在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域，有一家非常成功的公司亞馬遜，其一直信奉的“飛輪理論”堪稱增長(zhǎng)界的經(jīng)典理論。飛輪理論可以應(yīng)用在很多行業(yè)和領(lǐng)域，本文幫大家分析，教育行業(yè)存在的幾種經(jīng)典飛輪效應(yīng)，在線和線下教育的飛輪模型的差異，以及如何用飛輪理論分析某些在線教育公司的發(fā)展和成敗。

一、什么是飛輪模型？

關(guān)于“飛輪理論”，按照亞馬遜自己的解讀，飛輪是一個(gè)可以從任何一個(gè)點(diǎn)開始，但卻沒有終點(diǎn)的閉環(huán)循環(huán)。

下圖是亞馬遜電商業(yè)務(wù)的飛輪模型示意圖：

亞馬遜是一個(gè)在線交易的多邊市場(chǎng)。亞馬遜平臺(tái)的一邊是供應(yīng)商（賣家），另一邊是消費(fèi)者（買家）。平臺(tái)啟動(dòng)需要聚集很多的供應(yīng)商，越多的供應(yīng)商會(huì)帶來更加豐富低價(jià)的商品，而豐富低價(jià)的商品會(huì)進(jìn)一步提升客戶的體驗(yàn)，伴隨著客戶體驗(yàn)的提升，用戶口碑的擴(kuò)散，帶來更多的新客戶和流量，進(jìn)一步吸引更多的供應(yīng)商入駐亞馬遜平臺(tái)，進(jìn)而平臺(tái)有更豐富的商品和更低的價(jià)格。

這樣一個(gè)正收益的飛輪循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)起來后，會(huì)帶來持續(xù)的增長(zhǎng)效應(yīng)，稱為“飛輪效應(yīng)”。

二、教育培訓(xùn)行業(yè)中的傳統(tǒng)經(jīng)典飛輪模型

傳統(tǒng)教育培訓(xùn)行業(yè)的公司，也存在類似亞馬遜的飛輪模型，而且一直運(yùn)行的非常良好。

比如：新東方，早期通過做出國(guó)考試，有大量?jī)?yōu)秀的口才出眾的老師，積累了強(qiáng)大的用戶口碑，進(jìn)而提高課程轉(zhuǎn)化率，強(qiáng)化自身品牌，降低獲客成本，進(jìn)而公司整體營(yíng)收提升，利潤(rùn)率提升，公司有足夠的資金投入，招募更優(yōu)秀的老師和研發(fā)設(shè)計(jì)更好的課程。這樣的飛輪幫助新東方成長(zhǎng)為中國(guó)營(yíng)收最大的教育機(jī)構(gòu)，帶動(dòng)其從出國(guó)考試業(yè)務(wù)擴(kuò)展到K12以及全品類培訓(xùn)。

國(guó)內(nèi)另一家教育巨頭好未來，其飛輪模型也和新東方類似，借助“培優(yōu)”吸納最好的K12學(xué)生，創(chuàng)造口碑，塑造自身的K12品牌，進(jìn)而后續(xù)創(chuàng)造了和新東方一樣的飛輪增長(zhǎng)模型。

下圖是以好未來和新東方為代表的傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的飛輪模型圖：

這種飛輪模型，是以課程、老師教學(xué)品質(zhì)、用戶口碑為核心的商業(yè)模式。傳統(tǒng)教育行業(yè)的用戶口碑的積累到擴(kuò)散，一般至少需要3-5年時(shí)間，所以想啟動(dòng)這樣一個(gè)增長(zhǎng)的飛輪，需要足夠的耐心。所謂教育是一個(gè)慢行業(yè)，也是指這個(gè)飛輪要想真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來，所需時(shí)間非常長(zhǎng)。很難像電商、餐飲、出行等互聯(lián)網(wǎng)快行業(yè)那樣，3-4年就產(chǎn)生一家巨型上市公司。

究其本質(zhì)，教育行業(yè)的用戶，對(duì)教育服務(wù)選擇，會(huì)影響其自己和孩子的一生的命運(yùn)，因此這種選擇會(huì)更加慎重，也造成了上述飛輪模型的慢速形成。但上述飛輪一旦形成足夠的勢(shì)能，將會(huì)產(chǎn)生出巨大的能量，而且這種飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)的勢(shì)能不會(huì)被外界變化的因素輕易擊潰。

三、互聯(lián)網(wǎng)流量型公司的飛輪模型

在互聯(lián)網(wǎng)大舉進(jìn)軍和收割傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)，也涌現(xiàn)了一批在線教育互聯(lián)網(wǎng)公司，用其擅長(zhǎng)的用戶流量思維，打出自己的一片天地。作業(yè)幫，猿題庫(kù)，粉筆公考，滬江，小站教育，都屬于通過通過向用戶提供優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)“內(nèi)容+工具”產(chǎn)品，收獲了一大批用戶和流量。

