編者按：幾天前，筆者應(yīng)邀在杭州參加了由微信第三方服務(wù)商微盟舉辦的“第二屆微盟微商論壇”。令筆者震驚的是，據(jù)舉辦方透露，此次參加論壇報(bào)名的人數(shù)高達(dá)8000人，由于場(chǎng)地有限，最后確定2000人參加。在直播的高峰期，線上通過(guò)微谷觀看人數(shù)達(dá)到40000多人。在現(xiàn)場(chǎng)筆者看到了不少與會(huì)者席地而坐，拿著筆記本不時(shí)記錄著臺(tái)上嘉賓的演講內(nèi)容。除了感嘆杭州的創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚之外，恐怕最大的一個(gè)原因還是微商的發(fā)展像野火一樣蔓延。為此，筆者做了一些反思。

2015年有兩大熱火朝天的風(fēng)口產(chǎn)業(yè)：一個(gè)是以Uber、 Airbnb為代表的共享經(jīng)濟(jì)，一個(gè)是微商。關(guān)于這兩者的討論此起彼伏。

如火如荼的Uber，一方面在降低交易成本、提高資源利用率上突飛猛進(jìn)的同時(shí)，另一方面由于傷害了部分傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者的利益，不斷面臨法律的糾紛。

和Uber不同的是，雖然微商也飽受爭(zhēng)議，在監(jiān)管和立法上還處于空白狀態(tài)，但并沒(méi)有引起大規(guī)模的群體性社會(huì)問(wèn)題。相反微商在大浪淘沙之后正以循序漸進(jìn)的方式向前邁進(jìn)。

跌宕沉浮，微商變危機(jī)

據(jù)微盟發(fā)布的《2015年第一季度中國(guó)微商行業(yè)報(bào)告》顯示，微商的從業(yè)者已達(dá)到1007萬(wàn)，并且還在不斷上漲。但從 今年3月開(kāi)始，微商開(kāi)始出現(xiàn)大面積業(yè)績(jī)下滑，團(tuán)隊(duì)分裂，產(chǎn)品積壓，利潤(rùn)單薄的現(xiàn)象。短短幾個(gè)月以來(lái)，微商可謂發(fā)生了天翻地覆的變化，究其原因筆者認(rèn)為主要有以下三大方面的危機(jī)。

品牌商為什么做不好微商

盡管微商面臨種種危機(jī)，但依舊有很多大品牌奮不顧身涌入這個(gè)行業(yè)，筆者原以為隨著國(guó)美、蘇寧、海爾等知名品牌商的進(jìn)駐，會(huì)給行業(yè)帶來(lái)新的氣象和樹(shù)立新的規(guī)范。然而這種“老板帶頭＋人人開(kāi)店＋人人分銷(xiāo)”的開(kāi)店模式并未給行業(yè)帶動(dòng)多大的波浪，相反給業(yè)界一種銷(xiāo)量悲慘，不溫不火的感覺(jué)。品牌商為什么做不好微商，筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)方面的原因（圖為品牌商做微商的幾種方式）。

首先，微商對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)只是渠道新增。

不得不說(shuō)很多品牌商對(duì)微商的理解就是微商就是借助微信做直銷(xiāo)。微商只是一種零成本、成效快的銷(xiāo)售通道，微信成了粘性和活躍度最高的社會(huì)化分銷(xiāo)工具。傳統(tǒng)商家對(duì)微商的理解主要有兩點(diǎn)：一是直接在朋友圈賣(mài)貨，二是通過(guò)在服務(wù)號(hào)里開(kāi)通微商城。通過(guò)每位銷(xiāo)售員朋友圈中的好友售賣(mài)產(chǎn)品。

且不說(shuō)這種認(rèn)知正不正確，這種方法肯定得不到用戶的支持。普通用戶的微信里基本上十有八九都是互相認(rèn)識(shí)的好友，這種相互推薦和分享沒(méi)有意義。這種實(shí)體店很強(qiáng)的零售電商，主要的銷(xiāo)售渠道依舊在線下。應(yīng)區(qū)別于微商渠道和傳統(tǒng)渠道。

其次，用戶的購(gòu)物習(xí)慣依舊停留在官方平臺(tái)。

像這種單價(jià)高、復(fù)購(gòu)率低的非剛需的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣要么在線下門(mén)店，要么在天貓、京東等官方店和旗艦店。在沒(méi)有降價(jià)吸引，折扣優(yōu)惠的情況下，出于交易安全信任的問(wèn)題，多數(shù)用戶還是習(xí)慣選擇在天貓、京東這樣的大平臺(tái)上交易。

第三，品牌微商聚焦的是極致爆款不是庫(kù)存。

不少品牌商喜歡通過(guò)微商的直銷(xiāo)渠道來(lái)處理尾貨或庫(kù)存。這是一種非常不明智的做法，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有在5秒內(nèi)沒(méi)有驚艷用戶，那差不多就能判定他們對(duì)此喪失了興趣。微信這個(gè)強(qiáng)關(guān)系的社交平臺(tái)，更適合一些定制化的極致爆款產(chǎn)品，一來(lái)它的賣(mài)點(diǎn)多，有故事可講；二是在傳播和介紹時(shí)更容易吸引人。新品首發(fā)、按需定制、眾籌等都可以通過(guò)打造爆款的方式來(lái)做某款產(chǎn)品。

