當(dāng)當(dāng)平臺(tái),值得進(jìn)駐嗎?

亞馬遜于2000年11月推出其第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)marketplace,發(fā)展至今,marketplace已經(jīng)在全球擁有超過200萬個(gè)第三方賣家,平臺(tái)的銷量已經(jīng)占到了亞馬遜總銷量的40%,足見平臺(tái)業(yè)務(wù)對一個(gè)綜合B2C電商的重要性。當(dāng)當(dāng)?shù)牡谌狡脚_(tái)業(yè)務(wù)開始于2009年,但從2011年下半年開始,平臺(tái)業(yè)務(wù)才出現(xiàn)顯著的增長。當(dāng)當(dāng)?shù)钠脚_(tái)值不值得賣家進(jìn)駐?我們從當(dāng)當(dāng)平臺(tái)目前的表現(xiàn)、各平臺(tái)間的對比和當(dāng)當(dāng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中透露出的隱患三個(gè)角度進(jìn)行討論。
一、當(dāng)當(dāng)平臺(tái)的潛力
當(dāng)當(dāng)財(cái)報(bào)中的其他收入項(xiàng)主要為第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)收入,從2012年開始,平臺(tái)業(yè)務(wù)收入額和占總收入比都在顯著提高,主要原因在于平臺(tái)業(yè)務(wù)的毛利較高,平臺(tái)業(yè)務(wù)收入占比的提高能夠改善當(dāng)當(dāng)?shù)挠麪顩r,是當(dāng)當(dāng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的發(fā)力方向。這一點(diǎn)我們在前兩篇文章中已有論述。去年第四季度,當(dāng)當(dāng)平臺(tái)商戶數(shù)同比增長60%,日用商品的SKU數(shù)達(dá)到94萬,環(huán)比增加5萬個(gè),當(dāng)當(dāng)正朝著“綜合購物中心”的目標(biāo)邁進(jìn)。(圖1)
更值得關(guān)注的一點(diǎn)是,當(dāng)當(dāng)?shù)谌狡脚_(tái)流水在2012年四個(gè)季度都保持了超過100%的增長,這說明當(dāng)當(dāng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后,內(nèi)部資源逐步向第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)傾斜,這對進(jìn)駐平臺(tái)的賣家來說是一個(gè)好消息。我們認(rèn)為,相對于平臺(tái)流水,賣家們應(yīng)更關(guān)注當(dāng)當(dāng)平臺(tái)流量的變化,持續(xù)穩(wěn)定的流量是未來收入的保障。2012年四季度當(dāng)當(dāng)?shù)幕钴S用戶數(shù)有了顯著的增長,“引店入店”、“進(jìn)駐天貓”等動(dòng)作或許是產(chǎn)生250萬新用戶的主要原因。相信在持續(xù)的大力促銷下,用戶數(shù)量會(huì)再上一個(gè)新臺(tái)階,而如何留住這些用戶是平臺(tái)賣家和當(dāng)當(dāng)值得深思的問題。(圖2)
(圖?1:當(dāng)當(dāng)?shù)谌狡脚_(tái)業(yè)務(wù)收入變化趨勢)
(圖?2:當(dāng)當(dāng)?shù)谌狡脚_(tái)流水及增長趨勢)
我們認(rèn)為,當(dāng)當(dāng)?shù)牡谌狡脚_(tái)尚處初級(jí)階段,其發(fā)展?jié)摿Σ蝗葜靡?,但其成長的速度會(huì)隨著體量的增大而放緩,且成長的關(guān)鍵在于流量的增長。對當(dāng)當(dāng)來說,流量越大,GMV越高,獲得的收益越大;大的流量能夠吸引更多的優(yōu)秀賣家的進(jìn)駐,優(yōu)質(zhì)的賣家和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)能增加用戶粘性。對賣家來說,流量的增加不僅會(huì)帶來收益的增長,也會(huì)放大推廣的效果,更會(huì)使競爭環(huán)境變得復(fù)雜。
如果說流量是當(dāng)當(dāng)平臺(tái)這棵樹的樹干,那么引流工作就是這棵樹的樹根。從目前的情況看,雖然流量每個(gè)季度都有增長,但成長的代價(jià)不小。2012年四季度當(dāng)當(dāng)用戶的獲取成本為33元,相較于市場狂熱的去年同期并無降低。為什么在資本熱潮退去后,新用戶的獲取成本依然居高不下?這個(gè)問題值得賣家們深思。