下圖是流量型互聯(lián)網(wǎng)教育公司的飛輪模型圖：

“內(nèi)容+工具”型的互聯(lián)網(wǎng)公司，通過向用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和學(xué)習(xí)工具，例如論壇，題庫(kù)，單詞，拍照搜題工具，聚集大量的用戶（可變現(xiàn)的精準(zhǔn)流量），用戶在產(chǎn)品的使用頻次和使用時(shí)長(zhǎng)，會(huì)沉淀大量的用戶學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)。同時(shí)用戶高頻度長(zhǎng)時(shí)間的使用，會(huì)提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

“內(nèi)容+工具”的產(chǎn)品價(jià)值 = 流量 + 品牌 + 數(shù)據(jù)

較大的用戶量，給課程變現(xiàn)提供了良好的基石流量，比較高的品牌認(rèn)知，可以提高商業(yè)轉(zhuǎn)化率。這樣就降低了流量型在線教育公司整體的獲客成本。

之前的文章提到過，獲客成本是機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。獲客成本的降低，進(jìn)一步帶來利潤(rùn)率的提升，公司進(jìn)一步加強(qiáng)在內(nèi)容和工具上的研發(fā)投入，帶來更多的用戶流量，營(yíng)收進(jìn)一步提升。這樣一個(gè)正向的飛輪就運(yùn)轉(zhuǎn)起來了。

流量型互聯(lián)網(wǎng)教育公司的飛輪模型的核心，是優(yōu)秀的“內(nèi)容+工具”的產(chǎn)品體驗(yàn)。這種模型依賴比較強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)能力，用戶運(yùn)營(yíng)能力，內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力?？梢?，只要給用戶提供的課程，不產(chǎn)生負(fù)向的口碑，這個(gè)飛輪就能持續(xù)的運(yùn)轉(zhuǎn)帶來增長(zhǎng)。

四、飛輪模型的轉(zhuǎn)換

很多流量型的互聯(lián)網(wǎng)公司，在當(dāng)前流量紅利相對(duì)枯竭的情況下，在嘗試轉(zhuǎn)換自己的飛輪模型，構(gòu)建一個(gè)全新的飛輪模型，進(jìn)一步尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而構(gòu)建新的飛輪模型，是有風(fēng)險(xiǎn)的，需要巨大的投入。

所以流量型互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的選擇，是要么投入巨大的精力，構(gòu)建新的飛輪模型（面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)），要么維持當(dāng)下的模型，委曲求全做一個(gè)教育流量變現(xiàn)公司，而不是一個(gè)真正的教育公司。

而教育行業(yè)，和其他行業(yè)不同的一點(diǎn)，就是用戶的每一個(gè)選擇都會(huì)非常謹(jǐn)慎。做教育的公司必須做好真正的教學(xué)服務(wù)，因?yàn)橛脩舨粫?huì)因?yàn)樗^的流量邏輯而去選擇一個(gè)影響自己終身的教育服務(wù)。所以，意味著真正健康的教育飛輪模型，一定會(huì)回歸到傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的“教學(xué)-口碑”模型。

如下圖，互聯(lián)網(wǎng)流量型公司，都嘗試從左圖的增長(zhǎng)模型，變?yōu)橛覀?cè)的飛輪增長(zhǎng)模型。

滬江網(wǎng)飛輪模型的轉(zhuǎn)換：

滬江網(wǎng)就是一個(gè)模型轉(zhuǎn)型的案例。早期的滬江網(wǎng)，是一個(gè)外語(yǔ)自學(xué)論壇，有小語(yǔ)種學(xué)習(xí)的豐富內(nèi)容。滬江依托99%的優(yōu)質(zhì)免費(fèi)學(xué)習(xí)內(nèi)容，撐起其流量和品牌，然后使用上圖左側(cè)的流量型互聯(lián)網(wǎng)教育公司的飛輪模型，帶動(dòng)其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

但是在發(fā)展過程中，滬江網(wǎng)的網(wǎng)站產(chǎn)品架構(gòu)有一次比較大的調(diào)整，把“內(nèi)容”和“課程售賣”做了剝離，滬江主站核心突出課程售賣，內(nèi)容板塊收起來了，用戶幾乎找不到了。這樣做是最大化的進(jìn)行流量變現(xiàn)，短時(shí)間內(nèi)可以提升收入，因?yàn)樗械牧髁慷紝?dǎo)給了商業(yè)性課程。

