近些年，信息流廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是一些小公司，都在想盡一切辦法搶占流量。

信息流廣告的概念和特點(diǎn)

2019年1月2日上午，新年的第1個(gè)工作日，李彥宏發(fā)布開年內(nèi)部信，宣布百度2018年?duì)I業(yè)收入正式突破1000億元。這在很大程度上歸功于2018年百度的“搜索+信息流”業(yè)務(wù)的迅速成長(zhǎng)。

近年來(lái)，原生廣告市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼布局原生廣告，其中又以信息流廣告激烈最為競(jìng)爭(zhēng)。2014年至2019年，美國(guó)社交媒體原生廣告收入預(yù)計(jì)增加240%，從54億美元，預(yù)計(jì)增加到184億美元。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)專題分析2017》顯示，2014年以來(lái)中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)性增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2017年信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 577.5億元，未來(lái)幾年預(yù)計(jì)信息流廣告增速仍將保持在50%以上，到2019年預(yù)計(jì)將超過(guò)1500億元。

信息流(Feeds)廣告，是在社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)、或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告，2006年由Facebook首先推出。

這種穿插在內(nèi)容流中的廣告，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)體驗(yàn)相對(duì)較好，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)可以利用用戶的標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)投放，因此特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后迎來(lái)了爆炸式的增長(zhǎng)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)媒體都推出了信息流廣告平臺(tái)。

信息流廣告發(fā)展歷程

信息流廣告即起源于社交網(wǎng)絡(luò)。

2006年Facebook上首次出現(xiàn)信息流廣告，2011年7月Twitter在也在其信息流中插入商業(yè)化內(nèi)容，正式推出了信息流廣告產(chǎn)品。

2012年新浪微博推出信息流商業(yè)化產(chǎn)品，將信息流廣告引進(jìn)國(guó)內(nèi)，2013年正式發(fā)布信息流廣告。

2013年騰訊新聞客戶端信息流廣告CPD廣告上線。2014年今日頭條原生廣告上線，2015年騰訊微信朋友圈信息流廣告上線。

2016年，UC信息流廣告、百度信息流廣告上線，信息流廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正式形成。

2017年騰訊新聞客戶端“品牌故事”信息流上線，新浪微博超級(jí)粉絲通產(chǎn)品上線。

信息流廣告的形式有圖文、視頻等，特點(diǎn)是算法推薦、原生體驗(yàn)，可以通過(guò)標(biāo)簽進(jìn)行定向投放，根據(jù)自己的需求選擇推曝光、落地頁(yè)或者應(yīng)用下載等等，最后的效果取決于“創(chuàng)意+定向+競(jìng)價(jià)”三個(gè)關(guān)鍵因素。

國(guó)內(nèi)主流社交媒體信息流廣告玩法分析

中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，從收入看，已經(jīng)逐漸形成梯級(jí)格局。第一梯隊(duì)收入規(guī)模達(dá)到百億，包括騰訊、今日頭條、百度。

新浪微博是國(guó)內(nèi)最先嘗試信息流廣告的平臺(tái)，收入規(guī)模也在數(shù)十億，非常有代表性，也在此進(jìn)行討論。

騰訊信息流廣告資源包括微信、QQ、QQ空間、騰訊聯(lián)盟廣告、QQ瀏覽器、應(yīng)用寶、騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報(bào)，覆蓋8億用戶。

今日頭條信息流廣告是在瀏覽資訊過(guò)程中出現(xiàn)的，廣告位置在信息流推薦頻道與信息流本地頻道，與資訊形式一致的廣告。

百度信息流廣告產(chǎn)品于2016年上線，展現(xiàn)平臺(tái)包括手機(jī)百度APP，百度首頁(yè)WAP端，百度貼吧，百度瀏覽器APP，除了貼吧有PC端，其他均是移動(dòng)平臺(tái)。

微博粉絲通覆蓋視頻流、正文頁(yè)、主信息流、分組流、熱門、搜索6大優(yōu)質(zhì)信息流。

1. 廣告表現(xiàn)形式

對(duì)夾雜在信息流里的廣告來(lái)說(shuō)，好的創(chuàng)意才能吸引點(diǎn)擊。好的創(chuàng)意能提升廣告的CTR（網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)），進(jìn)而提升廣告主的ROI（投資回報(bào)率，廣告主一定周期內(nèi)通過(guò)廣告投放收回的價(jià)值占廣告投入的百分比）。這是廣告主選擇在哪家平臺(tái)投放廣告的關(guān)鍵因素。

