閱讀是人類持續(xù)了幾千年的文化活動(dòng)。從廣播誕生之時(shí)“報(bào)紙已死”的斷言，到互聯(lián)網(wǎng)誕生之后的“出版已死”，閱讀一直被賦予“等待宣判”的命運(yùn)。然而今日閱讀非但沒有消亡，反而依托互聯(lián)網(wǎng)、音頻、大數(shù)據(jù)等介質(zhì)和工具，變形出新的生產(chǎn)和消費(fèi)形態(tài)。

據(jù)《2018中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書》統(tǒng)計(jì)：中國(guó)數(shù)字閱讀整體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到254.5億，同比增長(zhǎng)19.6%，大眾閱讀市場(chǎng)規(guī)模占比逾九成，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展主導(dǎo)力量。2018年聽書、知識(shí)付費(fèi)、專業(yè)學(xué)習(xí)等新形態(tài)紛紛涌現(xiàn)，滿足了不同場(chǎng)景下的閱讀需求，用戶比例較2017年也有大幅提升。多元形態(tài)也帶來業(yè)態(tài)的重新劃分。

根據(jù)友盟+統(tǒng)計(jì)與分類，包含數(shù)字閱讀在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)閱讀，基于內(nèi)容需求可以分為新聞?lì)^條、媒體洞察、出版書刊、知識(shí)服務(wù)和文化休閑五種服務(wù)模式，同時(shí)又基于媒介形式分為看與聽兩種。

在這種劃分方法下，我們觀察到網(wǎng)絡(luò)閱讀行業(yè)的重要變化：閱讀形態(tài)更為豐富；適應(yīng)了碎片化注意力；基于需求的閱讀分層出現(xiàn)，以及細(xì)分人群選擇的多樣性。

一、業(yè)態(tài)：頭條、知識(shí)服務(wù)、聽書，三大新業(yè)態(tài)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)閱讀形態(tài)變化

1. “新聞?lì)^條”：盤踞網(wǎng)絡(luò)閱讀第一“窗口”

以“今日頭條”、“一點(diǎn)資訊”為旗幟的新聞?lì)^條類信息服務(wù)應(yīng)用占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)資訊的首要位置。

據(jù)友盟全域數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，134款新聞?lì)^條類應(yīng)用3月份日均活躍用戶（去重）1.32億，日均活躍率53.6%，是五種模式中最活躍的應(yīng)用類型。

2. 知識(shí)服務(wù)：超越出版書刊和媒體洞察兩大原生內(nèi)容形態(tài)

知識(shí)服務(wù)模式的出現(xiàn)并非偶然，它是互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向生活服務(wù)轉(zhuǎn)型的成果之一。全民娛樂帶來的消極快感和虛無感，刺激了內(nèi)容領(lǐng)域?qū)ふ倚禄盍Φ牟椒?，并以UGC、PGC的方式快速進(jìn)入規(guī)模化階段。依上圖所示，2019年3月，知識(shí)服務(wù)模式的日均活躍設(shè)備及日均活躍率超過了出版書刊和媒體洞察兩大原生內(nèi)容形態(tài)。依靠自媒體和網(wǎng)民個(gè)體，知識(shí)服務(wù)模式大有激發(fā)“全民創(chuàng)作”的潛力。

3. “聽書”：全面進(jìn)軍閱讀領(lǐng)域

閱讀形式也出現(xiàn)了新的生產(chǎn)力——聽書。聽書起源于有聲小說，是廣播與出版的融合物。之后知識(shí)服務(wù)與新聞?lì)^條也依次出現(xiàn)了聽書形式，深度洞察雖然沒有獨(dú)立的聽書應(yīng)用，但是已有產(chǎn)品添加了朗讀功能?？v向比較，“耳朵經(jīng)濟(jì)”全面進(jìn)入閱讀領(lǐng)域，在知識(shí)服務(wù)和文化娛樂模式上表現(xiàn)相對(duì)突出。

二、動(dòng)因：關(guān)注時(shí)間成本，適應(yīng)“碎片化”注意力

新業(yè)態(tài)的興起并非靈光乍現(xiàn)，而是反映了閱讀領(lǐng)域?qū)r(shí)間消耗的關(guān)注。

1. 時(shí)間成本：鼓勵(lì)與節(jié)省并重

時(shí)間是閱讀行為中最高的付出成本。特別是書籍，通常在讀過四分之一甚至更多內(nèi)容之后才能對(duì)其價(jià)值做出評(píng)價(jià)。

