不論對(duì)零售，還是電商來說，“一切如?！倍家巡辉偈巧虡I(yè)的常態(tài)，成功可能來自于那些一步一步的努力。

2018年底《哈佛商業(yè)評(píng)論》：“沒有哪個(gè)行業(yè)像零售業(yè)這般，衰退得如此之快?！边@是冒著被反駁的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)表的謬論。公開發(fā)表這種言論，確實(shí)可以帶來關(guān)注和點(diǎn)擊。不過事實(shí)并不像他們說的那般嚴(yán)重。

各大頭條新聞卻充斥著相反的聲音：“語音搜索下單”、“值得一試的Instagram彈窗”和“支持VR的O2O消費(fèi)體驗(yàn)”。

數(shù)據(jù)可以告訴我們（最前沿品牌領(lǐng)導(dǎo)者們在接受采訪時(shí)也如是說），不是零售正在失敗，更不是竭力創(chuàng)新就能保證成功，真正不該忽視的核心商業(yè)價(jià)值是客戶的選擇。

2019年及以后的電子商務(wù)該何去何從？也許下面10個(gè)觀點(diǎn)可以帶來啟發(fā)：

1. 電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售：爭論結(jié)束
2. DTC將是商業(yè)的未來
3. 超越“原生數(shù)字品牌”策略
4. 內(nèi)容是增長的金鑰匙
5. 線上線下更加緊密
6. 社交商業(yè)或走向終結(jié)
7. 渠道應(yīng)該發(fā)揮其價(jià)值
8. 移動(dòng)購買將成主流
9. 關(guān)鍵點(diǎn)決定成敗
10. 國際電商向東方擴(kuò)張

一、電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售：爭論結(jié)束

實(shí)體與電商、線下與線上的博弈一直被大肆宣揚(yáng)，如今這種爭論已經(jīng)結(jié)束。

事實(shí)上，這種爭論也一直是謊言。思考抉擇而不是盲目站隊(duì)爭論，這才是商業(yè)最大的機(jī)遇，同時(shí)也是最迫在眉睫的威脅。

為了捍衛(wèi)零售業(yè)的“天啟”，實(shí)體店的損失正在不斷增加；曾經(jīng)具備里程碑意義的連鎖店品牌，四年內(nèi)破產(chǎn)數(shù)量多達(dá)57個(gè)。制造業(yè)市場份額和包裝消費(fèi)商品的店內(nèi)銷售額都僅僅持平甚至下滑。誕生于網(wǎng)絡(luò)的“微品牌”已經(jīng)吞噬了大部分增長空間。電子商務(wù)的收益不斷打擊整個(gè)零售業(yè)。

但還是出現(xiàn)了讓人意外的轉(zhuǎn)折：實(shí)體店仍然占據(jù)著超過20萬億美元的在線銷售額，而且優(yōu)勢也會(huì)越來越明顯。經(jīng)過四分之一個(gè)世紀(jì)之后，電子商務(wù)的普及速度逐漸放緩，2018年增長量的60%屬于亞馬遜，美國前五大在線零售商擁有電子商戶64.7%的份額：

數(shù)據(jù)來源 Statista

谷歌加拿大公司（Google Canada）營銷主管法布?杜蘭（Fab Dolan）表示：“那些成功的品牌，是那些了解并掌控，體驗(yàn)和成交之間相互作用的品牌。

如果我們相信零售業(yè)已死，那我們應(yīng)該把所有錢都花在，做在線廣告和引導(dǎo)人們訪問我們的網(wǎng)站上。然而，我們卻總是看到，即使大多數(shù)人在網(wǎng)上下單或通過呼叫中心購買，我們產(chǎn)品影響力依舊在現(xiàn)實(shí)世界中生效。

“接下來十年，零售業(yè)會(huì)不會(huì)發(fā)生徹底的，甚至面目全非的轉(zhuǎn)變？答案是肯定的。但這最終仍取決于，你如何協(xié)調(diào)線下及線上的互動(dòng)，以及你（的品牌）如何將客戶與產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起?！?/p>

