在朋友圈裝死，在即刻蹦迪；即刻開(kāi)始從內(nèi)容資訊軟件轉(zhuǎn)變?yōu)橥蒙鐓^(qū)，并正式“宣戰(zhàn)”十幾家BAT品牌，塑造自身興趣社交的形象。即刻轉(zhuǎn)變的思路和目的是什么？它如何打造出自身品牌定位的？一起來(lái)看下吧~

最近，一些互聯(lián)網(wǎng)大廠門(mén)口的廣告，都變得「黃黃」的。

嗯，又是“大字報(bào)”TVC。

這次是即刻App，一個(gè)年輕人的興趣內(nèi)容消費(fèi)和互動(dòng)平臺(tái)。

圍繞「同好交友上即刻」，官方創(chuàng)作了?系列“警告體”海報(bào)，以9?品牌的公司地址為中?進(jìn)?貼臉投放，對(duì)它們隔空喊話。

每篇文案都符合企業(yè)特色，比如喊話天貓，就是「醒醒，脫單才是雙十一的正經(jīng)事」；喊話微信，就是「都是同好的社交圈，才是我要的朋友圈」；喊話百度，就是「搜索才競(jìng)價(jià)排名，交友有趣就行」……類似這種，有七八上十張，最終落腳到「同好交友」上。

印象中，這是「即刻」首次大規(guī)模線下推廣，之前哪怕是拿了騰訊的投資 ，也是輕描淡寫(xiě)不太聲張。

這意味著：一個(gè)資訊訂閱App，已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向同好社區(qū)，開(kāi)始了「務(wù)實(shí)」階段。

01

可能還有很多非互聯(lián)網(wǎng)人士，不太了解「即刻」這款軟件。

即刻App，2015年就已經(jīng)上線，大概從2016年開(kāi)始，因?yàn)椴糠挚萍既θ耸客扑]，它逐漸滲透到產(chǎn)品、投資和媒體圈。如果你經(jīng)常混跡于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多互聯(lián)網(wǎng)大V，都在17年前后密集地點(diǎn)評(píng)過(guò)「即刻」。

很多人把「即刻」當(dāng)作故去的RSS，或是iFTTT。因?yàn)橛脩粢彩峭ㄟ^(guò)訂閱某個(gè)事件，比如「xx的幾點(diǎn)看法」、「又有航空優(yōu)惠提醒」，來(lái)快速篩選和了解信息——魏武揮將其稱之為「精細(xì)化內(nèi)容顆粒度」。闌夕舉例說(shuō)：有的書(shū)論斤賣(mài)，有的書(shū)論個(gè)賣(mài)，而「即刻」按頁(yè)賣(mài)。

這種類RSS的訂閱和整合，不少內(nèi)容產(chǎn)品都嘗試過(guò)。比如前谷歌設(shè)計(jì)師王俊煜的「豌豆莢一覽」，和他之后做的「輕芒閱讀」。用戶同樣可以省去下載一堆App的麻煩，直接在手機(jī)端瀏覽所有資訊；因?yàn)橹荒苡嗛唭?nèi)容源，無(wú)法解決更多需求，這兩款產(chǎn)品未能走向大眾。

相較之下，「即刻」一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)訂閱「事件」而非「資訊」，在使用范圍和個(gè)性化方面，略勝一籌。

2016年流行的內(nèi)容分發(fā)方式，一種是類似今日頭條的純算法推送，過(guò)于了解人性從而顯得有點(diǎn) low；一種是門(mén)戶演變來(lái)的人工編輯+訂閱，太不了解人性而顯得非常難用?！讣纯獭够旌狭诉@兩種模式，并且使用更細(xì)的標(biāo)簽劃分，從而填補(bǔ)了二者的缺陷。

一開(kāi)始，「即刻」的主題設(shè)置，絕大部分由運(yùn)營(yíng)編輯負(fù)責(zé)。

官方建立社區(qū)規(guī)則后，逐漸開(kāi)放自建主題和動(dòng)態(tài)精選功能，從而把編輯和篩選的權(quán)利，部分移交給用戶。

事實(shí)上，現(xiàn)在的「輕芒雜志」小程序，也遵循類似的分發(fā)方式。算法「抓取」，加上用戶「馬克」，共同把好內(nèi)容「頂」到前排。只不過(guò)，它的門(mén)檻還是太高，并且沒(méi)有社區(qū)黏性。

到這里，「社區(qū)」終于出場(chǎng)了；因?yàn)楣ぞ邔傩裕蝗喝吮粎R聚到一起。

如果是剛需，比如聯(lián)網(wǎng)、殺毒、地圖等，用戶量足夠大，基本就成功了一半?？伞赣嗛喰畔ⅰ惯@種需求，其實(shí)有太多解決方案；「即刻」必須擺脫工具性，讓用戶之間建立聯(lián)系，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提高產(chǎn)品價(jià)值。

