隨著喜馬拉雅FM、得到及其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)等相繼出現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)用戶迅速增長(zhǎng)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品面臨井噴態(tài)勢(shì)，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)一步一步趨于壯大。

本文從得到app產(chǎn)品的市場(chǎng)情況、產(chǎn)品概況及功能、運(yùn)營(yíng)情況及版本迭代對(duì)得到app進(jìn)行了分析。

一、體驗(yàn)環(huán)境

體驗(yàn)版本：5.05

體驗(yàn)設(shè)備：華為Mate8

安卓版本：7.0

體驗(yàn)時(shí)間：2018.11

二、市場(chǎng)分析

2.1 市場(chǎng)概況

得到所處的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)最初發(fā)端于由網(wǎng)民自主產(chǎn)生的行為，即UGC（User Generated Content）用戶創(chuàng)造內(nèi)容，用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容（認(rèn)知盈余）以各種方式分享出來(lái)，以幫助網(wǎng)絡(luò)上有需要的人。受助者從中獲得了幫助和便利，并開(kāi)始愿意為此付費(fèi)，分享者也從中得到相應(yīng)的收益。

隨著移動(dòng)支付的深入和擴(kuò)展，知識(shí)付費(fèi)有了更進(jìn)一步的發(fā)展。2011年至2015年，是知識(shí)分享的小范圍付費(fèi)時(shí)期。2011年，豆丁網(wǎng)推出付費(fèi)閱讀產(chǎn)品；2013年，羅緝思維開(kāi)始招募付費(fèi)會(huì)員；2014年微博開(kāi)通打賞功能、豆瓣閱讀開(kāi)啟付費(fèi)專欄；2015年微信推出贊賞功能……

免費(fèi)的知識(shí)分享進(jìn)入到知識(shí)分享經(jīng)濟(jì)的萌芽階段。在這個(gè)階段，除UGC外，PGC（PGC, Professional Generated Content）專家創(chuàng)造內(nèi)容也開(kāi)始發(fā)端。同時(shí)，部分UGC內(nèi)容也開(kāi)始趨于精品化和產(chǎn)品化，逐步向PGC轉(zhuǎn)化。

2016年被很多人稱為“知識(shí)變現(xiàn)元年”。在這一年，各種知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品相繼產(chǎn)生，分答、知乎live、得到“李翔商業(yè)內(nèi)參專欄”、值乎相繼出現(xiàn)?；⑿嵋餐瞥龈顿M(fèi)會(huì)員，為其提供深度報(bào)告。移動(dòng)支付及內(nèi)容付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣的普及助推了知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展。

知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品由最初的零碎、分散狀態(tài)開(kāi)始向產(chǎn)品化、規(guī)?；D(zhuǎn)化，知識(shí)產(chǎn)品交易的數(shù)量由少至多，從零星的行為轉(zhuǎn)變?yōu)榇笠?guī)模的行為，在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)逐步壯大。

2.2?知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)目前規(guī)模和未來(lái)體量

據(jù)艾瑞咨詢的《中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，在人才、時(shí)長(zhǎng)、定價(jià)等因素綜合作用下，2020年將達(dá)到235億，有著較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.3?得到APP的市場(chǎng)數(shù)據(jù)

用戶畫(huà)像

使用者性別比例：

年齡比例：

區(qū)域占比：

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)

從以上數(shù)據(jù)可以看出，得到APP用戶在性別比例上以男性居多，為女性用戶的兩倍，這與得到所提供的內(nèi)容更偏重于商業(yè)、職場(chǎng)等男性感興趣領(lǐng)域，而較少涉及娛樂(lè)、生活與美妝等女性感興趣的領(lǐng)域有關(guān)。

在年齡層上，以25歲至35歲之間的用戶為主，占到了總用戶數(shù)的60%以上，此年齡階段用戶處于職業(yè)生涯的上升期，對(duì)于學(xué)習(xí)及自我提升有較強(qiáng)需求。

在地域分布上，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)（諸如廣東、江蘇、浙江等省份）用戶占了較大比例，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快、企業(yè)眾多、民眾接受新事物能力強(qiáng)，令該地區(qū)用戶對(duì)于自我提升要求和知識(shí)付費(fèi)的接受程度也較內(nèi)陸地區(qū)要高。

