在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域，有一家非常成功的公司亞馬遜，其一直信奉的“飛輪理論”堪稱增長界的經(jīng)典理論。飛輪理論可以應(yīng)用在很多行業(yè)和領(lǐng)域，本文幫大家分析，教育行業(yè)存在的幾種經(jīng)典飛輪效應(yīng)，在線和線下教育的飛輪模型的差異，以及如何用飛輪理論分析某些在線教育公司的發(fā)展和成敗。

一、什么是飛輪模型？

關(guān)于“飛輪理論”，按照亞馬遜自己的解讀，飛輪是一個可以從任何一個點開始，但卻沒有終點的閉環(huán)循環(huán)。

下圖是亞馬遜電商業(yè)務(wù)的飛輪模型示意圖：

亞馬遜是一個在線交易的多邊市場。亞馬遜平臺的一邊是供應(yīng)商（賣家），另一邊是消費者（買家）。平臺啟動需要聚集很多的供應(yīng)商，越多的供應(yīng)商會帶來更加豐富低價的商品，而豐富低價的商品會進一步提升客戶的體驗，伴隨著客戶體驗的提升，用戶口碑的擴散，帶來更多的新客戶和流量，進一步吸引更多的供應(yīng)商入駐亞馬遜平臺，進而平臺有更豐富的商品和更低的價格。

這樣一個正收益的飛輪循環(huán)運轉(zhuǎn)起來后，會帶來持續(xù)的增長效應(yīng)，稱為“飛輪效應(yīng)”。

二、教育培訓(xùn)行業(yè)中的傳統(tǒng)經(jīng)典飛輪模型

傳統(tǒng)教育培訓(xùn)行業(yè)的公司，也存在類似亞馬遜的飛輪模型，而且一直運行的非常良好。

比如：新東方，早期通過做出國考試，有大量優(yōu)秀的口才出眾的老師，積累了強大的用戶口碑，進而提高課程轉(zhuǎn)化率，強化自身品牌，降低獲客成本，進而公司整體營收提升，利潤率提升，公司有足夠的資金投入，招募更優(yōu)秀的老師和研發(fā)設(shè)計更好的課程。這樣的飛輪幫助新東方成長為中國營收最大的教育機構(gòu)，帶動其從出國考試業(yè)務(wù)擴展到K12以及全品類培訓(xùn)。

國內(nèi)另一家教育巨頭好未來，其飛輪模型也和新東方類似，借助“培優(yōu)”吸納最好的K12學(xué)生，創(chuàng)造口碑，塑造自身的K12品牌，進而后續(xù)創(chuàng)造了和新東方一樣的飛輪增長模型。

下圖是以好未來和新東方為代表的傳統(tǒng)教育機構(gòu)的飛輪模型圖：

這種飛輪模型，是以課程、老師教學(xué)品質(zhì)、用戶口碑為核心的商業(yè)模式。傳統(tǒng)教育行業(yè)的用戶口碑的積累到擴散，一般至少需要3-5年時間，所以想啟動這樣一個增長的飛輪，需要足夠的耐心。所謂教育是一個慢行業(yè)，也是指這個飛輪要想真正運轉(zhuǎn)起來，所需時間非常長。很難像電商、餐飲、出行等互聯(lián)網(wǎng)快行業(yè)那樣，3-4年就產(chǎn)生一家巨型上市公司。

究其本質(zhì)，教育行業(yè)的用戶，對教育服務(wù)選擇，會影響其自己和孩子的一生的命運，因此這種選擇會更加慎重，也造成了上述飛輪模型的慢速形成。但上述飛輪一旦形成足夠的勢能，將會產(chǎn)生出巨大的能量，而且這種飛輪運轉(zhuǎn)的勢能不會被外界變化的因素輕易擊潰。

三、互聯(lián)網(wǎng)流量型公司的飛輪模型

在互聯(lián)網(wǎng)大舉進軍和收割傳統(tǒng)行業(yè)時，也涌現(xiàn)了一批在線教育互聯(lián)網(wǎng)公司，用其擅長的用戶流量思維，打出自己的一片天地。作業(yè)幫，猿題庫，粉筆公考，滬江，小站教育，都屬于通過通過向用戶提供優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)“內(nèi)容+工具”產(chǎn)品，收獲了一大批用戶和流量。

