很多人都是通過劉慈欣的小說《三體》首次聽說降維打擊的，原小說中對降維打擊的描述是通過攻擊讓目標(biāo)所在區(qū)域的維度降低，這樣原來是三維空間的地方將會變?yōu)槎S空間。而原來能夠存在于三維空間的物質(zhì)也會因?yàn)榭臻g維度的變化而徹底消亡。這種攻擊不同于傳統(tǒng)攻擊，直接從根本上顛覆了一個領(lǐng)域，被攻擊者幾乎沒有辦法進(jìn)行防御。

所謂降維打擊，不是通過普通的競爭模式讓對手出局，導(dǎo)致對手出局的方式往往是一種顛覆式的變革。在這種沖擊下，除非對手也徹底改變自己，否則沒有任何可能抵擋這種形式的沖擊。

一般的商業(yè)競爭

在一座能夠容納5家超市的城市中，第一家超市的生意肯定會很好，很多人甚至不得不通過公交車或者其它方式來這個超市買自己想要的東西。這個時候該超市的發(fā)展很快，它幾乎無需擔(dān)心顧客的問題。

隨著這家超市的生意越來越好，其它競爭者出現(xiàn)了。它們最可能的做法不是開創(chuàng)一個新的模式，而是再開一家超市。這樣做的原因很簡單，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐某袛?shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于該城市能夠容納的最大超市數(shù)，開新的超市不需要擔(dān)心顧客問題。

于是新的超市不斷產(chǎn)生，前5家超市的營收都達(dá)到了預(yù)期。這個時候第6家超市誕生了，從這時起顧客開始成為了寶貴的資源，超市已經(jīng)不能夠和以前一樣不擔(dān)心客戶數(shù)量了。很多超市發(fā)現(xiàn)自己的營收發(fā)生了下滑，獲得新顧客的難度增加了。

這個時候如何增加收入呢，各家超市紛紛開始拿出自己的策略。

• 第一家超市每日都有隨機(jī)商品打折，但事先無法知道是哪些商品打折，這樣就可以誘惑有時間的顧客多去逛逛，只要客流量上去了，銷售往往也會同幅度上升；
• 第二家超市想出了給顧客辦會員卡的辦法，只要你辦了該超市的會員卡就可以享受一定的折扣，而且每次買東西都可以增加積分，積分到一定程度了可以直接變現(xiàn)；
• 第三家超市搞起了服務(wù)升級，開通了更多的結(jié)賬出口，這樣顧客就不用在高峰期排隊(duì)了，可以讓顧客節(jié)省大量的時間；
• 第四家超市和第三家超市做法相反，運(yùn)營者讓超市的運(yùn)行更加智能化和自動化，雖然不一定能夠帶來更加好的體驗(yàn)，但自己的運(yùn)營成本降低了，一樣可以提升收入；
• 第五家超市開通了快遞代收服務(wù)，對于該超市旁邊的居民來講，這樣的服務(wù)很方便，可以在買日用品的同時將自己的快遞一起帶回家；
• 第六家超市覺得競爭太激烈了，退出了市場，將自己的錢投向了更加賺錢的領(lǐng)域。

以上的例子是虛構(gòu)的，比較清晰的描述了常規(guī)競爭。常規(guī)競爭大概分為以下幾個狀態(tài)：

1. 一個領(lǐng)域有利可圖，有企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域；
2. 該企業(yè)運(yùn)行良好，其它的潛在對手開始進(jìn)行效仿；
3. 隨著競爭對手的增多，用戶的數(shù)量逐漸不夠了，所有企業(yè)出現(xiàn)了營收下降甚至虧損的情況；
4. 各家企業(yè)尋找出路，通過自己的策略將用戶留在自己這里，同時，有的競爭者可能因?yàn)槌掷m(xù)的虧損或者沒有辦法在該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)盈利而離開這個領(lǐng)域。

以上是一個常規(guī)的競爭過程，當(dāng)然整體簡化了很多，事實(shí)上遠(yuǎn)比這個過程要復(fù)雜，不過不管多么復(fù)雜還是在一個維度下進(jìn)行競爭。所有的做法無非就是：提供更低的價(jià)格，提供更好的服務(wù)。

雖然模式很多，但說到底就是價(jià)格和服務(wù)的變化，核心的模式并沒有變。顧客還是需要去超市買東西，進(jìn)入超市找東西的方式還是肉眼搜索。從超市層面看依然需要完整的貨物供應(yīng)鏈，需要自己采購和儲存商品。