因此，在鼓勵(lì)時(shí)間消耗之余，網(wǎng)絡(luò)閱讀應(yīng)用也同樣關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)控制：“微信讀書”推出“時(shí)長(zhǎng)兌換書幣”，既是鼓勵(lì)用戶閱讀，也是對(duì)讀后感不佳的心理補(bǔ)償。以內(nèi)容推薦為長(zhǎng)的頭條類應(yīng)用，將時(shí)間視為計(jì)算“閱讀深度”的首要指標(biāo)；知識(shí)服務(wù)直接提供高實(shí)用價(jià)值內(nèi)容，免去用戶搜集、整理和提煉內(nèi)容的時(shí)間。

在 “聽書”形式中，時(shí)間成本表現(xiàn)更為復(fù)雜。

據(jù)友盟全域數(shù)據(jù)顯示，在看書形式下，“文化休閑”、“出版書刊”和“新聞?lì)^條”是閱讀時(shí)間的消耗大戶，然而只有在出版書刊模式中，聽書形式消耗了更多的時(shí)長(zhǎng)。

由此看來，出版書刊的音頻消費(fèi)具有明確的市場(chǎng)需求以及較低的邊際成本。其它閱讀模式下，因?yàn)椤敖夥拧绷搜矍颍爼氖褂脠?chǎng)景更廣泛，與其它活動(dòng)共享時(shí)間的可能性也更高。

2. 碎片化：輕閱讀、淺閱讀，10分鐘的片段時(shí)光

幾乎所有的閱讀模式單次使用時(shí)長(zhǎng)都在10分鐘以內(nèi)。相對(duì)于單集長(zhǎng)度在40分鐘的電視劇、綜藝節(jié)目，閱讀在網(wǎng)民內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域并不具備時(shí)間搶占能力，反而有被搶占的風(fēng)險(xiǎn)。

豐富、生動(dòng)、輕松的音像內(nèi)容也影響了用戶對(duì)單調(diào)的文字、音頻的容忍度。從啟動(dòng)次數(shù)和單次使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)閱讀仍然停留在追求淺嘗輒止和散漫恣意的“淺”閱讀、“輕”閱讀體驗(yàn)。

三、價(jià)值：基于需求的閱讀分層出現(xiàn)，服務(wù)定位更明確

從用戶周期內(nèi)的使用習(xí)慣中，我們發(fā)現(xiàn)不同閱讀模式之間的差異已經(jīng)非常明顯，新業(yè)態(tài)帶來的變化也促進(jìn)了基于閱讀需求的分層，這種分層也為用戶帶來了更明確的服務(wù)。

1. 新聞報(bào)道：“熱點(diǎn)”超越“觀點(diǎn)”

首先以周活躍天數(shù)分析。新聞?lì)^條模式下52.7%的設(shè)備每周活躍6至7天，與之對(duì)應(yīng)的媒體洞察模式，73.9%的設(shè)備每周只活躍1至2天。顯然，在互聯(lián)網(wǎng)新聞?lì)I(lǐng)域，“熱點(diǎn)”思維已經(jīng)超越了“觀點(diǎn)”思維，新聞報(bào)道將主要滿足追求新鮮感和話題性的閱讀層面。

2. 知識(shí)更新：重“質(zhì)”不重“量”

媒體洞察追求的高度、深度和廣度與出版書刊、知識(shí)服務(wù)模式接近；在用戶行為表現(xiàn)上也趨同，每周活躍1至2天的設(shè)備比例最高，用戶對(duì)知識(shí)更新的態(tài)度穩(wěn)健，更傾向于精耕細(xì)作、日積月累。

3. 文化休閑：更豐富、更自由、更靈活

文化休閑模式下，活躍1天和活躍7天的設(shè)備比例相當(dāng)。由于文學(xué)藝術(shù)作品的連載性質(zhì)，內(nèi)容有固定的更新頻率，“周更黨”和“雜食黨”同時(shí)存在不足為奇。

在單日使用次數(shù)上，知識(shí)服務(wù)、媒體洞察模式的使用更為集中，80%的設(shè)備活躍時(shí)段分散在1-3個(gè)小時(shí)時(shí)段。