月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)（月活數(shù)）

得到：

知乎：

喜馬拉雅：

數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞數(shù)據(jù)

從三個(gè)產(chǎn)品的月活（月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)）來(lái)看，知乎和喜馬拉雅已經(jīng)是數(shù)千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品，而得到的月最高值尚未突破400萬(wàn)。

僅從以下角度分析三者月活量的差別：

（1）三者提供的服務(wù)內(nèi)容差異導(dǎo)致客群覆蓋范圍不同：

知乎最初定位于專業(yè)知識(shí)社區(qū)，以知乎問(wèn)答起家，主要針對(duì)高知用戶。近來(lái)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)開(kāi)始泛娛樂(lè)化，有成為刷時(shí)間產(chǎn)品的趨勢(shì)。知乎還推出知乎大學(xué)服務(wù)，開(kāi)始進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)。整體業(yè)務(wù)覆蓋范圍要大于專注于提供知識(shí)服務(wù)的得到。

喜馬拉雅提供的內(nèi)容類目繁多，涵蓋有聲小說(shuō)、新聞資訊、綜藝節(jié)目、音樂(lè)節(jié)目、教育培訓(xùn)等諸多領(lǐng)域，在三者中節(jié)目?jī)?nèi)容最廣而全，覆蓋多種用戶需求。

同知乎和喜馬拉雅相比，得到主要提供純知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)覆蓋半徑最小，客群覆蓋范圍也相應(yīng)較小。

（2）用戶使用需投入注意力和使用場(chǎng)景差異

喜馬拉雅主要提供音頻服務(wù)，知乎和得到為圖文+音頻服務(wù)。使用音頻所需的注意力門(mén)檻高要小于圖文。且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，音頻的伴隨屬性更加符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特性，開(kāi)車、跑步、家務(wù)、健身、睡前等各類場(chǎng)景都能使用音頻。使用注意力低門(mén)檻以及音頻使用場(chǎng)景的多樣化是喜馬拉雅的用戶遠(yuǎn)多于知乎和得到的一大原因。

（3）付費(fèi)or免費(fèi)

從用戶存留角度，知乎和喜馬拉雅上有海量的免費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)，許多用戶不需要購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)服務(wù)，就足以享受數(shù)量巨大的免費(fèi)服務(wù)和內(nèi)容；而得到上的免費(fèi)內(nèi)容并不多，存留下來(lái)的更多是愿意支付費(fèi)用的付費(fèi)用戶，這令得到APP在獲得收入的同時(shí)，也擠出很大一部分的免費(fèi)用戶。得到為此做了一些補(bǔ)救措施，比如將羅輯思維轉(zhuǎn)移到得到平臺(tái)獨(dú)家播放，每日免費(fèi)提供李翔知識(shí)內(nèi)參的內(nèi)容，讓免費(fèi)用戶不能夠更多停留在得到上。

三、產(chǎn)品概況

3.1 產(chǎn)品定位

得到的產(chǎn)品定位是為希望通過(guò)知識(shí)提升自我（職場(chǎng)能力、學(xué)習(xí)能力和生活品質(zhì)）的用戶提供諸如訂閱課程、音頻、電子書(shū)等知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，讓他們通過(guò)「得到」這一省時(shí)間的高效知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，有效利用碎片時(shí)間學(xué)習(xí)，從而養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣并在較短時(shí)間內(nèi)獲得有效的知識(shí)和成長(zhǎng)。

3.2 用戶畫(huà)像

（1）在校大學(xué)生

小楊，20歲，大二文學(xué)專業(yè)學(xué)生，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)很感興趣，平時(shí)自己也在閱讀一些經(jīng)濟(jì)學(xué)的書(shū)籍。偶然在朋友圈看到高中同學(xué)分享的得到里《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)》專欄課程鏈接，小楊早就聽(tīng)聞薛教授的名聲，還關(guān)注了他的微博，在試聽(tīng)了幾節(jié)課以后，發(fā)現(xiàn)很有收獲，就購(gòu)買(mǎi)了該課程，堅(jiān)持每天學(xué)習(xí)。