未來既不屬于傳統(tǒng)零售巨頭，也不屬于單純的電子商務(wù)。而是，屬于直接面向消費(fèi)者（DTC：direct-to-consumer ）的模式，也被稱為原生數(shù)字垂直品牌（DNVB：digitally native vertical brands）。不過千萬別太摳字眼。

二、DTC將是商業(yè)的未來

《時(shí)尚》雜志2018年底發(fā)布特輯：「2019年廣為人知的50個(gè)原生數(shù)字品牌」擊穿了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的主流認(rèn)知，科技和商業(yè)領(lǐng)域正醞釀一場變革。

最前沿的品牌有Outdoor Voices, Warby Parker、 Allbirds、Glossie、Hims, 以及Casper、Brooklinen、Purple、和Leesa等家居用品品牌。

“品牌資產(chǎn)”和“品牌愿景”是將線上線下、實(shí)體電商聯(lián)合起來的要領(lǐng)，它們也同時(shí)指向了品牌價(jià)值。原生數(shù)字垂直品牌（DNVBs）的價(jià)值準(zhǔn)則是，基于自身客戶關(guān)系，更加關(guān)注客戶及產(chǎn)品而不是價(jià)格和渠道。

出售值得購買的產(chǎn)品這一觀點(diǎn)的核心地位并未被取代，而是更加重要了。2018年能看到這樣的市場縮影，眾多的DTC（direct-to-consumer）倡導(dǎo)者不再提供假期折扣、最低折扣或者慈善促銷：

難道這意味著價(jià)格優(yōu)惠已經(jīng)過時(shí)了么？很難說。DNVBs為了推動(dòng)轉(zhuǎn)化率和平均客單價(jià)，提供了如下這些假期促銷（且不損失自身品牌價(jià)值）：

• 在購物車頁面出售“神秘”商品
• 總是售罄狀態(tài)的饑餓營銷
• 以消費(fèi)額為依據(jù)的分級(jí)折扣，不提供優(yōu)惠券
• 用更高成交價(jià)的分期付款計(jì)劃，替代“立即付款”
• 限時(shí)優(yōu)惠、可定制免費(fèi)禮品及訂閱獎(jiǎng)勵(lì)

這些促銷都完美地將消費(fèi)場景向買單結(jié)賬無縫融合。問題是：光做到這些就足夠了么？

三、超越“原生數(shù)字品牌”策略

顧客消費(fèi)時(shí)遵從欲望，之后又想證明消費(fèi)是理性的。也就是說這意味著，品牌們可以選擇比傳統(tǒng)競爭者更進(jìn)一步，通過服務(wù)細(xì)分市場和圍繞中心使命價(jià)值觀來拓展業(yè)務(wù)。

也許沒有其他案例能比如下這個(gè)更具備未來指導(dǎo)意義了，兩個(gè)內(nèi)衣品牌（Savage x Fenty和ThirdLove）與維密之間的意見紛爭，也讓他們的舞臺(tái)秀可與維密秀分庭抗禮。9月，Savage X Fenty的創(chuàng)始人蕾哈娜（Rihanna）公開表態(tài)其品牌支持女性“不論何種性取向、何種體型、何種民族和何種文化都應(yīng)該被尊重和贊美”。

11月，維密CMO 埃德·拉扎克（Ed Razek）回答“是否考慮增加超過標(biāo)準(zhǔn)體型或變性模特”的問題時(shí)，回答道“不，我不認(rèn)為我們應(yīng)該這樣做。嗯，為什么不呢？因?yàn)槲覀兊男憧墒悄行缘拿篮没孟氚?！?/p>

雖然拉澤克（Razek）最終為他的言論道歉，但這部鬧劇最終導(dǎo)致維密CEO辭職，隨后ThirdLove 的CEO 海蒂扎克（Heidi Zak ）在《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表公開信：

