要切入家裝O2O,傳統(tǒng)裝修光剪了辮子還不夠
易經(jīng)里面有句話:君子豹變,小人革面。翻譯下就是時(shí)勢(shì)一旦發(fā)生變化,甭管是蓄勢(shì)待發(fā)的君子還是見風(fēng)使舵的小人,都得折騰點(diǎn)不一樣的東西出來(lái)。比如辛亥革命一聲炮響,鄉(xiāng)紳湯師爺趕緊咔嚓了自己那條大辮子,方能顯示自己與舊勢(shì)力勢(shì)不兩立。
如今的互聯(lián)網(wǎng)家裝,可以說(shuō)炮聲隆隆,就在八月的一個(gè)行業(yè)發(fā)布會(huì)上,幾家老牌裝修公司CEO一一坐定,都在感慨說(shuō)各自的生意現(xiàn)在越來(lái)越難做了。一旁的主持人馬上發(fā)表觀點(diǎn)認(rèn)為是今年的互聯(lián)網(wǎng)家裝的沖擊,說(shuō)今年從雷軍是順為資本介入裝修開始,到土巴兔得到融資后的四處擴(kuò)張,都對(duì)行業(yè)內(nèi)展開了前所未有的顛覆。此言一出,惹得在場(chǎng)四處叫好,抬眼往臺(tái)上看去,主持人一臉春風(fēng),傳統(tǒng)大佬們則個(gè)個(gè)表情冷峻。
可讓人大跌眼鏡的是,到了發(fā)言環(huán)節(jié),傳統(tǒng)大佬們突然爭(zhēng)先腆著肚腩,頂著禿頭忙不迭地到跑到臺(tái)上向場(chǎng)上各位拋出自己的“互聯(lián)網(wǎng)思維“。其中不乏幾位老牌上市公司CEO,生怕讓人覺得自己就是別人口中的殺千刀的“傳統(tǒng)裝修”,那架勢(shì)讓人想到地主老財(cái)?shù)淖晕遗贰?/p>
腦后的辮子剪了,心中的辮子呢?就在前幾天的七夕,老牌工裝金螳螂和互聯(lián)網(wǎng)公司家裝e站的聯(lián)姻走到了盡頭。當(dāng)傳統(tǒng)家裝大佬在臺(tái)上吐沫橫飛地分享各自的“互聯(lián)網(wǎng)思維”時(shí),我突然得到一個(gè)結(jié)論:其實(shí)未來(lái)并沒有什么所謂的互聯(lián)網(wǎng)裝修和傳統(tǒng)家裝區(qū)分的,包括互聯(lián)網(wǎng)裝修這五個(gè)字,也只是個(gè)幌子。是少數(shù)率先切入家裝O2O的互聯(lián)網(wǎng)人,有意為傳統(tǒng)裝修設(shè)置的“概念壁壘”!不得不感慨,愛空間,柚子裝修,有住網(wǎng)這些前驅(qū)者的聰明:在這個(gè)裝修流量需求逐漸開始向線上傾斜的時(shí)候,從一片紅海中,硬生生切出一片“概念藍(lán)?!?。
說(shuō)到紅海和藍(lán)海,身處家裝行業(yè),一定要鬧明白自己能為用戶提供什么?比如,傳統(tǒng)裝修公司喜歡包裝自己的設(shè)計(jì)師,強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的價(jià)值。用戶有時(shí)也會(huì)覺得,設(shè)計(jì)很重要,因?yàn)樗麄儠?huì)去關(guān)注那些裝修成品的家居照,幻想著自己家未來(lái)也會(huì)如此,但用戶真的是需要一份完美的設(shè)計(jì)方案嗎?非也,家裝工期少說(shuō)也有大半個(gè)月,長(zhǎng)的話更是能達(dá)到兩個(gè)月,任何踏入家裝行業(yè)的用戶,或者說(shuō)業(yè)主,在被裝修搞的筋疲力盡之后,大部分用戶需求是從完美設(shè)計(jì),向需要一份一條龍的裝修解決方案過(guò)渡。所以要想在藍(lán)海里立上潮頭,看好以下四點(diǎn),說(shuō)不定能決定你的家裝O2O之路的成敗。
千萬(wàn)不要在大眾硬裝市場(chǎng)鼓吹個(gè)性化
其實(shí)在家裝鏈條中,設(shè)計(jì)師價(jià)值有限。比方說(shuō)吧:在家裝大眾消費(fèi)群體中,最受用戶歡迎的一種風(fēng)格是簡(jiǎn)約風(fēng),大部分設(shè)計(jì)師會(huì)告訴你簡(jiǎn)約風(fēng)格無(wú)論在哪個(gè)戶型上都是完全可以駕馭的。潛臺(tái)詞就是,啥都能往家里面塞,你整點(diǎn)宜家吧,就是現(xiàn)代簡(jiǎn)約;你買把藤椅放客廳,就成了中式簡(jiǎn)約。
所以你看我們之前一直誤以為,這些在北上廣買得起房的用戶都是土豪了?na?ve!去打聽一下業(yè)內(nèi)比如愛空間裝修客單價(jià),我保證人均不會(huì)超過(guò)八萬(wàn)元。普通老百姓還不都是打工多年,最后還是靠著父母大半輩子積蓄接濟(jì),憋著好不容易在北上廣買了套房,裝修真是牙縫里摳出來(lái)的錢。而且大部分房子戶型就那些,在這樣的環(huán)境下,試問(wèn)走硬裝能有多個(gè)性化?所有的市場(chǎng)教育階段,都是從低端用戶開始的,各大家裝O2O公司皆是如此,所以奉勸各位家裝業(yè)內(nèi)人生,別天天瞎忽悠個(gè)性化,老老實(shí)實(shí)琢磨出一款標(biāo)準(zhǔn)化的裝修套餐才是正經(jīng)。