（2）職場(chǎng)新人

小張，23歲，大學(xué)畢業(yè)剛工作一年。工作的新鮮勁已經(jīng)褪去，與客戶和同事的溝通成了他的大難題，他感覺(jué)自己口才并不差，可老是說(shuō)錯(cuò)話、出岔子。小張希望學(xué)習(xí)溝通的相關(guān)課程，以提高自己的溝通技能。但線下課程動(dòng)輒幾千的價(jià)格讓剛工作的他無(wú)法承受，而后小張選擇了得到APP上的溝通相關(guān)課程，對(duì)職場(chǎng)溝通的認(rèn)識(shí)有了相應(yīng)提升。

（3）全職媽媽

小李，30歲，有個(gè)兩歲女兒的全職媽媽。全職在家照顧孩子和丈夫，一天做家務(wù)事之余，還留有不少閑暇時(shí)間，但需要在家照顧女兒，不方便出門(mén)。她購(gòu)買(mǎi)了《雪峰音樂(lè)會(huì)》的專欄，既增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)，又打發(fā)了閑暇時(shí)間，還能兼顧照顧女兒。

（4）羅輯思維忠實(shí)用戶

小吳，28歲，《羅輯思維》的粉絲。之前一直觀看《羅輯思維》的節(jié)目，如今《羅輯思維》在得到APP上更新和播放，他也隨之轉(zhuǎn)戰(zhàn)得到平臺(tái)，在上面發(fā)現(xiàn)了許多有價(jià)值的學(xué)習(xí)課程和資源。小吳愛(ài)讀書(shū)愛(ài)學(xué)習(xí)，但是工作比較忙，對(duì)于感興趣的書(shū)也沒(méi)有那么多的時(shí)間去深入閱讀，他在得到上購(gòu)買(mǎi)了感興趣書(shū)籍的聽(tīng)書(shū)服務(wù)，既了解了相應(yīng)書(shū)籍的內(nèi)容，也可作為自己是否深入閱讀的參考依據(jù)。

四、產(chǎn)品功能分析

4.1 課程

課程是得到app的核心功能，其內(nèi)容和服務(wù)也在一直擴(kuò)充和完善。用戶可以通過(guò)訂閱得到APP所提供的課程，學(xué)習(xí)其中的內(nèi)容以提升自我。得到現(xiàn)有近100門(mén)課程，涵蓋商業(yè)、人文、社科和科學(xué)等領(lǐng)域，課程最高定價(jià)199，為持續(xù)一年的課程，大概在300講左右；收費(fèi)最低的課程定價(jià)19.9，在10講左右；在這之間還有29.9元、39.9元、69元和99元等不同價(jià)位的課程，對(duì)應(yīng)著不同容量的課。

用戶痛點(diǎn)：想學(xué)習(xí)知識(shí)干貨，卻苦于沒(méi)有足夠的時(shí)間、金錢(qián)或?qū)W習(xí)能力；

用戶需求：能夠利用碎片時(shí)間、以不太高昂的價(jià)格、快速地學(xué)習(xí)到有價(jià)值的知識(shí)；

解決方案：近100門(mén)課程，最高199元就可以享受到由各個(gè)領(lǐng)域的專家學(xué)者或是業(yè)內(nèi)精英同得到APP一同打造的課程，充分利用碎片時(shí)間學(xué)習(xí)。

4.1.1 免費(fèi)試聽(tīng)（在尚未購(gòu)買(mǎi)時(shí)）

在尚未選定購(gòu)買(mǎi)某個(gè)課程時(shí)，點(diǎn)擊進(jìn)入課程，在底部左邊TAB部分有一個(gè)選項(xiàng)“免費(fèi)試聽(tīng)”，點(diǎn)擊進(jìn)入后，可看到所有已更新課程+發(fā)刊詞的標(biāo)題，可以選擇其中一部分內(nèi)容進(jìn)行試讀試聽(tīng)（可選擇數(shù)量根據(jù)課程不同有所差異），而后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。