下圖是流量型互聯(lián)網(wǎng)教育公司的飛輪模型圖：

“內(nèi)容+工具”型的互聯(lián)網(wǎng)公司，通過向用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和學(xué)習(xí)工具，例如論壇，題庫，單詞，拍照搜題工具，聚集大量的用戶（可變現(xiàn)的精準(zhǔn)流量），用戶在產(chǎn)品的使用頻次和使用時長，會沉淀大量的用戶學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)。同時用戶高頻度長時間的使用，會提升產(chǎn)品的品牌價值。

“內(nèi)容+工具”的產(chǎn)品價值 = 流量 + 品牌 + 數(shù)據(jù)

較大的用戶量，給課程變現(xiàn)提供了良好的基石流量，比較高的品牌認(rèn)知，可以提高商業(yè)轉(zhuǎn)化率。這樣就降低了流量型在線教育公司整體的獲客成本。

之前的文章提到過，獲客成本是機構(gòu)的核心競爭力。獲客成本的降低，進一步帶來利潤率的提升，公司進一步加強在內(nèi)容和工具上的研發(fā)投入，帶來更多的用戶流量，營收進一步提升。這樣一個正向的飛輪就運轉(zhuǎn)起來了。

流量型互聯(lián)網(wǎng)教育公司的飛輪模型的核心，是優(yōu)秀的“內(nèi)容+工具”的產(chǎn)品體驗。這種模型依賴比較強大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)能力，用戶運營能力，內(nèi)容生產(chǎn)和運營能力?？梢?，只要給用戶提供的課程，不產(chǎn)生負(fù)向的口碑，這個飛輪就能持續(xù)的運轉(zhuǎn)帶來增長。

四、飛輪模型的轉(zhuǎn)換

很多流量型的互聯(lián)網(wǎng)公司，在當(dāng)前流量紅利相對枯竭的情況下，在嘗試轉(zhuǎn)換自己的飛輪模型，構(gòu)建一個全新的飛輪模型，進一步尋求新的增長點。而構(gòu)建新的飛輪模型，是有風(fēng)險的，需要巨大的投入。

所以流量型互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的選擇，是要么投入巨大的精力，構(gòu)建新的飛輪模型（面臨失敗的風(fēng)險），要么維持當(dāng)下的模型，委曲求全做一個教育流量變現(xiàn)公司，而不是一個真正的教育公司。

而教育行業(yè)，和其他行業(yè)不同的一點，就是用戶的每一個選擇都會非常謹(jǐn)慎。做教育的公司必須做好真正的教學(xué)服務(wù)，因為用戶不會因為所謂的流量邏輯而去選擇一個影響自己終身的教育服務(wù)。所以，意味著真正健康的教育飛輪模型，一定會回歸到傳統(tǒng)機構(gòu)的“教學(xué)-口碑”模型。

如下圖，互聯(lián)網(wǎng)流量型公司，都嘗試從左圖的增長模型，變?yōu)橛覀?cè)的飛輪增長模型。

滬江網(wǎng)飛輪模型的轉(zhuǎn)換：

滬江網(wǎng)就是一個模型轉(zhuǎn)型的案例。早期的滬江網(wǎng)，是一個外語自學(xué)論壇，有小語種學(xué)習(xí)的豐富內(nèi)容。滬江依托99%的優(yōu)質(zhì)免費學(xué)習(xí)內(nèi)容，撐起其流量和品牌，然后使用上圖左側(cè)的流量型互聯(lián)網(wǎng)教育公司的飛輪模型，帶動其業(yè)務(wù)增長。

但是在發(fā)展過程中，滬江網(wǎng)的網(wǎng)站產(chǎn)品架構(gòu)有一次比較大的調(diào)整，把“內(nèi)容”和“課程售賣”做了剝離，滬江主站核心突出課程售賣，內(nèi)容板塊收起來了，用戶幾乎找不到了。這樣做是最大化的進行流量變現(xiàn)，短時間內(nèi)可以提升收入，因為所有的流量都導(dǎo)給了商業(yè)性課程。