因此，以產(chǎn)品圖標(biāo)從黑色變?yōu)辄S色為界，「即刻」這款產(chǎn)品分成了兩個(gè)階段：一個(gè)是以信息訂閱為主要任務(wù)的工具時(shí)代，一個(gè)是以興趣交友為主的社區(qū)時(shí)代。

目前即刻站內(nèi)，已經(jīng)有25萬(wàn)個(gè)興趣主題。95后、00后在這里記錄喜怒哀樂(lè)，找到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)趣味相投的新朋友。

02

這就要?jiǎng)影俣荣N吧、豆瓣、知乎等社區(qū)的蛋糕了。

如果以2003年百度貼吧成立開(kāi)始計(jì)算，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)已經(jīng)15歲了。貼吧和兩年后誕生于胡同的豆瓣，共同形成了早期人們對(duì)「興趣社區(qū)」的認(rèn)知。

「興趣社區(qū)」不是新概念，BBS時(shí)代就出現(xiàn)了「斑竹」、「蓋樓」、「灌水」等用詞。百度貼吧和豆瓣，本質(zhì)上都是大型BBS。只不過(guò)，信息來(lái)源和人的匯集形式不同，前者通過(guò)「搜索引擎」，后者通過(guò)「書(shū)影音」。

百度貼吧和豆瓣小組，看起來(lái)有諸多相同之處。除了類BBS的發(fā)帖和回復(fù)機(jī)制，還有個(gè)共同點(diǎn)是都為零散的孤島。不同貼吧、小組成員「老死不相往來(lái)」，用戶之間沒(méi)有共同情感和記憶，這對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化，提出了不小的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，如果能讓用戶在小眾圈子high起來(lái)，也是一門(mén)不錯(cuò)的生意。可惜兩款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，似乎都過(guò)于強(qiáng)調(diào)「內(nèi)容」而非「人」。

百度貼吧早期為了降低用戶使用門(mén)檻，允許不注冊(cè)ID的游客發(fā)言，用戶體系并不完整；豆瓣小組的標(biāo)簽大多比較廣泛，類似攝影、讀書(shū)、旅游之類的興趣，其實(shí)是無(wú)法讓用戶形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。

不過(guò)，以上完全屬于「馬后炮」分析，對(duì)于一個(gè)十幾歲的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它往后走的每一步，都是被推著、被動(dòng)完成的。然而正是在新老用戶的兩難中，在糾結(jié)的自我修復(fù)中，它們可能要眼睜睜地錯(cuò)過(guò)新機(jī)會(huì)。

其實(shí)這幾年，大家發(fā)現(xiàn)一個(gè)可以降低用戶門(mén)檻，有利于形成用戶黏性的「利器」，叫作「短動(dòng)態(tài)」。各自為政的BBS被拋棄在歷史長(zhǎng)河之中，現(xiàn)在所有的內(nèi)容產(chǎn)品都在「微博化」，通過(guò)鼓勵(lì)用戶UGC來(lái)增強(qiáng)彼此的聯(lián)系，和對(duì)平臺(tái)的依賴。

「即刻」的轉(zhuǎn)向就是如此。

表面上看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)早期用戶把它對(duì)標(biāo)成 RSS，或者訂閱號(hào)，甚至資訊App；不知何時(shí)起，用戶開(kāi)始擔(dān)心它變成了微博。翻一下版本更新日志，這種變化會(huì)更加明顯：從只有訂閱到熱門(mén)推薦頁(yè)，到動(dòng)態(tài)精選，再到點(diǎn)贊和@功能，「即刻」一步步完成了工具到社區(qū)的轉(zhuǎn)變。

另一方面，即刻在有意識(shí)地引導(dǎo)用戶社交——不要「沉溺」于自己訂閱的信息了，好歹出來(lái)找一下同好，從「偶然聊天」到「轉(zhuǎn)評(píng)贊」到「關(guān)注」，再到「線下面即」，一站式解決年輕人社交需求。

03

今年2月，即刻4.0全新上線，版本介紹中首次出現(xiàn)「同好社區(qū)」的字眼。不久之后，官方放出一支魔性的視頻廣告《內(nèi)個(gè)內(nèi)個(gè)內(nèi)個(gè)啊》。一開(kāi)始「就想看點(diǎn)好東西」的slogan被弱化，取而代之的是「年輕人的同好社區(qū)」。