以下是來自海蒂的發(fā)言——

上周你們的CMO Ed Razek在Vogue上發(fā)表了貶低女性的言論，我深表遺憾，他的言論實(shí)在讓人難以置信：“2000年我們也試過打造大碼模特的秀，但沒人感興趣，直到現(xiàn)在也沒人感興趣”

“這么說吧，為什么我們堅(jiān)持秀要一如既往？為什么要加入變性模特呢？因?yàn)槲也徽J(rèn)為該這么做。至于原因，那就是我們的秀是男性最美的幻想！”我至少閱讀這條采訪20次，每讀一次我就愈加憤怒。作為一家在2018年就已上市的公司，一家自稱為女性提供服務(wù)的公司，CMO卻做出如此駭人聽聞歧視女性的言論？

你們一直向男性宣揚(yáng)完美的女性形象，然后將這種男性幻想銷售給女性。而我們 ThirdLove，所想所做都植根于現(xiàn)實(shí)生活，那是超越你們那種所謂的42分鐘“幻想節(jié)目秀”的現(xiàn)實(shí)。這種現(xiàn)實(shí)就是，每一位女性，時(shí)時(shí)刻刻都穿著胸罩，不管是上班、運(yùn)動(dòng)、哺乳、照顧生病的父母甚至在回饋社會(huì)時(shí)。

是時(shí)候打破陳規(guī)，拋棄所謂“女性特質(zhì)和性別職責(zé)”的過時(shí)觀念了，是時(shí)候停止企圖對(duì)女性進(jìn)行的“什么是性感”的說教吧，讓女性為自己做主。也別再假裝某些尺寸不存在或無需被服務(wù)，更不要再逃避和否則-多元化和包容性才是未來趨勢。

五年前，我們懷著為女性創(chuàng)造更好選擇的理念，創(chuàng)立了ThirdLove。我們選擇站在維密的對(duì)立面，堅(jiān)信未來屬于為每位女性服務(wù)的品牌，不同體型、不同身材、不同年齡、不同種族、不同性向的女性都應(yīng)該被尊重和服務(wù)。這不應(yīng)該是一種創(chuàng)舉，而是女性生來就有的權(quán)利。
讓我們傾聽女性，尊重她們的智慧，超越她們的期望，讓女性回歸本我。

埃德你自己講到“我們不該是任何人的ThirdLove，我們該是他們的初戀”。我們很榮幸被提及，但這也讓我更加明確：我們可能不是她們的初戀，但我們必將是其最終選擇。
致世間所有女子，有人關(guān)注，有人傾聽。你的期許終會(huì)塵埃落定，你的美麗才是最獨(dú)特的綻放。

“這封公開信是個(gè)重大的決定?！痹耍㈱ak，即前文的海蒂）說：“在過去幾年中，我們一直致力于打造ThirdLove的產(chǎn)品、品牌和客群。但考慮到Ed Razek所作的評(píng)論，同時(shí)ThirdLove被特意提及，我們認(rèn)為將我們的觀點(diǎn)和使命宣揚(yáng)出去是正確選擇。”

ThirdLove并不孤獨(dú)。全球消費(fèi)者中62%的人希望品牌，在“當(dāng)下影響廣泛的問題上”表明立場。這可不僅僅是營銷，還需要公司花費(fèi)真金白銀。

例如，Bombas派發(fā)了1000多萬雙襪子，Sudara’s出資打擊人口販賣，耐克與科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）的合作活動(dòng)，或吉列“化身絕佳好男人”的活動(dòng)。人們渴望品牌與他們建立關(guān)聯(lián)，而不僅僅提供商品和廣告。這意味著……

四、內(nèi)容是增長的金鑰匙

老一代營銷人員會(huì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞“大眾欲望”，表示個(gè)人欲望的公開表達(dá)，也就是我們要說的內(nèi)容。人們經(jīng)常認(rèn)為內(nèi)容僅僅能帶來直接銷售（確實(shí)可以），而忽視了其真正價(jià)值。內(nèi)容真正的價(jià)值是影響受眾，一個(gè)以人為本的，具有戲劇色彩的故事，能夠深深打動(dòng)他們。

