過去、現(xiàn)在、未來——短視頻的江湖真精彩

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本文主要分析了短視頻軟件中快手和抖音的成長發(fā)展史,以及一些問題產(chǎn)生的原因和解決方法,對(duì)未來提了一些建議,歡迎各位點(diǎn)評(píng)討論。

快手篇

1.1?對(duì)需求的理解

2011年,我記得當(dāng)時(shí)我一個(gè)月的流量好像是100m,有時(shí)候還用不完,平常也就看看qq,發(fā)發(fā)消息,視頻也很少在手機(jī)上看,偶爾看看搞笑的動(dòng)圖就覺得很滿足了??焓值膭?chuàng)始人程一笑也是這么覺得的,于是創(chuàng)辦了gif快手,辦的還算挺成功的。

然后隨著2013年的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,手機(jī)上也能看視頻了,wifi也基本都覆蓋了,很多人開始在手機(jī)上看點(diǎn)視頻集錦啥的,單純的gif似乎有點(diǎn)淘汰了。程一笑也是這么覺得的,開始嘗試下視頻播放,思路還是和gif一樣,由用戶制作,使用推廣的ugc,考慮到長視頻太難,用戶不會(huì)花那個(gè)心思,于是進(jìn)入了短視頻的行業(yè)。

1.2 未來的眼光

剛開始做的時(shí)候,也如同98年的騰訊qq一樣,沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,騰訊的策略是快,快速的迭代,推出不同的功能,吸引足夠多的流量。而快手不一樣,他選擇了慢,穩(wěn)扎穩(wěn)打,慢慢的積累用戶,騰訊本來就是社交軟件,而快手是視頻軟件,他的最終目標(biāo)卻是通過視頻來完成社交。

所以屬于曲線社交的道路,怎么體現(xiàn)社交的屬性呢?

快手選擇了去中心化的視頻推送機(jī)制,因?yàn)樵谝粋€(gè)相對(duì)平等的平臺(tái)上,用戶才會(huì)更愿意和更有動(dòng)力去分享自己,逐漸產(chǎn)生社交的影子,一旦成功的構(gòu)建了這種人人平等的文化,產(chǎn)品的存活率將會(huì)很大,并且借助社交屬性,未來的產(chǎn)品矩陣可以更豐富,可塑性更大。

但是,去中心化也導(dǎo)致沒有關(guān)鍵的kol,也就意味著剛開始吸引粉絲的力度不會(huì)很大,使得的流量增長比較慢,不過沒關(guān)系,當(dāng)時(shí)平靜的市場(chǎng),給了快手緩慢發(fā)育的機(jī)會(huì)。

1.3 意料之外,情理之中

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)如果完全不由政府調(diào)控,那么可能有大問題,短視頻也是如此。

由于快手的去中心化,內(nèi)容的生產(chǎn)和評(píng)估都交由用戶,快手只提供了一個(gè)平臺(tái),于是,慢慢的快手的風(fēng)格變了??焓值亩ㄎ皇瞧胀ㄈ朔窒淼纳?,既然是普通人,肯定沒有那么高大上,但是想想如果只是和朋友圈一樣單純的分享平淡生活,又能有多少人贊呢。

于是許多普通人為了獲得更多的目光,開始了各種表演,類似街頭賣藝,低俗鬧婚等視頻層出不窮。不知不覺,快手讓人感覺到一種low,普通人的生活是平靜的,但是當(dāng)普通人想要博眼球時(shí),由于各方面的限制,往往只能向搞怪的方向發(fā)展。其實(shí)這正是反映了社會(huì)百態(tài),所以我覺得快手里面展示的才是最真實(shí)的世界。

但是問題是,作為觀眾,想看的是什么?是殘酷的現(xiàn)實(shí),真實(shí)的世界嗎?

并不是,需要的是看的爽,看美的世界,讓自己感覺舒服的事,無論是覺得自己學(xué)會(huì)了知識(shí)(如知乎),還是覺得掌握了潮流(刷微博),都能讓人感覺很爽。陌生人市場(chǎng)中,碎片化的時(shí)間的目的本來就是用來快速的刺激人們的感覺。而抖音理解的比快手到位一點(diǎn),抓住了這個(gè)爽字,準(zhǔn)備后發(fā)制人,開始了自己的征程。

抖音篇

2.1?亂世出英雄

抖音是16年10月推出的,而當(dāng)時(shí)快手基本已經(jīng)奠定了江湖第一的位置,同時(shí)也有100多款類似的短視頻軟件在搶奪市場(chǎng),這時(shí)候抖音想殺進(jìn)去,一定要有足夠的差異化才行。