得到并不急于讓用戶購(gòu)買(mǎi)課程，而是讓用戶先體驗(yàn)課程頁(yè)面和產(chǎn)品核心功能，激發(fā)用戶使用興趣，再讓用戶做決定。免費(fèi)試聽(tīng)、試讀的功能一方面讓用戶在免費(fèi)狀態(tài)下有大量?jī)?nèi)容可聽(tīng)可讀，另一方面將課程的精華部分提前展示給用戶，增加用戶對(duì)內(nèi)容的了解，縮減購(gòu)買(mǎi)的猶豫時(shí)間和空間。畢竟課程屬于非標(biāo)品，單單通過(guò)名字難以知曉其質(zhì)量以及同自身的匹配度，正如服裝店里的衣服一般，只有試穿了才知道是否合身。

雖然使用了試聽(tīng)試讀的用戶并非100%購(gòu)買(mǎi)課程，正如并不是所有試穿了衣服的顧客都會(huì)買(mǎi)衣服，但顧客由此激發(fā)的興趣正是購(gòu)買(mǎi)行為的開(kāi)始。此外，試聽(tīng)是對(duì)老師水平的一種基本判斷，會(huì)倒逼老師下功夫提升自己的課程的質(zhì)量，拿出真本事來(lái)，努力做到僅憑幾節(jié)課程就令用戶認(rèn)可課程的水平而下單。

改進(jìn)：

得到的課程在購(gòu)買(mǎi)之后是無(wú)法退款的，即只要你付款了，無(wú)論出于何種原因，都無(wú)法退款。當(dāng)然從保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和維護(hù)自身利益角度來(lái)說(shuō)，下單后不退款的規(guī)定是正當(dāng)合理的，但課程風(fēng)險(xiǎn)僅由用戶單方面承擔(dān)卻不太公平，畢竟只憑試聽(tīng)試讀并不能完全消除課程質(zhì)量可能不高以及同自身需求不匹配的可能。

可否像淘寶商品運(yùn)費(fèi)一樣，加一個(gè)類似與運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的課程，花不多的錢(qián)去減少退課可能產(chǎn)生的損失?；蛘呦窕疖嚻蓖似笔召M(fèi)那樣實(shí)行時(shí)間階梯式退票手續(xù)費(fèi)制度，根據(jù)課程申請(qǐng)的退款時(shí)間決定退回的費(fèi)用比例。

4.1.2 學(xué)習(xí)課程

得到專欄的課程主要以文稿和音頻的形式呈現(xiàn)，音頻大部分為老師本人所錄制，小部分為他人轉(zhuǎn)錄，比如萬(wàn)維鋼的精英日課由轉(zhuǎn)述師懷沙所做。

現(xiàn)在的課程劃分為商學(xué)院、能力學(xué)院、社科學(xué)院、視野學(xué)院、人文學(xué)院和科學(xué)學(xué)院（之中有部分課程有重疊）等不同模塊，以能力學(xué)院的課程數(shù)量最多（學(xué)之即用課程，短小精悍），均價(jià)最低（最高19.9元）。

課程學(xué)習(xí)的用戶使用流程圖

改進(jìn)：

1. 每門(mén)課程在報(bào)名之前無(wú)法看到課程點(diǎn)評(píng)，在報(bào)課以后也只能看到經(jīng)過(guò)篩選后的評(píng)論，這無(wú)法保證評(píng)論的客觀公正性。作為用戶只看到相對(duì)正面的評(píng)論，無(wú)法全面地了解用戶對(duì)課程的真實(shí)反應(yīng)和評(píng)價(jià)?？煞耖_(kāi)放用戶評(píng)論，在購(gòu)買(mǎi)前和使用中都可以看到全面的評(píng)論，讓用戶獲得更全面的信息，讓自主去判斷課程的質(zhì)量，這一點(diǎn)知乎做的更為開(kāi)放，無(wú)論用戶購(gòu)買(mǎi)與否，知乎live上的評(píng)論均可以自主點(diǎn)擊瀏覽，且不會(huì)有篩選機(jī)制；
2. 增加課程收藏功能：在學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)某節(jié)課特別有價(jià)值和意義，想再次閱讀，可以用收藏功能方便查找，而無(wú)需再次搜索尋找；