“投放社交網(wǎng)絡(luò)廣告，最不重要的就是你的策略”社群廣告主管-戴維赫爾曼（David Herrmann）說“受眾首先要和你的內(nèi)容建立共情，這是星星之火，是觸動(dòng)他們的根本。除非他們不斷主動(dòng)創(chuàng)造更多內(nèi)容，否則我不可能賺到錢。如果銷量下降，流量更貴，那一定是內(nèi)容出了問題?！?/p>

同時(shí)，也不是所有的內(nèi)容都能夠創(chuàng)造價(jià)值?？纯唇y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就知道，越來越多的公司盲目的生產(chǎn)內(nèi)容，卻從未思考想獲得什么結(jié)果。

內(nèi)容營銷和傳統(tǒng)商務(wù)推廣的區(qū)別是什么？“成功的品牌正在大量使用文字、聲音、圖像和體驗(yàn)來推動(dòng)全渠道的營銷活動(dòng)：讓受眾意識(shí)到、感興趣、有期許并最終消費(fèi)，”尼克·夏爾馬（Nik Sharma）說到，他目前是Vaynermedia的DTC主管，不足30歲就登上了2019年度福布斯排行榜。

“為什么這種方法有效。首先，幾美分就可以獲取一個(gè)品牌內(nèi)容的點(diǎn)擊，而想要一個(gè)品牌或登錄的點(diǎn)擊則需要付出多達(dá)5-6美元。其次，通過內(nèi)容篩選，最后獲取到的都是精準(zhǔn)的潛在客戶。最后，好的內(nèi)容不直接銷售商品，而是推廣讓生活更美好的夢想。”

有趣的是，像考拉床墊這樣的品牌，正嘗試在舊的媒介中使用全新的方法。去年，他們在澳洲悉尼的宜家商場附近，投放的廣告牌上寫著：“N?FNIDE?? 無需工具，輕松無憂?！边@一招巧妙的融合了載體、銷售和病毒營銷。廣告牌不過是個(gè)噱頭，真正打動(dòng)人的是品牌的內(nèi)涵。無論傳遞的是幽默還是嚴(yán)肅：在當(dāng)下這個(gè)選擇自由論的世界里，好的內(nèi)容總會(huì)吸引受眾，并被受眾不斷自發(fā)傳播出去。

五、線上線下更加緊密

對(duì)想與線下零售商深度合作的線上企業(yè)來說，時(shí)機(jī)已經(jīng)到來；社交網(wǎng)絡(luò)上的彈窗店鋪已經(jīng)無法在打動(dòng)用戶。

“我聽到越來越多的人在抱怨這種情況?！盠ean Luxe的CEO 保羅芒福德（Paul Munford）說：“我擔(dān)心的是，那些號(hào)稱了解客戶（了解客戶的渴望，了解客戶的購物方式、確信自己了客戶）的品牌，他們在打造“Instagram價(jià)值”上耗費(fèi)了太多時(shí)間、精力和成本，也逐漸迷失方向?！?/p>

芒福德（Munford）指出了真正應(yīng)該做的事，提供具備各種功能的空間，如拉斐爾俱樂部（Rapha’s Clubhouses），客戶可以在哪里修理自行車、購買裝備甚至工作。他補(bǔ)充道：“下班后，那里同樣會(huì)成為一個(gè)富有拉斐爾特色的專屬空間，想想看這會(huì)對(duì)你客戶和品牌之間的信賴帶來什么樣的好處，這可比提供一個(gè)單純的空間有價(jià)值多了?！?/p>

“讓你的品牌和服務(wù)像拉斐爾俱樂部一樣，變得鮮活而有意義。而不是只有淺薄和短暫。”

