，及時(shí)「續(xù)命」，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜜淘就不幸在跨境電商洗牌中成了炮灰。此時(shí)小紅書(shū)的口號(hào)已經(jīng)改了 3 輪，從 2014 的「國(guó)外的好東西」到 2015 年的「全世界的好東西」，再到 2016 年成了「全世界的好生活」，從電商回歸內(nèi)容的意圖顯而易見(jiàn)。

第二次做內(nèi)容的小紅書(shū)，選擇了更為大眾的打法：明星入駐。

2017 年，小紅書(shū)頻頻在《創(chuàng)造 101》和《偶像練習(xí)生》等綜藝中亮相的同時(shí)，也邀請(qǐng)了一大批明星入駐，效果可謂立竿見(jiàn)影。一大批女明星在小紅書(shū)中分享的各種平價(jià)商品頓時(shí)拉近了與普通用戶(hù)的距離，亦帶火了一批國(guó)貨，小紅書(shū)的「種草神器」名號(hào)正式打響。

而從內(nèi)容范圍來(lái)看，小紅書(shū)也確實(shí)如其最新口號(hào)「標(biāo)記我的生活」所說(shuō)，其內(nèi)容不再局限于海淘、美妝，美食、旅游、住宿等用戶(hù)體驗(yàn)在小紅書(shū)上亦隨處可見(jiàn)。去年大眾點(diǎn)評(píng)被曝出大規(guī)模搬運(yùn)小紅書(shū)上的用戶(hù)筆記，也能看出小紅書(shū)在生活服務(wù)領(lǐng)域的覆蓋度越來(lái)越廣。

至少就效果而言，小紅書(shū)轉(zhuǎn)型內(nèi)容社區(qū)的策略是成功的，但種草變成生意時(shí)并沒(méi)有那么容易。

剁手前先上小紅書(shū)搜評(píng)價(jià)和體驗(yàn)，甚至出游前都要參考小紅書(shū)上的旅游筆記，這種把社區(qū)用成「搜索引擎」的現(xiàn)象也發(fā)生在其他內(nèi)容平臺(tái)，就像現(xiàn)在我們有問(wèn)題習(xí)慣上知乎，想了解熱點(diǎn)會(huì)打開(kāi)微博一樣。

好的一面是說(shuō)明小紅書(shū)內(nèi)容的多樣性和豐富性以及對(duì)用戶(hù)心智的占領(lǐng)，就像我們開(kāi)頭所說(shuō)，如今小紅書(shū)有著極強(qiáng)的帶貨能力。但尷尬的是，小紅書(shū)的流量很多時(shí)候都變成了其他平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)力：用戶(hù)在小紅書(shū)上被「種草」，再跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)下單「拔草」，這是小紅書(shū)在不少用戶(hù)手中的實(shí)際使用方式。

造成「強(qiáng)社區(qū)，弱電商」的原因，正是我們前面提到的小紅書(shū)試水跨境電商時(shí)的「歷史遺留問(wèn)題」，SKU 數(shù)量難以滿足需求、消費(fèi)者對(duì)商品真實(shí)性的信任、品牌授權(quán)等問(wèn)題始終未得到解決，網(wǎng)絡(luò)上也不乏對(duì)小紅書(shū)售后的吐槽。

▲?淘寶商品詳情頁(yè)接入小紅書(shū)筆記的功能還在內(nèi)測(cè)，圖片來(lái)自：搜狐

小紅書(shū)并非沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，其創(chuàng)始人瞿芳 2017 年接受采訪時(shí)還認(rèn)為「如果說(shuō)用戶(hù)只看不買(mǎi)，那一定是我們的做得還不夠好。

理論上，用戶(hù)進(jìn)社區(qū)看內(nèi)容到購(gòu)買(mǎi)，不用跳出去別的 App 進(jìn)行搜索才是更流暢的體驗(yàn)閉環(huán)」，結(jié)果到了 2018 年，小紅書(shū)就在 D 輪融資中接受了阿里的投資，看起來(lái)是打算安心為他人做嫁衣裳了。

靠電商賺不了錢(qián)，通過(guò)廣告變現(xiàn)或許容易些，但商業(yè)化與用戶(hù)體驗(yàn)的取舍向來(lái)是內(nèi)容社區(qū)不可調(diào)和的矛盾。明星帶貨的廣告味越來(lái)越濃，突然刷屏的商品越來(lái)越可疑，這反而讓小紅書(shū)引以為傲的內(nèi)容面臨信任危機(jī)。

近來(lái)頻頻曝光的小紅書(shū)代寫(xiě)產(chǎn)業(yè)鏈顯示，筆記、點(diǎn)贊、收藏、粉絲、評(píng)價(jià)等都是明碼標(biāo)價(jià)可以花錢(qián)買(mǎi)到的，你看到的「好用到哭」、「親測(cè)有效」的種草筆記可能是摳腳大漢花半小時(shí)編出來(lái)的。突然火遍全平臺(tái)、連明星都說(shuō)好的爆款可能是商家以 15 塊錢(qián)一條筆記的價(jià)格刷出來(lái)。