增長流量并不僅僅意味著增加廣告投入,自然流量的沉淀或許才是平臺(tái)成長的最根本動(dòng)力。在資金有限的前提下,如何形成流量獲取——GMV增長——優(yōu)質(zhì)賣家和產(chǎn)品——用戶沉淀——流量的可持續(xù)的良性循環(huán)?當(dāng)當(dāng)?shù)摹熬劢箲?zhàn)略”是合適的。從某幾個(gè)優(yōu)勢品類入手,精耕細(xì)作,通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引和留住客戶。
我們要補(bǔ)充的一點(diǎn)是:作為一個(gè)經(jīng)營者,不光要立足于品類上的“聚焦”,也要立足于客戶上的“聚焦”。分析消費(fèi)行為,對客戶的需求有深入的了解,進(jìn)而確定下一個(gè)該“突擊”的品類。增加與消費(fèi)者的互動(dòng),進(jìn)而收集更全面的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。筆者認(rèn)為,推薦系統(tǒng)的完善就是一個(gè)“聚焦客戶”的突破口。
當(dāng)當(dāng)平臺(tái)目前長勢喜人,極有可能在短期內(nèi)成為當(dāng)當(dāng)發(fā)展的一大助推力。
二、與天貓、京東、亞馬遜等平臺(tái)的對比
(表格?1:第三方平臺(tái)準(zhǔn)入、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)比較)
我們通過對國內(nèi)幾家B2C的平臺(tái)業(yè)務(wù)的梳理,來討論當(dāng)當(dāng)平臺(tái)的優(yōu)勢和劣勢:
起源于淘寶的天貓毫無疑問是國內(nèi)第三方平臺(tái)交易市場的主導(dǎo)者,其主要向商家收取的費(fèi)用是保證金和服務(wù)費(fèi),服務(wù)費(fèi)即“實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)”?與“?技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)”的總稱。在扣點(diǎn)率上,當(dāng)當(dāng)平臺(tái)相較于天貓有略微的劣勢。但值得指出的是,在天貓平臺(tái)上,賣家之間的競爭可以用慘烈來形容,炒作和推廣是比拼的主戰(zhàn)場。一般認(rèn)為,鑒于淘寶系的廣告收入模式,一個(gè)賣家要在激烈的天貓平臺(tái)上脫穎而出,必須要付出極大的推廣費(fèi)用——除了要交付收入的扣點(diǎn),還需要通過“直通車”、“淘客推廣”、“鉆展”等買客戶流量。但據(jù)李國慶透露,當(dāng)當(dāng)入駐天貓的費(fèi)用相當(dāng)?shù)停⑶矣?0%來自于天貓的客戶并未與當(dāng)當(dāng)?shù)目蛻糁丿B。作為一個(gè)桌面研究者,我們對天貓平臺(tái)的使用費(fèi)用并不能形成準(zhǔn)確的判斷,但有一點(diǎn),天貓這么大的流量,誰不想去爭取一下呢?
京東的第三方平臺(tái)始于2010年底,開放之初,便有近500個(gè)品牌10萬種商品進(jìn)駐。京東商城的收費(fèi)幾乎與天貓一致,但與天貓不同的是,京東有一整套的自建物流體系可與第三方賣家共享,并提供了FBP、LBP、SOPL、SOP四種合作模式供賣家靈活選擇。2007年以前,京東的營收規(guī)模還落后于當(dāng)當(dāng),但在2008年成功超越當(dāng)當(dāng)后,京東沖上了B2C發(fā)展的潮頭,無論是收入的絕對額還是增速,都將當(dāng)當(dāng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)摔在身后。從2004年涉足電子商務(wù)開始,到2012年交易額突破600億元,每年超過200%的增長正是京東吸引第三方賣家進(jìn)駐的一大原因。從各方面條件看,京東平臺(tái)似乎比當(dāng)當(dāng)平臺(tái)擁有更好的基因,但其與支付寶的終止合作為未來埋下了隱患,雖然京東自己正在花大力氣構(gòu)筑第三方支付系統(tǒng),但與支付寶合作破裂所帶來的潛在損失,不是朝夕之間便能彌補(bǔ)的。另外,京東的現(xiàn)金儲(chǔ)備是否充足也是賣家們不得不考慮的一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn),在瘋狂燒錢的2012之后,京東這“突然大起來的小公司”還是否有充足的資金來支撐運(yùn)營,或者說京東還能撐多久?(圖3)
(圖?3:當(dāng)當(dāng)與京東營收對比)