根本沒有所謂的設(shè)計(jì)師價(jià)值,盡量擴(kuò)大你的漏斗
前幾天有個(gè)人寫了篇軟文鼓吹 “還原設(shè)計(jì)師價(jià)值”,把我都看笑了,作者一看就沒在家裝業(yè)內(nèi)混過(guò)。首先我們剛才已經(jīng)說(shuō)了,目前的互聯(lián)網(wǎng)裝修正道絕對(duì)是標(biāo)準(zhǔn)化,而不是個(gè)性化,市場(chǎng)還處于教育期,用戶對(duì)于設(shè)計(jì)和美學(xué)的幾乎沒有概念。采用免費(fèi)上門設(shè)計(jì),免費(fèi)出圖,設(shè)計(jì)師僅僅對(duì)成交負(fù)責(zé)的模式,絕對(duì)是符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的健康模式。
這就又牽扯到一個(gè)著名的“漏斗模型”了:所有的O2O模式都是用戶為先,規(guī)模效應(yīng)決定一切,所以這個(gè)漏斗的開口要足夠的大。而如果強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師價(jià)值,用戶一看就得罵娘:什么,你丫就來(lái)我家敲敲墻畫畫圖就要找我要錢?第一反應(yīng)就是拒絕了再說(shuō)。設(shè)計(jì)費(fèi)這東西,上來(lái)就把漏斗給做小了。《從0到1》里面有個(gè)章節(jié),專門說(shuō)大多數(shù)人腦袋中的一個(gè)誤區(qū),就是對(duì)銷售有一種天然的抵觸情緒,所以放棄設(shè)計(jì)費(fèi),讓設(shè)計(jì)師對(duì)成交負(fù)責(zé),設(shè)計(jì)師才能真正為用戶制定符合他消費(fèi)能力的家裝預(yù)算,這點(diǎn)要是想不通,那就別干什么家裝O2O了,拿個(gè)棍棍去墻角畫圈圈吧。
由入口快速向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸,學(xué)雕爺“一魚多吃”
為什么我反復(fù)強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化?互聯(lián)網(wǎng)裝修的套餐之所以便宜,主要是從主材上面產(chǎn)生的。如果是標(biāo)準(zhǔn)化套餐,并且這些材料都是從材料廠家大批量購(gòu)進(jìn)的,分?jǐn)偣潭ǔ杀?,這樣才有優(yōu)勢(shì)。同時(shí),在質(zhì)量和人工效率上也有相應(yīng)的保證。另外切記,要把你的裝修公司,和這款爆款套餐綁定在一起。比如愛空間的699元/㎡+20天工期。百積木的333元套餐,你要是真不懂如何打造爆款?去電商行業(yè)挖一個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)來(lái)做市場(chǎng)推廣吧,那都是電商行業(yè)玩剩下的東西。
如果現(xiàn)在哪家家裝O2O公司打算在硬裝階段就賺到錢,那基本完蛋了。因?yàn)轳R上會(huì)有一家剛拿到融資的初創(chuàng)公司取代你,硬裝不盈利+免費(fèi)設(shè)計(jì)可以說(shuō)應(yīng)該是家裝O2O的一項(xiàng)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn),由入口快速向內(nèi)延伸,打造“硬裝、軟裝、智能化”的完整生態(tài)鏈才是行業(yè)的未來(lái)形態(tài)。這個(gè)生態(tài)早晚業(yè)內(nèi)會(huì)有人做出來(lái),但是無(wú)疑,在這個(gè)過(guò)程中,很多先驅(qū)都會(huì)倒下。
生態(tài)一旦形成,能玩的東西就多了,家裝就不該是一錘子的買賣。前幾天和北京的百積木(這也是一家家裝O2O)的創(chuàng)始人聊天,對(duì)方說(shuō)了一些對(duì)現(xiàn)有裝修APP的看法。比如目前比較流行的互聯(lián)網(wǎng)家裝的APP,一般主要功能只有實(shí)時(shí)監(jiān)工,用戶家裝完也就卸載了,沒什么留存量,那么還怎么增加用戶的粘度?