為此，百度曾在2016年收購(gòu)李叫獸的公司，聘請(qǐng)其團(tuán)隊(duì)開發(fā)廣告創(chuàng)意工具，至少做過(guò)30多個(gè)工具產(chǎn)品。例如與商業(yè)體系的檢索部門合作的千人千面，針對(duì)不同的人呈現(xiàn)不同的落地頁(yè)；標(biāo)題優(yōu)化與改寫，通過(guò)方法論幫助廣告主寫出更好的廣告標(biāo)題；詞包，使用通配符自動(dòng)替換或者增加補(bǔ)完廣告主的創(chuàng)意元素，如廣告里可以自動(dòng)加上用戶所在的地域詞匯；完型填空，使用方法論增加廣告文案的創(chuàng)意效果；落地頁(yè)優(yōu)化，以及手百品牌創(chuàng)意樓上樓等等。

不過(guò)這些工具最終被證明沒能給百度的廣告主帶來(lái)CTR、ROI的提升，反而起了副作用。因?yàn)閯?chuàng)意工具雖然在短期提高了廣告的創(chuàng)意，但不持續(xù)提高、更換和優(yōu)化，用戶對(duì)這個(gè)創(chuàng)意廣告的點(diǎn)擊率會(huì)逐漸下降。

目前，信息流廣告創(chuàng)意的較量主要體現(xiàn)在表現(xiàn)形式上，主流信息流廣告平臺(tái)都支持圖文（大圖／小圖／組圖／動(dòng)圖）和視頻兩種形式。

左：組圖信息流廣告；右：大圖信息流廣告

相對(duì)而言，微博信息流廣告的形式最為豐富，包括普通博文、九宮格、應(yīng)用卡、大圖卡片、視頻卡片、正文banner等多種原生內(nèi)容形式。2016年第一季度，新浪微博推出視頻信息流廣告，視頻時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)10秒，且采用受眾定向方式進(jìn)行投放，僅在Wi-Fi狀況下自動(dòng)播放。

并且，微博信息流廣告的互動(dòng)設(shè)置完全原生，樣式非常豐富，包括社交關(guān)系、頭像昵稱、@昵稱、用戶互動(dòng)（轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊）、用戶反饋、關(guān)注按鈕、#話題#、跳轉(zhuǎn)鏈接等等，在最大程度上豐富了用戶的廣告體驗(yàn)。

2. 廣告精準(zhǔn)度

信息流廣告可精準(zhǔn)投放的2個(gè)必備要素是大數(shù)據(jù)和智能技術(shù)。各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)并未公開互通，因此，掌握的數(shù)據(jù)質(zhì)量以及處理效率直接決定廣告精準(zhǔn)度。目前，信息流廣告定向方式主要有基礎(chǔ)定向、興趣定向、自定義人群和其它定向等。

基礎(chǔ)定向大同小異，一般包括地域、性別、年齡、手機(jī)品牌、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)商、用戶行為等。其中微博粉絲通提供的用戶狀態(tài)比較豐富，包括8個(gè)類目，28個(gè)狀態(tài)。但這種定性方式比較粗放，不太精準(zhǔn)。

騰訊、今日頭條和微博的興趣定向比較類似，都是通過(guò)興趣標(biāo)簽進(jìn)行分類。比較特別的是百度，百度信息流目前的興趣定向是基于長(zhǎng)期興趣、意圖詞、意圖標(biāo)簽三個(gè)維度對(duì)投放人群圈定，從而進(jìn)行廣告投放的定向方式。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)搜索數(shù)據(jù)提煉的用戶意圖更加精準(zhǔn)，基于搜索數(shù)據(jù)來(lái)投放的百度信息流廣告，兼具了高價(jià)值的精準(zhǔn)和信息流原生的優(yōu)點(diǎn)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)，其他信息流廣告很難具備。

DMP工作原理是廣告主通過(guò)不同方式接入數(shù)據(jù)到DMP，通過(guò)DMP生成自定義人群，并定向進(jìn)行廣告投放，利用這種方式的核心在于廣告主自身的數(shù)據(jù)信息是否精準(zhǔn)。

比如，微博粉絲通廣告主可將企業(yè)自有的CRM數(shù)據(jù)加密后上傳，與微博用戶進(jìn)行匹配，進(jìn)一步進(jìn)行人群屬性的篩選，廣告主可輕松找到會(huì)員、老客戶、安裝付費(fèi)用戶等。

其它定向主要包括騰訊的垂直行業(yè)定向、相似人群擴(kuò)展，今日頭條的文章分類、智能定向，百度內(nèi)容定向，微博的賬號(hào)關(guān)系、博文關(guān)系、話題參與、數(shù)據(jù)市場(chǎng)等。其中，微博的數(shù)據(jù)市場(chǎng)基于微博官方數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和5家數(shù)據(jù)合作商，提供1000+數(shù)據(jù)包給用戶自主隨意選用，擴(kuò)大了數(shù)據(jù)的來(lái)源。