經(jīng)過一系列考慮,抖音基本確立兩點(diǎn):

  • 第一是,走中心化道路,迅速的捧紅明星,依靠粉絲傳播和推廣,獲取大量流量 。
  • 第二是,視頻的定位不再是普通生活,而是美好生活,或者再明確一點(diǎn),人人都渴望的看的爽

2.2 但行爽事,不問前程

抖音和快手做的完全不一樣,是因?yàn)樗鎸?duì)的背景不一樣,如果抖音還要像快手一樣一開始就考慮到未來社交布局,那肯定連開始的機(jī)會(huì)都沒有,通過一系列中心化的運(yùn)營,迅速的培養(yǎng)了眾多kol。這一點(diǎn)可以從點(diǎn)贊數(shù)看出,快手點(diǎn)贊數(shù)超過10w已經(jīng)算火爆了,而抖音基本是要百萬水平,抖音不斷的加大推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,也完成了前期用戶的迅速積累。

如果只靠一些kol來拉高平臺(tái)的檔次,顯然無法和快手形成足夠的差異化,必須在功能上加強(qiáng),于是抖音剛開始就制作了各種炫酷功能,同時(shí)場(chǎng)景也比快手多了不少,這大大提高了普通用戶的制作質(zhì)量。

通過中心化+功能完善,使得抖音在內(nèi)容質(zhì)量上超過了快手。另外一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)是沉浸式體驗(yàn),既然走中心化,就走的徹底些,不給觀眾選擇權(quán),一切的資源都是系統(tǒng)派發(fā)的,同時(shí)沒有時(shí)間顯示的大屏和切西瓜式的上下滑動(dòng)交互,用戶逐漸上癮。

2.3 該來的總會(huì)來的

抖音利用了中心化機(jī)制獲得了流量的大量涌入,獲得了早期的勝利,也使得自己在大量產(chǎn)品中突圍,成為快手的主要競(jìng)爭(zhēng)者。但是隨著市場(chǎng)逐漸穩(wěn)定下來,用戶流量已經(jīng)到頭,接下來所需要的就是用戶留存和商業(yè)變現(xiàn)。

但是在用戶留存方面,抖音可能會(huì)碰到比較大的問題:

  • 第一是,內(nèi)容就那么幾類,基本看膩了,觀眾滿意度逐漸下滑。這個(gè)很容易理解,抖音本來就是走的高端,眾生百態(tài),他只取一瓢,另外即使有很多內(nèi)容創(chuàng)新。但是抖音是標(biāo)準(zhǔn)的28理論,只給你呈現(xiàn)最流行的,最熱門的,所以很多人總結(jié)了抖音一共就8類視頻,用戶很容易產(chǎn)生厭倦感。
  • 第二是,用戶看完后進(jìn)入了賢者模式,覺得時(shí)間被浪費(fèi)了,而快手這樣的用戶卻比較少,主要原因是抖音真的容易上癮,抖音的用戶平均使用時(shí)長接近快手的1.5倍,特別是上下滑動(dòng)的交互機(jī)制,往往讓人沉迷。而內(nèi)容又是單純的渴望而不可及的高端生活,看完后心里更不平衡,所以很多人會(huì)嘗試卸載抖音。

快手VS抖音

前文是把快手和抖音單獨(dú)列出來分析,下文我們將從兩個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)的對(duì)比。

3.1 數(shù)值x的比較

不知道你們有沒有發(fā)現(xiàn)很有趣的現(xiàn)象,一般抖音點(diǎn)贊量100w的視頻我們可以稱它為熱門,而這些視頻制作者的粉絲基本是在10-30w之間徘徊,再看快手,點(diǎn)贊量10w的已經(jīng)比較少見了,算熱門了,但這些制作者的粉絲數(shù)量一般再200w左右。

然后我根據(jù)一些統(tǒng)計(jì)學(xué)原理,選取了一些非top級(jí)熱門人物,統(tǒng)計(jì)了在抖音中獲得的加權(quán)后的總贊數(shù)和粉絲數(shù)量的比值x,抖音的x在10附近,而快手的x在2左右。

x的數(shù)量其實(shí)反應(yīng)了用戶關(guān)系的事物,x越大,說明用戶更多的是關(guān)注內(nèi)容而非視頻創(chuàng)造者,x越小,說明用戶更關(guān)注的是人,也因此這更容易形成社交聯(lián)系。所以快手的社交關(guān)系鏈已經(jīng)基本建立完成,快手13年的去中心化在18年發(fā)揮了作用,幫他們贏得了社交基礎(chǔ)。