4.1.3 寫(xiě)留言

進(jìn)入到課程頁(yè)面，通過(guò)TAB欄的寫(xiě)留言來(lái)記錄自己的學(xué)習(xí)感想。

4.1.4 寫(xiě)筆記、分享和復(fù)制

長(zhǎng)按課程文稿頁(yè)面，會(huì)彈出三個(gè)選項(xiàng)：寫(xiě)筆記、分享和復(fù)制。

寫(xiě)筆記：可以針對(duì)這段話，寫(xiě)下你的所思所想，比寫(xiě)留言針對(duì)性更強(qiáng)，同時(shí)筆記會(huì)進(jìn)入你的筆記本存檔；

分享：點(diǎn)擊分享將生成一個(gè)學(xué)習(xí)摘錄頁(yè)面，用戶可將此頁(yè)面分享到微信、朋友群、QQ的社交平臺(tái)或者保存到本地；

復(fù)制：把目標(biāo)文字完全復(fù)制下來(lái)，自己用作其他用途。

改進(jìn)：

這個(gè)功能較為隱蔽，不易發(fā)現(xiàn)且操作不太方便（長(zhǎng)按才能出現(xiàn)），一般用戶會(huì)下意識(shí)在TAB欄的寫(xiě)留言部分去進(jìn)行留言，而不會(huì)使用此功能。考慮到筆記功能對(duì)于學(xué)習(xí)的重要性和高使用頻率，可否在留言功能中加入筆記功能，甚至單獨(dú)增加筆記功能選項(xiàng)，方便筆記功能的使用。

4.1.5 倍速功能

得到專欄是以音頻+圖文形式顯示，在聽(tīng)課的過(guò)程中，用戶可以使用倍速功能，讓音頻以正常語(yǔ)速的加倍或降速播放，最高為3.0倍。倍速功能讓用戶在更短的時(shí)間內(nèi)獲得更多的信息和知識(shí)，同時(shí)鍛煉了用戶信息接收能力。

4.2 聽(tīng)書(shū)功能

得到APP中的聽(tīng)書(shū)功能不同于喜馬拉雅或者其他聽(tīng)書(shū)軟件中的有聲書(shū)功能，它并非是將書(shū)籍的內(nèi)容由文字轉(zhuǎn)化為音頻輸出。而是通過(guò)選書(shū)、書(shū)籍的解讀和撰稿、審稿、錄音和剪輯等幾個(gè)環(huán)節(jié)，將最重要和精華部分用音頻和文稿方式解讀出來(lái)。最終輸出的產(chǎn)品是一份幾十分鐘的音頻和相應(yīng)的文稿，而不是整本書(shū)的所有內(nèi)容。每本聽(tīng)書(shū)的定價(jià)在4.99得到貝，也就是4.99元（一元充值等于一個(gè)得到貝）。

得到App創(chuàng)始人羅振宇表示，“每天聽(tīng)本書(shū)”這個(gè)產(chǎn)品，希望用最便于用戶接收的方式，把人類歷史上已有的知識(shí)和新出現(xiàn)的知識(shí)，重新生產(chǎn)一遍，幫助大家提升閱讀效率、拓展知識(shí)視野。

用戶痛點(diǎn)：書(shū)籍浩若煙海，想更快速和有效的知道哪些書(shū)籍適合自己閱讀，但自己沒(méi)有時(shí)間和能力去做判斷和篩選。沒(méi)有時(shí)間真正去閱讀一本書(shū)；

用戶需求：用不長(zhǎng)的時(shí)間和不太高的知識(shí)門(mén)檻高就能了解到一本書(shū)的內(nèi)容，并作為自己篩選書(shū)籍是否深度閱讀的依據(jù)；幫助自己去閱讀這本書(shū)，更好理解書(shū)中的內(nèi)容；音頻能更有效利用碎片時(shí)間。

解決方案： 將一本書(shū)的精華部分抽出解讀，形成幾十分鐘的音頻和相應(yīng)文稿，用戶花幾十分鐘時(shí)間聽(tīng)到感興趣的內(nèi)容。

4.3 電子書(shū)