降維打擊式競爭

上面講的例子是普通的競爭，也是我們最常見到的競爭形式。其優(yōu)點(diǎn)是競爭的門檻很低，可以參照開拓者的經(jīng)營模式運(yùn)營自己的企業(yè)。只要自己能夠把企業(yè)做到比開拓者還好，敢為人后是完全可行的。但這種競爭可能陷入長期的對耗之中。

這樣的例子很多，比如：可口可樂和百事可樂，兩者都沒有打垮對方的能力。兩者無論如何革新都很難從根本上產(chǎn)生質(zhì)變，兩者將會長期并存下去。相同的例子還有各種不同品牌的汽車公司，不同品牌的手機(jī)公司，甚至我國的三大通信運(yùn)營商也是如此。

降維打擊則不然，降維打擊可能讓之前的環(huán)境發(fā)生質(zhì)變，所有未能夠跳出的企業(yè)都將被波及。它會讓原來的商業(yè)環(huán)境徹底改變，從這一點(diǎn)上講和科幻小說中講到的降維打擊是很類似的，都是直接攻擊一個領(lǐng)域，而不是一個單一的目標(biāo)。雖然摧毀目標(biāo)是結(jié)果，但從毀滅發(fā)生的順序上來講是先沖擊目標(biāo)所在的環(huán)境，而后失去環(huán)境的目標(biāo)自行消亡。

這種競爭的特點(diǎn)是無法防御，畢竟從一定程度上講對方甚至沒有和你進(jìn)行競爭，是環(huán)境改變后企業(yè)自己難以為繼。

經(jīng)典的案例

1. 電商沖擊普通零售

雙十一即將到來，很多人可能已經(jīng)忘記了沒有電商之前的生活。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，選擇電商的人越來越多。

這就是一個降維打擊的例子，電商可能會導(dǎo)致所有種類的實(shí)體店運(yùn)營困難。而實(shí)體店也無法應(yīng)對它們遇見的競爭對手，因?yàn)閷Ψ胶妥约旱倪\(yùn)營模式完全不同。這種競爭的結(jié)果就是實(shí)體店經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)自己的營收下降了，自己競爭對手的實(shí)體店?duì)I收也下降了，大家的日子都難熬了起來。

整個線下購物環(huán)境在變差，大家都喜歡在網(wǎng)上購買商品。網(wǎng)上購物不但價(jià)格便宜而且品類齊全，同時，不斷發(fā)展的物流體系以及本地倉讓用戶等待時間大大縮小，這導(dǎo)致對于那些不是需要立即到手的商品而言，傳統(tǒng)超市的競爭力非常小。

這還不是實(shí)體店最黑暗的時刻，現(xiàn)在網(wǎng)購的人主要以年輕人為主，而老年人可能還會去實(shí)體店買東西。這很大程度得益于現(xiàn)在的老年人沒有在年輕時使用過網(wǎng)絡(luò)，對于其接受度不高。不難想象，如果這批老年人去世，現(xiàn)在的年輕人變老后，可能連老年人也多是電商的忠實(shí)用戶了。

當(dāng)然電商無法取代實(shí)體店，甚至是否能夠取代50%都曾成為天價(jià)賭約。但有一點(diǎn)不能否認(rèn)，電商對于實(shí)體店的影響可能大過實(shí)體店曾經(jīng)遇見的任何同類競爭對手。

2. 外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)沖擊方便面

方便面可能是不少人童年的回憶，甚至有不少人的夢想就是長大后能夠天天吃上方便面，當(dāng)然現(xiàn)在能夠?qū)崿F(xiàn)了，不過應(yīng)該也很少有人喜歡吃它們了。方便面的種類和口味是非常多的，食用的方法也有不少，有最方便的自熱型，還有普通的碗裝面以及需要自備碗筷的袋裝面。

但無論哪一種方便面和補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的外賣比起來都有點(diǎn)捉襟見肘。首先，方便面的面是曬干的，無論如何加工，曬干后再泡的方式得到的面條和現(xiàn)場做的還是有挺大的差別，這點(diǎn)幾乎沒有辦法彌補(bǔ)。方便面最大的優(yōu)勢就是可以在沒有廚房沒有碗筷只有熱水的情況下吃一碗面。但外賣不僅實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，連熱水都不需要了，而且美味程度以及營養(yǎng)價(jià)值都有實(shí)質(zhì)性的提升。

最致命的是如果可以接受外賣的價(jià)格，外賣完全可以長期食用。對于城市里工作強(qiáng)度很大的年輕人來講，完全可能用外賣來維持生存。隨時可得的外賣在沖擊了方便面的同時，甚至連廚房用具的銷量都影響了。

外賣對方便面的沖擊是一個很典型的降維打擊案例，但這種打擊并不致命，首先外賣的價(jià)格在補(bǔ)貼幅度不大的情況下并不能夠和方便面抗衡，其次在火車上，偏僻區(qū)域等沒有外賣的地方，方便面的優(yōu)勢還是很大的。