在這里,舍予兄就大膽拋出幾個(gè)場(chǎng)景:比如除了監(jiān)工,未來(lái)有很多的功能可以集合到APP上,我把智能家居功能植入進(jìn)去,就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)室內(nèi)空氣質(zhì)量監(jiān)控、對(duì)空調(diào)電器窗簾燈光的控制啦。或者對(duì)已經(jīng)裝好的家,例如燈管壞了什么的,有個(gè)一鍵保修功能什么的,這么一來(lái),老公踩著拖鞋戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢換燈泡的時(shí)代成為歷史了。
我們?cè)傧胂褚幌?,北上廣弄一套小戶型已經(jīng)相當(dāng)不容易了,裝修預(yù)算當(dāng)然比較緊張,未來(lái)可以在家裝過(guò)程中有一些留白;日后隨著經(jīng)濟(jì)寬裕,用戶可以在APP里對(duì)一些智能產(chǎn)品一鍵下單,拿回來(lái)直接裝上就能用,跟解鎖游戲裝備一樣。用專業(yè)點(diǎn)的話說(shuō),這些叫打通“產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸”。
有些人也許會(huì)抗議,舍予兄你說(shuō)的這些場(chǎng)景是屬于未來(lái)的,不具有可操作性。當(dāng)然啦,三年前你也不會(huì)想到世界上會(huì)有Uber嘛,做互聯(lián)網(wǎng)沒有想象力,那還是早點(diǎn)離開業(yè)內(nèi)吧?
引入分期產(chǎn)品,降低消費(fèi)者的決策成本
說(shuō)到?jīng)Q策成本,就在前幾天,老羅在上海做了最近的手機(jī)發(fā)布會(huì),舍予身為一個(gè)錘子粉,當(dāng)然要去啦。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的一大亮點(diǎn)是老羅與分期樂合作,只要75元每月就可以拿走這款針對(duì)學(xué)生和低端人群出的手機(jī)了(一不小心給老羅免費(fèi)打了一把廣告)。唯一蛋疼的地方是,根據(jù)現(xiàn)在數(shù)碼產(chǎn)品的迭代速度,用戶可能錢還沒還完,又想換手機(jī)了。
扯這點(diǎn)主要是想表達(dá):在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,消費(fèi)者決策成本差異巨大的。而像家裝O2O這樣的大宗消費(fèi)低頻行業(yè),決策成本更是重的沒邊。我就認(rèn)識(shí)一個(gè)朋友,打算裝修前半年就開始各種學(xué)習(xí)和了解裝修,那個(gè)辛苦勁讓我覺得是高三重現(xiàn)了,他給出的答案是一輩子不見得裝幾次,但裝錯(cuò)了后悔一輩子啊。那么,錢這個(gè)東西,在用戶決策中起的作用就非常重要了。你讓用戶一次少掏點(diǎn)錢,他在內(nèi)心就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)預(yù)期,這要是裝的不好還有余地呀?決定簽單的時(shí)候也就不那么扭捏了,這就是為什么現(xiàn)在的家裝O2O們熱衷于和分期的金融產(chǎn)品進(jìn)行合作了。除了降低用戶的決策成本,對(duì)于裝修公司來(lái)說(shuō),更重要的意義在于現(xiàn)金流。
結(jié)語(yǔ):
盡管總有人喜歡鼓吹家裝行業(yè)的四萬(wàn)億市場(chǎng)和行業(yè)藍(lán)海論;但其實(shí)要說(shuō)到家裝O2O的創(chuàng)業(yè)窗口期,其實(shí)早就過(guò)了,好比當(dāng)多數(shù)人都在和你聊“風(fēng)口”。真正的風(fēng)口可能早已悄然轉(zhuǎn)移,這篇文章,寫給傳統(tǒng)裝修大佬洗洗髓,或者給想切入家裝O2O領(lǐng)域的朋友做做內(nèi)參,要知道戰(zhàn)略錯(cuò)誤,耽誤的可不僅僅是 VC,還有無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)小伙伴的前途與希望。用奧卡姆剃刀把這塊大蛋糕切一切,最后那一小塊,也許才真正屬于你。
#專欄作家#
舍予兄,家裝家居O2O自媒體,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,前三只松鼠網(wǎng)絡(luò)廣告負(fù)責(zé)人,50多家媒體特約評(píng)論員,派代網(wǎng),創(chuàng)業(yè)邦,投資界,艾瑞專欄作家,5年?duì)I銷策劃、公關(guān)傳播、電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)專注于行業(yè)觀察,及家裝O2O領(lǐng)域,互聯(lián)網(wǎng)家裝第一自媒體
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文中設(shè)計(jì)師的存在感的確太低了,好像把整個(gè)裝修一條龍服當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品才是趨勢(shì),其實(shí)這條路是很漫長(zhǎng)的,畢竟前期溝通,確定方案,主材,施工不容易做成一錘子的交易買賣。
老兄你太弱勢(shì)化設(shè)計(jì)師了,設(shè)計(jì)師是裝修談單過(guò)程的靈魂,即使是再優(yōu)惠的政策和營(yíng)銷誘惑,沒有足夠水平的設(shè)計(jì)師也拿不下客戶。