得到電子書(shū)最早的產(chǎn)品是干貨電子書(shū)，類似于如今的得到聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)，將全本書(shū)進(jìn)行精華提取，所不同的是干貨電子書(shū)是以電子書(shū)的形式呈現(xiàn)而不是音頻。

如今有了聽(tīng)書(shū)業(yè)務(wù)，得到電子書(shū)主打全本電子書(shū)業(yè)務(wù)，在價(jià)格上比紙質(zhì)書(shū)更便宜，同時(shí)得到會(huì)與一些出版機(jī)構(gòu)和作者合作，打造一些獨(dú)家電子書(shū)資源。

得到志在打造省時(shí)間知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，電子書(shū)在知識(shí)學(xué)習(xí)上的便利性顯而易見(jiàn)，對(duì)于其構(gòu)筑相應(yīng)產(chǎn)品線是有必要的。

4.4 商城

在羅輯思維轉(zhuǎn)戰(zhàn)得到播放后，羅輯思維上的商品也隨之轉(zhuǎn)移至得到商場(chǎng)。

羅振宇曾直言不諱的說(shuō)：羅輯思維把知識(shí)當(dāng)做貨物買(mǎi)，把貨物當(dāng)做知識(shí)賣(mài)。羅輯思維賣(mài)過(guò)書(shū)、賣(mài)過(guò)月餅、賣(mài)過(guò)家居文具，組織過(guò)相親會(huì)友和帶隊(duì)采茶。

羅輯思維用戶對(duì)其的認(rèn)可已經(jīng)延伸至到對(duì)其推薦或銷售的產(chǎn)品的認(rèn)可。同時(shí)羅輯思維很擅長(zhǎng)場(chǎng)景化銷售，有人買(mǎi)了羅輯思維平臺(tái)上售賣(mài)的限量書(shū)籍放到淘寶上去賣(mài)，結(jié)果賠的一塌糊涂，一套都沒(méi)賣(mài)掉，因?yàn)榱_輯思維在售賣(mài)書(shū)籍時(shí)營(yíng)造了一個(gè)特定場(chǎng)景和氣場(chǎng)，在那時(shí)用戶就愿意為此付出金錢(qián)。而離開(kāi)了這樣的場(chǎng)景，用戶就失去了這樣購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)和動(dòng)力。

得到商城的產(chǎn)品主要涵蓋以下幾大類：

1. 得到周邊產(chǎn)品 ：周歷、得到小米聽(tīng)書(shū)禮物、定制衣物、、定制文具等；
2. 學(xué)習(xí)相關(guān)：書(shū)籍讀物；
3. 職場(chǎng)商業(yè)人士相關(guān)：辦公文具、差旅用品（包、箱）、商務(wù)禮品、茶具；
4. 影音數(shù)碼類；
5. 其他：生活用品、食品、藝術(shù)品、配飾等。

得到商場(chǎng)的產(chǎn)品主要圍繞其核心用戶群體：高學(xué)歷、白領(lǐng)、自我學(xué)習(xí)者而打造，主要售賣(mài)得到周邊產(chǎn)品、學(xué)習(xí)相關(guān)用品、職場(chǎng)人士使用產(chǎn)品等商品。

五、得到版本迭代

數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)

得到產(chǎn)品迭代主要圍繞：

1. 豐富產(chǎn)品線，滿足不同需求：由最初的干貨電子書(shū)、音頻以及全本圖書(shū)、金句，逐步增加了付費(fèi)專欄、聽(tīng)書(shū)等功能；
2. 增加學(xué)習(xí)的便利度，提升產(chǎn)品使用體驗(yàn)：變速播放、知識(shí)賬本、學(xué)習(xí)計(jì)劃等增加了學(xué)習(xí)的便利度，提升用戶體驗(yàn)；
3. 引入新的流量，滿足免費(fèi)用戶需求：羅輯思維轉(zhuǎn)戰(zhàn)得到APP獨(dú)家播放和李翔知識(shí)內(nèi)參每日免費(fèi)更新。