核心就是，重質(zhì)而不是重量。Allbirds在2018年運(yùn)營了三個(gè)門店，并達(dá)到1.4億美金的估值。全球零售業(yè)務(wù)主管特拉維斯?博伊斯（TravisBoyce）表示，“盡管我們是純線上業(yè)務(wù)起家的，但是一直都盤算開實(shí)體店。我們是一個(gè)倡導(dǎo)舒適體驗(yàn)的品牌，零售必然是我們戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵步驟。我們一直在嘗試零售，我們發(fā)現(xiàn)讓好奇的顧客體驗(yàn)產(chǎn)品特別重要，讓他們體驗(yàn)?zāi)切樗麄兌O(shè)計(jì)的產(chǎn)品。”

我們盡可能經(jīng)常獲取客戶反饋，”博伊斯說，“我們的門店零售團(tuán)隊(duì)，每天都與消費(fèi)者交談，以獲得各種有價(jià)值的見解?！?/p>

六、社交商務(wù)或走向終結(jié)

近年來，數(shù)字化專家們一致在鼓吹“社交消費(fèi)”的好處：不要讓訪問者訪問網(wǎng)站，而是在社交網(wǎng)絡(luò)中直接銷售產(chǎn)品。多個(gè)宏觀指標(biāo)都表明，社交媒體和電子商務(wù)貌似是天作之合，而全球影響力、活躍用戶、花費(fèi)的時(shí)間和廣告支出等等都在不斷攀升。

不過，影響購買決策的因素中，社交媒體的影響力卻不及用戶留言數(shù)的一半。盡管大家都推出了支持社交消費(fèi)的購買功能，但是幾乎所有報(bào)告都無法回避這一事實(shí)：社交媒體用戶很少直接購買。

有關(guān)Instagram和Facebook正開發(fā)自己電商平臺(tái)的傳聞廣為流傳。不過，亞馬遜的Q3財(cái)報(bào)顯示平臺(tái)廣告收入同比增加為122%，也就是說市場呈現(xiàn)出的利潤來源于廣告，而非產(chǎn)品銷售。

直接的社交商業(yè)可能只是一個(gè)假設(shè)。如果沒有足夠的動(dòng)力去做這件事，那也不要指望它能給你什么轉(zhuǎn)機(jī)（不管是馬上見效，還是長期才能生效的）。最聰明的做法應(yīng)該是不斷測試新技術(shù)的功能特性，同時(shí)也要警惕經(jīng)常伴隨著新概念出現(xiàn)的盲目跟風(fēng)和炒作。

以低成本的互動(dòng)性活動(dòng)來獲得新客戶是最有效的，如：（1）以情感或娛樂為導(dǎo)向；（2）用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容；（3）意見領(lǐng)袖或意見代言人主導(dǎo)。為社交媒體的上內(nèi)容而充值，意味著用戶會(huì)在為講故事的社交內(nèi)容或媒體內(nèi)容而買單。這不但是低成本獲取用戶的方式，也恰好是用戶來到社交媒體的目的。

對(duì)于促銷活動(dòng)，合適的對(duì)象是參與了活動(dòng)的人及現(xiàn)有用戶。此外，可以在特性活動(dòng)中通過捆綁銷售、補(bǔ)貼現(xiàn)金和訂閱來提高客單價(jià)（AOV）。Axe Bat就在黑五活動(dòng)中通過Facebook廣告實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，銷售額增加了18%，同時(shí)年均支出回報(bào)率增加了約4倍：

二次營銷要注意個(gè)性化、有順序和跨平臺(tái)等特性。根據(jù)用戶的跳出頁面（購物車、產(chǎn)品預(yù)覽、收藏、品牌信息等），提供更多可能性的動(dòng)態(tài)廣告（提供不同廣告）。接著讓社交轉(zhuǎn)化為交易，在Instagram在線商店的產(chǎn)品信息頁和訂單確認(rèn)頁，植入社交化內(nèi)容（尤其是用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容），像MVMT,、Kate Spade、Gymshark,、lululemon和Fashion Nova等這些品牌都在這么做。