卓越亞馬遜的第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)秉承了美國亞馬遜的基因,采取了“零投入”加盟模式,即無加入費(fèi)、無平臺(tái)使用費(fèi)。這使卓越亞馬遜的準(zhǔn)入門檻比其他國內(nèi)B2C更低。但據(jù)相關(guān)資料顯示,亞馬遜的傭金比率相對其他平臺(tái)要高出不少,3C類4%,美容護(hù)理產(chǎn)品6%,食品7%,圖書音像8%。我們認(rèn)為,卓越亞馬遜一定程度上繼承了母公司強(qiáng)大的技術(shù)基因,這一優(yōu)勢將在未來進(jìn)一步得到鞏固。
當(dāng)當(dāng)在平臺(tái)業(yè)務(wù)上的嘗試可謂歷史悠久,2006年初,當(dāng)當(dāng)就推出過C2C平臺(tái)“當(dāng)當(dāng)寶”,但由于種種原因,半年后當(dāng)當(dāng)放棄了“當(dāng)當(dāng)寶”業(yè)務(wù)。這次嘗試為當(dāng)當(dāng)后來第三方平臺(tái)的運(yùn)作積累了經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)當(dāng)平臺(tái)面向第三方買家推出了“開店”和“供貨合作”兩種進(jìn)駐方式,“開店”商家使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為銷售平臺(tái),但從客服到發(fā)貨、售后都由商家自行管理,并要繳納一定額度的平臺(tái)使用費(fèi)。而“供貨合作”模式則是商家把貨物存到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的倉儲(chǔ)系統(tǒng)中,由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)代為銷售。“開店”商家的傭金率與天貓相近,但沒有高額的廣告推廣開銷;成熟的商家可以享受“保底收費(fèi)”的優(yōu)惠政策?!肮┴浐献鳌鄙碳抑恍枰Ц犊埸c(diǎn)率,不同品類的產(chǎn)品擁有不同的扣點(diǎn)。而擁有“戰(zhàn)略供應(yīng)商”頭銜的商家們能夠獲得當(dāng)當(dāng)進(jìn)一步的增值服務(wù),這些服務(wù)包括黃金位置推薦、設(shè)置專架陳列、物流優(yōu)先考慮、共同制定發(fā)展計(jì)劃、高層密切交流等。
我們認(rèn)為,當(dāng)當(dāng)?shù)牡谌狡脚_(tái)規(guī)則偏向于保護(hù)平臺(tái)自身利益,適合大品牌、大商家入駐。但矛盾的是,當(dāng)當(dāng)平臺(tái)目前的流水較小,對大品牌大商家的吸引力有限。
除上述幾大平臺(tái)以外,易訊也于近期爆出將開拓第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)。據(jù)知情人士透露,入駐易訊平臺(tái)的供應(yīng)商只負(fù)責(zé)供貨,而運(yùn)營、促銷、物流、售后服務(wù)都由易訊負(fù)責(zé)。供應(yīng)商可以在易訊和QQ平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行銷售。基于QQ龐大的流量,易訊又將成為當(dāng)當(dāng)平臺(tái)的一大競爭對手。
(圖?4:2012上半年天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)幕钴S用戶數(shù)對比)
綜合看來,天貓流量大,京東物流強(qiáng),亞馬遜門檻低,當(dāng)當(dāng)?shù)牡谌狡脚_(tái)并沒有特別的優(yōu)勢,而最主要的劣勢就在于流量小。但我們不能忽略當(dāng)當(dāng)平臺(tái)的潛力,當(dāng)當(dāng)2012年以來的一系列動(dòng)作都可以說是為了流量,且已經(jīng)取得一定效果。但如何更有效地應(yīng)用手里的現(xiàn)金儲(chǔ)備,使流量在2013年有一個(gè)質(zhì)的飛躍,是當(dāng)當(dāng)面臨的十分緊迫的問題。另外,如何突出自身的特點(diǎn),與其他幾大平臺(tái)形成差異化競爭也是當(dāng)當(dāng)值得探索的課題。(圖3)
當(dāng)當(dāng)平臺(tái)的劣勢在于流量不足,倘若能解決流量問題,當(dāng)當(dāng)平臺(tái)的發(fā)展值得期待。
三、當(dāng)當(dāng)平臺(tái)存在的一個(gè)隱患