六、得到的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

6.1 不定期的課程專題直播

活動(dòng)內(nèi)容：得到APP針對(duì)已上線的課程，會(huì)不定期安排課程主理人進(jìn)行一場(chǎng)與課程主題相關(guān)的專題直播，這個(gè)直播是針對(duì)所有人的，不論是否報(bào)名該課程都可以參加。這個(gè)時(shí)間可能安排在課程正在進(jìn)行期間（比如本人訂閱的吳伯凡專欄，在世界讀書(shū)日做專題直播），也可能在課程已經(jīng)結(jié)束之后（比如梁寧的產(chǎn)品思維30講）。

除了課程的直播外，得到開(kāi)始用一些新的形式去推廣課程。比如《賈寧 財(cái)務(wù)思維課》是于11月初上線的一門(mén)課程，兩周內(nèi)有超過(guò)8萬(wàn)名用戶加入學(xué)習(xí)。這門(mén)課程在11月中旬，在得到舉辦了首批獎(jiǎng)學(xué)金頒獎(jiǎng)儀式直播，將從課程所有留言中，挑出50個(gè)最有知識(shí)增量和啟發(fā)性的留言，嘉獎(jiǎng)為超級(jí)學(xué)習(xí)者，并頒發(fā)69得到幣作為獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)天除了頒獎(jiǎng)儀式外，課程主理人也將進(jìn)行一場(chǎng)財(cái)務(wù)思維的實(shí)戰(zhàn)直播。截止11月22日，有60173人看過(guò)此直播。

效果：

對(duì)于老用戶（已報(bào)名用戶）而言，課程直播是一種bonus，可以通過(guò)直播獲得更多有用的知識(shí)；而獎(jiǎng)學(xué)金頒獎(jiǎng)儀式也是一種正反饋機(jī)制，畢竟學(xué)習(xí)本身就是一個(gè)反人性的東西，一定的激勵(lì)機(jī)制能夠讓用戶能更持久的使用產(chǎn)品，貢獻(xiàn)更多的活躍度。

而對(duì)于尚未報(bào)名此課程的潛在用戶，參加直播后能更直觀了解課程的內(nèi)容（尤其是那些還在開(kāi)課期間的課程）和已報(bào)名的用戶群體，更好衡量課程是否符合自己的需求。這有助于增加新用戶的數(shù)量。得到所提供的在線知識(shí)服務(wù)，新增客戶的邊際成本極低，理論上越多的用戶報(bào)名收益越多。用直播這樣一種形式曝光，有助于幫助產(chǎn)品帶來(lái)更多的流量。

建議：

得到目前的直播數(shù)量和頻次相對(duì)于如此多的課程仍然屬于少數(shù)，而且很大部分直播課程并非在課表的擬定日程中，可否在設(shè)置課程中就加入一定比例的直播課程，提高課程的互動(dòng)性和鮮活性。

另外，在具體操作上，直播后回看文字，能否實(shí)現(xiàn)從頭開(kāi)始翻頁(yè)，而不是現(xiàn)在從尾開(kāi)始，不太便利操作。

6.2 自身品牌的塑造和變現(xiàn)增加收入

6.2.1 周例會(huì)直播

得到APP在每周二晚上8點(diǎn)會(huì)進(jìn)行周例會(huì)的直播。得到的三位創(chuàng)始人通常會(huì)出席周例會(huì)，羅振宇會(huì)分享自己近來(lái)的一些感悟，快刀青衣分享產(chǎn)品和技術(shù)層面的一些問(wèn)題，脫不花主要對(duì)得到的一些運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行通報(bào)，同時(shí)回顧本周和預(yù)告下周的一些重要事件。

據(jù)羅胖所說(shuō)，周例會(huì)的目的一是代替了公司的周會(huì)，有利于信息在內(nèi)部流通；二是面向用戶披露一些進(jìn)展、發(fā)布一些消息，比如在11月28日的周例會(huì)上，因?yàn)樵谶\(yùn)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)失誤，得到的COO馬想在例會(huì)直播上做了情況說(shuō)明和自我檢討。

很難想象一家公司將公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)情況用直播的方式公布出來(lái)，但得到這樣做了，還堅(jiān)持了不短的時(shí)間（2016年9月20日開(kāi)始）。總體而言，得到例會(huì)的直播起到了宣傳其自身品牌的作用。得到APP通過(guò)例會(huì)將創(chuàng)始人及公司的價(jià)值觀和經(jīng)驗(yàn)通過(guò)直播輸出給用戶，有助于拉近與用戶之間的距離。