這支15秒的廣告，傳播可能不算廣，腦洞卻相當(dāng)大。大學(xué)宿舍樓棟里，女主對(duì)男主破口大罵：「內(nèi)個(gè)你也敢發(fā)」、「內(nèi)個(gè)你還點(diǎn)贊」、「內(nèi)個(gè)你也敢粉」，響度一聲比一聲大，情緒一次比一次激動(dòng)。

直到短片結(jié)束，男主和用戶也不懂「到底是哪個(gè)啊」。

這里的「內(nèi)個(gè)」指代不明，暗含「興趣廣泛」的意思。而短片結(jié)尾的「即刻，相當(dāng)內(nèi)個(gè)」，代詞活用形容詞，有點(diǎn)內(nèi)涵。「即刻」想通過(guò)鬼畜的畫(huà)面，打造屬于年輕人的流行用語(yǔ)。

其實(shí)，判斷一個(gè)社區(qū)的氛圍濃不濃，關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)就是看有沒(méi)有「黑話」。比如前段時(shí)間的王菊刷屏?xí)r的「菊外人」「大菊已定」，背后就是粉絲對(duì)「菊文化」的認(rèn)同。而即刻App的 #即話寶典# 主題中，也有「高手云即」、「即學(xué)即用」等詞。

這些「黑話」雖然很有特色，但不具備細(xì)分用戶，逐一打破圈層的作用。

當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)「同好社區(qū)」時(shí)，必須要明確一點(diǎn)：廣泛的興趣并不能產(chǎn)生聯(lián)系，細(xì)分小眾的同好才能引發(fā)共鳴。即刻的升級(jí)，一定程度上，是要把興趣社區(qū)帶向同好社區(qū)的時(shí)代。

因?yàn)椋d趣之外，情緒、職業(yè)、狀態(tài)、經(jīng)歷、地理位置等都可能是讓?個(gè)?和他?產(chǎn)?情感交流，并且獲得身份認(rèn)同的特征。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)在即刻有很多這樣的主題：今天不開(kāi)心、浴室沉思、我就想定個(gè)位、這么過(guò)分一定發(fā)即刻……

即刻的目標(biāo)人群是24歲以下的年輕人，他們希望找到存在感、渴望認(rèn)同；通過(guò)發(fā)現(xiàn)同好、找到組織，即刻想幫助年輕人找到認(rèn)同。

而只有垂直圈層才能建立更強(qiáng)的聯(lián)結(jié)，更容易形成歸屬感和認(rèn)同感。因此反應(yīng)在內(nèi)容上，即刻鎖定了六大核心圈層：搞笑、飯圈、二次元、生活方式（吃喝玩樂(lè)萌寵旅行美妝等）、情緒和職場(chǎng)。

2018年，「即刻」陸續(xù)贊助了《中國(guó)音樂(lè)公告牌》、《故事王2》，以及《即刻電音》，試圖滲透到飯圈、二次元圈和潮流圈。七麥數(shù)據(jù)顯示，近3個(gè)月即刻App下載的高峰，出現(xiàn)在9月8日，正是《中國(guó)音樂(lè)公告牌》開(kāi)播的第二天。

即刻站內(nèi)設(shè)置了相關(guān)主題和打榜入口，短期內(nèi)吸引了一大批飯圈迷妹。因?yàn)檫@些綜藝還在播出，新涌入的用戶大多還很活躍，不過(guò)之后的留存就要憑運(yùn)營(yíng)本事了。

另外，即刻早期用戶，其實(shí)是一批對(duì)閱讀要求高，討厭信息噪音的人。經(jīng)過(guò)一波波「年輕化」的下沉，原有用戶如何「自洽」，也成為平臺(tái)不得不面臨的問(wèn)題。

要向外擴(kuò)容，就不得不開(kāi)放大門(mén)。而人一多，廣場(chǎng)就勢(shì)必吵鬧。所幸，「興趣」五花八門(mén)，但錨定的用戶都是「年輕人」。

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品15年的迭代，也見(jiàn)證了網(wǎng)民代際的變遷。

近些年，新型社交/社區(qū)App創(chuàng)業(yè)浪潮滾滾而來(lái)，且這一賽道八九成都盯上了00后。無(wú)論中外，社交產(chǎn)品有條鐵律是：父母多的軟件，孩子就會(huì)逃離。Facebook是這樣，微信亦如此。

近年來(lái)，出現(xiàn)了許多瞄準(zhǔn)95后、00后的App，不少以「逃離朋友圈」為設(shè)計(jì)初衷。

「即刻」雖不像知乎、抖音、小紅書(shū)等產(chǎn)品，卻一早就提出「在朋友圈裝死，在即刻蹦迪」的口號(hào)，并在試圖引領(lǐng)這個(gè)潮流。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號(hào)：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。

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