微商災(zāi)后重建的4大方向

經(jīng)過(guò)央視三番兩次的暗訪式報(bào)道，微商似乎一夜之間一蹶不振了，除了嘆息日賺百萬(wàn)的造富神話破滅，更多的是在黑夜中繼續(xù)摸索，大亂之后必將迎來(lái)大治，剔除微商虛假繁榮的亂象，災(zāi)后的微商，可以從以下四大方向繼續(xù)發(fā)展。

壓縮代理，扶持核心代理

目前微商主要以發(fā)展代理或直銷(xiāo)的形式存在，如果規(guī)?；?jīng)營(yíng)，一般的企業(yè)都會(huì)選擇招代理，這就是為什么化妝品微商如此泛濫的原因，快速圈人，快速圈錢(qián)，資金流迅速回?cái)n，循環(huán)往復(fù)，像滾雪球一樣越滾越大。如果放棄代理走直銷(xiāo)，無(wú)疑安利和小米成了中國(guó)最大的微商。而一般有產(chǎn)品，有渠道的會(huì)首先官網(wǎng)或京東、天貓這樣的平臺(tái)預(yù)售、首發(fā)。這樣不僅有保障而且還能做到粉絲沉淀。在行業(yè)不景氣，士氣低沉的時(shí)候，品牌微商唯有壓縮層級(jí)代理，扶持核心代理才能度過(guò)嚴(yán)寒。

將渠道導(dǎo)向轉(zhuǎn)為產(chǎn)品導(dǎo)向

營(yíng)銷(xiāo)人有一個(gè)很強(qiáng)的觀念就是渠道為王，在pc電商時(shí)代這種方法屢試不爽，而在以微博、微信等社交媒體為主的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越理智，交易規(guī)則愈發(fā)透明了，產(chǎn)品將是主導(dǎo)一切商業(yè)價(jià)值的根源，如果產(chǎn)品本身很常規(guī)，價(jià)格、品質(zhì)上沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，筆者建議維護(hù)好一個(gè)渠道足矣。在微信上，尤其是在朋友圈里，如果產(chǎn)品是0，營(yíng)銷(xiāo)是1，那么再好的營(yíng)銷(xiāo)也不過(guò)是曇花一現(xiàn)。

深耕小規(guī)模，高利潤(rùn)市場(chǎng)

隨著一波又一波的小白用戶和淘寶賣(mài)家試水微商，行業(yè)再無(wú)未被開(kāi)拓的藍(lán)海?？缃绱蚪?，競(jìng)相蠶食，利潤(rùn)像刀片一樣薄。微商賣(mài)家開(kāi)始將眼光投向功能性強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率高、利潤(rùn)率高的小規(guī)模，高利率市場(chǎng)，生鮮特產(chǎn)、女性用品、健康保健、智能硬件等成為微商們下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。有人說(shuō)做微商“低端產(chǎn)品玩品類(lèi)，中端產(chǎn)品玩品牌，小眾產(chǎn)品玩圈子。”對(duì)于很多個(gè)體微商從業(yè)者來(lái)說(shuō)，只能玩玩小規(guī)模的垂直細(xì)分品牌的品類(lèi)了。

充分利用社會(huì)化媒體，抓住QQ公眾號(hào)機(jī)遇

社會(huì)化媒體的重要性對(duì)于微商們來(lái)說(shuō)不言而喻，每一件熱點(diǎn)事件的跟進(jìn)，每一個(gè)用戶的維護(hù)，都需要掌握各個(gè)社交平臺(tái)的特點(diǎn)和引導(dǎo)話題的營(yíng)銷(xiāo)能力。不久前，QQ宣布了公眾號(hào)的對(duì)外開(kāi)放，對(duì)于沒(méi)有抓住微信公眾號(hào)紅利的微商們，這將是一大利好。根據(jù)騰訊QQ發(fā)布的《2014中國(guó)90后青年調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，90后成為QQ的主力用戶。將成為中國(guó)消費(fèi)的新生力量。借助新一輪社交紅利，微商們可能會(huì)迎來(lái)新的機(jī)遇。

總結(jié)

微商“造富，造夢(mèng)”的紅利時(shí)代已成過(guò)去，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)至上的時(shí)代到來(lái)。削減代理，抱團(tuán)取暖已成為洗牌變革下的新常態(tài)，個(gè)人并入社群，社群進(jìn)駐平臺(tái)。從大亂走向大治，從無(wú)序走向規(guī)范。微商終將成為繼淘寶之后移動(dòng)電商的新勢(shì)能。

#專(zhuān)欄作家#

褚偉，微信公眾號(hào)@褚偉（chuwei2016）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，移動(dòng)電商、微信營(yíng)銷(xiāo)觀察者，做過(guò)產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。熱愛(ài)研究，關(guān)注新媒體，微信電商等領(lǐng)域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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