▲?第三方推廣機(jī)構(gòu)已有針對(duì)小紅書(shū)的完整營(yíng)銷(xiāo)方案

小紅書(shū)自己可能也覺(jué)得冤枉，因?yàn)槠脚_(tái)本身并沒(méi)有從中獲得太多收益，至少官方否認(rèn)從明星的廣告中收取分成，這與知乎、Instagram 等內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化困境類(lèi)似，前不久引發(fā)爭(zhēng)議的煙草軟文更是凸顯了平臺(tái)對(duì)內(nèi)容把控的不足。

至于小紅書(shū)被吐槽的拜金、虛榮問(wèn)題，我倒覺(jué)得可能有些小題大做了，畢竟能調(diào)侃「知乎用戶(hù)人均年薪百萬(wàn)」、「虎撲人均街薪 30?萬(wàn)起步」的吃瓜群眾心里跟明鏡似的，還會(huì)因?yàn)樾〖t書(shū)上曬名牌包、豪華酒店或豪車(chē)的小姐姐多一點(diǎn)就為自己生活在底層而在線哭泣嗎？對(duì)于在小紅書(shū)上分享平價(jià)護(hù)膚品的女星們，如今很多女生也能保持清醒：「你真以為明星的保養(yǎng)只靠這一個(gè)產(chǎn)品嗎？看到人家身后一柜子大牌沒(méi)？」網(wǎng)紅店跟風(fēng)打卡雖然難免有虛榮心作祟，但起碼標(biāo)題還是很誠(chéng)實(shí)地寫(xiě)明了「假裝在 XXX?地」。

電商之心不死，小紅書(shū)未來(lái)要站哪隊(duì)？

小紅書(shū)和拼多多的區(qū)別是：小紅書(shū)是一個(gè)人愿意被別人騙，拼多多是一群人抱成團(tuán)讓別人騙。

有位網(wǎng)友如此總結(jié)。這話雖然毒舌了點(diǎn)，但起碼承認(rèn)了小紅書(shū)的帶貨能力。不過(guò)，回歸社區(qū)后初嘗甜頭的小紅書(shū)，似乎并不甘心只做流量池，電商之心不死。在今年 2?月小紅書(shū)的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整中，電商部門(mén)是升級(jí)的重點(diǎn)。

原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為「品牌號(hào)」部門(mén)，意在打通內(nèi)容和交易，相當(dāng)于官方為品牌投放軟文，但要求博主標(biāo)明合作品牌、推廣筆記要注明利益相關(guān)等限制還是顯示了小紅書(shū)在社區(qū)商業(yè)化方面的謹(jǐn)慎態(tài)度，也難免影響推廣效果。

更能體現(xiàn)小紅書(shū)電商野心的，還是對(duì)「福利社」的升級(jí)，該部門(mén)升級(jí)后將整合商品采銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)物流和客戶(hù)服務(wù)的全流程職能。今年 3?月份，小紅書(shū)開(kāi)始在微信內(nèi)測(cè)一款名為「小紅店」的電商小程序，主打平價(jià)爆款，用戶(hù)可以通過(guò)分享賺取傭金，這種社交電商的模式似乎讓人嗅到了一絲拼多多的味道。

然而，升級(jí)過(guò)后的小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)，暫時(shí)還看不出明確的定位，但小紅書(shū)難以割舍完成從「種草」到「拔草」的商業(yè)閉環(huán)這個(gè)誘人的愿景是肯定的。

就內(nèi)容社區(qū)而言，種草無(wú)疑是很好的切入點(diǎn)，但這個(gè)看似離錢(qián)最近的內(nèi)容，真正要變現(xiàn)卻不容易，與小紅書(shū)類(lèi)似的?Instagram、知乎、虎撲都不乏種草的基因，但都在商業(yè)化的道路上苦苦摸索多年依然不得其門(mén)而入，虎撲商業(yè)化做得最好的「識(shí)貨」本質(zhì)也只是個(gè)電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，知乎前不久模仿小紅書(shū)上線的男性種草社區(qū)「CHAO」更像是一廂情愿，目前還沒(méi)有濺起多少水花。

相比其他幾個(gè)「同病相憐」的產(chǎn)品，小紅書(shū)還有一個(gè)更嚴(yán)峻的「站隊(duì)」問(wèn)題。騰訊和阿里都是它的投資方，它一邊與淘寶打通內(nèi)容，一邊又在微信測(cè)試電商小程序，自身的電商業(yè)務(wù)還與阿里有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或許小紅書(shū)還沒(méi)到二選一的時(shí)候，但要保持獨(dú)立性恐怕已經(jīng)不可能了。安心為淘寶導(dǎo)流還是成為騰訊的另一個(gè)社交電商范例，小紅書(shū)早晚要做出選擇。

作者：吳羚

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本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@愛(ài)范兒，作者@吳羚

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