七、渠道應(yīng)發(fā)揮其價(jià)值

渠道的興起帶來兩種風(fēng)險(xiǎn)：一個(gè)顯而易見，另一個(gè)卻不容易察覺。

第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是碎片化。現(xiàn)如今的購買路徑，可能是從Pinterest引導(dǎo)至實(shí)體店鋪，也可能是嵌入在Instagram信息流中的購買按鈕。在這過程中，顧客可能通過結(jié)構(gòu)化的搜索結(jié)果、二次營銷信息或付費(fèi)營銷內(nèi)容來完成購買。

于是乎，企業(yè)爭相采取多渠道（上圖左）或全渠道（上圖右）的解決方案。希望能滿足所有顧客的所有需求，但結(jié)果卻反而誰都服務(wù)不好。別再幻想能擁有一個(gè)毫無遺漏的、緊跟熱點(diǎn)的服務(wù)，來滿足顧客的所有想法了。

Rhone的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)特切克茨（ Nate Checketts）說，“相比較那些龐雜的術(shù)語，我們更關(guān)注業(yè)務(wù)的廣告回報(bào)。你每天的話在營銷上的支出是不是沒有獲得該有的回報(bào)？那要么是我們的營銷組合不合適，導(dǎo)致我們選擇的渠道無法產(chǎn)生回報(bào)。要么就是我們在另外方向上出了錯(cuò)，需要我們更深入的分析挖掘，最后思考如何去改進(jìn)?！?/p>

第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)（那個(gè)不易被發(fā)覺的）則更具破壞性，那就是任何將營銷置于后段之前的做法。試圖統(tǒng)一渠道而非有效構(gòu)建、維護(hù)庫存及訂單管理的做法都是徒勞的。NewStore（Untuckit選擇用其來經(jīng)營零售店）的CMO 菲爾格蘭弗（Phil Granof）說：“每個(gè)零售商似乎都有某種形式的全渠道戰(zhàn)略，但只有少數(shù)企業(yè)能做到在技術(shù)層面理解它，而能夠做到了然于胸就更加少之又少了?！?/p>

“在整個(gè)客戶體驗(yàn)過程中提供完整的超值體驗(yàn)，而不是零散的體驗(yàn)，才能具備競爭優(yōu)勢。”

過于頻繁的聊天機(jī)器人、郵件營銷及二次營銷可能會(huì)嚇跑潛在客戶。客戶如果無法獲得極想要的東西時(shí)， 那他們會(huì)覺得非常失望。切記：電子商務(wù)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，并非在線體驗(yàn)，而是發(fā)生在交付時(shí)。

八、移動(dòng)購買將成主流

自從移動(dòng)流量超越臺(tái)式機(jī)，電子商務(wù)就一直面難題，“如何彌補(bǔ)瀏覽器與買家之間的鴻溝？”“在北美，這一情況異常嚴(yán)峻，所有智能手機(jī)用戶，只有一半以上的人進(jìn)行過移動(dòng)購買。而全球范圍內(nèi)，移動(dòng)設(shè)備的銷售已經(jīng)超越臺(tái)式機(jī)一萬億美金，但轉(zhuǎn)投移動(dòng)購買懷抱的卻不及臺(tái)式機(jī)的一半?！?/p>

要縮小這一差距，移動(dòng)設(shè)計(jì)尤其是移動(dòng)購買優(yōu)先必須被重視起來，便捷和簡單是重中之重，包括如下：

在產(chǎn)品頁面設(shè)置優(yōu)先支持移動(dòng)支付的按鈕，通過亞馬遜支付、PayPal等提供非傳統(tǒng)的支付服務(wù)；優(yōu)先

為支付入口提供相對(duì)一致的支付方式，同時(shí)遵循視覺設(shè)計(jì)規(guī)范，在社交賬號(hào)后跟著電子郵箱地址。（一般來說，在PC端和移動(dòng)端郵箱對(duì)于召回用戶都是最有效的)為移動(dòng)端頁面設(shè)計(jì)定制化內(nèi)容，即基于設(shè)備