不難發(fā)現(xiàn),快手已經(jīng)開始為視頻制作者開設(shè)了說說欄目,使得社交環(huán)節(jié)進(jìn)一步加深。同時(shí)也開始嘗試做游戲,企圖形成多個(gè)社交模塊,而這點(diǎn),現(xiàn)在的抖音卻做不了。

3.2 商業(yè)變現(xiàn)的能力

一切產(chǎn)品最后都必須實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,但是似乎所有的產(chǎn)品都在拒絕商業(yè)化,因?yàn)樯虡I(yè)化一定會(huì)影響產(chǎn)品的體驗(yàn)。由于用戶基數(shù)基本已經(jīng)穩(wěn)定,所以快手和抖音是時(shí)候嘗試商業(yè)化了,抖音由于酷炫時(shí)尚感,許多廣告商都想嘗試投放,特別是社交類產(chǎn)品,通過以短視頻的制作,更容易精確定位到潛在用戶,我估計(jì)抖音的社交短視頻廣告應(yīng)該取得了很好的成績(jī)。

但是快手卻很尷尬,一開始嘗試著做廣告,但是后來又沒有了,我猜想是一方面,快手的形象比較“土”,很多高端時(shí)尚產(chǎn)品肯定去找抖音。另一方面是抖音是強(qiáng)制推送廣告,而快手必須依靠用戶自己去點(diǎn)。

為了達(dá)到這個(gè)目的,快手的廣告字樣比較小,促使用戶不小心點(diǎn)開,可是廣告的情景制作又達(dá)不到吸引用戶的能力,用戶也白白感覺到被欺騙了,所以快手通過廣告變現(xiàn)這條路很難走。但是好在快手逐漸開始有了社交基礎(chǔ),那么未來的商業(yè)變現(xiàn)道路,也還是很廣闊的。

3.3 未來的一些建議

(1)給觀眾評(píng)論搶沙發(fā),去發(fā)掘尾部流量

對(duì)于抖音來說,如何逐漸的去中心化是個(gè)問題,而普通用戶也沉浸在推送的熱門里面,對(duì)視頻的要求變高了,所以是否可以設(shè)置一個(gè)最新出品的專欄,向以往論壇一樣,給觀眾一個(gè)搶沙發(fā),發(fā)評(píng)論的機(jī)會(huì),如果這個(gè)視頻火了,那么前期評(píng)論的人將會(huì)收獲一些bonus。

這個(gè)一方面可以提高草根創(chuàng)作者的點(diǎn)贊數(shù)和關(guān)注量,獲得更多的創(chuàng)作動(dòng)力,另一方面對(duì)觀眾來說,也會(huì)抱著鑒定的態(tài)度去審視每個(gè)視頻,有點(diǎn)獵奇和尋找的心態(tài),獲得一些成就感,也方便推送給朋友,形成社交環(huán)節(jié)的一部分。

(2)欄目分類,擺脫固有形象

快手一定要擺脫人們心中l(wèi)ow的定義,因?yàn)槠放剖亲畲罅髁縼碓础谀糠诸惒贿m合抖音,但我覺得適合快手,本來快手就是瀑布流式的,通過初始畫面和標(biāo)題吸引觀眾點(diǎn)擊,我覺得快手可以打造一些爆款欄目,比如:黑科技、時(shí)尚之類,一旦這些高大上的欄目成功,那么快手low的標(biāo)簽也會(huì)被撕去,同時(shí)由于欄目的分類,廣告的投放也將更精確

(3)結(jié)合知識(shí)流

無論是快手還是抖音,刷完之后都會(huì)讓人覺得空虛,抖音特別如此,那么想想為什么刷完知乎,ted卻沒有呢,因?yàn)樗麄冎鞔虻氖侵R(shí),即使你在知乎上也是看搞笑故事,但是你潛移默化的認(rèn)為自己還是在學(xué)習(xí),有沒有學(xué)到?jīng)]關(guān)系,能不能讓觀眾覺得自己學(xué)到了才行。如何在短視頻中結(jié)合一些讓觀眾覺得在學(xué)習(xí)的視頻或者文字,會(huì)大大的減小觀眾的負(fù)罪感。

 

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 寫得好!??!

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