也讓用戶感受到得到不單只是一家提供知識(shí)服務(wù)的公司，得到的管理者也是由活生生的人，同樣有自己的焦慮和困惑，也在不斷學(xué)習(xí)和摸索，這和用戶是一樣的。用戶從而認(rèn)可了創(chuàng)始人的價(jià)值觀和經(jīng)驗(yàn)，更加信任得到的品牌和相關(guān)的課程，正如Apple的品牌因?yàn)閱滩妓沟膫€(gè)人魅力而更上一層樓，羅振宇在羅輯思維里每天早上一條60秒語(yǔ)音的堅(jiān)持讓用戶更認(rèn)可羅輯思維。

在網(wǎng)絡(luò)上，有人會(huì)求要?dú)v次例會(huì)的內(nèi)容，也有人會(huì)將例會(huì)的內(nèi)容記錄并分享出來(lái)。

建議：

除了三個(gè)創(chuàng)始人之外，可否考慮讓得到公司其他成員進(jìn)行分享，內(nèi)容包括但不限于在得到工作的獲得分享、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念分享、甚至可以讓用戶分享，用戶把使用得到的經(jīng)驗(yàn)分享出來(lái)。放錯(cuò)地方的資源是垃圾，同樣這些也已存在的東西興許經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)就能成為用戶的資源。

6.2 得到大學(xué)

得到最新上線的得到大學(xué)服務(wù)，第0期計(jì)劃在北京、上海和深圳招生各100人，學(xué)費(fèi)近10000元，用三個(gè)月時(shí)間學(xué)習(xí)得到的多元思維模型課程已招生完畢。

第一批學(xué)員招募已結(jié)束，正式學(xué)員接近300人，卻收到了5000多人的報(bào)名，且學(xué)員名單身份質(zhì)量極高，極其豪華，基本是各行各業(yè)的高管和精英。新一期的得到大學(xué)春季招生進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，由原本的三個(gè)城市增加到六個(gè)城市，招生數(shù)由300人增加到600人。

得到一直是超級(jí)用戶思維的擁躉，如果把免費(fèi)的羅輯思維和收費(fèi)的得到課程專欄分別比作得到產(chǎn)品的一級(jí)火箭和二級(jí)火箭的話，那么得到大學(xué)就是得到的三級(jí)火箭。所招募的是得到中最為頭部的用戶。

從用戶層面來(lái)說(shuō)，得到的頭部用戶需要有一個(gè)更為小眾和高端的出口，能夠讓自己從大部分用戶中脫穎而出。而得到大學(xué)滿足了他們的需求，且不談三個(gè)月的學(xué)習(xí)時(shí)間能夠達(dá)到什么效果，就是從5000多人中篩選出不到300人，而入選其中這一事實(shí)，就足夠其作為談資了。

從市場(chǎng)層面來(lái)看，除了得到APP上的內(nèi)容和年底的跨年演講外，得到又增加了一個(gè)變現(xiàn)方式，而得到的產(chǎn)品觸角也借此伸入線下，開(kāi)始了新的探索。

七、總結(jié)

上線于2015年12月的得到APP，定位于省時(shí)間的高效知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，它開(kāi)知識(shí)付費(fèi)課程之先河，隨后知乎、喜馬拉雅以及豆瓣也都推出類似專題課程。得到的產(chǎn)品線在不斷擴(kuò)展，2018年底推出的得到大學(xué)更是讓它開(kāi)始將觸角從線上切入到線下。

雖然得到APP的月活用戶量要大大低于知乎和喜馬拉雅，但憑借其獨(dú)特的定位和高質(zhì)量的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品以及羅輯思維所積累的用戶基礎(chǔ)，在知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，眾多玩家入局，得到APP未來(lái)將以怎樣的商業(yè)模式和產(chǎn)品應(yīng)對(duì)，值得繼續(xù)關(guān)注和觀察。

本文由 @包肉餡的魚(yú)丸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議