單獨(dú)設(shè)計(jì)界面和視頻、單列布局（而非網(wǎng)格化布局）、“立即購買”和“加入購物車”突出顯示，以及帶有產(chǎn)品縮略圖和價(jià)格的搜索結(jié)果展示。為移動(dòng)端提供個(gè)性化的產(chǎn)品廣告，像是翻閱紙張式樣（而不是彈窗），以及在頁面左側(cè)或右側(cè)跟隨頁面滑動(dòng)的抽屜樣式。

在屏幕頂部放置狀態(tài)欄，根據(jù)運(yùn)輸或分級(jí)折扣的支出設(shè)置，自動(dòng)調(diào)整購物車的報(bào)價(jià)：例如，花費(fèi)50美元，可節(jié)省10美元；花費(fèi)100美元，可節(jié)省30美元。

分別針對(duì)移動(dòng)設(shè)備和桌面進(jìn)行優(yōu)化 – 以設(shè)備為單位測試廣告、優(yōu)惠和現(xiàn)場渠道（除非做了這種區(qū)隔，否則數(shù)據(jù)將導(dǎo)致您誤入歧途）

Rothy’s（使用回收一次性塑料制作女鞋的品牌）基于如上目標(biāo)，將其移動(dòng)網(wǎng)站改造成了一款漸進(jìn)式Web App（PWA）。PWA是一種類似于獨(dú)立程序的移動(dòng)網(wǎng)站：可以做到即時(shí)加載、推送通知、保存用戶數(shù)據(jù)（支持便捷支付和個(gè)人性化設(shè)置）以及網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定時(shí)可以支持離線模式。

Rothy’s的網(wǎng)站體驗(yàn)經(jīng)理吉吉（Gigi Teutli Vadheim）說：“促使我們選擇PWA的主要原因是，轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端非常重要。和許多其他品牌一樣，我們看到大部分來自移動(dòng)端的流量，都是來自于那些離開PC端的消費(fèi)者，特別是在假日時(shí)這一趨勢更加顯著?！?/p>

“我們的用戶對(duì)移動(dòng)設(shè)備特別熟悉，這促使我們迅速?zèng)Q策使用漸進(jìn)式Web App。2019年我們將把注意力集中在用戶體驗(yàn)方面，尤其是提升移動(dòng)端速度以確保用戶更加滿意?！?/p>

九、關(guān)鍵點(diǎn)決定成敗

一刀切的廣告模式已經(jīng)過時(shí)，公司的競爭優(yōu)勢越來越體現(xiàn)在一些關(guān)鍵決策點(diǎn)（micro-moments）上。這種關(guān)鍵決策點(diǎn)有兩種類型：不符常規(guī)的和輕松體驗(yàn)的。
先看一個(gè)不符常規(guī)的例子：

為什么動(dòng)態(tài)優(yōu)惠券會(huì)更受歡迎？庫爾特·埃爾斯特（ Kurt Elster ）說，“我猜測生效的原因和代碼有關(guān)，因?yàn)樗觽€(gè)性化。我們的營銷策略越來越復(fù)雜，同時(shí)客戶也變得越來越復(fù)雜。為用戶提供一個(gè)看起來是動(dòng)態(tài)生成的獨(dú)特優(yōu)惠券，可以暗示他們：優(yōu)惠券是專屬的，并且可能很快就會(huì)作廢。雖然優(yōu)惠券的格式看起來只是個(gè)很小的普通細(xì)節(jié)，但對(duì)于經(jīng)常購物的消費(fèi)者來說，暗示已經(jīng)足夠?！?/p>

埃爾斯特的解釋并不是一種零時(shí)策略，而是可以成為一種原則。想要做到這一點(diǎn)，就要找到那些具有更有價(jià)值的對(duì)象，來測試各種意外情況。例如，發(fā)送量最大的電子郵件、訪問量最大的登錄頁面、最吸引人的社交內(nèi)容、產(chǎn)品頁面上的副標(biāo)題和標(biāo)題等。

而另一種關(guān)鍵決策點(diǎn)是相對(duì)輕松的體驗(yàn)：購買決策的當(dāng)下（沖動(dòng)消費(fèi)）、捆綁產(chǎn)品的打折促銷及服務(wù)到期通知等。