除此以外，微博還有一個(gè)很人性化的設(shè)置，即廣告內(nèi)容私密和頻次控制，廣告主可設(shè)置廣告不展示在日常官微的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容中，保護(hù)官微粉絲的體驗(yàn)，同時(shí)設(shè)置廣告在10天內(nèi)的用戶頻次觸達(dá)上限。

3. 計(jì)費(fèi)方式

信息流廣告根據(jù)計(jì)費(fèi)方式一般分為2類，包括品牌展示和效果投放。

品牌展示類計(jì)費(fèi)方式一般根據(jù)品牌曝光的數(shù)量和時(shí)間進(jìn)行計(jì)費(fèi)，不對(duì)效果負(fù)責(zé)，常見的方式有CPM和CPT。

• CPM（Cost Per Mille）即千人展示成本，即廣告被展示1000次所需要的費(fèi)用。
• CPT（Cost Per Time）是一種以時(shí)間來(lái)計(jì)費(fèi)的廣告，很多平臺(tái)都是按照“一個(gè)星期多少錢”、“一個(gè)月多少錢”這種固定收費(fèi)模式來(lái)收費(fèi)。

效果投放類計(jì)費(fèi)方式一般根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化效果計(jì)費(fèi)，對(duì)效果負(fù)責(zé)，常見的方式有CPC、CPA、CPS、CPE。

• CPC（Cost Per Click）即單次點(diǎn)擊成本，即廣告被點(diǎn)擊一次所需要的費(fèi)用。普通競(jìng)價(jià)CPC是最常規(guī)的點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)方式，可以簡(jiǎn)單理解為出價(jià)越高，廣告位置越靠前，獲取的優(yōu)質(zhì)廣告資源越多。需要有較高的廣告投放和數(shù)據(jù)優(yōu)化技巧與經(jīng)驗(yàn)。
• CPA（Cost Per Action）即單次行為成本，如電話咨詢，即一個(gè)客戶咨詢電話所需費(fèi)用；表單提交，即用戶提交一次個(gè)人信息所需費(fèi)用；單次下載成本，即APP被下載一次所需要的費(fèi)用。僅限安卓APP。
• CPS（Cost Per Sales）是按實(shí)際銷售產(chǎn)品的提成來(lái)?yè)Q算廣告費(fèi)的廣告。CPS廣告同CPA廣告一樣，廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，按照廣告點(diǎn)擊之后產(chǎn)生的實(shí)際銷售的提成付給廣告站點(diǎn)銷售提成費(fèi)用。
• CPE（Click per Engagement）即按參與計(jì)費(fèi)，免費(fèi)曝光，用戶看到廣告后關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、點(diǎn)擊、點(diǎn)贊(一個(gè)用戶不管發(fā)生幾次行為，都只計(jì)算1次互動(dòng))，才會(huì)計(jì)費(fèi)。這種計(jì)費(fèi)方式是微博特有的。

CPM和CPC是主流信息流廣告平臺(tái)最常見的2種計(jì)費(fèi)方式，在此基礎(chǔ)上，各個(gè)平臺(tái)都在探索更有效的計(jì)費(fèi)方式，比如，2018年中旬，微信開始邀請(qǐng)一批公眾號(hào)參與返傭商品（CPS）廣告插件功能測(cè)試，即公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者在圖文中插入電影類目的商品，根據(jù)商品的實(shí)際成交金額及返傭比例，可獲得相應(yīng)的廣告分成。

計(jì)價(jià)方式間沒有優(yōu)劣之分，不同計(jì)費(fèi)方式的廣告效果與廣告主的投放目的和物料設(shè)計(jì)直接相關(guān)。

信息流廣告發(fā)展趨勢(shì)

新玩家入局。近2年，眾多手機(jī)廠商憑借強(qiáng)大的流量資源、精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析以及完善的服務(wù)能力，也開始入局信息流廣告市場(chǎng)，比如，OPPO以O(shè)PPO瀏覽器和新聞資訊兩大應(yīng)用為主平臺(tái)，將廣告自然融入到資訊動(dòng)態(tài)中。

視頻信息流爆發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容正在經(jīng)歷由圖文到視頻的轉(zhuǎn)換，短視頻已躋身主要信息傳播載體之一。無(wú)論是視頻廣告還是視頻信息流廣告，都在近2年迎來(lái)高速發(fā)展，F(xiàn)acebook在2015年就上線了視頻類信息流廣告，百度已在國(guó)內(nèi)推出了直播型信息流廣告。

#專欄作家#

琛姐，微信公眾號(hào)：草莓學(xué)堂（caomeixt），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。大學(xué)新媒體教師，草莓學(xué)堂創(chuàng)始人，關(guān)注新媒體環(huán)境下營(yíng)銷、電商的發(fā)展趨勢(shì)。

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