同樣是優(yōu)惠券，為什么星巴克會(huì)讓你感覺賺了，而COSTA卻覺得不劃算？

最近一直泡在COSTA，買了幾次它的咖啡兌換券。其實(shí)開始好多次都沒買，因?yàn)橐恢庇X得不劃算。后來實(shí)在去太勤，終于買了一次。

我記得去年星巴克有一個(gè)88元的星享卡，我買過好多次，當(dāng)時(shí)是覺得特別劃算。

有一天稍微琢磨了一下，覺得特別好玩兒。

1、星巴克星享卡 VS COSTA兌換券

88元星享卡的優(yōu)惠是這樣的，需要支付88元，可以獲得以下優(yōu)惠和特權(quán)：

1. 三張親友邀請(qǐng)券（買一贈(zèng)一）
2. 一張?jiān)绮涂Х妊?qǐng)券：使用時(shí)間從門店開始營(yíng)業(yè)到早上11點(diǎn)之前
3. 一張升杯邀請(qǐng)券

COSTA兌換券的優(yōu)惠特別簡(jiǎn)單，需要支付188元，可以獲得6張中杯兌換券，再免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)中杯。

2、誰更劃算？

用31元熱拿鐵作為衡量標(biāo)品。

• 首先是價(jià)格相同便于比較和計(jì)算，在星巴克和COSTA，都是“中間杯型”，而且這就是我每次的消費(fèi)需求。
• 其次，不同口味的咖啡成本相差并不多，且并不是討論在每家怎么買更劃算，只是單純比較這兩種優(yōu)惠方式誰更“成功”。

從心理感受來說，第一感受和印象特別重要。星巴克看上去劃算呀，而且是劃算很多。

星巴克的店員銷售時(shí)說的是，“您只要用了3張親友邀請(qǐng)券就賺回來了”。就算店員不說，相信大部分人也是這么算的。（我當(dāng)時(shí)在心里31*3 > 88，還有其他券，劃算，且雖然要先付88元，但今天就能用一次了）

COSTA店員推銷時(shí)說的是：“188元6張代金券，今天這杯免費(fèi)贈(zèng)您，相當(dāng)于不到27塊錢一杯”。（但數(shù)學(xué)小天才我當(dāng)時(shí)在心里算的是188/6 > 31，怎么喝拿鐵還能虧啊，完全忘了今天贈(zèng)送的這杯，只記得我要付188元，不買）

而且一般點(diǎn)單時(shí)時(shí)間緊迫，大部分人只能在心里粗略的進(jìn)行這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)，感到劃算就買了，感到不劃算就拒絕了。而且我觀察到過幾次，星巴克那張卡當(dāng)時(shí)挺好賣的，但COSTA的這個(gè)券，大部分人是拒絕的。

到底誰更劃算呢？感覺準(zhǔn)不準(zhǔn)??？

我計(jì)算了一下實(shí)際折扣率。

3、數(shù)學(xué)小天才的折扣率計(jì)算

先來算一下星巴克，用31元拿鐵來算：

1. 使用三張買一贈(zèng)一券，需要付費(fèi)購(gòu)買3杯，花費(fèi)31*3=93元，得到6杯；
2. 早餐咖啡邀請(qǐng)券，無需付費(fèi)，但有早餐時(shí)間限制我直接作廢了，按照可以使用計(jì)算，花費(fèi)0元，得到1杯；
3. 升杯邀請(qǐng)券，也就是說我只需買28元的那個(gè)杯型，就可以升杯到31元拿鐵了，花費(fèi)28元，得到1杯；
4. 預(yù)先支付88元，得到0杯。

結(jié)果：總計(jì)花費(fèi)88+93+0+28=209元，實(shí)際得到8杯咖啡，原價(jià)購(gòu)買需31*8=248元。折扣率209/248=84.3%，用戶實(shí)際支付209元。

COSTA特別好算，還說31元拿鐵：

結(jié)果：花費(fèi)188元，實(shí)際得到7杯，原價(jià)購(gòu)買需31*7=217元，折扣率188/217=86.6%，用戶實(shí)際支付188元。

結(jié)果讓我特別意外，星巴克雖然確實(shí)折扣更好些，可是用戶實(shí)際花的也更多了！而且對(duì)我來說，那張?jiān)绮脱?qǐng)券廢了的話，我其實(shí)等于沒得到任何折扣。COSTA在沒有明顯折扣劣勢(shì)的情況下，銷售量卻相差那么多，真的是輸在太耿直了啊，而且它的有效期是遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于星巴克的星享卡的。

我不想薅羊毛，所以也不會(huì)去考慮怎么用這兩家咖啡的優(yōu)惠券會(huì)更劃算，我是想從產(chǎn)品策略上來說一下我能得到的實(shí)際啟發(fā)。

4、我的啟發(fā)

這是屬于消費(fèi)心理學(xué)里典型的“錨定效應(yīng)”，用戶在比較的時(shí)候，是會(huì)拿一個(gè)第一印象或基準(zhǔn)去對(duì)比和衡量的：

看到星巴克的星享卡內(nèi)容，首先第一印象就是買一贈(zèng)一，感覺占便宜的優(yōu)惠力度在100%，以及三杯價(jià)格至少在90元以上，已經(jīng)大于88，買了肯定不虧，劃算（用戶在這時(shí)容易忽略他要再支付3杯的價(jià)錢才能使用這個(gè)優(yōu)惠券）。

而看到COSTA的錨定效應(yīng)是這樣的：188元6張券，比單買1杯還貴！或者就算更精明一步的錨定效應(yīng)也是，買六贈(zèng)一，1/6，遠(yuǎn)小于星巴克買一贈(zèng)一的優(yōu)惠力度（不管實(shí)際結(jié)果的話，用戶的實(shí)際感受就是這樣）

所以有時(shí)，折扣和活動(dòng)真的不是做了用戶就會(huì)買賬，要用戶“感覺”劃算才會(huì)買賬。在這點(diǎn)上，真的想說，COSTA你加油啊！

補(bǔ)充一個(gè)小案例說明錨定效應(yīng)，兩種銷售策略：

• 買1000元的鍋，贈(zèng)送價(jià)值50元的勺子；
• 買1000元的鍋，加1元換購(gòu)價(jià)值50元的勺子。

后者對(duì)銷量的拉力效果更好，因?yàn)榍罢叩腻^定效應(yīng)是1000 VS 50，用戶感覺占便宜的力度才5%；而后者，用戶之間錨定1 VS 50，感覺非常劃算，于是可能忽略掉原本鍋的定價(jià)是在1000元。

PS: 又想了一下，還有利用用戶這種心理的地方，好多商家做活動(dòng)的時(shí)候，貴的商品說優(yōu)惠金額，便宜的商品，說優(yōu)惠百分比，其實(shí)也是給用戶的第一印象起到一個(gè)錨定的作用。

• 價(jià)值19.9元的商品，50%折扣優(yōu)惠！
• 價(jià)值10000萬的培訓(xùn)課程，送您1000元代金券啦！

因?yàn)?0%會(huì)先于10元錢植入用戶的第一印象，而1000元的金額會(huì)先于10%植入用戶的第一印象。當(dāng)然這些都很簡(jiǎn)單，最厲害還是要向星巴克學(xué)習(xí)更系統(tǒng)化的營(yíng)銷方式~

嗯嗯，套路深，繼續(xù)保持學(xué)習(xí)。

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