后面這種關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)于提高產(chǎn)品價(jià)值來說特別有效。大部分產(chǎn)品都有其影響周期，別等客戶都消費(fèi)完成了才看到你的優(yōu)惠信息，及時(shí)用你的推送、短信和郵件來取悅他們吧。

十、國際電商向東方擴(kuò)張

麥肯錫預(yù)測：到2010年全球中產(chǎn)階級(jí)將達(dá)到14億人，而其中的85%來自亞太地區(qū)。同時(shí)電子商務(wù)也在從西方向東方轉(zhuǎn)移。

中國以及整個(gè)亞太地區(qū)一直以來都以采購業(yè)和制造業(yè)聞名，如今這里已然成為一個(gè)新的戰(zhàn)略要地。例如，Rothy ‘s在上海建立了銷售團(tuán)隊(duì)，以微信作為新的主要銷售入口。而Everlane和Allbirds也將中國視為“未來商業(yè)版圖”。

這并非說國際化毫無挑戰(zhàn)，而是說明出現(xiàn)了新的解決方案。有些曾因中國強(qiáng)制動(dòng)物測試要求而放棄市場的美容品牌，現(xiàn)在則通過天貓國際向中國顧客銷售100%正品（而無需虐待動(dòng)物），而第三方物流合作伙伴負(fù)責(zé)把貨物送到顧客手中。這一業(yè)務(wù)的銷售額在2018年“雙十一購物節(jié)”達(dá)到167億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了黑五中“網(wǎng)絡(luò)星期一”，未來銷售額被預(yù)測還將增長四倍。

其中天貓旗下的團(tuán)購功能-聚劃算為這一業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了戰(zhàn)略價(jià)值，同時(shí)他們也利用了中國互聯(lián)網(wǎng)上大V們的直播流量。聯(lián)合創(chuàng)始人里克 寇斯蒂克（Ric Kostick）說“你很難想象把美國那一套用在中國市場，我需要當(dāng)?shù)厝说膸椭褂盟麄兊姆椒ㄕ??！?/p>

不要放棄這個(gè)全球性的機(jī)遇。找到具有創(chuàng)造性的解決方案和值得信賴的合作伙伴。加大對(duì)全球電商的投入，確?；A(chǔ)設(shè)施（全球伙伴和國際倉庫）能夠迎接挑戰(zhàn)。

電子商務(wù)，未來已來

The future will manifest itself in relationships. Choice isn’t tomorrow. It’s today. Direct and meaningful connections to customers that include but extend far beyond mere products. Are you ready?

“一切如常”已不再是商業(yè)的常態(tài)，不論對(duì)零售還是電商來說都是如此。重要的不是位置，也不是未來派的行話。領(lǐng)導(dǎo)者正面臨一個(gè)充滿進(jìn)化或消亡機(jī)會(huì)的未知世界，而成功可能來自于那些大大小小的步步努力。

客戶關(guān)系中蘊(yùn)涵著巨大的機(jī)會(huì)，未來不在明天，而在當(dāng)下。建立與客戶之間直接而有價(jià)值的關(guān)系，包含但不限于產(chǎn)品。你準(zhǔn)備好了么？

編者按：本文最后更新時(shí)間為2019年1月29日。

原文作者：亞倫·奧倫多夫（Aaron Orendorff）曾是 Shopify Plus 的主編，也是 iconiContent 的創(chuàng)始人。iconiContent是一家戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)，致力于“將世界從糟糕的內(nèi)容中拯救出來”。他的作品曾出現(xiàn)在Mashable、Entrepreneur、Business Insider、Fast Company, Inc.、Success、Next Web、content Marketing Institute等媒體上。

譯者：十八子殺，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品狗的思考（ID：PM-Doggy）。10年產(chǎn)品人，射手座，愛自由，喜攝影，好讀書，涉獵廣泛，望與同路人勉勵(lì)前行。

本文由@十八子殺 翻譯 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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