新聞?lì)^條、文化娛樂、出版書刊的使用更為碎片化，90%的設(shè)備活躍時(shí)段分散在1-8個(gè)小時(shí)小時(shí)時(shí)段不等。

綜合周活躍天數(shù)與單日使用次數(shù)，五種閱讀模式可以劃分為三個(gè)服務(wù)層面：

1. 熱點(diǎn)獲取層：涵蓋新聞?lì)^條和文化休閑模式，滿足求“新”的需求；
2. 觀點(diǎn)獲取層：涵蓋媒體洞察、出版書刊，滿足求“真”的需求；
3. 知識(shí)獲取層：以知識(shí)服務(wù)為主，滿足求“有用”的需求。

聽書形式帶來的變革主要表現(xiàn)在提升了出版書刊、知識(shí)服務(wù)模式的使用習(xí)慣和使用頻率。

新聞?lì)^條和深度洞察模式則更適合“看書”形式。

4. 男性愛“聽書”，女性愛“看書”

網(wǎng)絡(luò)閱讀用戶中，男性用戶占比58.2%，比女性高16.4%。

在閱讀形式上，男性更愛“聽書”。在閱讀模式上，男性傾向于知識(shí)服務(wù)和新聞?lì)^條；女性傾向于出版書刊和文化休閑。

5. 活到老學(xué)到老的“70后”，勤奮的“95后”

網(wǎng)絡(luò)閱讀用戶中70后人群比例最高，其次是85后和90后。

在“看書”形式上，“70后”及高年齡段用戶主要關(guān)注新聞?lì)^條，年輕人群中最勤奮的是“95后”，在出版書刊、媒體洞察、知識(shí)服務(wù)和文化休閑模式上均有涉獵。

在“聽書”形式上，“95后”同樣表現(xiàn)突出。90后、95后更關(guān)注知識(shí)獲取，“70后”及高年齡段用戶更關(guān)注文化休閑。

6. 地域：緊張的北上廣，平衡的二三線

“看書”形式上，一線城市用戶對(duì)閱讀的需求和關(guān)注普遍高于其它城市，二線、三線城市用戶相對(duì)平衡，他們更多具較出版書刊、知識(shí)服務(wù)，兼顧文化娛樂。四線及以下城市用戶在閱讀選擇上傾向于輕松熱鬧，重點(diǎn)關(guān)注新聞?lì)^條。

“聽書”形式上，受到快節(jié)奏生活和信息過載的影響，高線城市用戶對(duì)出版書刊、新聞?lì)^條和知識(shí)服務(wù)模式的接受度高，低線城市用戶生活相對(duì)輕松，信息環(huán)境相對(duì)松散，對(duì)文化娛樂模式的接受度高。

四、結(jié)語

簡(jiǎn)言之，閱讀形態(tài)的變化不僅改變了信息傳遞的方式，也改變了信息獲取的層次。網(wǎng)民主觀選擇將帶來更深刻的影響，個(gè)體間信息差異、知識(shí)差距的現(xiàn)象也將越來越普遍。

新的閱讀形態(tài)也絕非完美之作，其影響和意義依然喜憂參半：

對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)而言，“聽書”模式具有明朗的市場(chǎng)需求和較小的邊際成本；另一方面，“知識(shí)服務(wù)模式”特別是課程付費(fèi)，喚起了產(chǎn)品形態(tài)的改良——從“書刊配光盤”到“音頻配圖文”的轉(zhuǎn)變。兩種業(yè)態(tài)的火熱既是網(wǎng)民需求的反應(yīng)，也是產(chǎn)業(yè)潛力的體現(xiàn)。

另一種轉(zhuǎn)變就不那么樂觀了：“頭條”模式改變了新聞生產(chǎn)方式，“知識(shí)服務(wù)”模式帶來的網(wǎng)紅創(chuàng)作、私人課程，直接導(dǎo)致“把關(guān)人”的作用削弱甚至失效；信息、知識(shí)的真實(shí)性和價(jià)值受到挑戰(zhàn)，如何引導(dǎo)、教育網(wǎng)民提升判斷技能將成為文化、宣傳領(lǐng)域的重要課題。

文字和語言是人類文化的基礎(chǔ)，也是閱讀賴以生存的根本。閱讀永遠(yuǎn)不會(huì)“死去”，“死去”的只是不再適宜文化與社會(huì)的形態(tài)。

公眾號(hào)：友盟全域數(shù)據(jù)（ID：umeng_data）

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