但是這樣做，會(huì)導(dǎo)致滬江原有的“內(nèi)容-流量”增長(zhǎng)飛輪模型的鏈條斷裂，而新的“課程-口碑”飛輪尚未運(yùn)轉(zhuǎn)起來，也就是滬江的課程并沒有產(chǎn)生顯著的口碑效應(yīng)。滬江的兩個(gè)飛輪模型并未做到平滑的切換。前段時(shí)間滬江爆出上市難產(chǎn)，裁員等負(fù)面消息，是其商業(yè)本質(zhì)發(fā)生變化的一種外在反映。滬江飛輪模型的轉(zhuǎn)換尚未成功，第二增長(zhǎng)引擎尚未開啟。

今日頭條系教育產(chǎn)品GogoKid的問題：

今日頭條最近一段時(shí)間，在教育品類動(dòng)作頻繁，砸重金做少兒英語(yǔ)GOGOKID，據(jù)傳也在K12網(wǎng)校領(lǐng)域發(fā)力。今日頭條是互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)紅炸子雞，有流量，有錢，但推進(jìn)教育項(xiàng)目也要遵循客觀的理論和規(guī)律。

今日頭條和作業(yè)幫，都屬于互聯(lián)網(wǎng)流量型公司，但其流量的本質(zhì)有很大的差異。從用戶行為上來看，今日頭條是碎片化時(shí)間，作業(yè)幫是整塊的專注學(xué)習(xí)時(shí)間；今日頭條是泛內(nèi)容流量，泛娛樂屬性，作業(yè)幫是學(xué)習(xí)屬性。

頭條切入教育，使用“內(nèi)容-流量”的飛輪模型會(huì)非常困難，因?yàn)轭^條的內(nèi)容和流量，無法撬動(dòng)用戶對(duì)其教育品牌的深度認(rèn)可。所以頭條系產(chǎn)品，只能回歸到“課程-口碑”飛輪模型中去。但是前面分析了，“課程-口碑”飛輪模型需要3-5年時(shí)間的持續(xù)深耕才能運(yùn)轉(zhuǎn)起來，頭條的“快打法”遇到了教育這個(gè)“慢行業(yè)”，所以出現(xiàn)了問題。

所以頭條無論是做K12網(wǎng)校，還是少兒英語(yǔ)，還需要先定位清晰自己的飛輪模型，有足夠的耐心。如果無法啟動(dòng)“課程-口碑”飛輪，那么教育只能成為流量變現(xiàn)的工具。

全品類在線教育公司的飛輪模型：

在線教育還有一類全品類的公司，這類公司經(jīng)營(yíng)的教育品類特別多。全品類教育公司希望提供像電商一樣的豐富的課程產(chǎn)品，滿足用戶需求，提升自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

在消費(fèi)者選擇教育產(chǎn)品的時(shí)候，有一個(gè)基本的原則，就是專業(yè)性大于豐富性。用戶更傾向于選擇一個(gè)專業(yè)的平臺(tái)和服務(wù)提供者。琳瑯滿目的諸多品類的課程產(chǎn)品，有一定的吸引力。

但用戶在核心品類的學(xué)習(xí)上，在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)段內(nèi)，只會(huì)對(duì)一個(gè)固定的品類進(jìn)行學(xué)習(xí)（出國(guó)考試、中小學(xué)、四六級(jí)）。所以在大部分教育品類上，專業(yè)性的需求遠(yuǎn)大于豐富性。

基于上述假設(shè)，我們來分析一下全品類公司的架構(gòu)和模型。

首先公司要把有限的資源分散在N個(gè)品類上，導(dǎo)致每個(gè)細(xì)分品類得到的資源有限，資源投入的局限導(dǎo)致課程服務(wù)和口碑不好，不如其他專注的單一品類公司，進(jìn)而導(dǎo)致獲客成本提升，利潤(rùn)率下降，公司可用的資源更少。

這樣一個(gè)負(fù)飛輪一旦產(chǎn)生，公司會(huì)越來越難維持運(yùn)營(yíng)，因?yàn)檫@個(gè)飛輪的運(yùn)轉(zhuǎn)，不是在新增能量，而是在消耗能量。有些全品類公司之所以還在持續(xù)運(yùn)營(yíng)，是因?yàn)橛衅放坪土髁康膭?shì)能加持。

比如滬江，就在依賴原有的品牌和流量勢(shì)能，維持全品類的飛輪模型的運(yùn)轉(zhuǎn)。類似的還有淘寶教育，騰訊課程，網(wǎng)易云課堂，依靠其互聯(lián)網(wǎng)品牌和流量維持運(yùn)轉(zhuǎn)，所以發(fā)展的也不溫不火。

綜上，我們可以用飛輪模型去分析一家教育公司的運(yùn)營(yíng)情況，還可以去解釋很多教育行業(yè)的問題和現(xiàn)象。

希望本文對(duì)于從事教育行業(yè)的你有所幫助。

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#專欄作家#

Jack Ma，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)教育資深產(chǎn)品，自媒體人。曾就職于百度，跟誰(shuí)學(xué)，新東方。

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