3. 電子支付沖擊入室盜竊

入室盜竊這種行為的歷史可能有上千年。雖然一直在禁止這種行為，但依然難以根治，不過在電子支付普及之后完全有可能讓這種行為成為歷史。

很多年前房子里可能有存折，銀行卡以及大量的現(xiàn)金。畢竟那個時候電子支付沒有興起，家庭不可能每天都去銀行取錢然后再進(jìn)行生活消費(fèi)，家里必然會放置大量的現(xiàn)金以供生活所需。還有一些家庭因?yàn)橛^念的問題不是很信任銀行，這種情況多發(fā)生在當(dāng)時的老年人身上，他們可能會將畢生的積蓄放在保險(xiǎn)柜里或者藏在屋子里的某個角落。

以上一切都讓入室盜竊非常可行，雖然這是違法的，但是盜竊成功的利益非?？捎^。少則偷到一個家庭一月的生活費(fèi)，多則偷到一個人一生的積蓄。加上當(dāng)時也沒有監(jiān)控等防盜設(shè)施，指紋鑒定技術(shù)還不是很普及，這一切都給入室搶劫提供了極大的方便。

但現(xiàn)在一切都變了，電子支付的普及讓很多人已經(jīng)有相當(dāng)長的時間沒有用過紙幣了，無論是去商店買東西還是去餐廳吃飯，全部都可以通過電子支付完成，這導(dǎo)致入室盜竊幾乎偷不到什么值錢的東西。

即將發(fā)生的案例

1. 云服務(wù)沖擊電腦等幾乎所有的個人硬件產(chǎn)品。

云游戲已經(jīng)產(chǎn)生了，即游戲在遠(yuǎn)程運(yùn)行，用戶所使用的設(shè)備只需要接受遠(yuǎn)程運(yùn)行的結(jié)果就行。而用戶的付費(fèi)方式也是包月制，可以選擇自己喜歡的游戲并購買遠(yuǎn)程服務(wù)，然后在任何一臺設(shè)備上就可以玩這個游戲了。

當(dāng)然云服務(wù)依然會面臨很多困難，比如：對網(wǎng)絡(luò)的要求非常高，除了游戲之外普通的程序遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有遠(yuǎn)程運(yùn)行的必要，一般的設(shè)備足夠給用戶流暢的使用體驗(yàn)等。不過隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)速將會越來越快，而硬件設(shè)備的耗電量和體積并不好降低。

因此即使是為了便攜性和續(xù)航，云服務(wù)也可能完全顛覆個人硬件產(chǎn)品。那時的我們會通過屏幕般輕薄的電子產(chǎn)品來流暢運(yùn)行當(dāng)前的所有軟件，跨平臺使用軟件也變得可行起來。

2. 自動駕駛沖擊駕校甚至司機(jī)行業(yè)

自動駕駛從提出到現(xiàn)在已經(jīng)有很長時間了，雖然依然沒有成為主流，但很多公司的試運(yùn)行都說明這種策略是可行的，因此總有一天智能駕駛會成為主流，那個時候個人幾乎沒有必要去考駕照。

無需自己駕駛的優(yōu)勢不僅僅是避免了考駕照，還可以讓乘車人在乘車時休息而不是全神貫注的開車。當(dāng)然，這種情況下司機(jī)這一行業(yè)將會受到很大影響，從出租車司機(jī)到貨車司機(jī)無一幸免。

3. 自動化設(shè)備沖擊基礎(chǔ)崗位

這一點(diǎn)的趨勢已經(jīng)很明顯了，即工廠不再需要那么多的人，一套自動化的生產(chǎn)線可以晝夜不停的工作，比工人更加高效。但這僅僅是一個開始，相信隨著技術(shù)的發(fā)展，未來絕大多數(shù)不是很復(fù)雜的崗位都會被各種各樣的設(shè)備所取代。

總結(jié)

文章中列舉了很多降維打擊的例子，也暢想了未來可能發(fā)生的事情。其實(shí)這樣的例子還有很多，比如：交卷相機(jī)被數(shù)碼相機(jī)完全取代，戰(zhàn)勝所有汽車公司的公司可能是研究電池的。如今正是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)賦能其它領(lǐng)域的重要時機(jī)，作為一名產(chǎn)品人，應(yīng)該善于思考，也許下一次降維打擊的策略就出現(xiàn)在你的腦中。

#專欄作家#

馬璐，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及用戶體驗(yàn)，力求在技術(shù)一定的情況下將產(chǎn)品做到極致，充分發(fā)揮技術(shù)的潛能。

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