但是這樣做，會導(dǎo)致滬江原有的“內(nèi)容-流量”增長飛輪模型的鏈條斷裂，而新的“課程-口碑”飛輪尚未運轉(zhuǎn)起來，也就是滬江的課程并沒有產(chǎn)生顯著的口碑效應(yīng)。滬江的兩個飛輪模型并未做到平滑的切換。前段時間滬江爆出上市難產(chǎn)，裁員等負(fù)面消息，是其商業(yè)本質(zhì)發(fā)生變化的一種外在反映。滬江飛輪模型的轉(zhuǎn)換尚未成功，第二增長引擎尚未開啟。

今日頭條系教育產(chǎn)品GogoKid的問題：

今日頭條最近一段時間，在教育品類動作頻繁，砸重金做少兒英語GOGOKID，據(jù)傳也在K12網(wǎng)校領(lǐng)域發(fā)力。今日頭條是互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)紅炸子雞，有流量，有錢，但推進教育項目也要遵循客觀的理論和規(guī)律。

今日頭條和作業(yè)幫，都屬于互聯(lián)網(wǎng)流量型公司，但其流量的本質(zhì)有很大的差異。從用戶行為上來看，今日頭條是碎片化時間，作業(yè)幫是整塊的專注學(xué)習(xí)時間；今日頭條是泛內(nèi)容流量，泛娛樂屬性，作業(yè)幫是學(xué)習(xí)屬性。

頭條切入教育，使用“內(nèi)容-流量”的飛輪模型會非常困難，因為頭條的內(nèi)容和流量，無法撬動用戶對其教育品牌的深度認(rèn)可。所以頭條系產(chǎn)品，只能回歸到“課程-口碑”飛輪模型中去。但是前面分析了，“課程-口碑”飛輪模型需要3-5年時間的持續(xù)深耕才能運轉(zhuǎn)起來，頭條的“快打法”遇到了教育這個“慢行業(yè)”，所以出現(xiàn)了問題。

所以頭條無論是做K12網(wǎng)校，還是少兒英語，還需要先定位清晰自己的飛輪模型，有足夠的耐心。如果無法啟動“課程-口碑”飛輪，那么教育只能成為流量變現(xiàn)的工具。

全品類在線教育公司的飛輪模型：

在線教育還有一類全品類的公司，這類公司經(jīng)營的教育品類特別多。全品類教育公司希望提供像電商一樣的豐富的課程產(chǎn)品，滿足用戶需求，提升自身的產(chǎn)品競爭力。

在消費者選擇教育產(chǎn)品的時候，有一個基本的原則，就是專業(yè)性大于豐富性。用戶更傾向于選擇一個專業(yè)的平臺和服務(wù)提供者。琳瑯滿目的諸多品類的課程產(chǎn)品，有一定的吸引力。

但用戶在核心品類的學(xué)習(xí)上，在一個相當(dāng)長的時段內(nèi)，只會對一個固定的品類進行學(xué)習(xí)（出國考試、中小學(xué)、四六級）。所以在大部分教育品類上，專業(yè)性的需求遠(yuǎn)大于豐富性。

基于上述假設(shè)，我們來分析一下全品類公司的架構(gòu)和模型。

首先公司要把有限的資源分散在N個品類上，導(dǎo)致每個細(xì)分品類得到的資源有限，資源投入的局限導(dǎo)致課程服務(wù)和口碑不好，不如其他專注的單一品類公司，進而導(dǎo)致獲客成本提升，利潤率下降，公司可用的資源更少。

這樣一個負(fù)飛輪一旦產(chǎn)生，公司會越來越難維持運營，因為這個飛輪的運轉(zhuǎn)，不是在新增能量，而是在消耗能量。有些全品類公司之所以還在持續(xù)運營，是因為有品牌和流量的勢能加持。

比如滬江，就在依賴原有的品牌和流量勢能，維持全品類的飛輪模型的運轉(zhuǎn)。類似的還有淘寶教育，騰訊課程，網(wǎng)易云課堂，依靠其互聯(lián)網(wǎng)品牌和流量維持運轉(zhuǎn)，所以發(fā)展的也不溫不火。

綜上，我們可以用飛輪模型去分析一家教育公司的運營情況，還可以去解釋很多教育行業(yè)的問題和現(xiàn)象。

希望本文對于從事教育行業(yè)的你有所幫助。

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#專欄作家#

Jack Ma，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)教育資深產(chǎn)品，自媒體人。曾就職于百度，跟誰學(xué)，新東方。

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