上市以來,當(dāng)當(dāng)在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、流量、倉儲(chǔ)物流、現(xiàn)金流等方面做出了各種努力,但效果并不理想,當(dāng)當(dāng)在毛利率的提升、運(yùn)營費(fèi)用的降低、客單價(jià)及用戶數(shù)的提高等方面表現(xiàn)得相當(dāng)無奈。雖然2012年四季度的財(cái)報(bào)透露出了一些積極的信息,但我們依然沒有足夠的證據(jù)對當(dāng)當(dāng)?shù)奈磥斫o出一個(gè)樂觀的估計(jì),相反,我們對當(dāng)當(dāng)?shù)默F(xiàn)金流狀況表示疑慮。
李國慶曾高調(diào)地表示當(dāng)當(dāng)窮得只剩錢,其高調(diào)的底氣在于當(dāng)當(dāng)持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。從帳面上看,當(dāng)當(dāng)目前的現(xiàn)金儲(chǔ)備超過14億,確實(shí)充裕;運(yùn)營產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流量也保持穩(wěn)定。但情況真的有這么樂觀嗎?也許不是。我們發(fā)現(xiàn)其營運(yùn)資本近年來呈現(xiàn)逐步下降的趨勢,流動(dòng)比率也正步步萎縮。雖然2012年四季度應(yīng)付款項(xiàng)和賬期都有所減小,但伴隨著存貨等流動(dòng)資產(chǎn)項(xiàng)目的減小和短期借貸的增加,營運(yùn)資本(流動(dòng)資產(chǎn)減去流動(dòng)負(fù)債)和流動(dòng)比率的變化不容樂觀。
理論上說,當(dāng)當(dāng)目前的債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)正在提高,日常運(yùn)營中的周轉(zhuǎn)現(xiàn)金沒有過去充裕。但對于電商企業(yè)應(yīng)維持多少的流動(dòng)比率才能保證健康運(yùn)營,我們尚不能給出標(biāo)準(zhǔn)。(亞馬遜在2001年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最困難時(shí)期維持了1.31的流動(dòng)比率,而其當(dāng)時(shí)的資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)超過100%,而近期亞馬遜的流動(dòng)比率在1.0左右。)
(圖?5:當(dāng)當(dāng)營運(yùn)資本變化趨勢)
當(dāng)當(dāng)?shù)默F(xiàn)金儲(chǔ)備既是它的競爭優(yōu)勢,也是他的風(fēng)險(xiǎn)所在。
總結(jié)
如今,當(dāng)當(dāng)已將相當(dāng)一部分的服裝百貨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入第三方平臺(tái),平臺(tái)日用商品的SKU數(shù)已達(dá)94萬。平臺(tái)業(yè)務(wù)是當(dāng)當(dāng)未來發(fā)展的重點(diǎn)之一,這一點(diǎn)毋庸置疑。我們認(rèn)為以下幾點(diǎn)決定了當(dāng)當(dāng)?shù)谌狡脚_(tái)業(yè)務(wù)的潛力巨大:
1.當(dāng)當(dāng)擁有自己的物流倉儲(chǔ)體系,并且近年來持續(xù)投入巨資以改善其物流服務(wù),提高用戶體驗(yàn)。
2.已經(jīng)呈現(xiàn)的高速增長態(tài)勢加上戰(zhàn)略的傾斜。
3.有圖書、母嬰、化妝品等核心業(yè)務(wù)做為支撐。
4.較為充裕的現(xiàn)金儲(chǔ)備。
但畢竟“寒冬”是目前國內(nèi)電商環(huán)境的主旋律,當(dāng)當(dāng)平臺(tái)的成長不會(huì)一帆風(fēng)順。其成長的關(guān)鍵取決于當(dāng)當(dāng)引流工作的成功與否,即當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁磕芊裼匈|(zhì)的飛躍;說到底,第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)與線下的商圈地產(chǎn)十分類似,對于當(dāng)當(dāng)來說,只有人流量高了,地價(jià)才貴,租金才能提高,收入才能上漲,對于眾多賣家來說,只有流量高了,才值得更高的推廣投入,才會(huì)有更好的銷售和利潤;流量,是平臺(tái)商和進(jìn)駐商家能否雙贏的關(guān)鍵。鑒于以上分析,你是否對當(dāng)當(dāng)平臺(tái)值不值得進(jìn)駐有了自己的判斷了呢?
(文章來自?i天下網(wǎng)商?文/天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)中心 胡晨川)